CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1. Tổng quan về marketing 1. Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932, đặc biệt sau Chiến tranh thế giới thứ hai. Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ XX, marketing và những vấn đề của nó xuất hiện ở Châu Á.
Nhiều cơ sở marketing lần lượt hình thành ở Anh, Áo và nhiều nước khác. Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Do quá trình sản xuất hàng hóa phát triển, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn.
Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hóa sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó là tư duy marketing.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp và xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh, marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, giáo dục đào tạo, văn hóa – xã hội, thể thao. Tuy các hoạt động marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ XX. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú.
Ngày nay marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới. SVTH: Nguyễn Thị Lan Anh 4 1. Định nghĩa “Marketing” Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing: - Khái niệm được đưa ra bởi Philip Kotler – cha đẻ của ngành marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler - Marketing căn bản - NXB Thống kê – 1992 - Trang 9). - Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. - Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985) (Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB Thống kê – 1997 - Trang 20). - Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). Tổng quan về marketing mix 1.
Định nghĩa về marketing mix Marketing mix (hay Marketing hỗn hợp) chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. SVTH: Nguyễn Thị Lan Anh 5 Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành mô hình 7P theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại.
Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những hàng hóa vô hình. Marketing mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu, là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây ra phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Chức năng của hoạt động marketing mix Một số câu hỏi doanh nghiệp cần trả lời: - Hiểu rõ khách hàng: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? - Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? - Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? - Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – marketing mix: Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu Như vậy, nếu muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ mình, đối thủ, khách hàng, môi trường kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng được chiến lược marketing hướng tới thị trường, chính sách marketing mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Lan Anh 6 Đây là chức năng riêng của “Quản trị marketing” mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận marketing cần phối hợp với các chức năng khác như: + Chức năng quản trị tài chính kế toán + Chức năng quản trị nguồn nhân lực + Chức năng quản trị sản xuất + Chức năng nghiên cứu, phát triển Tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong những chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
Vai trò của hoạt động marketing mix Marketing mix có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Nó có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing mix có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Marketing mix liên kết giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing. SVTH: Nguyễn Thị Lan Anh 7 Marketing mix là một phương tiện, công cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt động tương lai của doanh nghiệp.
Kế hoạch hoá và marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên cho quá trình thực hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch, nhờ đó tính khoa học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao. Trên cơ sở nghiên cứu marketing từ đó rút ra những kết luận về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng. Marketing mix giúp gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp: khi càng nhiều người biết đến doanh nghiệp cơ hội bán được hàng sẽ càng cao hơn. Vì vậy, nếu xây dựng một chiến dịch marketing đúng cách, doanh thu bán hàng của doanh nghiệp chắc chắn sẽ tăng lên trong một thời gian ngắn.
Marketing mix giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin với khách hàng: khi khách hàng càng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp nhiều và rõ bao nhiêu, thì họ sẽ có xu hướng tin doanh nghiệp đó bấy nhiêu; và họ càng tin tưởng doanh nghiệp bao nhiêu, thì họ sẽ càng dễ chọn mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu. Khách hàng sẽ có xu hướng tin cậy những sản phẩm mà họ đã tiếp xúc hoặc đã từng sử dụng nhiều lần trước đó, và quá trình xây dựng lòng tin này có thể kéo dài tới nhiều năm. Đối với xã hội, marketing mix được xem là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hoặc một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing mix trong xã hội có thể được mô tả giống như sự cung cấp một mức sống đối với xã hội.
Khi xem xét toàn bộ hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thì ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng nhiều đến vấn đề phúc lợi xã hội. SVTH: Nguyễn Thị Lan Anh 8 1. Thành phần của marketing mix Hình 1.1: Mô hình 4P trong marketing mix a. Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix.
Đó có thể là sản phẩm hữu hình của doanh nghiệp đưa ra thị trường bao gồm chất lượng, hình dáng, thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu, chu kỳ sống sản phẩm,.