Luận văn: Hoạt động quan hệ công chúng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone

Phân tích chi tiết hoạt động quan hệ công chúng tại MobiFone. Luận văn làm rõ thực trạng, đánh giá và đề xuất các giải pháp PR hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Hà
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
• Trường học: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Hoạt động PR tại MobiFone: Thực trạng và Giải pháp
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và Tầm quan trọng Hoạt động PR tại MobiFone

Hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một công cụ marketing chiến lược giúp Tổng công ty Viễn thông MobiFone xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với công chúng, truyền thông và các bên liên quan. Tầm quan trọng của PR tại MobiFone nằm ở khả năng tạo lập hình ảnh doanh nghiệp tích cực, tăng cường độ tin cậy của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành viễn thông Việt Nam, hoạt động PR không chỉ là công tác truyền thông đơn thuần mà còn là yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty. MobiFone cần nhận thức rõ rằng quan hệ công chúng hiệu quả giúp tăng cường sự hiểu biết của công chúng về các sản phẩm, dịch vụ và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

1.1. Định nghĩa Hoạt động PR trong Ngành Viễn thông

PR (Public Relations) là tập hợp các hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp viễn thông và công chúng. Hoạt động PR tại MobiFone bao gồm các chiến dịch truyền thông, quản lý sự kiện, phát hành thông tin báo chí và tương tác với các nhóm lợi ích chính. Các hoạt động này giúp Tổng công ty MobiFone truyền tải thông điệp, xây dựng lòng tin và duy trì danh tiếng tích cực trong thị trường viễn thông cạnh tranh.

1.2. Vai trò PR trong Chiến lược Marketing của MobiFone

Chiến lược PR tại MobiFone đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các mục tiêu marketing và kinh doanh tổng thể. Hoạt động quan hệ công chúng giúp tăng nhận diện thương hiệu, tạo lập niềm tin khách hàng và hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo. Bên cạnh đó, PR tại MobiFone còn giúp quản lý rủi ro danh tiếng, xử lý khủng hoảng truyền thông và duy trì uy tín doanh nghiệp trong mắt công chúng.

II. Thực trạng Hoạt động PR tại MobiFone Hiện nay

Tình hình thực tế hoạt động PR tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone cho thấy những nỗ lực đáng kể nhưng cũng tồn tại nhiều hạn chế cần khắc phục. Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng trong việc nâng cao hình ảnh doanh nghiệp. Tuy nhiên, tổ chức thực hiện PR tại MobiFone chưa đạt hiệu quả tối ưu do nhiều nguyên nhân như: nhân sự chuyên môn hạn chế, quy trình thực hiện chưa rõ ràng và công cụ hoạt động PR chưa đa dạng. Nội dung hoạt động PR của MobiFone chủ yếu tập trung vào quảng cáo sản phẩm mà chưa phát huy được vai trò của quan hệ công chúng trong xây dựng mối quan hệ lâu dài với công chúng.

2.1. Kết quả Tích cực của PR tại MobiFone

MobiFone đã đạt được một số kết quả khá tốt trong hoạt động quan hệ công chúng như: nâng cao nhận diện thương hiệu, tổ chức được các sự kiện truyền thông lớn, phát hành thông tin báo chí định kỳ và tham gia các hoạt động xã hội. Các công cụ PR của MobiFone như họp báo, phát hành thông cáo báo chí và tổ chức sự kiện đã giúp tăng cường giao tiếp với truyền thông và công chúng.

2.2. Những Hạn chế trong Hoạt động PR của MobiFone

Hoạt động PR tại MobiFone vẫn còn nhiều hạn chế: nhân sự PR thiếu chuyên môn sâu, ngân sách hoạt động hạn chế, chiến lược PR chưa thống nhất và chưa có sự phối hợp hiệu quả giữa các phòng ban. Quy trình thực hiện hoạt động quan hệ công chúng tại công ty chưa được chuẩn hóa, dẫn đến sự không nhất quán trong thực hiện và đánh giá hiệu quả hoạt động.

