Luận Văn Thạc Sĩ: Lập Kế Hoạch Marketing Cho Cụm Rạp Chiếu Phim CGV Liberty Quận 1 (2015-2016)

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh lập kế hoạch marketing cho cụm rạp chiếu phim cgv liberty quận 01 trong giai đoạn 2015, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Nguyễn Minh Toàn
• Người hướng dẫn: TS. Dương Quỳnh Nga
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Lập kế hoạch Marketing cho cụm rạp chiếu phim CGV Liberty Quận 01 trong giai đoạn 2015 – 2016
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi thực hiện của đề tài
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Quy trình thực hiện đề tài và kế hoạch thu thập thông tin
• 1.5.1. Quy trình thực hiện đề tài
• 1.5.2. Kế hoạch thu thập thông tin
• 1.6. Một số định nghĩa và khái niệm
• 1.7. Nội dung của kế hoạch marketing
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
• 2.1. Khái niệm marketing
• 2.2. Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp dịch vụ
• 2.3. Phân tích SWOT
• 2.4. Mô hình 05 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
• 2.5. Quy trình S-T-P
• 3. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU HỆ THỐNG CGV VÀ CỤM RẠP CGV LIBERTY CÙNG DỊCH VỤ
• 3.1. Giới thiệu về công ty CJ CGV
• 3.2. Giới thiệu về CGV Liberty Quận 01 và các dịch vụ hiện tại
• 3.2.1. Sơ đồ tổ chức nhân sự cụm rạp
• 3.2.2. Nhân sự cụm rạp
• 3.3. Giới thiệu hoạt động kinh doanh hiện tại
• 3.3.1. Thị trường của cụm rạp CGV Liberty
• 3.3.2. Khách hàng của cụm rạp CGV Liberty
• 3.3.3. Hình thức cung ứng dịch vụ
• 3.3.4. Đối thủ cạnh tranh
• 3.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 06 tháng đầu năm 2015
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
• 4.1. Phân tích yếu tố bên ngoài
• 4.1.1. Phân tích môi trường ngành
• 4.1.2. Phân tích môi trường cạnh tranh
• 4.2. Phân tích yếu tố bên trong
• 4.2.1. Nguồn nhân lực
• 4.2.2. Hoạt động marketing của CGV Liberty trong năm 2015
• 4.3. Phân tích cơ hội và vấn đề
• 4.3.1. Phân tích SWOT
• 4.3.2. Phân tích điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh
• 4.3.3. Phân tích vấn đề
• 5. CHƯƠNG 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CỤM RẠP CGV LIBERTY QUẬN 01
• 5.1. Các mục tiêu của kế hoạch
• 5.1.1. Mục tiêu tài chính
• 5.1.2. Mục tiêu marketing
• 5.2. Phân khúc khách hàng và chọn lựa khách hàng mục tiêu
• 5.2.1. Phân khúc khách hàng
• 5.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
• 5.3. Kế hoạch marketing mix 7P
• 5.3.1. Thời gian hoạt động
• 5.3.2. Không gian dịch vụ
• 5.3.3. Quy trình dịch vụ
• 5.4. Xây dựng ngân sách
• 5.5. Kiểm soát và cập nhật
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• appendix.1. PHỤ LỤC 1: KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN
• appendix.2. PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH ĐỊA THẾ KHU VỰC QUẬN 01
• appendix.3. PHỤ LỤC 3: HỒ SƠ KHÁCH HÀNG CỦA CGV
• appendix.4. PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH KHU VỰC QUẬN 1
• appendix.5. PHỤ LỤC 5: SO SÁNH THẺ THÀNH VIÊN CỦA CÁC CỤM RẠP TRONG KHU VỰC QUẬN 01
• appendix.6. PHỤ LỤC 6: CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI HIỆN HÀNH CỦA CÁC CỤM RẠP KHU VỰC QUẬN 01
• appendix.7. PHỤ LỤC 7: KHẢO SÁT Ý KIẾN MẠNG XÃ HỘI TỪ BOOMERANG
• appendix.8. PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• appendix.9. PHỤ LỤC 9: PHÂN BỔ NGÂN SÁCH CHƯƠNG TRÌNH KHAI TRƯƠNG CGV LIBERTY QUẬN 01 CỦA PHÒNG MARKETING CGV
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Kế hoạch Marketing cho CGV Liberty Quận 1 giai đoạn 2015 2016

Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh tập trung vào việc lập kế hoạch marketing cho cụm rạp CGV Liberty Quận 1 trong giai đoạn 2015-2016. Mục tiêu chính là phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Đề tài nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích thị trường và chiến lược marketing trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. CGV Liberty Quận 1 là một cụm rạp mới với quy mô nhỏ, cần tối ưu hóa các hoạt động quảng cáo rạp phim và tiếp thị điện ảnh để thu hút khách hàng mục tiêu.

