CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ PR Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động PR Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là: “PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.” “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn.” Quan hệ với công chúng (PR) là công cụ marketing quan trọng.
Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hang, nhà cung ứng, với đại lý mà còn phải có quan hệ với đông đảo quần chúng có quan tâm. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng đạt được những mục tiêu của công ty. Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt. Hầu hết các công ty đều có bộ phận quan hệ với công chúng để giải quyết, lập kế hoạch và tổ chức triển khai về những quan hệ này.
Phòng quan hệ công chúng theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin để tạo dựng uy tín. Như vậy, PR là quá trình tạo ra, duy trì và ngày càng tăng cường mối quan hệ gắn bó của doanh nghiệp với khách hang và người quyết định mua hàng. Vị trí của hoạt động PR Sau khi tạo ra được một số hoạt động trao đổi với người tiêu dung, mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu và lợi ích của họ, doanh nghiệp mà cụ thể là người làm marketing cần phải xây dựng cho được một mối quan hệ lâu dài với những khách hang có giá trị. Các doanh nghiệp phải tạo ra được một sự rang buộc kinh tế xã hội bằng cách hứa hẹn cung cấp một cách chính xác hang hóa và dịch vụ có chất lượng cao với giá cả hợp lý.
PR là một bộ phận quan trọng trong quá trình marketing. Nó liên quan đến khâu trao đổi trên thị trường. Hoạt động PR đã chuyển từ việc tối ưu hóa lợi nhuận ở các thương vụ bán hàng nhỏ sang việc tối ưu hóa các quan hệ có lợi với khách hang. Điều đó có nghĩa là: Xâu dựng tốt quan hệ với khách hang sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều hợp đồng kinh doanh, điều đó cũng có nghĩa là đem lại lo85i nhuận cho doanh nghiệp nhiều hơn.
PR với cách tiếp cận theo mối quan hệ giữa người mua và người bán sẽ có liên quan đến tất cả các khâu của quá trình marketing hướng tới việc phát triển và duy trì các quan hệ mua bán với khách hàng. Nó thiết lập, duy trì, tăng cường và thương mại hóa các mối quan hệ với khách hàng sao cho mục tiêu lợi ích của các bên được thỏa mãn tại nơi trao đổi. Nói cách khác PR dựa trên việc nói chuyện với khách hang, lắng nghe họ, biết được nhu cầu của người tiêu dung và phục vụ nhu cầu đó. Không chỉ vậy, PR còn là các hoạt động nhằm làm cho công chúng biết đến sản phẩm của công ty thông qua các hoạt động của mình.
Vai trò của hoạt động PR Chỉ có trên cơ sở hiểu biết về khách hang doanh nghiệp mới có thể đáp ứng được khách hàng. Chỉ có trên cơ sở thu hút, lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình doanh nghiệp mới có thể mang khách hàng đến với doanh nghiệp mình. PR góp phần kết nối người tiêu dung với doanh nghiệp thông qua những hoạt động, những chiến lược PR cụ thể. Thực tế cho thấy, thông qua các hoạt động PR sản phẩm được người tiêu dung quan tâm chú ý đến nhiều hơn,cũng đồng thời tiêu thụ mạnh hơn.
Hoạt động PR cũng có nghĩa là xây dựng quan hệ thường xuyên với khách hàng,tạo dựng lòng tin cho khách hàng. Hoạt động PR có vai trò to lớn trong việc định vị và quảng bá thương hiệu. Thật vậy, trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dung gặp khó khan trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (Philip.Kotler) Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triễn lãm,sự kiện,.PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doang thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu, một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Ví dụ: Ở Châu Âu, các tổ chức rất chú ý đến vị trí của người làm PR và đặt nó ngang hàng với vị trí tài chính và luật pháp trong tổ chức. Người làm PR phải là người nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên hoạt động trong tổ chức hay cơ quan. Chức năng của hoạt động PR PR là một phần không thể thiếu trong truyền thông. Nếu được sử dụng hợp lý về mặt thời gian kết hợp với các công cụ một cách thống nhất về mục tiêu chiến lược sẽ mang lại hiệu quả cao cho các chiến dịch Marketing.
Trong truyền thông, PR sẽ được sử dụng dưới nhiều hình thức khác nhau như quan hệ báo chí, tài trợ, quan hệ báo chí, quan hệ truyền thông hay trách nhiệm xã hội… Với mục đích cuối cùng là tăng sự tin tưởng và uy tín của khách hàng về doanh nghiệp một cách khách quan và có trách nhiệm. PR cũng giúp doanh nghiệp đo lường các yếu tố sau: Số lần thông tin đã xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nắm bắt xu hướng thay đổi trong thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Những thay đổi trong doanh thu và lợi nhuận.
Trong thời đại mà công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay, việc tiếp cận bằng các công cụ PR sẽ là một lợi thế vô cùng lớn mà các doanh nghiệp cần tận dụng. Ngoài việc có thể hiểu được những chia sẻ và quan điểm đến từ công chúng, các doanh nghiệp có thể sử dụng chính khách hàng của mình để trở thành phương tiện truyền thông xã hội. Sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội đã mở ra cơ hội để họ quảng bá cho những người khác về sản phẩm và thương hiệu. Rõ ràng nhất là việc tham gia vào các diễn đàn hoặc cộng đồng cùng quan tâm.
Trong những nhóm đó, mọi người đều có mối quan tâm nhất định đến một lĩnh vực nào đó và công việc của người làm marketing là truyền tải hình ảnh, thông điệp đến người dùng thông qua những thách thức, xu hướng hoặc khiến chính mọi người trong cộng đồng yêu thích. Chia sẻ tin tức tích cực cho doanh nghiệp của bạn. Từ đó xây dựng hình ảnh tốt hơn cho doanh nghiệp đối với công chúng một cách tự nhiên và khách quan. Các hình thức hoạt động PR Quan hệ với báo chí Mục đích của quan hệ với báo chí là truyền tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, một sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức.
Thông cáo báo chí Khi các doanh nghiệp bắt đầu hoạt động hay tổ chức các hoạt động kinh doanh nên thông báo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, việc đó giúp khẳng định sự có mặt của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Mỗi hàng hóa, sản phẩm dịch vụ khi được thông ca1om tức là được đưa ra trên báo cáo, sẽ làm số lượng khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Đồng thời cung cấp, đưa ra những nguồn thông tin về sản phẩm để người tiêu dung cảm thấy an toàn hơn khi sử dụng. Khi liên hệ với giới truyền thông, hãy cung cấp cho họ những tài liệu đã được chuẩn bị và sắp xếp hợp lý, bao gồm cả những thông tin cần thiết khác như: tên, số điện thoại của những người có thể cung cấp thêm các thông tin chi tiết.
Điều này có thể sẽ làm cho các ông tổng biên tập theo đuổi đề tài về của công ty/doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của công ty/doanh nghiệp nếu như họ quan tâm. Thư gửi Tổng biên tập Nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ với báo chí, Ban lãnh đạo công ty có thể gửi thư đến cảm ơn Cơ quan thông tin đã có những lời viết chân thực về sản phẩm hàng hóa dịch vụ của công ty, những ý kiến, phê bình mang tính tích cực. Bên cạnh đó, nếu có báo chí những thông tin không chính xác có ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp có thể đưa ra yêu cầu đòi đính chính, bồi thường thiệt hại để không ảnh hưởng đến uy tín và địa vị của doanh nghiệp.
