MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết đề tài - Những năm g n đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi toàn diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ ph n đã đƣợc thành lập, cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài và các ngân hàng liên doanh.
Tất cả đã tạo nên sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế mới phát triển và đang nổi nhƣ nền kinh tế Việt Nam. Đi kèm với sự phát triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nào không tích cực thích nghi với môi trƣờng cạnh tranh mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua. - Với nhiệm vụ trọng tâm ƣu tiên hàng đ u đƣợc xác định là đẩy mạnh huy động vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền gửi, c n đƣợc chú trọng và hoàn thiện hơn nữa nhằm đạt đƣợc nhiệm vụ đề ra.
- Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Buôn Ma Thuột ”. Mục tiêu nghiên cứu - Trên cơ sở l luận, cơ sở l luận phân tích tình hình thực tế về quản trị quan hệ khách hàng tại Eximbank – CN Buôn Ma Thuột.Đề tài nghiên cứu đặt ra mục tiêu sau: + Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề l luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù hợp với Ngân hàng thƣơng mại. 2 + Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Eximbank-CN Buôn Ma Thuột từ đó xây dựng quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh hơn. + Xây dựng chính sách khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài đƣợc xác định là công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tại tập trung nghiên cứu công tác thu thập thông tin, phân tích và thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột. Phƣơng pháp nghiên cứu - Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu là phƣơng pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá dựa vào dữ đƣợc cung cấp tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột trong thời gian từ 2012 - 2014 về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, từ đó đề xuất những biện pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột. Bố cục đề tài Ngoài ph n mở đ u, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận công tác quản trị quan hệ khách hàng; Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột; Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách 3 hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thƣợng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu c u tiêu thụ. Vấn đề của thị trƣờng ngày nay là thiếu ngƣời mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Đối với những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng , lĩnh vực mà các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là những sản phẩm vô hình, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng và tạo dựng đƣợc những khách hàng trung thành mang tính chất quyết định đế n sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng.
Để đạt đƣợc sự hài lòng từ khách hàng thì việc thấu hiểu nhu c u và nguyện vọng của khách hàng là yêu c u đ u tiên. Muốn đạt đƣợc điều này thì đòi hỏi ngân hàng phải có cơ sở dữ liệu đ y đủ của khách hàng để từ đó phân tích, đánh giá, lựa chọn khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra các giá trị khác nhau cho từng đối tƣợng khách hàng khác nhau. Chính vì t m quan trọng nhƣ đã nêu nên đã có nhiều công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại các đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm hoàn thiện hơn quá trình quản trị quan hệ khách hàng để ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn nhƣ: Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng Đ u Tƣ và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk” (2010), của Đinh Lê Thục Trinh và “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thƣơng chi nhánh Đà Nẵng” (2008), của tác giả Tr n Văn Tám. Các nghiên cứu trên cũng đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng nhƣng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn.
Hiện tại, chƣa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột. Vì vậy, đề tại tác giả lựa chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trƣớc đây. Những vấn đề định hƣớng và mục tiêu tác giả nêu trong đề tài đƣợc 4 tham khảo từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2014 của Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột. Ngoài ra, tác giả tham khảo tình hình thực tiễn trong việc chấm điểm khách hàng tiền vay trong hệ thống Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột, tác giả đã đƣa ra những cơ sơ l luận; đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng đang đƣợc thực hiện tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình công tác quản trị quan hệ khách hàng dựa trên nguồn lực hiện có và đề xuất phát triển để ngày càng mang lại sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu c u trong thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trƣờng tài chính ngân hàng. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với doanh nghiệp.
Khách hàng là ngƣời quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Họ là mục tiêu, là cảm hứng và là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hƣớng tới. Vậy khách hàng là ai? Khách hàng không nhất thiết là những ngƣời mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn. Họ có thể là các nhà đ u tƣ, cơ quan quản lý và cả những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp của bạn.
Nhƣ vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau nhƣng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm ngƣời, các tổ chức có nhu c u sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và có khả năng thanh toán. Phân loại khách hàng a. Phân loại khách hàng theo giá trị Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hƣớng mua của khách hàng trong tƣơng lai một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm nhƣ sau: Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): đây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ƣu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng thời hạn.
Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn trung thành và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây 6 dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn [4, tr. Nhóm những khách hàng tăng trƣởng nhất (Most Growable Customers – MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhƣ nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhƣng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp [4, tr. Nhóm những khách hàng c n đƣợc bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers – MVCs): c n đƣợc can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi [4, tr.
Nhóm những khách hàng than phiền nhất (Most Troubling Customers – MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra [4, tr. Phân loại theo nhu cầu - Tác động tới hành vi khách hàng nhƣ khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tƣơng tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng … nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu đƣợc nhu c u của khách hàng là điều thật sự quan trọng. Khách hàng là ngƣời kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lƣợc của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu c u của khách hàng.
Nhƣng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải đƣợc phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu c u. Theo các nhà phân tích, nhu c u khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. Đối với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn… Đối với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ cá nhân trong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm ngƣời ra quyết định, ngƣời phê duyệt, ngƣời xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hƣởng đến hành vi doanh 7 nghiệp).