CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA KHU VỰC 1.1 Khái luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu tại phòng khám đa khoa khu vực 1. Khái niệm Phòng khám đa khoa khu vực Phòng khám đa khoa khu vực là một loại cơ sở y tế thuộc hệ thống phòng bệnh, chữa bệnh bảo đảm chăm sóc ngoại trú về dự phòng và điều trị ở mức độ chuyên khoa cho cán bộ, công nhân viên và nhân dân trong một khu vực nhất định. Trong mạng lưới các cơ sở y tế, phòng khám bệnh đa khoa khu vực là tuyến sau trực tiếp của các trạm y tế (xã, tiểu khu, xí nghiệp, cơ quan, trường học). Vì vậy, phòng khám đa khoa khu vực phải chịu trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra, giúp đỡ cấc trạm y tế làm tốt công tác phòng bênh, khám chữa bệnh, tuyên truyền vệ sinh, thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, … Phòng khám bệnh đa khoa khu vực thuộc sự quản lý chỉ đạo về mọi mặt của Bệnh viện đa khoa huyện, thị, khu phố, hoặc phòng y tế huyện, thị, khu phố.
Khái niệm marketing và marketing trong cơ sở Y tế Theo Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người” hay “marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty. Đối với các cơ sở y tế nhà nước, hầu hết chưa chú trọng tới công tác marketing, và thường có suy nghĩ rằng là cơ sở y tế nhà nước, tình trạng quá tải thường xuyên xảy ra không cần đến marketing. Song đây là suy nghĩ hoàn toàn sai lầm.
Bởi đó là quan điểm khi chưa hiểu rõ bản chất của marketing, bởi thực chất các cơ sở y tế nhà nước vẫn đang áp dụng marketing, song chưa rõ ràng và có sự liên kết loggictic chặt chẽ giữa các hoạt động đang áp dụng. Mà vấn đề này, chúng ta sẽ nghiên cứu ở chương 2 khóa luận này.3 Khái niệm Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau, sau đó lựa chọn một hay nhiều phân đoạn và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn.1) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường Định vị trên thị trường mục tiêu - Lựa chọn các tiêu thức phân - Phát hiện các quan điểm định vị đoạn thị trường và phân doạn - Đánh giá mức độ hấp đối với từng đoạn thị trường mục thị trường đó. dẫn của từng đoạn thị tiêu. - Xác định đặc điểm của các - Lựa chọn, phát triển và tuyên đoạn thị trường đã phân chia.
- Lựa chọn thị trường truyền xác định vị trí đã chọn.1: Các bước phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu 1. Nội dung của marketing mục tiêu 1.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, nó giúp cho doanh nghiệp mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Nội dung cơ bản của việc nghiên cứu thị trường khách hàng như sau: - Nghiên cứu văn hóa, thị hiếu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch để cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp với văn hóa và sở thích của họ. - Nghiên cứu xu hướng đi du lịch của khách du lịch, để đưa ra kế hoạch phát triển trong tương lai cho doanh nghiệp lữ hành. - Nghiên cứu về nhu cầu và mong đợi của khách: do nhu cầu và mong đợi của khách thay đổi, nên doanh nghiệp lữ hành tiến hành nghiên cứu thị trường khách là để có thể bắt kịp với những thay đổi đó. Phương pháp nghiên cứu thị trường: để có được những thông tin cần thiết, doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu bằng quan sát, nghiên cứu theo cách thăm dò dư luận, nghiên cứu mô phỏng, nghiên cứu nhóm tiêu điểm, phỏng vấn cá nhân theo chiều sâu và phương pháp quản lý tình huống.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Thị trường Y tế là thị trường tương đối đặc biệt, ngoài những đặc điểm của thị trường nói chung, nó còn có những đặc trưng riêng biệt khác hoàn toàn với các loại thị trường hàng hóa, dịch vụ khác, như sau: Thứ nhất, người tiêu dùng, tức là người bệnh, có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu chăm sóc sức khỏe là khác nhau. Thông thường, người bệnh thường không chủ động kiểm soát được thời điểm mắc bệnh và mức độ nghiêm trọng của bệnh, vì vậy họ thường rơi vào tình trạng khó khăn trong khả năng chi trả cho các dịch vụ khám chữa bệnh, đặc biệt đối với các nước nghèo và đang phát triển. Thứ hai, dich vụ y tế là loại hình dịch vụ mà người tiêu dùng ( người bệnh) thường không thể hoàn toàn chủ động lựa chọn loại hình dịch vụ mà mình mong muốn mà phụ thuộc rất nhiều vào bên cung ứng ( các Cơ sở y tế). Ví dụ, khi người bệnh có nhu cầu khám chữa bênh, thì phương pháp điều trị, thời gian điều trị đều do bác sỹ quyết định.
Như vậy, người bệnh chỉ có thể lựa chọn địa điểm khám chữa bệnh, bác sỹ khám bệnh chứ không thể lựa chọn phương pháp điều trị cũng như thời gian điều trị. Mặt khác, khác với các loại hàng hóa dịch vụ khác, người tiêu dung có thể không thực hiện hành vi mua nếu như không đủ khả năng thanh toán, song với dịch vụ Y tế, khi mắc bệnh, người bệnh buộc phải tham gia khám chữa bệnh, cho dù có khả năng thanh toán hay không. Bởi dịch vụ Y tế liên quan trực tiếp tới tính mạng của con người. Trong hoạt động Y tế, do đặc trưng thị trường luôn biến động không ngừng nên hoạt động nghiên cứu thị trường càng trở nên quan trọng và đòi hỏi sự chính xác cao.
Người làm công tác nghiên cứu thị trường cần nắm rõ các nhu cầu, mong muốn của khách hàng; sự thay đổi của môi trường, tính thời vụ, thời điểm của các loại bệnh để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp để thu hút khách hàng, cũng như đáp ứng đúng và đủ nhu cầu khám chữa bệnh của người dân. Thực tế những năm vừa qua, thị trường Y tế trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã thay đổi nhanh chóng theo hướng đa dạng, phong phú hơn về cả cung và cầu, các bệnh viện, phòng khám tư ngày một nhiều, khoa học kỹ thuật được cải tiến, người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn. Do đó xuất hiện nhiều xu hướng mới về cả phía cung và cầu trong ngành Y tế, cụ thể: a) Về phía cầu ( người bệnh, người chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, ….) - Sự thay đổi trong cấu trúc tuổi dẫn đến sự phát triển các chương trình chăm sóc sức khỏe đặc biệt dành cho người cao tuổi. - Sự thay đổi trong cấu trúc và quy mô gia đình làm tăng thời gian rảnh rỗi của các bậc cha mẹ, nhu cầu khám chữa bệnh định kì, chăm sóc sức khỏe ngày càng nhiều hơn.
- Vai trò, trách nhiệm của phụ nữ trong gia đình và xã hội ngày càng được nâng cao. Bình đẳng giới khiến họ có nhiều thời gian hơn để dành cho những sở thích cá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nhân như du lịch, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp. Từ đó kéo theo nhu cầu chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, thẩm mỹ đặc biệt dành cho nữ giới tăng lên. - Sự thay đổi nhanh chóng trong lối sống của người dân.
Kinh tế phát triển, trình độ dân trí được nâng cao, con người ngày càng thoát khỏi những nhu cầu hàng ngày và chú trọng tới việc cải thiện sức khỏe, thể hình… Mọi người ngày càng sử dụng nhiều thời gian rảnh rỗi để nghỉ ngơi, chăm sóc sức khỏe, và có khả năng thanh toán cao hơn đối với các loại hình dịch vụ Y tế. - Đời sống của hầu hết các tầng lớp dân cư ngày càng được cải thiện, những người có thu nhập thấp, những người sống ở vùng nông thôn và dân tộc ít người đã bắt đầu biết đến và xuất hiện nhu cầu khám chữa bệnh khi cảm thấy mệt mỏi, chứ không đợi tới lúc bệnh nặng mới tìm đến các cơ sở Y tế. b)Về phía cung: ( Các bệnh viện và cơ sở y tế) Sự thay đổi nhanh chóng trong cầu khám chữa bệnh đã buộc các nhà quản lý trong lĩnh vực Y tế phải thay đổi cung cách phục vụ cũng như đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối với các bệnh viện công, cũng đã đến lúc cần chú trọng hơn tới các biện pháp marketing nhằm nâng cao uy tín, cũng như tạo niềm tin nơi khách hàng.
Cụ thể: - Các cơ sở Y tế tư nhân phải đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành cho nhóm khách hàng thường xuyên thể hiện vai trò quan trọng của nhóm khách hàng này đối với doanh nghiệp. - Các bệnh viện ngày càng tăng cường các hoạt động marketing đối với nhóm khách hàng quan trọng. Các phòng VIP được thiết kế riêng biệt với các phòng khám khác, các dịch vụ mang tính trọn gói cao, sang trọng, độc đáo đã được tạo ra nhằm phục vụ đối tượng này.