CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPS 1.1 Những lý luận tổng quan về marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ ấy lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1905 trong một bài giảng của giáo sư W.Kensi tại trường đại học Pensylvania. Đến cuối những năm 60, Marketing được đưa vào giảng dạy tại các khối trường kinh tế và ứng dụng nhiều hơn trong các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình. Sau đó Marketing được mở rộng sang kinh doanh các sản phẩm vô hình và nhiều lĩnh vực khác trong cuộc sống.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Marketing dịch vụ là một nhánh đặc thù của Marketing được đưa vào nghiên cứu chuyên sâu từ đầu những năm 1980, sau khi con người nhận ra những đặc tính độc đáo và phong phú của dịch vụ đòi hỏi những chiến lược khác hẳn so với Marketing hàng hóa hữu hình. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Theo philip kotler :” Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
Theo Philip kotler : “Marketing dịch vụ là một quá trình quản lý mang tính 6 xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra , chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Từ các khái niệm của Philip kotler đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ: Nghiên cứu nhu cầu của thị trường sau đó phân đoạn thị trường , lựa chọn được thị trường mục tiêu, từ đó tìm ra cơ hội trong các đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu. Tìm ra những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu để từ đó xem xét các tác động từ các yếu tố trên thị trường tới các đối tượng mục tiêu đã xác định Sau khi tìm ra các nhu cầu của khách hàng thì thỏa mãn một cách hiệu quả nhu cầu khách hàng là mục tiêu của các hoạt động marketing và khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì cần phải tạo ra thế mạnh so với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và luôn luôn thay đổi vì vậy cân bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng và chất lượng) cùng với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết, khi tạo ra được mô hình gắn kết các sản phẩm lại với nhau,tạo ra sự đa dạng để khách hàng lựa chọn nhưng đồng thời vẫn phải giữ được yếu tố chất lượng về lâu dài để mở rộng được khách hàng mục tiêu, tận dụng tối đa mở rộng quy mô doanh nghiệp , tổ chức.
Marketing dịch vụ là loại hình khó để được đánh giá cụ thể về mặt định lượng mà chủ yếu là từ các hoạt động định tính. Việc quan trọng là đặt lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội một cách hài hòa, tránh xảy ra xung đột và dựa vào đó tạo ra sự phát triển bền vững. Đặc điểm của Marketing dịch vụ Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Vì vậy, việc thỏa mãn nhu 7 cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả hàng hóa hữu hình.
Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật bao gồm: Thứ nhất đó là tính vô hình: Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. Thứ hai dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc dù đó là người hay máy móc. Nhìn từ góc độ tiêu dùng thì quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc, không có sự khác biệt về không gian và thời gian.
Thứ ba, đó là tính không ổn định và đồng đều về chất lượng: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Cuối cùng, dịch vụ có tính không lưu giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này khiến cho các nhà cung cấp dịch vụ gặp rất nhiều khó khăn trong trường hợp nhu cầu không ổn định. Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ.
Do đó đòi hỏi các nhà quản trị Marketing dịch vụ cần có những định hướng và giải pháp nhằm “hữu hình hóa” các đặc tính lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng.2 Vai trò của Marketing dịch vụ 8 Cũng giống như những hoạt động sản xuất vật chất khác, các đơn vị cung cấp dịch vụ rất cần đến Marketing. Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt trong hoạt động dịch vụ nên vai trò của Marketing càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đối với doanh nghiệp Với bản chất của Marketing là hướng đến việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, các tổ chức cung cấp dịch vụ sẽ cần dùng đến Marketing với vai trò là công cụ đắc lực nhất để đạt tới mục tiêu cuối cùng của mình. Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài thị trường và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, Marketing tạo nên những lợi thế cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu thế và sức mạnh của chính tổ chức đó. Đối với người tiêu dùng Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng, chương trình ưu đãi,.Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào,. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ. Đối với xã hội Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp Nhà nước định hướng sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả.
Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Trong quá trình đổi mới cơ chế quản lý kinh tế ở nước ta, việc nghiên cứu và vận dụng các kiến thức kinh doanh Marketing cho phép các doanh nghiệp 9 trong nước có khả năng đương đầu với thách thức của việc mở cửa nền kinh tế của xu hướng hội nhập và sức ép cạnh tranh thị trường ngày một tăng. Tuy nhiên cũng cần chỉ rõ, bên cạnh những tác động tích cực ở cả tầm vi mô và vĩ mô của hoạt động Marketing, trên thực tế sự phổ biến và phát triển của Marketing cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục. Đó là sự xuất hiện của tư tưởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo, hoặc tạo ra những khan hiếm không cần thiết cho thị trường.
Mặt khác, đối với người tiêu dùng, các nỗ lực Marketing từ phía nhà kinh doanh có thể mang lại những thiệt hại cho họ như: làm tăng giá bán hàng hóa dịch vụ, sự tác động mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không thiết thực. Để giành thắng lợi trong cạnh tranh thị trường, các nhà kinh doanh có thể sử dụng các thủ pháp cạnh tranh không lành mạnh, và vì vậy có thể gây hậu quả xấu đối với sự phát triển của thị trường và văn minh xã hội… Những mặt hạn chế trên đòi hỏi cần có sự điều tiết và kiểm soát của nhà quản lý vĩ mô các đạo luật của Nhà nước cũng như các giải pháp cụ thể của phong trào bảo hộ lợi ích người tiêu dùng, bảo hộ môi trường… 1.2 Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ 1.1 Chính sách Sản phẩm Trong tổng thể chiến lược Marketing, chiến lược sản phẩm thường được coi là chiến lược cốt lõi, các chiến lược của “P” còn lại được xác định xoay quanh nhằm mục tiêu phát huy tối đa hiệu quả của chính sách sản phẩm. Định nghĩa Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn. Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp.
Các hoạt 10 động này rất phong phú, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất và tung sản phẩm vào thị trường, cho đến các hoạt động xây dựng thương hiệu, nâng cao uy tín và tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm.