Quản Trị Thương Hiệu: Từ Khái Niệm Đến Thực Tiễn

Quản trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển doanh nghiệp. 85 trang · Bộ môn Quản trị thương hiệu · 2017.

• Tác giả: Nguyễn Quốc Thịnh
• Trường học: Bộ môn Quản trị thương hiệu
• Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu
• Đề tài: Hướng Dẫn Quản Trị Thương Hiệu Hiệu Quả
• Loại tài liệu: bài giảng
• Năm xuất bản: 2017

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
• 1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu
• 1.2. Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu
• 1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
• 1.4. Tên thương hiệu
• 1.5. Biểu trưng và biểu tượng
• 1.6. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
• 1.7. Các tiêu chí phân loại thương hiệu
• 1.8. Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình
• 2. CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU
• 2.1. Tiếp cận về quản trị thương hiệu
• 2.2. Xu hướng phát triển quản trị thương hiệu
• 2.3. Xây dựng các mục tiêu quản trị thương hiệu và chiến lược thương hiệu
• 2.4. Triển khai các dự án thương hiệu
• 2.5. Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị
• 2.6. Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.7. Quản trị rủi ro thương hiệu và hoạt động bảo vệ thương hiệu
• 2.8. Quản trị truyền thông thương hiệu và hoạt động khai thác thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
• 3.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.4. Điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.5. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.6. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
• 3.7. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 4. CHƯƠNG 4: BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU
• 4.1. Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu

Tóm tắt

I. Hướng Dẫn Quản Trị Thương Hiệu Hiệu Quả Tổng Quan

Quản trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp phân biệt sản phẩm mà còn tạo dựng hình ảnh và giá trị cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc hiểu rõ về khái niệm và vai trò của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp để phát triển bền vững.

1.1. Khái Niệm và Vai Trò của Thương Hiệu

Thương hiệu không chỉ là một nhãn hiệu hàng hóa mà còn là hình ảnh và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Các Thành Tố Của Thương Hiệu

Các thành tố của thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu và các yếu tố nhận diện khác. Những yếu tố này giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.

II. Những Thách Thức Trong Quản Trị Thương Hiệu Hiện Nay

Quản trị thương hiệu đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần nhận diện và giải quyết những vấn đề này để duy trì và phát triển thương hiệu của mình.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt

Sự gia tăng của các thương hiệu mới và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp. Việc duy trì sự khác biệt và giá trị thương hiệu là rất cần thiết.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Người Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương Pháp Quản Trị Thương Hiệu Hiệu Quả

Để quản trị thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp và chiến lược phù hợp. Những phương pháp này không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu mà còn gia tăng giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.

3.1. Xây Dựng Chiến Lược Thương Hiệu

Xây dựng một chiến lược thương hiệu rõ ràng và cụ thể giúp doanh nghiệp định hướng phát triển và tạo dựng bản sắc riêng. Điều này bao gồm việc xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu.

3.2. Bảo Vệ Thương Hiệu

Bảo vệ thương hiệu khỏi các hành vi xâm phạm là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần có kế hoạch đăng ký bảo hộ và các biện pháp phòng ngừa để bảo vệ tài sản trí tuệ của mình.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Trong Quản Trị Thương Hiệu

Việc áp dụng các phương pháp quản trị thương hiệu vào thực tiễn sẽ giúp doanh nghiệp đạt được những kết quả tích cực. Các nghiên cứu và ví dụ thực tiễn sẽ minh chứng cho hiệu quả của các chiến lược này.

