lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chƣơng 2. Thực trạng kênh phân phối dƣợc phẩm của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO Chƣơng 3. Phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y Tế DOMESCO.
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm, vai trò, chức năng kênh phân phối. Khái niệm: Theo quan niệm Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.[18] Kênh phân phối: Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tiêu dùng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trƣờng. Đặc trƣng của kênh phân phối gồm 3 đại lƣợng: Chiều dài của kênh phân phối: Biểu thị số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối.
Nhƣ vậy, trong kênh phân phối có nhiều gia đoạn trung gian goi là kênh dài; nếu có ít giai đoạn trung gian gọi là kênh ngắn. Chiều rộng của kênh phân phối: Biểu thị số lƣợng ngƣời và số các địa điểm phân phối trong cùng một giai đoạn của kênh. Chiều sâu của kênh phân phối: biểu hiện mức độ phân phối hàng hóa tới gần ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhƣ vậy kênh sâu là kênh tổ chức đến tận tay ngƣời tiêu dùng.
Vai trò kênh phân phối: Vai trò phân phối: - Phân phối góp phần to lớn vào quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng địa điểm, trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng. 7 - Phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh đƣợc an toàn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đƣợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa đƣợc nhanh chóng. - Phân phối có liên quan chặt chẽ với chiến lƣợc sản phẩm và chiến lƣợc giá cả, nó tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” làm tăng doanh số bán ra; làm tăng khả năng thâm nhập, khai thác và mở rộng thị trƣờng, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Vai trò của các nhà trung gian trong kênh phân phối: Các nhà trung gian có vai trò rất quan trọng trong hoạt động phân phối.
Chúng ta có thể rút ra một số kết luận về vai trò của các nhà bán buôn; bán lẻ; đại lý và môi giới đối với nhà sản xuất nhƣ sau: - Cung cấp các dịch vụ kho bãi và vận chuyển cho nhà sản xuất. Do đó nhà sản xuất có tập trung mọi nỗ lực vào sản xuất. - Lắp đặt và sửa chữa các loại máy móc vì vậy giúp nhà sản xuất có thể chuyên môn hóa sâu hơn. - Cung cấp tài chính tiêu dùng, vì vậy giảm bớt gánh nặng cho nhà sản xuất.
- Thực hiện một số công việc quảng cáo; khuyến maị đối với ngƣời tiêu dùng. Do vậy, làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. - Hoạt động nhƣ một đại lý cho nhà chế tạo, thu thập thông tin về ngƣời tiêu dùng, giúp nhà chế tạo cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm. - Tạo ra những địa điểm bán hàng thích hợp.
Nhờ đó các sản phẩm có thể đƣợc đƣa tới đúng thị trƣờng, địa điểm và thông qua đúng kênh phân phối thích hợp. Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm nhƣng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngƣợc lại; mâu thuẩn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Sau đây là các chức năng của kênh phân phối: - Nghiên cứu Marketing: thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định và tạo điều kiện thuận lợi cho sự thay đổi.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về những hàng hóa và dịch vụ đƣợc tung ra thị trƣờng. - Tiếp xúc: Tìm ra đƣợc các thông tin và truyền đƣợc những thông tin đó với khách hàng tiềm năng. - Cân đối: định hình và làm cho sản phầm thích nghi đƣợc với yêu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm nhƣ sản xuất, phân bố, tập hợp và đóng gói.
Do hàng hóa đƣợc chuyển qua các kênh phân phối, nên một đơn đặt hàng trung bình sẽ đƣợc thu nhỏ dần và mỗi cấp trung gian sẽ phải chia lô hàng của mình thành lô hàng nhỏ hơn. - Thƣơng lƣợng: Cố gắng đạt tới sự thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác liên quan đến hàng hóa đem bán để có thể bán đƣợc. - Phân phối hàng hóa (di chuyển sản phẩm): Thực hiện vận chuyển và bảo quản các hàng háo từ ngƣời này sang ngƣời kia; từ vùng này đến vùng kia. 9 - Tài trợ: huy động và phân phối các khoản tiền để thanh toán các chi phí của kênh; để kết nối các thành viên khi hoạt động mua bán xảy ra.
- San sẻ các rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh; một kênh phân phối sử dụng nhiều các phần tử trung gian sẽ có điều kiện giãm bớt các rủi ro có thể xảy ra. Doanh nghiệp thực hiện phân phối phải làm sao giảm bớt các rủi ro; với mức chi phí thấp có nhƣ vậy mới đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Cấu trúc kênh phân phối 1. Khái niệm về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: đƣợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối đƣợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
10 - Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian: Nhà sản xuất Tổng đại lý Ngƣời bán buôn Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Hình 1.1 – Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau: * Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đƣợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hƣớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngƣời sản xuất độc quyền phân phối. 11 Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đƣợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ƣu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trƣờng hẹp. * Kênh 2: Đƣợc gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngƣời bán lẻ.
Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy đƣợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đƣợc dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chƣa phải là tối ƣu. * Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài ngƣời bán lẻ còn có thêm ngƣời bán buôn, cấu trúc này thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngƣời bán lẻ. Một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn đến thị trƣờng mục tiêu. 12 Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất.
Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đƣợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tƣ và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
- Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết Các Kênh Marketing Kênh đơn và kênh Hệ thống kênh phân thông thƣờng phối dọc (VMS) VMS đƣợc quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Các tổ chức hợp Chuỗi bán lẻ đƣợc Độc quyền kinh tác bán lẻ ngƣời BB đảm bảo tiêu Hình 1.2 – Kênh phân phối theo mức độ liên kết * Kênh thông thƣờng: Kênh liên kết thông thƣờng là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lƣới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tƣơng đối độc lập.