III. Nguyên nhân Sâu xa của Các Hạn chế

Nguyên nhân gốc rễ của các hạn chế hoạt động PR tại MobiFone xuất phát từ nhiều yếu tố. Thứ nhất, nhận thức về tầm quan trọng của PR trong công ty chưa đủ cao, nhiều lãnh đạo vẫn coi hoạt động quan hệ công chúng là công tác hỗ trợ thay vì chiến lược cốt lõi. Thứ hai, tổ chức bộ máy thực hiện PR tại MobiFone chưa rõ ràng, nhiều chức năng chồng chéo giữa phòng PR, Marketing và Truyền thông. Thứ ba, đầu tư nhân sự và tài chính cho hoạt động PR còn thiếu, không đủ để thực hiện các chiến dịch PR có hiệu quả. Cuối cùng, thiếu sự phối hợp giữa các phòng ban và công ty con làm giảm hiệu quả chung của hoạt động quan hệ công chúng tại toàn công ty.

3.1. Vấn đề Nhân sự và Chuyên môn

Đội ngũ PR tại MobiFone còn thiếu nhân sự với trình độ chuyên môn cao. Nhiều cán bộ PR không có nền tảng kiến thức vững chắc về hoạt động quan hệ công chúng, dẫn đến thực hiện công việc chưa hiệu quả. Chương trình đào tạo và phát triển nhân sự PR tại công ty còn hạn chế, không cập nhật với các xu hướng mới của ngành viễn thông.

3.2. Tổ chức và Quy trình Thực hiện Chưa Tối ưu

Cơ cấu tổ chức hoạt động PR tại MobiFone còn thiếu rõ ràng, mối quan hệ giữa các bộ phận chưa được xác định rõ ràng. Quy trình thực hiện hoạt động quan hệ công chúng không được chuẩn hóa, thiếu sự thống nhất trong cách tiếp cận và đánh giá kết quả. Điều này dẫn đến sự kém hiệu quả và lãng phí nguồn lực.

IV. Giải pháp Nâng cao Hoạt động PR tại MobiFone

Để đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone, cần triển khai các giải pháp toàn diện và cụ thể. Đầu tiên, cần đổi mới nhận thức về tầm quan trọng của PR tại tất cả các cấp lãnh đạo và nhân viên. Thứ hai, xây dựng kế hoạch chiến lực PR cụ thể, rõ ràng với mục tiêu, nội dung, công cụ và tiêu chí đánh giá kết quả. Thứ ba, tổ chức lại bộ máy và bổ sung nhân sự chuyên môn cho công tác PR. Cuối cùng, đa dạng hóa các hoạt động PR bằng cách kết hợp nhiều công cụ như sự kiện, truyền thông số, mạng xã hội và quan hệ truyền thông truyền thống để tạo ra hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả hơn.

4.1. Đổi mới Nhận thức về Hoạt động PR

Lãnh đạo MobiFone cần thay đổi cách nhìn nhận về hoạt động quan hệ công chúng, từ chỗ xem đây là công tác hỗ trợ sang coi nó là chiến lược marketing quan trọng. Cần tổ chức các buổi hội thảo, đào tạo nhằm nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của PR trong toàn công ty. Thông qua đó, tất cả nhân viên sẽ hiểu rằng hoạt động PR có hiệu quả là chìa khóa để tăng cường uy tín và giá trị thương hiệu của MobiFone.

4.2. Xây dựng Kế hoạch Chiến lược PR Cụ thể

Tổng công ty MobiFone cần phát triển kế hoạch hoạt động PR chi tiết, bao gồm: xác định mục tiêu rõ ràng, phân tích công chúng mục tiêu, xác định thông điệp chính, lựa chọn công cụ PR phù hợp và thiết lập tiêu chí đánh giá hiệu quả. Chiến lược PR của MobiFone phải phù hợp với định hướng phát triển kinh doanh tổng thể và thực hiện liên tục, không bất thường.

4.3. Tổ chức Nhân sự và Đầu tư Tài chính

MobiFone cần tổ chức lại bộ máy PR, xác định rõ chức năng, nhiệm vụ của từng vị trí. Tuyển dụng hoặc đào tạo nhân sự PR chuyên môn, tạo điều kiện cho họ học hỏi các kiến thức mới về hoạt động quan hệ công chúng. Đồng thời, cần tăng cường ngân sách hoạt động PR để có đủ nguồn lực thực hiện các chiến dịch PR hiệu quả và có tác động lớn.