4.1. Ví Dụ Thành Công Trong Quản Trị Thương Hiệu

Nhiều thương hiệu lớn đã thành công nhờ vào việc áp dụng các chiến lược quản trị thương hiệu hiệu quả. Họ đã tạo dựng được hình ảnh mạnh mẽ và lòng tin từ khách hàng.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quản Trị Thương Hiệu

Các nghiên cứu cho thấy rằng doanh nghiệp có chiến lược quản trị thương hiệu rõ ràng thường có doanh thu cao hơn và tỷ lệ khách hàng trung thành lớn hơn.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Quản Trị Thương Hiệu

Quản trị thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Việc nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược sẽ giúp thương hiệu tồn tại và phát triển trong tương lai.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Trong Quản Trị Thương Hiệu

Các xu hướng như số hóa và cá nhân hóa sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách thức quản trị thương hiệu trong tương lai. Doanh nghiệp cần chuẩn bị để thích ứng với những thay đổi này.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Đổi Mới Trong Quản Trị Thương Hiệu

Đổi mới là yếu tố then chốt giúp thương hiệu duy trì sức hấp dẫn và cạnh tranh. Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với thị trường.

Nội dung chính

TỔNG QUAN HỌC THUẬT VÀ NỘI DUNG GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Tổng quan về giáo trình (250-300 từ)

Học phần Quản trị thương hiệu là môn học chuyên ngành trong chương trình đào tạo cử nhân và sau đại học thuộc khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh và Marketing. Giáo trình được biên soạn bởi Bộ môn Quản trị thương hiệu, có tổng thời lượng đào tạo là 45 tiết chuẩn, phân bổ thành 36 tiết lý thuyết và 9 tiết thảo luận chuyên đề trên lớp.

Mục tiêu học tập của giáo trình tập trung vào việc trang bị cho người học hệ thống lý luận căn bản và năng lực thực thi tác nghiệp trong quản trị thương hiệu. Người học sau khi hoàn thành chương trình có khả năng nhận diện các thành tố thương hiệu, hoạch định chiến lược, thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện, xác lập quyền bảo hộ pháp lý theo quy định hiện hành, cũng như tổ chức hoạt động truyền thông và phát triển thương hiệu ở quy mô doanh nghiệp hoặc tập thể.

Cấu trúc giáo trình được thiết kế theo tiến trình quản trị toàn diện gồm 6 chương logic, đi từ nhận thức tổng quan, phương pháp luận quản trị chiến lược, triển khai công cụ nhận diện hữu hình, các biện pháp bảo vệ pháp lý - hành chính, đến hoạt động truyền thông tích hợp và mở rộng thương hiệu.

Điểm đặc trưng của giáo trình là sự kết hợp chặt chẽ giữa khoa học tiếp thị hiện đại và khung khổ pháp lý thực định. Nội dung học thuật tích hợp các quy định của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, Thỏa ước Madrid cùng hệ thống tình huống nghiên cứu thực tế tại các doanh nghiệp Việt Nam như Biti's, Kymdan, Trung Nguyên, Điện Quang, May 10.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi (500-600 từ)

Các chương và chủ đề chính

Nội dung giáo trình được phân bổ thành 6 chương trọng tâm:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
Chương 2: Khái quát về quản trị thương hiệu
Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu
Chương 4: Bảo vệ thương hiệu
Chương 5: Truyền thông thương hiệu
Chương 6: Phát triển thương hiệu

