LỜI MỞ ĐẦU Sự phát triển của nền kình tế toàn cầu đang trở nên mạnh mẽ cùng với cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tƣ. Và Việt Nam cũng là quốc gia đang phát triển, tham gia mạnh mẽ vào cuộc cách mạng này. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Một trong những hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu chính là Marketing.
Các doanh nghiệp phải thay đổi tƣ duy kinh doanh, hƣớng tới khách hàng và đặt họ ở vị trí trung tâm trong các hoạt động của mình. Do vậy, việc đƣa các môn học liên quan đến Marketing, đặc biệt là môn học Marketing căn bản vào các chƣơng trình đào tạo về Marketing và Quản trị kinh doanh là điều tất yếu. Bài giảng này đƣợc biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting căn bản của sinh viên Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông. Bài giảng đƣợc bắt đầu với việc đi sâu tìm hiểu về bản chất của marketing.
Từ đó, các phần tiếp theo của bài giảng nghiên cứu các vấn đề và nguyên lý cơ bản của marketing. Với mục tiêu trên, bài giảng đƣợc thiết kế gồm 12 chƣơng theo thứ tự. Bên cạnh những vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong kinh doanh cũng đƣợc giới thiệu trong bài giảng. Điều này giúp cho các sinh viên không những nắm đƣợc các nguyên lý marketing cơ bản mà còn làm quen đƣợc với thực tiễn hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnh 6 CHƢƠNG 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1. VAI TRÕ CỦA MARKETING 1. Sự ra đời của Marketing Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với hoạt động trao đổi.
Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: ngƣời mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm. Nhƣ vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing. Nguồn gốc của Marketing đƣợc lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của con ngƣời đối với quá trình trao đổi hàng hoá. Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, ông Mitsui-một thƣơng gia ở Tokyo (Nhật Bản) đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt động của marketing nhƣ sau: Ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng.
Ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì đƣợc trả lại hàng. Ông thƣờng xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu ngƣời mua.C Lormick (1809 – 1884) là ngƣời đầu tiên ở phƣơng Tây nghiên cứu marketing rất kỹ lƣỡng. Ông cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thƣơng mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại nhƣ: nghiên cứu và phân biệt thị trƣờng, nội dung và cơ cấu của thị trƣờng, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,… Năm 1905, W.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở trƣờng Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ).
Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá ” Phƣơng pháp Marketing” ở trƣờng đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ). Năm 1916, Công ty cao su Mỹ đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing. Nhiệm vụ của phòng này là cung cấp thông tin để phòng giao dịch bán hàng đƣợc dễ dàng. Sau đó phòng Marketing đƣợc giao thêm nhiều nhiệm vụ nhƣ: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm, chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì… Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932, đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ hai.
Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing và những vấn đề của nó đã xuất hiện ở châu Âu. Nhiều cơ sở marketing đƣợc hình thành ở Anh, Đức và nhiều nƣớc khác. Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những phƣơng pháp, kỹ thuật lƣu thông hàng hoá. Chính vì vậy mà có một thời thƣơng mại và marketing đƣợc sử dụng nhƣ những từ đồng nghĩa.
7 Sự phức tạp của sản xuất tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng nhƣ sự cạnh tranh gay gắt của thị trƣờng tƣ bản chủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý nghĩa của marketing trong quản trị kinh doanh. Hàng loạt viện khoa học, cơ sở marketing, văn phòng tƣ vấn đƣợc thành lập trong các công ty. Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của marketing ngày càng phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày đƣợc mở rộng. Nó không chỉ đƣợc sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn đƣợc sử dụng trong quản lý toàn bộ xã hội tƣ bản.
Nhiệm vụ chủ yếu của marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nƣớc, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các xí nghiệp, công ty, tập đoàn. Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhƣng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì với sự phát triển của nền đại công nghiệp cơ khí, sức sản xuất của các nền kinh tế tƣ bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sản phẩm có chiều hƣớng vƣợt cầu. Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm.
Đây chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển và trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Lý thuyết Marketing đƣợc xuất hiện ở nƣớc Mỹ. Nó đƣợc bắt đầu đƣa vào giảng dạy trong các trƣờng đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau đó, lý thuyết Marketing đƣợc truyền bá sang các nƣớc khác và dẫn trở nên phổ biến ở các nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng.
Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về sau, nó càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trƣớc khi tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối…. Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Dần dần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing đƣợc áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh và ngoài kinh doanh khác.
Ở Việt Nam, ngƣời ta đón nhận và đƣa Marketing vào giảng dạy tại các trƣờng đại học học vào cuối những năm 80 khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trƣờng. Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chƣơng trình ngành Quản trị kinh doanh và Marketing. Các khái niệm cơ bản về Marketing 1. Marketing Có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau.Kotler & Gary Armstrong (2012), Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành đƣợc giá trị từ họ.
Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân / tổ chức giành đƣợc những gì họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân / tổ chức khác. Quy trình Marketing tổng quát Quy trình Marketing tổng quát đƣợc mô tả thông qua 5 bƣớc cơ bản. Quy trình Marketing tổng quát Hiều về thị trƣờng và nhu cầu, mong muốn của khách hàng Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Muốn thành công, ngƣời làm Marketing phải hiểu đƣợc những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhƣng không đồng nhất.
Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con ngƣời. Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con ngƣời, ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại. Những nhu cầu này là hoàn toàn tự nhiên đối với con ngƣời mà không phải do xã hội hay những ngƣời làm Marketing tạo ra. Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu đƣợc hình thành bởi văn hóa, tính cách cá nhân.
Một ngƣời Mỹ có nhu ầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồ hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu Ford Mustang. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại đƣợc thoả mãn theo một cách khác: ngƣời Việt Nam thƣờng dùng cơm và thịt, cá, rau củ tƣơi trong bữa ăn của mình. Mong muốn về sản phẩm may mặc và phƣơng tiện đi lại của ngƣời Việt Nam cũng khác ngƣời Mỹ. Nhu cầu của con ngƣời thì ít, nhƣng mong muốn thì nhiều.
Mong muốn của con ngƣời không ngừng phát triển và đƣợc định hình bởi các lực lƣợng và định chế xã hội, nhƣ các tổ chức tôn giáo, trƣờng học, gia đình và các doanh nghiệp kinh doanh… Yêu cầu (Demands) / Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi ngƣời ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua. Nhiều ngƣời mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhƣng chỉ có một số ít ngƣời có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời 9 mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó (có yêu cầu về nó).
Đề xuất thị trƣờng Ngƣời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng những đề xuất thị trường (Market Offerings) cụ thể.