4.4. Đa dạng Công cụ và Phương thức PR

Công ty viễn thông MobiFone nên đa dạng hóa các hoạt động PR bằng cách sử dụng kết hợp các công cụ như: tổ chức sự kiện, họp báo, phát hành thông cáo báo chí, quản lý mạng xã hội, hoạt động xã hội và quan hệ cộng đồng. Hoạt động PR hiện đại cần tích hợp cả truyền thông truyền thống và truyền thông số để tiếp cận được nhiều nhóm công chúng khác nhau và tạo tác động cao nhất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LY THUYET CHUNG VE HOAT ĐỘNG CONG CHUNG Hoạt động PR (Public Relations-Quan hệ công chúng) hiện đang là một trong những công cụ quan trọng và hiệu quả nhất của doanh nghiệp nhằm quảng bá, phát triển sản phẩm cũng như hình anh của một doanh nghiệp. Hiện nay các doanh nghiệp đều dang đầu tư những nguồn lực rất lớn cho hoạt động này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một cách sơ bộ và tổng quát nhất về hoạt động PR. Hoạt động quan hệ công chúng Có thể coi PR là một trong những công cụ của hoạt động Marketing, trước khi tìm hiéu chi tiệt vê hoạt động PR tác giả sẽ khái quát vê truyên thông marketing đê có một cái nhìn tông quan nhat về PR. Hoạt động quan hệ công chúng trong khuôn khổ truyền thông Marketing 1.Hoạt động truyền thông Marketing Theo Philip Kotler [3], truyén thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm va bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phâm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiễn (marketing promotion), là một trong bốn thành tổ của marketing hỗn hợp. Vai trò Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiễn (Promotion), con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) [3].

Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dung các công cụ truyền thông dé quảng bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó. Cụ thé, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau [3]: -Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate) -Củng có (Reinforce) -Thông tin (Inform) -Thuyết phục (Persuade) Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có tính năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing trong trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác. Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúp định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty.

Truyền thông cũng có thé giúp củng cé nhận thức về những hình ảnh liên quan đến tổ chức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của tổ chức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới. Trong thị trường B2B, việc củng cố còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng.

Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa 10 phương, cô d6ng,.) vé loi ich, công dung cua sản pham, dich vu; các van dé về chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tô chức cũng như các sản phẩm, dịch vu của nó. Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng dé họ mua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có thé là một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rac, khi đó truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tô chức, người mua và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu câu vé thuyết phục sẽ giảm xuông.

Một số công cụ truyền thông Marketing Theo tác giả Doyle [7], đã nêu ra rằng truyền thông Marketing thông thường bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Pham vi của các công cu marketing có san cho tô chức dé giao tiếp với đối tượng mục tiêu gọi là truyền thông marketing hỗn hợp [11]. Theo nhà nghiên cứu Kotler [3], truyền thông Marketing hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chính: -Quảng cáo: Bất kỳ hình thức thanh toán của một bài trình bày không phải của cá nhân và thúc đây các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ theo một nhà tài trợ xác định. - Xúc tiễn bán: Một loạt các ưu đãi ngắn han dé khuyén khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

-Bán cá nhân: Tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua tiềm năng cho mục đích làm cho các bài thuyết trình, trả lời các câu hỏi, và mua sắm các đơn đặt hàng. - Marketing trực tiếp: Sử dụng mail, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet dé giao tiếp trực tiếp với hoặc trưng cầu đáp ứng hay đối thoại từ khách hang và khách hàng tiềm năng cụ thê. - Quan hệ công chúng: Một loạt các chương trình được thiết kế để thúc đây hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay sản phẩm riêng biệt của nó. 11 Dé truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thé sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau dựa trên những đặc điểm của từng công cụ.

Vậy có thê thấy rằng PR là một công cụ của truyền thông Marketing và trong luận văn này chúng ta sẽ xem xét PR trong khuôn khổ hoạt trộng truyền thông Marketing. Khai niệm, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác.

Tuy nhiên, dù không phải là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất nhiều định nghĩa về PR, ké cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dé hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thé tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau. Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chỉ tiết về khái niệm “quan hệ công chúng. Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins [1] đã nêu: “PR bao gom tat cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lan nhau ”.

Theo tác giả có thé hiểu PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, di đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức.

Frank Jefkins khang định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách 12 chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đôi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thé áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thé thì có thé quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) [1] đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR la những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”.

Định nghĩa này nhắn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch. Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn quan hệ công chúng đến từ nhiều nước World Assembly of Public Relations Associates dién ra tại Mexico thang 8 nam 1978 [14], cac dai biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư van cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công ching”. Định nghĩa nay đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyên lợi của công chúng.

Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tô chức.