• Chương 1: Tổng quan về thương hiệu: Định nghĩa thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu trực giác và tri giác dùng để nhận biết, phân biệt sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Phân tích 4 chức năng chính: nhận biết/phân biệt, thông tin/chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận/tin cậy, và chức năng kinh tế. Làm rõ 4 nhóm thành tố (tên, biểu trưng/biểu tượng, khẩu hiệu/nhạc hiệu, kiểu dáng/màu sắc) và tiêu chí phân loại thương hiệu (theo đối tượng, vai trò chủ đạo, hình thái, phạm vi địa lý, mức độ bao trùm).
• Chương 2: Khái quát về quản trị thương hiệu: Phân tích sự chuyển dịch xu hướng quản trị qua 3 giai đoạn: quản trị hệ thống dấu hiệu, quản trị phong cách và hình ảnh, quản trị tài sản thương hiệu. Trình bày quy trình 3 giai đoạn gồm: xác định mục tiêu và hoạch định chiến lược; triển khai các dự án thương hiệu; giám sát và đánh giá dự án.
• Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu (HTND): Phân loại hệ thống nhận diện (nội bộ/ngoại vi, tĩnh/động, gốc/mở rộng); xác lập quy trình 6 bước thiết kế từ xác định mục tiêu đến thẩm định người tiêu dùng; kỹ thuật điều chỉnh, làm mới HTND và phương pháp đồng bộ hóa 8 điểm tiếp xúc thương hiệu (Touch points).
• Chương 4: Bảo vệ thương hiệu: Phân tích cơ sở pháp lý theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam (2005, sửa đổi 2009) và Thỏa ước Madrid; quy trình 4 bước xác lập quyền bảo hộ; nguyên tắc ưu tiên nộp đơn (First to file) và sử dụng trước (First to use); các biện pháp phòng chống xâm phạm từ bên ngoài và chống sa sút nội bộ; nguyên tắc và quy trình 5 bước xử lý tranh chấp thương hiệu.
• Chương 5: Truyền thông thương hiệu: Khái niệm chia sẻ thông tin thương hiệu, phân loại công cụ truyền thông, quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông, kỹ năng biên soạn kịch bản và dựng hình quảng bá.
• Chương 6: Phát triển thương hiệu: Các phương thức mở rộng thương hiệu, quản trị danh mục thương hiệu, đặc thù phát triển thương hiệu ngành hàng, thương hiệu tập thể, thương hiệu chứng nhận và thương hiệu điện tử.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập hệ thống lý luận dựa trên ba trụ cột tri thức:

1. Hệ thống lý thuyết quản trị và marketing ứng dụng: Cung cấp các mô hình hoạch định chiến lược thương hiệu, quản trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) theo quan điểm của David A. Aaker, quản trị danh mục thương hiệu chính/phụ (Master brand, Sub-brand).
2. Khung pháp lý sở hữu trí tuệ thực định: Cung cấp các định nghĩa pháp lý chuẩn hóa theo Điều 72 Luật Sở hữu trí tuệ về điều kiện bảo hộ nhãn hiệu, quy định phân biệt nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và bí mật kinh doanh.
3. Lý thuyết tiếp xúc thương hiệu và truyền thông tích hợp: Xây dựng mô hình 8 điểm tiếp xúc thương hiệu (Sản phẩm, Bao bì, Điểm bán, Hệ thống kênh phân phối, Nhân viên, Ấn phẩm công ty, Website, Hoạt động PR/Văn phòng/Quảng cáo).

Kỹ năng phát triển cho người học

• Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Tra cứu cơ sở dữ liệu nhãn hiệu nhằm đánh giá khả năng trùng lặp; soạn thảo hồ sơ đăng ký xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp; thiết lập quy chuẩn cẩm nang nhận diện thương hiệu (Brand Guidelines).
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Nhận diện và đánh giá các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ (hàng giả về nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng, nguồn gốc); phân tích định lượng và định tính các thiệt hại do tranh chấp hoặc sa sút hình ảnh thương hiệu gây ra.
• Kỹ năng tác nghiệp thực tiễn (Practical competencies): Xây dựng dự án truyền thông tích hợp; phân bổ ngân sách và nhân sự thực thi dự án thương hiệu; thực hiện quy trình 5 bước xử lý khủng hoảng và đàm phán thương lượng khi phát sinh xung đột quyền lợi thương hiệu.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập (300-350 từ)

Phương pháp tiếp cận sư phạm của giáo trình được xây dựng trên nguyên tắc kết hợp giữa giảng thuật lý thuyết chuyên sâu và giải quyết tình huống thực tiễn (Case-based learning). Thời lượng học phần được thiết kế chuẩn hóa 45 tiết (36 tiết giảng đường và 9 tiết thảo luận tương tác).

Giáo trình cung cấp danh mục 11 chủ đề thảo luận và nghiên cứu tình huống trọng tâm:

STT	Nhóm chủ đề thảo luận thực hành	Nội dung trọng tâm trích xuất từ giáo trình
1-3	Lý luận & Thiết kế nhận diện	Quan điểm tiếp cận thương hiệu; Yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện; Vấn đề triển khai và đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu.
4-7	Pháp lý & Xử lý tranh chấp	Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu; Các trường hợp xâm phạm chủ yếu; Ví dụ minh họa về xâm phạm thương hiệu và phương án giải quyết; Thủ tục xác lập quyền theo quy tắc nộp đơn đầu tiên.
8-9	Truyền thông thương hiệu	Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu; Phân tích tình huống truyền thông thực tế và viết kịch bản quảng bá.
10-11	Dự án & Phát triển thương hiệu	Các nội dung phát triển thương hiệu và phân tích ví dụ thực tiễn; Nội dung triển khai, giám sát dự án thương hiệu thực tế.

Hệ thống bài tập thực hành yêu cầu sinh viên trực tiếp tra cứu tình trạng bảo hộ nhãn hiệu, phân tích các trường hợp điển hình như vụ việc tranh chấp tên thương mại, phân định nhãn hiệu Honda và dòng xe Future, việc đăng ký bảo hộ của Biti's, Bánh cốm Nguyên Ninh, hay quản trị danh mục thương hiệu cá biệt của Unilever (Tide, P/S, Dove) và thương hiệu gia đình (May 10, Điện Quang).

Phương thức đánh giá kết quả học tập bao gồm:

• Đánh giá chuyên cần và mức độ đóng góp trong 9 tiết thảo luận tình huống (chiếm tỷ trọng điểm quá trình).
• Bài tập nhóm về đề án xây dựng hệ thống nhận diện hoặc xử lý tình huống xâm phạm thương hiệu.
• Thi kết thúc học phần nhằm kiểm tra năng lực tổng hợp lý thuyết và kỹ năng giải quyết tình huống thực tế.

Để tự học hiệu quả, người học cần kết hợp nghiên cứu văn bản bài giảng của Bộ môn, tra cứu cơ sở dữ liệu văn bằng bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ, và đọc đối chiếu các tài liệu tham khảo bắt buộc được chỉ định.

---

Điểm nổi bật và cập nhật (250-300 từ)

Nội dung giáo trình phản ánh các bước tiến quan trọng trong lý thuyết và thực tiễn quản trị thương hiệu:

• Chuẩn hóa sự chuyển dịch mô hình quản trị: Giáo trình hệ thống hóa sự phát triển của ngành quản trị thương hiệu qua 3 giai đoạn rõ rệt: từ quản trị hệ thống dấu hiệu đơn thuần chuyển sang quản trị phong cách/hình ảnh thương hiệu, và nâng lên cấp độ cao nhất là quản trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) có giá trị định giá kinh tế.
• Cập nhật khung khổ pháp lý thực định: Nội dung bảo vệ thương hiệu được xây dựng trực tiếp trên nền tảng Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 (sửa đổi, bổ sung 2009), giải thích chi tiết các nguyên tắc quốc tế như quy tắc nộp đơn đầu tiên (First to file), quy tắc sử dụng trước (First to use), đăng ký nhãn hiệu quốc tế qua Thỏa ước Madrid, và đăng ký bao vây tên miền (Domain name).
• Tích hợp các hình thái thương hiệu mới: Phản ánh kịp thời sự xuất hiện của các đối tượng quản trị hiện đại gồm thương hiệu điện tử, thương hiệu chứng nhận, thương hiệu tập thể và chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia.
• Gắn kết thực tiễn doanh nghiệp trong nước: Giáo trình loại bỏ tính trừu tượng bằng việc sử dụng chuỗi dữ liệu thực tế tại thị trường Việt Nam: bài toán đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài của Biti's, hiện tượng bảo hộ tên thương mại của Bánh cốm Nguyên Ninh, hay bài học quản trị nhãn hiệu nổi tiếng của Kymdan và Eurowindow.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình (200-250 từ)

Giáo trình Quản trị thương hiệu được thiết kế phục vụ các nhóm đối tượng cụ thể trong môi trường học thuật và ứng dụng nghề nghiệp:

• Sinh viên đại học: Dành cho sinh viên từ năm thứ ba hoặc năm thứ tư chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Kinh tế quốc tế. Người học cần hoàn thành các học phần điều kiện tiên quyết (Prerequisites) gồm: Marketing căn bản, Quản trị học, và Pháp luật kinh tế đại cương.
• Học viên cao học: Tài liệu cung cấp cơ sở lý luận phục vụ nghiên cứu chuyên sâu về tài sản thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, và hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu ngành/địa phương.
• Giảng viên: Sử dụng làm đề cương chi tiết chuẩn cho học phần 45 tiết, khung thiết kế bài giảng, hướng dẫn xê-mi-na (seminar) và xây dựng ngân hàng đề thi đánh giá năng lực.
• Cán bộ quản lý và chuyên viên doanh nghiệp: Tài liệu tham khảo hữu ích cho chuyên viên marketing, quản trị thương hiệu, cán bộ pháp chế doanh nghiệp cần tra cứu quy trình đăng ký nhãn hiệu, kỹ thuật xử lý tranh chấp và biện pháp bảo vệ tài sản vô hình.

---

Câu hỏi thường gặp (250-300 từ)

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Giáo trình phù hợp với sinh viên năm 3, năm 4, học viên cao học chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, cùng các nhà quản trị doanh nghiệp, cán bộ phụ trách công tác phát triển và bảo vệ thương hiệu.

2. Người học cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi tiếp cận?

Cần nắm vững kiến thức căn bản của môn Marketing căn bản (nghiên cứu thị trường, phân đoạn, định vị, marketing mix 4P), các nguyên lý cơ bản của Quản trị học và hiểu biết tổng quan về văn bản quy phạm pháp luật trong Pháp luật kinh tế.

3. Điểm khác biệt căn bản của giáo trình so với các tài liệu thuần túy về tiếp thị là gì?

Giáo trình tích hợp chuyên sâu nội dung pháp lý sở hữu trí tuệ (Chương 4) vào quy trình quản trị kinh doanh, phân định rõ ràng giữa "nhãn hiệu" theo góc độ luật học và "thương hiệu" theo góc độ quản trị, đồng thời cung cấp quy trình xử lý tranh chấp pháp lý thực tiễn.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao?

Người học nên bám sát cấu trúc 6 chương, kết hợp đối chiếu các điều khoản của Luật Sở hữu trí tuệ, thực hành giải quyết 11 bài tập tình huống thực tế được nêu trong phần thảo luận, và tra cứu các nhãn hiệu thực tế trên cổng thông tin sở hữu công nghiệp.

5. Giáo trình có tài liệu bổ trợ và tham khảo nào đi kèm?

Hệ thống tài liệu tham khảo chính thức gồm:

• Tài liệu bắt buộc: Bài giảng Quản trị thương hiệu của Bộ môn; cuốn Thương hiệu với nhà quản lý (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009); Building Strong Brands (David A. Aaker); Con đường vào nghề Copywriter (NXB Trẻ).
• Tài liệu khuyến khích: Quản trị tài sản nhãn hiệu (Đào Công Bình, 2005); Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận (Lê Anh Cường, 2004); Luật Sở hữu trí tuệ (2005, sửa đổi 2009); Brands and Branding (Rita Clifton & John Simmons, 2003).

---

Kết luận (150 từ)

Giáo trình Quản trị thương hiệu do Bộ môn Quản trị thương hiệu biên soạn là tài liệu học thuật hoàn chỉnh, cung cấp hệ thống tri thức chuẩn mực từ khâu tạo lập, thiết kế nhận diện, bảo hộ pháp lý đến truyền thông và phát triển thương hiệu.

Lộ trình học tập đề xuất được phân bổ khoa học qua 6 giai đoạn:

1. Thiết lập nhận thức nền tảng về thành tố và phân loại thương hiệu (Chương 1).
2. Tiếp cận phương pháp luận và quy trình quản trị chiến lược (Chương 2).
3. Thực hành thiết kế và đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc của hệ thống nhận diện (Chương 3).
4. Làm chủ các công cụ pháp lý và kỹ năng giải quyết tranh chấp để bảo vệ thương hiệu (Chương 4).
5. Hoạch định và triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp (Chương 5).
6. Triển khai các mô hình mở rộng và phát triển thương hiệu hiện đại (Chương 6).

Quá trình học tập cần được bổ trợ liên tục thông qua việc nghiên cứu các văn bản pháp luật hiện hành và hệ thống tài liệu chuyên khảo được Bộ môn khuyến nghị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU Bộ môn Quản trị thƣơng hiệu 27 September 2017 1 Quản trị thƣơng hiệu (36/9) • TLTK bắt buộc: [1] Bộ môn Quản trị thương hiệu. Bài giảng Quản trị thương hiệu [2] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia. Building Strong Brand, Free Press, N.

Con đường vào nghề Copywriter, NXB Trẻ. • TLTK khuyến khích: [5] Đào Công Bình (2005). Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ [6] Lê Anh Cường (2004). Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận.

NXB Thống kê. Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia [8] Rita Clifton and John Simmons (2003). Brands and Branding. The Economist In associaton with Profile Books LTD.com 27 September 2017 2 Quản trị thƣơng hiệu Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu 1.

Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu 1. Các thành tố thƣơng hiệu 1. Phân loại thƣơng hiệu Chƣơng 2: Khái quát về quản trị thƣơng hiệu 2. Tiếp cận và xu hƣớng phát triển quản trị thƣơng hiệu 2.

Quy trình quản trị thƣơng hiệu 2. Các nội dung chủ yếu của quản trị thƣơng hiệu Chƣơng 3: Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3. Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3.

Triển khai hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Chƣơng 4: Bảo vệ thƣơng hiệu 4. Xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thƣơng hiệu 4. Các biện pháp tự bảo vệ thƣơng hiệu của doanh nghiệp 4. Tranh chấp thƣơng hiệu và xử lý tình huống tranh chấp thƣơng hiệu Chƣơng 5: Truyền thông thƣơng hiệu 5.

Khái quát về truyền thông thƣơng hiệu 5. Các công cụ chủ yếu truyền thông thƣơng hiệu 5. Quy trình truyền thông thƣơng hiệu 5. Kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thƣơng hiệu Chƣơng 6: Phát triển thƣơng hiệu 6.

Khái quát về phát triển thƣơng hiệu 6. Các nội dung của phát triển thƣơng hiệu 6. Phát triển thƣơng hiệu ngành, thƣơng hiệu tập thể và thƣơng hiệu điện tử 27 September 2017 3 Các vấn đề thảo luận 1. Quan điểm tiếp cận thương hiệu.

Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu. Ví dụ minh họa về xâm phạm thương hiệu và cách giải quyết. Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu.

Phân tích tình huống truyền thông thương hiệu cụ thể. Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tính ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu. Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu.

Ví dụ minh họa. Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu. 27 September 2017 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU September 27, 2017 5 1.

Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu 1. Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? – Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? – Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? – Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? – Honda là TH, Future là nhãn hiệu. – Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? 27 September 2017 6 1. Khái niệm thương hiệu 1.

Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tƣợng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng Trên thực tế, thương hiệu được nhận biết qua 2 nhóm dấu hiệu: – Dấu hiệu trực giác – Dấu hiệu tri giác 27 September 2017 7 1. Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu 1. Chức năng và vai trò của thương hiệu Chức năng của thương hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt. – Quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.

– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. • Chức năng thông tin và chỉ dẫn. – Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng. – Thông điệp về tính năng, công dụng.

• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. – Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội. – Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). • Chức năng kinh tế.

– Tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư. – Gia tăng doanh số và lợi nhuận. Khái niệm và vai trò của thƣơng hiệu 1. Chức năng và vai trò của thƣơng hiệu Vai trò của thương hiệu • Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.

• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng. • Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. • Giúp thu hút đầu tư. • Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của DN 27 September 2017 9 1.

Tên thương hiệu • Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái…). Các thành tố thƣơng hiệu • Khả năng truyền thông rất cao. • Rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu. • Xu hướng đặt tên rất đa dạng.

• Nhiều trường hợp, tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại (trade name). • Tên miền (Domain name) và tên thương hiệu 27 September 2017 10 1. Biểu trưng và biểu tượng • Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu. • Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu.

Các thành tố thƣơng hiệu • Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp mạnh của thương hiệu. Có thể là các nhân vật nổi tiếng … • Khó tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng. • Có nhiều phương án thiết kế logo – Hình đồ họa độc lập – Cách điệu ngay tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện) – Kết hợp 2 phương án trên 27 September 2017 11 1. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác • Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Thông điệp định vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người tiêu dùng).

Các thành tố thƣơng hiệu • Nhạc hiệu (Symphony) là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền thông. • Kiểu dáng cá biệt (rất riêng biệt) của hàng hóa, của bao bì hàng hóa. • Màu sắc đặc trưng (màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh của Pepsi); mùi đặc trưng… • Các thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương hiệu 27 September 2017 12 1. Các tiêu chí phân loại thương hiệu Tiêu chí phân loại Loại thƣơng hiệu • Đối tượng mang thương hiệu • Thương hiệu SP • Thương hiệu DV • Vai trò chủ đạo của TH • Thương hiệu chính 1.

Phân loại thƣơng hiệu • Thương hiệu phụ • Hình thái thể hiện của TH • TH truyền thống • TH điện tử • Khu vực thị trường triển khai • TH địa phương • TH toàn cầu • Mức độ bao trùm của TH • TH cá biệt • TH gia đình • TH tập thể • TH quốc gia 27 September 2017 13 1. Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình • TH cá biệt (riêng): Tide, P/S, Dove, Lavie, C2… • TH gia đình: Điện Quang, May 10, • TH hàng hoá và TH dịch vụ. • TH điện tử (domain name). Phân loại thƣơng hiệu • TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định.

• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường. • TH quốc gia là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia. • Master brand là TH bao trùm, chủ đạo. • Sub-brand là TH bổ sung, hỗ trợ hoặc mở rộng.

27 September 2017 14 CHƢƠNG 2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU September 27, 2017 15 2. Tiếp cận về quản trị thương hiệu 2. Tiếp cận và xu hƣớng phát triển QTTH • QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. • Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

• Quản trị thƣơng hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu – Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp. – Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị của thương hiệu. – Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản. Xu hướng phát triển quản trị thương hiệu 2.

Tiếp cận và xu hƣớng phát triển QTTH Quản trị hệ thống dấu hiệu Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu Quản trị tài sản thương hiệu 27 September 2017 17 2. Xu hướng phát triển quản trị thương hiệu 2. Tiếp cận và xu hƣớng phát triển QTTH • Nội dung chủ yếu của hoạt động quản trị thương hiệu: - Tạo lập thương hiệu - Bảo vệ thương hiệu - Định vị thương hiệu - Truyền thông quảng bá thương hiệu - Khai thác thương hiệu • Hoạt động quản trị thương hiệu và nền tảng hình thành phong cách thương hiệu - Phong cách thương hiệu: Là tập hợp những nỗ lực của doanh nghiệp để công chúng thấy được hình ảnh thương hiệu DN muốn tạo dựng. - Phong cách thương hiệu được thể hiện thông qua: Các biểu tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp… 27 September 2017 18 2.

Xây dựng các mục tiêu quản trị thương hiệu và chiến lược thương hiệu • Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị 2. Quy trình quản trị thƣơng hiệu – Mục tiêu dài hạn: Gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng.