Khóa luận: Kế hoạch Marketing cho Easy Education (Thị trường học sinh THPT)

Khóa luận kế hoạch truyền thông marketing bài bản cho Easy Education. Phân tích chi tiết thị trường học sinh THPT, đối thủ và chiến lược AIDA hiệu quả.

• Tác giả: Trương Chí Thảo
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh
• Trường học: Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY EASY EDUCATION NHẮM VÀO THỊ TRƯỜNG HỌC SINH TRUNG HỌC PHỔ THÔNG
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Easy Education và thị trường mục tiêu

Easy Education là một công ty giáo dục hàng đầu chuyên cung cấp các khóa học tiếng Anh và luyện thi IELTS cho học sinh trung học phổ thông. Công ty hiện tập trung vào việc mở rộng thị trường học sinh THPT thông qua các chiến lược truyền thông marketing hiệu quả. Thị trường giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc học sinh THPT, đang có tốc độ tăng trưởng vượt trội. Ngày càng nhiều học sinh nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh trong tương lai học tập và sự nghiệp. Kế hoạch truyền thông marketing của Easy Education cần phải được xây dựng một cách bài bản, dựa trên phân tích thị trường chi tiết và hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng của học sinh THPT. Điều này sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu phát triển kinh doanh một cách bền vững và hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

1.1. Bối cảnh phát triển của thị trường giáo dục tiếng Anh

Thị trường giáo dục tiếng Anh Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ về nhu cầu học tập. Học sinh THPT hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của IELTS trong việc du học và phát triển tương lai. Nhu cầu này tạo ra cơ hội lớn cho các công ty giáo dục như Easy Education. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các tổ chức giáo dục đòi hỏi các chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật và thu hút học sinh.

1.2. Vị trí và sứ mệnh của Easy Education

Easy Education cam kết cung cấp dịch vụ giáo dục chất lượng cao với phương pháp giảng dạy hiện đại. Sứ mệnh của công ty là giúp học sinh THPT đạt thành công trong kỳ thi IELTS và tự tin hơn trong giao tiếp tiếng Anh. Để thực hiện sứ mệnh này, công ty phải xây dựng kế hoạch truyền thông marketing rõ ràng, nhắm vào đúng đối tượng khách hàng với thông điệp phù hợp.

II. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Để xây dựng kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả, việc phân tích thị trường chi tiết là bước đầu tiên và quan trọng. Easy Education cần hiểu rõ đặc điểm của thị trường học sinh THPT, nhu cầu và hành vi tiêu dùng của họ, cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường. Phân tích ma trận SWOT giúp công ty xác định được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa. Điều này hỗ trợ trong việc xác định chiến lược positioning phù hợp. Hiểu biết về hành trình khách hàng (customer journey) của học sinh THPT từ lúc nhận thức nhu cầu đến khi quyết định mua sắm sẽ giúp công ty tối ưu hóa các điểm tiếp xúc và tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng hiệu quả.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh chính

Thị trường giáo dục IELTS tại Việt Nam có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như các trung tâm ngoại ngữ lớn, các ứng dụng học tập trực tuyến và các trường đại học cung cấp khóa học IELTS. Mỗi đối thủ có những ưu điểm riêng như thương hiệu nổi tiếng, chương trình học linh hoạt hoặc giá cạnh tranh. Easy Education cần phân tích chi tiết những điểm mạnh và yếu của từng đối thủ để xác định lợi thế cạnh tranh riêng của mình.

2.2. Đặc điểm của học sinh THPT và hành vi mua sắm

Học sinh THPT là nhóm khách hàng trẻ, thích tiếp cận công nghệ, và chịu ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội và quảng cáo số. Họ thường quyết định mua sắm dựa trên lời khuyên từ bạn bè, phụ huynh, đánh giá trực tuyến và nội dung tiếp thị. Khiến động mua hàng của họ bao gồm mong muốn đạt điểm cao IELTS, nâng cao kỹ năng tiếng Anh và chuẩn bị cho tương lai. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng này sẽ giúp Easy Education xây dựng thông điệp marketing phù hợp.

III. Chiến lược truyền thông marketing dựa trên mô hình SOSTAC

Mô hình SOSTAC® của PR Smith cung cấp khung làm việc toàn diện cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing. Mô hình này bao gồm các bước: Situation (tình hình hiện tại), Objectives (mục tiêu), Strategy (chiến lược), Tactics (chiến thuật), Action (hành động) và Control (kiểm soát). Đối với Easy Education, tình hình hiện tại là công ty đang mở rộng thị trường học sinh THPT nhưng chưa có nhận diện thương hiệu mạnh. Mục tiêu là tăng số lượng học sinh THPT đăng ký khóa học trong 12 tháng tới. Chiến lược tập trung vào xây dựng thương hiệu, tạo sự tin tưởng và nối kết cảm xúc với đối tượng mục tiêu. Các công cụ truyền thông bao gồm marketing trên mạng xã hội, quảng cáo số, PR, marketing nội dung và hoạt động trực tiếp tại trường THPT. Ý tưởng lớn "Tức tốc cán đích IELTS, chẳng còn phải lo học phí" phản ánh lợi ích cốt lõi mà Easy Education muốn truyền tải.

3.1. Xác định mục tiêu và thông điệp marketing

Mục tiêu cụ thể của kế hoạch truyền thông marketing là tăng nhận diện thương hiệu, tạo sự quan tâm từ học sinh THPT và chuyển đổi thành khách hàng thanh toán. Thông điệp marketing cần nhấn mạnh chất lượng giảng dạy, sự hỗ trợ cá nhân hóa, chi phí hợp lý và tỷ lệ đạt điểm cao. Thông điệp này phải phù hợp với giá trị và khát vọng của học sinh THPT, giúp họ thấy rõ lợi ích khi chọn Easy Education.

3.2. Lựa chọn kênh truyền thông và hoạt động cụ thể

Easy Education cần sử dụng kết hợp nhiều kênh truyền thông để tiếp cận học sinh THPT hiệu quả. Facebook, Instagram và TikTok là những nền tảng chính để tạo nội dung hấp dẫn và tương tác với đối tượng trẻ. Quảng cáo tìm kiếm trên Google cần tối ưu hóa từ khóa liên quan đến luyện thi IELTS, khóa học tiếng Anh. Ngoài ra, PR trong các tờ báo giáo dục, hợp tác với các influencer và tổ chức sự kiện tại trường THPT sẽ tăng uy tín và sự tiếp cận.

IV. Lực lượng thực hiện và đo lường hiệu quả

Để triển khai kế hoạch truyền thông marketing thành công, Easy Education cần có đội ngũ chuyên nghiệp với kinh nghiệm trong marketing số, content creation, PR và quản lý đối tác. Kế hoạch được chia thành 4 giai đoạn theo mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), mỗi giai đoạn có những hoạt động, kênh truyền thông và KPI cụ thể. Giai đoạn 1 tập trung vào tăng lưu lượng truy cập (traffic) và nhận diện thương hiệu. Giai đoạn 2 xây dựng sự quan tâm và lợi ích. Giai đoạn 3 tạo mong muốn và lòng tin. Giai đoạn 4 khuyến khích hành động và chuyển đổi khách hàng. Đo lường và theo dõi thường xuyên các chỉ số như tỷ lệ click, lượt tương tác, số lượng học sinh đăng ký, chi phí chuyển đổi sẽ giúp công ty tối ưu hóa liên tục và đạt kết quả tốt nhất.

4.1. Xây dựng và quản lý đội ngũ marketing

Thành công của kế hoạch truyền thông marketing phụ thuộc vào chất lượng của đội ngũ thực hiện. Easy Education cần tuyển dụng hoặc hợp tác với những chuyên gia marketing số, designer, content writer và quản lý social media có kinh nghiệm. Đội ngũ cần hiểu rõ đặc điểm thị trường học sinh THPT và có khả năng sáng tạo trong việc tạo nội dung hấp dẫn. Đào tạo định kỳ và chia sẻ kinh nghiệm sẽ nâng cao hiệu suất làm việc của toàn đội.

4.2. Các chỉ số đánh giá hiệu quả KPI

Đánh giá hiệu quả kế hoạch bao gồm các chỉ số định lượng và định tính. Chỉ số định lượng gồm: số lượng lưu lượng truy cập website, lượt tương tác trên social media, tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), số học sinh mới đăng ký, chi phí chuyển đổi trên mỗi học sinh và tỷ suất lợi nhuận. Chỉ số định tính bao gồm mức độ nhận diện thương hiệu, sự hài lòng của học sinh và lời từng miệng (word-of-mouth). Báo cáo hàng tháng về các chỉ số này sẽ giúp điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU: Giới thiệu lý do lựa chọn đề tài; giới thiệu mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: Trình bày về khái niệm và các thành phần của mô hình lập kế hoạch marketing SOSTAC® của PR Smith, mô hình được tác giả áp dụng để thiết lập bố cục nội dung cho đề tài này. Cùng với đó là các khái niệm có liên quan và các phương pháp phân tích sẽ được áp dụng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING: Đây chính là thành phần đầu tiên trong mô hình lập kế hoạch marketing SOSTAC® của PR Smith, được ông đánh giá là quan trọng, chiếm một nửa bản kế hoạch.

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING: Phần này bao gồm các thành phần còn lại của mô hình lập kế hoạch marketing SOSTAC® của PR Smith bao gồm việc xác định mục tiêu, xác lập chiến lược, xác lập chiến thuật, hành động và kiểm soát. KẾT LUẬN: Ở phần này tác giả sẽ tóm tắt nội dung, nêu ra những mặt còn hạn chế và đề xuất hướng phát triển tương lai của đề tài. SVTH: Trương Chí Thảo 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh Phần 2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG 2.

Truyền thông marketing Truyền thông marketing là một lĩnh vực trong marketing, tập trung vào việc tạo ra, truyền tải và tương tác với thông điệp đến khách hàng và đối tượng tiềm năng thông qua các kênh truyền thông. Nó bao gồm việc áp dụng các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, truyền thông xã hội, và marketing nội dung để tạo ra sự nhận biết, tương tác và tác động đến ý thức của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là kế hoạch hoặc bộ hành động chiến lược được thiết lập để tăng cường hiệu quả và hiệu suất của một doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường tiềm năng. Nó liên quan đến việc xác định và khai thác cơ hội mới, cũng như tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên hiện có để mở rộng sự hiện diện của một doanh nghiệp trên thị trường mới.

(Ferrell và cộng sự, 2021) Trong trường hợp của EASY EDU, ban lãnh đạo xác định chiến lược phát triển thị trường của công ty sẽ là bán các khóa học IELTS hiện có của trung tâm đến với thị trường mới là học sinh trung học phổ thông.1 Minh họa chiến lược phát triển thị trường theo ma trận Ansoff Sản phẩm hiện có: Sản phẩm mới Khóa học luyện thi IELTS Chiến lược thâm nhập Chiến lược phát triển Thị trường hiện có thị trường sản phẩm Thị trường mới: Chiến lược phát triển Chiến lược Học sinh trung thị trường đa dạng hóa học phổ thông SVTH: Trương Chí Thảo 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh 2. MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH SOSTAC 2. Giới thiệu về mô hình SOSTAC SOSTAC là một mô hình lập kế hoạch được phát triển bởi PR Smith, mô hình này có thể được áp dụng vào việc lập ra bất kỳ loại kế hoạch nào, từ kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty cho đến kế hoạch marketing, kế hoạch truyền thông marketing hay thậm chí là kế hoạch cá nhân. Mô hình này cung cấp những yếu tố thiết yếu mà mọi kế hoạch cần phải có.

(Smith & Zook, 2020) Lịch sử hình thành SOSTAC được PR Smith phát triển vào những năm 90 và được chính thức ra mắt trong tái bản lần thứ 2 của quyển sách “Marketing Communications” vào năm 1998 với vai trò hướng dẫn độc giả quy trình lập ra một kế hoạch truyền thông marketing. Vào năm 2011, mô hình này có quyển sách riêng mang tên mình là “The SOSTAC® Guide to writing the perfect marketing plan”. Với tính đa năng của mình, quyển “SOSTAC® Guide to your Perfect Digital Marketing Plan” được xuất bản năm 2015 nhằm giúp độc giả có thể xây dựng được một kế hoạch marketing kỹ thuật số hoàn hảo. Các thành phần của mô hình SOSTAC chính là viết tắt của 5 thành phần sau.

− Situation analysis (phân tích tình huống) − Objectives (mục tiêu) − Strategy (chiến lược) − Tactics (chiến thuật) − Actions (hành động) − Control (kiểm soát) Cách thức hoạt động của mô hình Người sử dụng sẽ tuần tự phân tích từng thành phần trên. Trong đó, thành phần đầu tiên (phân tích tình huống) là rất quan trọng, nó có thể chiếm đến một nửa của toàn bộ bản kế hoạch. Thành phần mục tiêu và chiến lược nên được viết một cách SVTH: Trương Chí Thảo 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh ngắn gọn, trong khi đó thành phần chiến thuật và hành động thì phải được trình bày một cách chi tiết. Ứng dụng của SOSTAC vào truyền thông marketing Thành phần Situation – Phân tích tình huống Việc đầu tiên khi lập một kế hoạch truyền thông marketing đó là phân tích tình huống.

Việc phân tích phải mang tính toàn diện. Nó bao gồm: − Phân tích thị trường và cách nó được phân khúc − Phân tích đối tượng khách hàng − Xác định đơn vị ra quyết định (DMU) là ai − Phân tích đối thủ cạnh tranh − Giải thích về cách sản phẩm hay dịch vụ của công ty được định vị − Hiệu suất marketing của công ty − Phân tích ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa) Đối với ma trận SWOT thì không cần phải phân tích nó một cách chi tiết như cái cách nó được sử dụng trong một bảng kế hoạch kinh doanh mà chỉ nên xét về khía cạnh truyền thông. Về phần thị trường thì việc phân tích cách nó được phân khúc là một việc rất quan trọng. Để đánh giá một phân khúc có hấp dẫn hay không, các tiêu chí được đưa ra là: − Nó có thể đo lường được (Measurable) − Nó phải bền vững (Substantial) − Nó có thể tiếp cận được (Accessible) − Nó phải phù hợp (Relevant) (Smith & Zook, 2020) Thành phần Objectives – Mục tiêu Thành phần mục tiêu bao gồm: − Sứ mệnh của công ty − Tầm nhìn của công ty − Mục tiêu marketing SVTH: Trương Chí Thảo 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh − Mục tiêu truyền thông Trong đó thì các mục tiêu nên được định lượng rõ ràng thông qua chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI) và tuân theo quy tắc SMART.

Quy tắc SMART bao gồm: − Cụ thể (specific) − Có thể đo lường được (measurable) − Có thể thực hiện được (actionable) − Tính thực tế (realistic) − Có thời gian cụ thể (time specific) Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing là kết quả về marketing mà doanh nghiệp muốn đạt được. Chúng có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận, mức thâm nhập kênh phân phối và việc ra mắt một số sản phẩm mới,… Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông thường đến từ việc cách thức truyền thông sẽ ảnh hưởng như thế nào đến tâm trí của khán giả mục tiêu, ví dụ như việc tạo ra nhận thức, thái độ, sự quan tâm hoặc dùng thử. Một mục tiêu hữu ích là khi nó được định lượng một cách cụ thể. Mô hình AIDA sẽ cung cấp thước đo cho các mục tiêu truyền thông bằng cách cố gắng tách biệt các giai đoạn tinh thần khác nhau mà người mua trải qua trước khi mua.

Mục tiêu có thể bao gồm nhiều mục tiêu khác nhau. Sẽ rất hữu ích khi tách các mục tiêu marketing khỏi các mục tiêu truyền thông. Các mục tiêu chi tiết, cụ thể đảm bảo rằng việc lựa chọn chiến lược tiếp theo được tập trung rõ ràng. (Smith & Zook, 2020) Thành phần Strategy – Chiến lược Chiến lược cung cấp một góc nhìn tổng thể cho việc các mục tiêu sẽ đạt được như thế nào.

Chiến lược truyền thông giúp điều hòa và tích hợp tất các công cụ truyền thông mang tính chiến thuật lại với nhau. Trong quyển ‘SOSTAC® Guide to your perfect digital marketing plan’ (Smith, 2019) có một phương pháp phân tích gọi là SVTH: Trương Chí Thảo 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh TOPPP SEED mà Smith cho rằng có thể áp dụng cho việc lập kế hoạch truyền thông. Nó bao gồm: − Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target markets) − Mục tiêu (Objectives) − Định vị (Positioning) − Tiến trình (Processes) − Quan hệ đối tác (Partnership) − Trình tự hay các giai đoạn (Sequence or stages) − Trải nghiệm (Experience) − Tương tác (Engagement) − Dữ liệu (Data) Theo Smith và Zook (2020), ngoài 2 thành phần bắt buộc là lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thì các thành phần còn lại của TOPPP SEED có thể được người lập kế hoạch sử dụng hoặc không, thậm chí người lập kế hoạch có thể thay đổi trình tự các các thành phần miễn là nó phù hợp với tính chất của chiến lược. Thành phần Tactics – Chiến thuật Chiến thuật chính là chiến lược khi đi vào chi tiết.

Trong một kế hoạch truyền thông marketing thì chiến thuật là các công cụ truyền thông hay còn được gọi là hỗn hợp truyền thông. Các công cụ truyền thông và mục đích sử dụng được trình bày bằng bảng sau đây.2 Các công cụ truyền thông và mục đích sử dụng Công cụ truyền Mục đích sử dụng thông Quảng cáo Nhận diện (và độ tin cậy) và gây sự chú ý và chuyển đổi Quan hệ công Nhận diện (và độ tin cậy/danh tiếng) chúng Tài trợ Nhận diện (và độ tin cậy và phát mẫu dùng thử) SVTH: Trương Chí Thảo 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Tiến Sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh Bán hàng cá nhân Bán hàng (và xây dựng mối quan hệ và thu thập thông tin) Sự kiện Bán hàng (và xây dựng mối quan hệ và thu thập thông tin) Bán hàng (và xây dựng mối quan hệ và làm sạch cơ sở dữ Marketing trực tiếp liệu) Xây dựng mối quan hệ, xây dựng cơ sở dữ liệu, xác định Website khách hàng tiềm năng, yêu cầu, bán hàng và CRM Nhận diện và sở thích/mong muốn (bao gồm xác nhận và đề Truyền miệng xuất, đánh giá, xếp hạng và đăng nhận xét trên mạng xã hội (W.M) – gắn thẻ những người có ảnh hưởng và người ủng hộ) Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng (truy Khuyến mãi vấn/khách hàng tiềm năng/bản tin/bán hàng/mối quan hệ sau bán hàng) Thương mại và Chuyển đổi và xây dựng mối quan hệ đóng gói (Nguồn: TABLE 10.2 Different tactics – different objectives từ quyển Marketing Communications (tái bản lần thứ 8), Smith và Zook, 2024) Thành phần chiến thuật trong một kế hoạch truyền thông marketing liệt kê ra điều gì sẽ được thực hiện, khi nào nó diễn ra, diễn ra trong bao lâu và tốn bao nhiêu chi phí. Chúng thường được biểu diễn bằng biểu đồ Gantt.