1.1. Phân tích thị trường và cạnh tranh

Phân tích thị trường điện ảnh tại TP.HCM cho thấy sự gia tăng nhu cầu giải trí. CGV Liberty Quận 1 phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các rạp phim lớn như Lotte Cinema và Galaxy Cinema. Việc phân tích SWOT giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điểm mạnh của CGV Liberty là thương hiệu uy tín và dịch vụ cao cấp. Tuy nhiên, quy mô nhỏ và thiếu nhân sự chuyên môn là điểm yếu cần khắc phục.

1.2. Chiến lược marketing và quảng cáo

Chiến lược marketing tập trung vào phát triển thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu. Các hoạt động quảng cáo rạp phim được đề xuất bao gồm quảng cáo trên mạng xã hội, hợp tác với các ứng dụng di động, và tổ chức sự kiện. Kế hoạch truyền thông được thiết kế để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng trẻ tuổi. Việc tối ưu hóa marketing cũng được nhấn mạnh để đảm bảo hiệu quả chi phí.

II. Quản lý chiến lược và phát triển thương hiệu

Luận văn đề cập đến việc quản lý chiến lược và phát triển thương hiệu cho CGV Liberty Quận 1. Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết giúp cụm rạp đạt được mục tiêu tăng trưởng. Quản lý dự án được áp dụng để theo dõi tiến độ và hiệu quả của các hoạt động marketing. Đề tài cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích doanh thu rạp phim và khách hàng mục tiêu để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

2.1. Phân tích doanh thu và khách hàng

Phân tích doanh thu rạp phim trong 6 tháng đầu năm 2015 cho thấy CGV Liberty Quận 1 chưa đạt mục tiêu. Nguyên nhân chính là do thiếu các hoạt động marketing hiệu quả. Việc phân tích khách hàng mục tiêu giúp xác định nhóm khách hàng chính là người trẻ tuổi và người nước ngoài. Các chiến dịch quảng cáo được thiết kế để thu hút nhóm khách hàng này thông qua các chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt.

2.2. Tối ưu hóa chiến lược marketing

Để tối ưu hóa chiến lược marketing, luận văn đề xuất việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi hiệu quả của các chiến dịch. Chiến dịch quảng cáo được điều chỉnh dựa trên phản hồi của khách hàng và kết quả kinh doanh. Việc quản lý chiến lược cũng bao gồm việc đánh giá lại ngân sách và phân bổ nguồn lực hợp lý để đảm bảo hiệu quả tối đa.

III. Kết luận và đánh giá

Luận văn kết luận rằng việc lập kế hoạch marketing chi tiết và khoa học là yếu tố then chốt giúp CGV Liberty Quận 1 phát triển bền vững. Các chiến lược được đề xuất không chỉ giúp tăng doanh thu rạp phim mà còn nâng cao nhận diện thương hiệu. Đề tài cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc liên tục đánh giá và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng với sự thay đổi của thị trường.

3.1. Giá trị thực tiễn của luận văn

Luận văn cung cấp một kế hoạch marketing toàn diện có thể áp dụng thực tế cho CGV Liberty Quận 1. Các phân tích và chiến lược được đề xuất dựa trên dữ liệu thực tế và phương pháp khoa học, mang lại giá trị thực tiễn cao. Đề tài cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý trong lĩnh vực điện ảnh.

3.2. Hướng phát triển trong tương lai

Trong tương lai, CGV Liberty Quận 1 cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa các hoạt động marketing. Việc áp dụng công nghệ mới và tăng cường hợp tác với các đối tác chiến lược sẽ giúp cụm rạp duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng khoảng 25% mỗi năm trong giai đoạn 2010 đến 2014, với quy mô toàn ngành tăng từ 60 triệu USD năm 2013 lên 82 triệu USD năm 2014 và kỳ vọng vượt mốc 100 triệu USD vào năm 2020. Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường trọng điểm với dân số hơn 8,19 triệu người, trong đó cơ cấu dân số trẻ từ 15 đến 30 tuổi chiếm tới 30%. Nhằm khai thác phân khúc khách hàng cao cấp tại trung tâm thương mại và dịch vụ sầm uất nhất thành phố, Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam đã chính thức khai trương cụm rạp CGV Liberty Quận 1 vào ngày 15/01/2015 tại khách sạn 4 sao Liberty Central (59-61 Pasteur, Quận 1).

Tuy sở hữu vị trí đắc địa tại trung tâm đô thị với mật độ dân cư và giới văn phòng đạt gần 190.000 người, CGV Liberty lại gặp phải nhiều rào cản vận hành đáng kể. Với quy mô 4 phòng chiếu và 136 ghế ngồi, đây là cụm rạp có số lượng ghế ít nhất trong toàn bộ hệ thống 24 cụm rạp của CGV trên toàn quốc tính đến đầu năm 2015. Kết quả kinh doanh trong 6 tháng đầu năm 2015 cho thấy có tới 5 trên 6 tháng cụm rạp không đạt chỉ tiêu kế hoạch được giao, chỉ hoàn thành một phần nhỏ so với mục tiêu cả năm là 15,7 tỷ đồng doanh thu và 82.000 lượt khách. Ban quản lý cụm rạp có độ tuổi trung bình rất trẻ (khoảng 22 tuổi) và thiếu nhân sự chuyên môn phụ trách công tác tiếp thị địa phương (Local Area Marketing - LAM).

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích toàn diện môi trường kinh doanh dịch vụ điện ảnh tại khu vực Quận 1 và xây dựng kế hoạch marketing khu vực hoàn chỉnh cho CGV Liberty giai đoạn 2015 – 2016. Nghiên cứu tập trung vào dịch vụ chiếu phim chất lượng cao, các dịch vụ cộng thêm như phòng chiếu Premium, phòng Sweetbox, khu vực Café Lounge và dịch vụ cho thuê địa điểm tổ chức sự kiện B2B. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài là cung cấp giải pháp chiến lược giúp cụm rạp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa công suất khai thác ghế ngồi và hoàn thành mục tiêu bù đắp 9 tỷ đồng doanh thu cùng 40.000 lượt khách trong nửa cuối năm 2015, tạo đà bứt phá bền vững cho năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing dịch vụ mở rộng 7P của Christopher H. Lovelock (2014) kết hợp với nền tảng tiếp thị của Philip Kotler (2007) để phân tích các yếu tố hỗn hợp đặc thù trong ngành dịch vụ giải trí chiếu phim. Khung 7P bao gồm 4 yếu tố truyền thống (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Chiêu thị - Promotion) và 3 yếu tố bổ trợ chuyên sâu cho ngành dịch vụ:

• Con người (People): Nhân tố trực tiếp tham gia cung ứng và quyết định chất lượng cảm nhận dịch vụ.
• Quy trình (Process): Hệ thống phân phối vé, phục vụ ẩm thực bắp nước và quản trị luồng khách hàng nhằm giảm thiểu sai sót.
• Bằng chứng vật chất (Physical Evidence): Không gian sảnh chờ, thiết kế kiến trúc nội thất, ghế bọc da cao cấp và nhận diện thương hiệu tại điểm bán.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp quy trình phân đoạn - chọn thị trường mục tiêu - định vị (STP) của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) để sàng lọc tệp khách hàng có giá trị vòng đời cao. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được sử dụng để nhận diện cường độ cạnh tranh ngành, áp lực từ nhà cung cấp bản quyền phim và quyền thương lượng của người tiêu dùng. Ma trận SWOT kết hợp với định hướng chiến lược giúp chuyển hóa các phân tích nội bộ và ngoại vi thành chương trình hành động cụ thể.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và phân tích dữ liệu định lượng thứ cấp thông qua nguồn tài liệu nội bộ và báo cáo chuyên ngành:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu tài chính nội bộ từ phòng Kế toán - Tài chính CGV, báo cáo phát triển mạng lưới cụm rạp giai đoạn 2014 đến tháng 6/2015, báo cáo thị phần của Cục Điện ảnh và thống kê xã hội học của Tổng cục Thống kê (2013). Đồng thời, tác giả kế thừa kết quả khảo sát người tiêu dùng của Công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam với cỡ mẫu N = 150 khách hàng xem phim tại TP.HCM có mức thu nhập bình quân trên 5 triệu đồng/tháng. Luận văn còn khai thác dữ liệu lắng nghe mạng xã hội từ Công ty TNHH Boomerang trong tháng 5 và tháng 6/2015 theo dõi phản hồi trên Facebook, Zalo, YouTube và diễn đàn.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia gồm 7 nhân sự quản lý chủ chốt: Quản lý rạp và Trưởng nhóm Marketing CGV Liberty, Quản lý CGV Hùng Vương Plaza, Quản lý CGV SC VivoCity, Quản lý rạp khu vực miền Nam và Trưởng bộ phận Phân tích chiến lược CGV.
• Lý do chọn phương pháp: Việc kết hợp giữa dữ liệu thị trường thực tế và đánh giá chuyên gia đa chiều giúp khắc phục tính thiếu hụt dữ liệu lịch sử của một cụm rạp mới khai trương dưới 6 tháng, đảm bảo tính chuẩn xác và khả thi cho các đề xuất chiến lược.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập và xử lý từ tháng 5/2015 đến tháng 9/2015; luận văn được bảo vệ thành công vào ngày 25/11/2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2015 tại CGV Liberty bộc lộ khoảng cách lớn so với kế hoạch đề ra. Trong 6 tháng đầu hoạt động, có đến 5 tháng doanh thu và lượng khách thực tế không đạt mục tiêu tháng, chỉ có duy nhất tháng 2 đạt tỷ lệ doanh thu khoảng 110% nhờ hiệu ứng dịp Tết Nguyên đán. Để đạt chỉ tiêu cả năm 2015 là 15,7 tỷ đồng doanh thu và 82.000 lượt khách, cụm rạp phải gánh áp lực tạo ra khoảng 9 tỷ đồng doanh thu và thu hút gần 40.000 lượt khách trong 6 tháng cuối năm.

Thứ hai, định giá vé của CGV Liberty nằm ở mức cao nhất thị trường Quận 1 nhưng quy mô rạp lại nhỏ nhất. Giá vé 2D sau 17h00 ngày cuối tuần của CGV Liberty đạt mức từ 90.000 đến 105.000 đồng/vé, cao hơn hẳn so với Galaxy Nguyễn Du (75.000 đồng), Galaxy Nguyễn Trãi (65.000 đồng), Lotte Diamond Plaza (75.000 đồng) và BHD Bitexco (75.000 đồng). Quy mô 136 ghế của CGV Liberty tạo ra sự chênh lệch lớn so với Galaxy Nguyễn Du (891 ghế, đạt 1.142.186 lượt khách năm 2014) hay BHD Star Icon 68 (998 ghế, đạt 500.905 lượt khách năm 2014).

Thứ ba, mức độ hiện diện truyền thông và tỷ lệ thảo luận trên mạng xã hội của cụm rạp rất khiêm tốn. Theo báo cáo từ Boomerang, tổng số lượt thảo luận về CGV Liberty trong tháng 6/2015 chỉ chiếm khoảng 5% tổng dung lượng thảo luận về các rạp chiếu phim tại TP.HCM (với 33 ý kiến ghi nhận). Mặc dù ý kiến tích cực chiếm 64% (21 ý kiến), tỷ lệ phản hồi tiêu cực vẫn chiếm tới 30% (10 ý kiến), tập trung vào vấn đề vệ sinh quầy bắp nước và thái độ phục vụ thiếu chuyên nghiệp của nhân viên bán thời gian.

Thứ tư, CJ CGV duy trì vị thế áp đảo về nguồn cung phim khi nắm giữ 68% thị phần phát hành phim tại Việt Nam tính đến tháng 6/2015 (tăng từ mức 58% năm 2014), nhờ ký kết độc quyền với 5 trên 6 studio lớn của Hollywood (Walt Disney, 20th Century Fox, Paramount, Warner Bros, Universal). Đây là lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp CGV Liberty luôn có nguồn phim bom tấn công chiếu đồng thời với thế giới.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm lượng khách tại CGV Liberty xuất phát từ rào cản vị trí và hạn chế nhân sự. Dù tọa lạc tại tuyến đường Pasteur giao Lê Lợi đông đúc, cụm rạp lại nằm khuất bên trong khách sạn Liberty Central, biển hiệu bên ngoài bị che khuất và đặt lẫn với nhận diện của khách sạn, làm giảm khả năng nhận biết của khách vãng lai. Về mặt nhân sự, toàn bộ 35 nhân viên (10 toàn thời gian, 25 bán thời gian) có độ tuổi trung bình chỉ 20-22 tuổi, thiếu kỹ năng chăm sóc khách hàng phân khúc cao cấp. Nhân sự phụ trách mảng tiếp thị khu vực sinh năm 1994, chưa từng qua đào tạo chuyên sâu về marketing nên các hoạt động kích cầu trong nửa đầu năm 2015 chủ yếu mang tính tự phát.

Dữ liệu so sánh giá vé và thị phần có thể được tổng hợp trực quan qua biểu đồ cột thể hiện tương quan giá vé theo khung giờ trước và sau 17h00, kết hợp bảng ma trận SWOT đối chiếu năng lực cạnh tranh. So với các nghiên cứu trước đây về kinh doanh rạp chiếu phim đại chúng, mô hình rạp boutique hạng sang như CGV Liberty chịu chi phí vận hành cố định trên mỗi đơn vị ghế rất cao. Do đó, việc chạy đua giảm giá vé đại trà sẽ làm xói mòn hình ảnh thương hiệu cao cấp; thay vào đó, cụm rạp bắt buộc phải theo đuổi chiến lược tập trung hóa khác biệt, tối ưu hóa doanh thu từ dịch vụ cộng thêm và nguồn khách B2B.

Đề xuất và khuyến nghị

Chiến lược marketing hỗn hợp cho CGV Liberty giai đoạn 2015 – 2016 cần tập trung vào 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao:

• Tái định vị sản phẩm và không gian dịch vụ (Product & Physical Evidence): Ban quản lý cụm rạp cần cải tạo bảng hiệu nhận diện tại mặt tiền đường Pasteur và sảnh đón tầng trệt khách sạn Liberty trong quý 4/2015. Hoàn thiện gói trải nghiệm sang trọng tại phòng Premium (10 ghế da ngả lưng) và phòng Sweetbox cho các cặp đôi. Phát triển dịch vụ tổ chức sự kiện trọn gói cho khách hàng doanh nghiệp (họp báo, ra mắt sản phẩm thương hiệu cao cấp, hội thảo kết hợp xem phim) trong khung giờ trước 17h00 các ngày trong tuần, đặt mục tiêu đóng góp 15-20% tổng doanh thu rạp.
• Thiết lập chính sách giá và chiêu thị linh hoạt (Price & Promotion): Phòng Marketing khu vực phối hợp cùng Trưởng cụm rạp triển khai các gói khuyến mãi liên kết (Co-branding) với khách sạn Liberty Central, các trung tâm thương mại và tòa nhà văn phòng cao cấp trong bán kính 1km. Đẩy mạnh khai thác quyền lợi thành viên CGV Member, tặng vé và bắp nước sinh nhật nhằm tăng tần suất đến rạp từ 1,6 lần/tháng lên 2,2 lần/tháng đối với nhóm khách hàng thân thiết.
• Nâng chuẩn quy trình và đào tạo nguồn nhân lực (People & Process): Bộ phận Đào tạo nội bộ CGV thiết kế riêng khóa tập huấn chuẩn dịch vụ khách sạn 4 sao dành cho toàn bộ 35 nhân viên CGV Liberty trong tháng 10/2015. Thiết lập quy chuẩn kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm tại quầy bắp nước, kiểm tra định kỳ 2 giờ/lần nhằm xóa bỏ hoàn toàn các khiếu nại tiêu cực trên mạng xã hội, đưa tỷ lệ thảo luận tích cực trên Boomerang vượt mức 85%.
• Tối ưu hóa ngân sách và kiểm soát thực thi (Budget & Control): Phân bổ ngân sách marketing khu vực năm 2015 và 2016 tương ứng khoảng 3-5% tổng doanh thu mục tiêu. Giám đốc điều hành cụm rạp thực hiện rà soát biến động doanh thu hàng tuần, đo lường tỷ lệ lấp đầy ghế ngồi theo từng suất chiếu để kịp thời điều chỉnh lịch chiếu phim linh hoạt giữa 4 phòng chiếu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban quản lý và giám sát vận hành cụm rạp chiếu phim: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về quản trị rạp chiếu phim quy mô nhỏ, phương pháp điều phối lịch chiếu linh hoạt và quản lý chi phí vận hành trên từng đơn vị ghế ngồi.
• Chuyên viên tiếp thị khu vực (LAM) ngành bán lẻ và dịch vụ: Nắm bắt phương pháp xây dựng kế hoạch marketing địa phương bám sát đặc thù dân cư, vị trí địa lý và hành vi tiêu dùng của từng điểm bán độc lập.
• Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giải trí và khách sạn cao cấp: Tham khảo mô hình tích hợp cultureplex và giải pháp hợp tác kinh doanh không gian giữa đơn vị lưu trú và dịch vụ giải trí điện ảnh.
• Giảng viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu nghiên cứu tình huống (case study) điển hình về việc ứng dụng mô hình 7P, STP và phân tích áp lực cạnh tranh trong ngành công nghiệp điện ảnh tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao CGV Liberty lại gặp khó khăn doanh thu dù nằm tại trung tâm Quận 1?

Cụm rạp nằm khuất bên trong khách sạn Liberty Central với diện tích nhỏ (1.200m2) và chỉ có 136 ghế ngồi, khiến chi phí vận hành trên mỗi ghế rất cao. Biển hiệu bị che khuất và đội ngũ quản lý có tuổi đời bình quân 22 tuổi thiếu kinh nghiệm tiếp thị địa phương là nguyên nhân chính khiến doanh thu 5/6 tháng đầu năm 2015 không đạt chỉ tiêu.

Mô hình rạp chiếu phim của CGV Liberty có điểm gì khác biệt so với các rạp đối thủ?

CGV Liberty được thiết kế theo chuẩn rạp sang trọng (boutique cinema) tích hợp 1 phòng chiếu Premium 10 ghế da cao cấp, 1 phòng Sweetbox vách ngăn riêng tư và sảnh Café Lounge tách biệt 40 ghế. Rạp hướng tới phục vụ giới văn phòng thu nhập cao, khách lưu trú tại khách sạn 4 sao và chuyên gia nước ngoài.

CGV nắm giữ bao nhiêu thị phần phát hành phim tại thời điểm nghiên cứu?

Tính đến tháng 6/2015, CJ CGV nắm giữ 68% thị phần phát hành phim chiếu rạp tại Việt Nam (tăng từ mức 58% năm 2014). Doanh nghiệp sở hữu hợp đồng phân phối độc quyền với 5 trên 6 hãng phim lớn của Hollywood như Disney, Fox, Paramount, Warner Bros và Universal.

Mức chi tiêu trung bình cho một lần giải trí của khán giả TP.HCM là bao nhiêu?

Theo khảo sát của TNS thực hiện trên 150 người xem phim có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng, người dân TP.HCM đi xem phim trung bình 1,6 lần/tháng. Mức chi trả trung bình cho một lần giải trí vào ngày cuối tuần là khoảng 290.000 đồng và các ngày trong tuần là khoảng 200.000 đồng.

Kế hoạch marketing đề xuất giải pháp gì để tối ưu hóa không gian rạp trong khung giờ thấp điểm?

Luận văn đề xuất triển khai dịch vụ B2B cho thuê phòng chiếu và sảnh chờ trước 17h00 các ngày trong tuần để phục vụ họp báo, giới thiệu sản phẩm của các thương hiệu cao cấp (như Mercedes, BMW) và sự kiện của các trung tâm Anh ngữ, giúp bù đắp chi phí cố định và tăng nhận diện thương hiệu.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động kinh doanh và môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành rạp chiếu phim tại Quận 1, TP.HCM giai đoạn 2014 – 2015.
• Đóng góp quan trọng của nghiên cứu là xây dựng kế hoạch Marketing hỗn hợp 7P chuyên biệt theo định hướng Local Area Marketing cho cụm rạp boutique cao cấp CGV Liberty.
• Nghiên cứu chỉ rõ giải pháp khắc phục các điểm nghẽn về vị trí khuất, chất lượng nhân sự trẻ và mức độ nhận diện mạng xã hội chỉ đạt 5%.
• Kế hoạch hành động 2015 – 2016 vạch rõ lộ trình phân bổ ngân sách, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và đẩy mạnh mảng kinh doanh sự kiện B2B nhằm đảm bảo mục tiêu doanh thu 15,7 tỷ đồng.
• Quý độc giả quan tâm đến quản trị rạp chiếu phim và tiếp thị dịch vụ có thể ứng dụng trực tiếp các khung phân tích và ma trận chiến lược trong luận văn vào thực tiễn doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- NGUYỄN MINH TOÀN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CỤM RẠP CHIẾU PHIM CGV LIBERTY QUẬN 01 TRONG GIAI ĐOẠN 2015 – 2016 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2015 ii CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. Dƣơng Quỳnh Nga.

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1:. (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2:. (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 25 tháng 11 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá khoá luận thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ khoá luận thạc sĩ) 1.

Chủ tịch: TS. Nguyễn Mạnh Tuân 2. Nguyễn Thị Thu Hằng 3. Uỷ viên: TS.

Phạm Quốc Trung 4. Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá KL và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi Khoá luận đã đƣợc sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA TS. Nguyễn Mạnh Tuân iii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc ----------------------------- ----------------------------------- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Minh Toàn MSHV: 13170753 Ngày, tháng, năm sinh: 12-07-1986 Nơi sinh: Tp.HCM Chuy n ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 I.

TÊN ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho cụm rạp chiếu phim CGV Liberty Quận 01 trong giai đoạn 2015 – 2016 II. NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN: - Phân tích môi trƣờng hoạt động kinh doanh của cụm rạp CGV Liberty trong lĩnh vực phim ảnh. - Lập kế hoạch marketing cho cụm rạp CGV Liberty. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 05/2015 IV.

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/09/2015 V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. DƢƠNG QUỲNH NGA Tp.năm 2015 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) TS. Dương Quỳnh Nga TRƯỞNG KHOA (Họ tên và chữ ký) iv LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn TS Dƣơng Quỳnh Nga khoa Quản lý công nghiệp trƣờng Đại học Bách Khoa TP.

HCM đã có những hƣớng dẫn và gợi ý quan trọng về phƣơng pháp làm để hoàn thành bài khóa luận này. Ngoài những nỗ lực của bản thân, tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ của Thầy, Cô, Gia đình, Bạn bè và Đồng nghiệp đã nhiệt tình ủng hộ khi làm bài khóa luận này. Xin chân thành cảm ơn các Đồng nghiệp đang công tác tại công ty TNHH CJ CGV Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ và nhiệt tình ủng hộ khi thực hiện bài khóa luận này. HCM, Tháng 09 năm 2015 Trƣờng ĐHBK TP.

HCM Khoa Quản lý công nghiệp Học vi n cao học khóa 2013 Nguyễn Minh Toàn v TÓM TẮT KHÓA LUẬN Cụm rạp CGV Liberty quận 01 là chi nhánh công ty TNHH CJ CGV Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực phim ảnh; là cụm rạp mới ra đời vào tháng 01/2015 với số lƣợng ghế ngồi ít nhất so với các cụm rạp khác trong hệ thống CGV cũng nhƣ so với các đối thủ cạnh tranh hiện đang hoạt động trong khu vực quận 01. Hiện nay, b n cạnh hoạt động marketing của cơ quan đầu não thì Giám đốc bộ phận điều hành cụm rạp đã y u cầu mỗi cụm rạp phải có một nhân sự chuy n cho công tác lập kế hoạch marketing ri ng cho khu vực mà cụm rạp chiếm đóng. Tuy nhi n, ban quản lý cụm rạp CGV Liberty quận 01 có độ tuổi trung bình là 22 tuổi, rất trẻ và chƣa có nhiều tuổi đời trong kinh nghiệm quản lý kinh doanh một chi nhánh cũng nhƣ hoàn toàn không có nhân sự thuộc ban quản lý có trình độ chuy n môn về marketing. Th m vào đó doanh thu cùng lƣợt khách đến rạp 06 tháng đầu năm hầu nhƣ vẫn chƣa đạt mục ti u tháng đã đề ra.

Do đó, việc lập kế hoạch marketing cho hoạt động kinh doanh của cụm rạp CGV Liberty là rất cần thiết để ban quản lý định hƣớng lại hoạt động kinh doanh và phát triển bền vững trong tƣơng lai. Phƣơng pháp nghi n cứu là thông qua áp dụng một số lý thuyết trong việc lập kế hoạch marketing để từ đó phân tích những vấn đề tồn tại mà cụm rạp cần ƣu ti n giải quyết. B n cạnh đó, đề tài cũng gợi ý các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp cũng nhƣ phân bổ ngân sách và tiến hành các chƣơng trình hành động để thực hiện các chiến lƣợc đề ra. Nội dung khoá luận gồm 06 chƣơng: - Chƣơng 01: Giới thiệu đề tài - Chƣơng 02: Cơ sở lý thuyết - Chƣơng 03: Giới thiệu công ty và dịch vụ - Chƣơng 04: Phân tích môi trƣờng kinh doanh - Chƣơng 05: Kế hoạch marketing cho cụm rạp CGV Liberty - Chƣơng 06: Kết luận vi ABSTRACT CGV Liberty cinema district 01 is one of branches of CJ CGV Vietnam Ltd.

operating in the field of film; was born in the month 01/2015 with the least number of seats compared to other cinemas in CGV system as well as compared to competitors currently operatin in the area. Currently, besides the marketing activities of headquarter, board of director of CGV has asked each cinema must have a specialist planning local area marketing for the region that cinema occupied. However, the management board of CGV Liberty has an average age of 22 years old, very young and do not have much experience of age in business management branch as well as absolutely no personnel under the board of management has expertise in marketing. Additionally, cinema revenue and the number of customer didn’t still meet expectation in the first half of 2015.

Thus, marketing planning for business operations of Liberty cinema CGV is necessary to reorient management business and sustainable development in the future. Research methodology mainly is through the application of some theories in marketing planning so that analyzes the existing problems that need priority cinema resolution. Besides, the thesis also suggests suitable business strategy and budget allocations and carry out action plans to implement the strategy. The content consists of 06 chapters: - Chapter 01: Introduction Thread - Chapter 02: Theoretical Foundations - Chapter 03: Introduction to company and service - Chapter 04: Analysis of the business environment - Chapter 05: Marketing Plan for Liberty CGV Cinemas - Chapter 06: Conclusion vii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghi n cứu này là do tôi thực hiện, các số liệu là hoàn toàn trung thực và kết quả nghi n cứu trong khóa luận này chƣa từng đƣợc công bố trƣớc đây.

Ngƣời thực hiện Nguyễn Minh Toàn viii MỤC LỤC MỤC LỤC. viii DANH MỤC HÌNH. xi DANH MỤC BẢNG. xii DANH MỤC BIỂU ĐỒ.

xiii DANH MỤC PHỤ LỤC. xiv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. xv CHƢƠNG 1. Tổng quan về đề tài:.

Lý do hình thành đề tài:. Mục ti u đề tài:. Đối tƣợng và phạm vi thực hiện của đề tài:. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:.

Quy trình thực hiện đề tài và kế hoạch thu thập thông tin:. Quy trình thực hiện đề tài:. Kế hoạch thu thập thông tin:. Một số định nghĩa và khái niệm:.

Nội dung của kế hoạch marketing:. Một số khái niệm và phƣơng pháp sử dụng trong lập kế hoạch marketing:. Khái niệm marketing:. Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp dịch vụ:.

Phân tích SWOT:. Mô hình 05 tác lực cạnh tranh của Michael Porter:. Quy trình S-T-P:. GIỚI THIỆU HỆ THỐNG CGV VÀ CỤM RẠP CGV LIBERTY CÙNG DỊCH VỤ.

Giới thiệu về công ty CJ CGV:. Giới thiệu về CGV Liberty Quận 01 và các dịch vụ hiện tại:. Sơ đồ tổ chức nhân sự cụm rạp:. Nhân sự cụm rạp:.

Giới thiệu hoạt động kinh doanh hiện tại:. Thị trƣờng của cụm rạp CGV Liberty:. Khách hàng của cụm rạp CGV Liberty:. Hình thức cung ứng dịch vụ:.

Đối thủ cạnh tranh:. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 06 tháng đầu năm 2015:. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH. Phân tích yếu tố bên ngoài:.

Phân tích môi trƣờng ngành:. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh:. Phân tích yếu tố bên trong:. Nguồn nhân lực:.

Hoạt động marketing của CGV Liberty trong năm 2015:. Phân tích cơ hội và vấn đề:. Phân tích SWOT:. Phân tích điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh:.

Phân tích vấn đề:. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CỤM RẠP CGV LIBERTY QUẬN 01. Các mục tiêu của kế hoạch:. Mục tiêu tài chính:.

Mục tiêu marketing:. Phân khúc khách hàng và chọn lựa khách hàng mục tiêu:. Phân khúc khách hàng:. Lựa chọn khách hàng mục tiêu:.

Kế hoạch marketing mix 7P:. Thời gian hoạt động:. Không gian dịch vụ:. Quy trình dịch vụ:.

Xây dựng ngân sách:. Kiểm soát và cập nhật: .51 TÀI LIỆU THAM KHẢO .53 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .72 xi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quy trình thực hiện khoá luận .1 Mô hình năm áp lực của Micheal E.1 Sơ đồ tổ chức cụm rạp CGV Liberty Quận 01.16 xii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Phân tích SWOT .1 Phân bổ nhân sự của cụm rạp CGV Liberty Quận 01 .1 Các cụm rạp chiếu phim trong khu vực Quận 01 .2 Thống kê ý kiến khách hàng trên các trang mạng xã hội .3 Phân tích SWOT cho cụm rạp CGV Liberty .4 Điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh .1 Phân khúc khách hàng theo mức độ chi trả cho một lần đếp rạp .2 Mức chi trả trung bình của khách hàng trên một lƣợt giao dịch .3 Doanh thu mục ti u và ngân sách marketing năm 2015-2016 .4 Ngân sách marketing cho các hoạt động năm 2015 .5 Ngân sách marketing cho các hoạt động năm 2016 .49 xiii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Doanh thu 06 tháng đầu năm 2015 (đvt. Ngàn VND đồng).2 Lƣợt khách đến rạp 06 tháng đầu năm 2015 (đvt.1 Số lƣợng cụm rạp chiếu phim đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam 2014 – 6/2015 .2 Giá vé 2D của cụm rạp chiếu phim trong khu vực quận 01 so sánh giữa ngày trong tuần và cuối tuần với khung giờ sau 5 giờ chiều.3 Giá vé 2D của cụm rạp chiếu phim trong khu vực quận 01 so sánh giữa khung giờ trƣớc và sau 5 giờ chiều của ngày trong tuần .4 Thị phần phát hành phim tại Việt Nam 2014 – 6/2015 .1 Phần trăm doanh thu 06 tháng đầu và cuối năm 2015.2 Phần trăm lƣợt khách 06 tháng đầu và cuối năm 2015 .39 xiv DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN .