Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Bình

Khóa luận hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Bình - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Trần Thị Hồng Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Bình
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hoạt động marketing của Bảo Việt Nhân thọ Quảng Bình

Bảo hiểm nhân thọ là ngành dịch vụ tài chính đặc thù. Sản phẩm bảo hiểm mang tính vô hình và có vòng đời kéo dài nhiều năm. Do đó, hoạt động marketing đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Bình luôn nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín. Doanh nghiệp cung cấp các giải pháp tài chính bảo vệ sức khỏe và tích lũy dài hạn. Thị trường bảo hiểm tại tỉnh Quảng Bình có tiềm năng tăng trưởng rất lớn. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm ngày càng gay gắt. Khách hàng địa phương ngày càng có yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp thị đồng bộ và bài bản. Chiến lược marketing hiện đại tập trung vào việc tạo dựng niềm tin vững chắc. Công ty thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thực tế của từng phân khúc dân cư. Quá trình tiếp cận khách hàng đòi hỏi sự minh bạch và chuyên nghiệp cao. Hoạt động marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Đây là nền tảng cốt lõi để nâng cao vị thế trên thị trường địa phương.

1.1. Khái niệm marketing dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Marketing bảo hiểm nhân thọ là hệ thống các hoạt động quản trị nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ tài chính của khách hàng. Mục tiêu chính là mang lại sự an tâm tuyệt đối trước các biến cố đời sống. Doanh nghiệp bảo hiểm không bán một tài sản hữu hình cụ thể. Doanh nghiệp cung cấp một lời cam kết chi trả trong tương lai. Hoạt động này bao gồm việc phân tích thị trường, thiết kế gói sản phẩm và định giá quyền lợi. Bên cạnh đó, việc xây dựng mạng lưới phân phối đóng vai trò then chốt. Tiếp thị bảo hiểm đòi hỏi tinh thần trách nhiệm và tính chuẩn xác cao. Mọi thông điệp truyền thông cần giải thích rõ ràng quyền lợi hợp đồng. Điều đó giúp gia tăng mức độ gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.

1.2. Vai trò của tiếp thị đối với Bảo Việt Quảng Bình

Công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Bình giữ vai trò trụ cột trong việc cung cấp an sinh xã hội tại địa bàn. Tiếp thị là cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và cộng đồng dân cư. Thông qua tiếp thị, người dân hiểu rõ giá trị nhân văn của từng giải pháp bảo vệ. Hoạt động này giúp lan tỏa hình ảnh doanh nghiệp nhà nước uy tín, tận tâm. Bên cạnh đó, marketing hiệu quả hỗ trợ lực lượng tư vấn viên tiếp cận khách hàng mục tiêu thuận lợi hơn. Nhờ thông tin minh bạch, tư vấn viên tư vấn đúng nhu cầu tài chính thực tế. Hoạt động tiếp thị còn giúp bảo hiểm gia tăng tỷ lệ duy trì hợp đồng hàng năm. Doanh nghiệp bảo vệ nguồn thu và tối ưu hóa chi phí vận hành chi nhánh.

II. Thực trạng hoạt động marketing của Bảo Việt Nhân thọ Quảng Bình

Giai đoạn 2021 đến 2023 ghi nhận nhiều thách thức lớn đối với công ty. Doanh thu của đơn vị có xu hướng sụt giảm liên tục qua từng năm. Năm 2021 doanh thu đạt 120,576 triệu đồng. Con số này giảm xuống 108,114 triệu đồng vào năm 2022. Đến năm 2023, doanh thu giảm mạnh còn 85,722 triệu đồng. Trái lại, tổng chi phí hoạt động tăng nhanh chóng. Chi phí từ 145,712 triệu đồng năm 2021 tăng lên 213,678 triệu đồng năm 2023. Tỷ lệ doanh thu trên chi phí giảm sâu từ 0,827 xuống 0,401. Tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí cũng sụt giảm từ 0,097 xuống 0,057. Điều này chứng minh hiệu quả sử dụng ngân sách marketing chưa đạt kỳ vọng. Doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí lớn hơn nhưng mang lại doanh số thấp hơn. Chính sách định phí sản phẩm còn thiếu tính linh hoạt trước biến động thu nhập của người dân. Các kênh xúc tiến bán hàng vẫn phụ thuộc quá nhiều vào phương thức truyền thống. Năng lực tiếp thị số chưa được khai thác toàn diện. Sự cạnh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp bảo hiểm tư nhân gây sức ép nặng nề lên thị phần của đơn vị.

2.1. Biến động doanh thu và hiệu quả chi phí marketing

Hiệu quả tài chính từ hoạt động tiếp thị phản ánh sự mất cân đối rõ rệt. Doanh thu giảm đều qua các năm đặt doanh nghiệp vào tình thế khó khăn. Trong khi đó, chi phí bán hàng và quản lý liên tục tăng cao. Tỷ số doanh thu trên chi phí giảm hơn một nửa sau ba năm. Mức sinh lời trên mỗi đồng chi phí bỏ ra sụt giảm nghiêm trọng. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ chi phí tìm kiếm khách hàng mới quá đắt đỏ. Khâu tổ chức hội thảo khách hàng tốn nhiều ngân sách nhưng tỷ lệ chuyển đổi hợp đồng chưa cao. Chi phí duy trì mạng lưới đại lý tăng nhưng năng suất khai thác chưa tương xứng. Doanh nghiệp cần đánh giá lại từng khoản chi tiêu tiếp thị để loại bỏ lãng phí.

2.2. Hạn chế trong chính sách giá và xúc tiến hỗn hợp

Chính sách giá phí bảo hiểm tại chi nhánh hiện vẫn còn cứng nhắc. Mức phí đóng chưa được phân hóa linh hoạt theo thu nhập dân cư. Các gói sản phẩm chưa có nhiều tùy chọn định phí phù hợp cho người thu nhập thấp. Bên cạnh đó, chi phí bồi thường và chi phí quản lý vận hành chưa được tối ưu hóa. Về xúc tiến, công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo ngoài trời và truyền miệng. Kênh tiếp thị số chưa được đầu tư bài bản và thiếu nội dung hấp dẫn. Hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán hàng còn mang tính thụ động. Nhiều khách hàng chưa nhận được sự hỗ trợ kịp thời khi có vướng mắc hợp đồng. Điều này làm giảm mức độ tin cậy và hạn chế khả năng tái tục bảo hiểm.

III. Giải pháp hoạt động marketing cho Bảo Việt Nhân thọ Quảng Bình

Để vượt qua áp lực tài chính, doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp marketing đồng bộ. Mục tiêu hàng đầu là tái cơ cấu chi phí và khôi phục đà tăng trưởng doanh thu. Doanh nghiệp cần hoàn thiện chiến lược sản phẩm dựa trên nhu cầu bảo vệ sức khỏe chuyên biệt. Chính sách giá cần được điều chỉnh linh hoạt theo từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Mức phí đóng phải tương xứng với mức độ rủi ro và điều kiện thu nhập của người dân địa phương. Bên cạnh đó, công ty cần đẩy mạnh quá trình chuyển đổi số trong hoạt động xúc tiến. Ứng dụng công nghệ giúp tiếp cận khách hàng trẻ tuổi nhanh chóng hơn. Doanh nghiệp nên kết hợp hài hòa giữa tiếp thị trực tiếp và tiếp thị trực tuyến. Kênh phân phối cần được mở rộng qua hệ thống ngân hàng và các đối tác số. Đội ngũ tư vấn viên phải được đào tạo bài bản về kiến thức tài chính chuyên sâu. Sự chuyên nghiệp của đại lý là chìa khóa gia tăng tỷ lệ chốt hợp đồng. Những cải tiến này giúp tối ưu hóa ngân sách và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và cấu trúc sản phẩm

Công ty cần xây dựng biểu phí bảo hiểm linh hoạt hơn. Mức phí cần căn cứ vào độ tuổi, nghề nghiệp và tình trạng sức khỏe thực tế. Việc chia nhỏ kỳ đóng phí giúp giảm bớt gánh nặng tài chính cho khách hàng nông thôn. Doanh nghiệp nên đưa ra các gói bảo hiểm bổ trợ với chi phí hợp lý. Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận quyền lợi bảo vệ cơ bản trước rủi ro bất ngờ. Đồng thời, việc tối ưu hóa chi phí quản lý vận hành giúp hạ giá thành sản phẩm. Cơ chế định giá cần thích ứng nhanh với từng chu kỳ kinh tế và mức độ cạnh tranh. Một chính sách giá cạnh tranh sẽ kích thích nhu cầu tham gia bảo hiểm của cộng đồng.

3.2. Hiện đại hóa kênh xúc tiến và chăm sóc khách hàng

Doanh nghiệp cần chuyển dịch mạnh mẽ sang môi trường tiếp thị số. Kênh mạng xã hội và cổng thông tin điện tử cần cung cấp kiến thức bảo hiểm dễ hiểu. Video hướng dẫn và câu chuyện bồi thường thực tế giúp củng cố niềm tin khách hàng. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cần được triển khai toàn diện. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể theo dõi sát sao lịch sử tương tác và nhắc lịch đóng phí tự động. Hoạt động chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ tết cần được cá nhân hóa chu đáo. Đơn vị cần nâng cao tốc độ giải quyết quyền lợi bảo hiểm khi xảy ra sự kiện rủi ro. Dịch vụ hậu mãi xuất sắc là công cụ xúc tiến truyền miệng tự nhiên và hiệu quả nhất.

IV. Định hướng marketing ứng dụng tại Bảo Việt Nhân thọ Quảng Bình

Hoàn thiện hoạt động tiếp thị là yêu cầu cấp thiết để vực dậy hiệu quả kinh doanh của công ty. Doanh nghiệp cần nhìn nhận marketing như một khoản đầu tư sinh lời chiến lược dài hạn. Việc tối ưu hóa tỷ lệ doanh thu trên chi phí đòi hỏi sự kiểm soát nghiêm ngặt từng khâu triển khai. Các chiến dịch quảng bá cần gắn liền với mục tiêu doanh số cụ thể tại từng địa bàn huyện thị. Ban lãnh đạo công ty cần đổi mới tư duy tiếp thị theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm. Sự phối hợp chặt chẽ giữa phòng kinh doanh và phòng marketing sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp. Đơn vị cần liên tục khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời điều chỉnh sản phẩm. Ứng dụng đồng bộ các giải pháp sẽ giúp ổn định dòng tiền và mở rộng thị phần tại Quảng Bình. Đây là bước đệm vững chắc giúp Bảo Việt Nhân thọ khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.

4.1. Lộ trình triển khai giải pháp tiếp thị thực tiễn

Lộ trình áp dụng chiến lược marketing cần được phân kỳ rõ ràng. Giai đoạn ngắn hạn ưu tiên rà soát và cắt giảm các khoản chi phí truyền thông kém hiệu quả. Đơn vị cần tái đào tạo đội ngũ tư vấn viên về kỹ năng tiếp thị số và chăm sóc khách hàng. Giai đoạn trung hạn tập trung chuẩn hóa biểu phí và nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin. Các chiến dịch quảng cáo trực tuyến cần được thử nghiệm trên quy mô nhỏ trước khi nhân rộng. Giai đoạn dài hạn hướng đến xây dựng hệ sinh thái dịch vụ tài chính toàn diện. Doanh nghiệp cần gắn kết chặt chẽ với các tổ chức đoàn thể địa phương để mở rộng uy tín thương hiệu.

4.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững

Việc hoàn thiện marketing đem lại lợi ích kép cho chi nhánh. Doanh thu khai thác mới sẽ từng bước phục hồi và tăng trưởng ổn định. Tỷ lệ chi phí trên doanh thu được kiểm soát ở mức an toàn. Nhờ đó, biên lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ cải thiện đáng kể theo thời gian. Khách hàng địa phương được tiếp cận các sản phẩm bảo vệ tài chính với chi phí minh bạch. Tỷ lệ khách hàng gắn bó và tái tục hợp đồng bảo hiểm sẽ tăng cao. Doanh nghiệp không chỉ giải quyết được bài toán thâm hụt tài chính trước mắt. Doanh nghiệp còn xây dựng được nền móng vững chắc cho sự phát triển lâu dài tại Quảng Bình.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ có lịch sử hình thành lâu dài trên thế giới, bắt đầu từ hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đầu tiên tại Luân Đôn vào năm 1583. Tại Việt Nam, ngành bảo hiểm nhân thọ chính thức khởi động từ năm 1996 với sự ra đời của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Bảo Việt – doanh nghiệp 100% vốn nhà nước thuộc Tập đoàn Bảo Việt. Trải qua gần ba thập kỷ phát triển, ngành bảo hiểm nhân thọ đã khẳng định vai trò là kênh huy động vốn trung và dài hạn cho nền kinh tế, giảm áp lực lên hệ thống an sinh xã hội và bảo vệ an toàn tài chính cho các hộ gia đình trước những rủi ro bất ngờ như thương tật toàn bộ vĩnh viễn hoặc tử vong.

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng và thu nhập bình quân đầu người được cải thiện, nhu cầu bảo hiểm gia tăng đáng kể. Tuy nhiên, sự gia nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bảo hiểm đa quốc gia đã tạo nên sức ép cạnh tranh gay gắt. Công ty Bảo Việt Nhân Thọ, dù duy trì thị phần dẫn đầu toàn quốc, đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì tăng trưởng doanh thu khai thác mới và giữ vững thị phần tại các thị trường địa phương. Thực tế tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình – đơn vị tiên phong trên địa bàn tỉnh từ năm 2008 – cho thấy sự suy giảm về số lượng hợp đồng mới và hiệu quả kinh doanh qua các năm 2021–2023. Tình hình này đòi hỏi công ty phải đánh giá toàn diện và tái cấu trúc chiến lược tiếp thị. Từ bối cảnh thực tiễn đó, tác giả Trần Thị Hồng Nhi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ" (tập trung khảo sát tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình).

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả phân định rõ ràng:

1. Mục tiêu chung: Dựa trên đánh giá hoạt động marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình, nghiên cứu nhằm tìm ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:

• Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, mô hình marketing hỗn hợp, cùng vai trò và chức năng của marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
• Thứ hai, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mà Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình đã triển khai giai đoạn 2021–2023 qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát khách hàng năm 2024.
• Thứ ba, đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và chi phí marketing trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát khách hàng từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên các quan điểm marketing từ cổ điển đến hiện đại, nhấn mạnh định nghĩa marketing hỗn hợp (Marketing Mix) khởi xướng bởi Neil Borden (1953) và mô hình 4Ps kinh điển của E. Jerome McCarthy (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion). Để phù hợp với tính chất vô hình, không thể lưu trữ, tính không đồng nhất và gắn liền với rủi ro của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, tác giả đã mở rộng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Phân phối (PP), Con người (CN) và Xúc tiến (XT).

Khung phân tích môi trường marketing bao gồm:

• Môi trường vĩ mô: Kinh tế, nhân khẩu học, chính trị - pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội và môi trường tự nhiên.
• Môi trường vi mô: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức trung gian và đội ngũ nhân viên.
• Các tiêu chí định lượng và định tính đánh giá hiệu quả marketing: Tăng trưởng doanh số, tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), tương tác trực tuyến (online engagement), tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, tỷ lệ tiếp cận thị trường (market reach), tính nhận diện thương hiệu, mức độ trung thành của khách hàng và hiệu quả chi phí (ROI).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp, phân tích các tài liệu thứ cấp, văn bản nội bộ từ các phòng ban (Phòng Hỗ trợ kinh doanh, Phòng Kế toán) và kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (tiêu biểu là nghiên cứu của Nguyễn Thái Tiên và Nguyễn Thị Hồng My giai đoạn 2015–2019).
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi cấu trúc gồm thang đo định danh (giới tính, nghề nghiệp), thang đo khoảng (độ tuổi, thời gian tham gia, tỷ lệ nhận bồi thường) và thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) tương ứng với 19 biến quan sát của 5 nhân tố thành phần và 2 biến đánh giá chung.
• Phương pháp xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}1$, xác suất tối đa $p = q = 0{,}5$. Kích thước mẫu tính toán lý thuyết là $n = 96{,}04$ (làm tròn thành 97 khách hàng). Trên thực tế, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu thập đủ 100 phiếu khảo sát hợp lệ trong vòng 30 ngày (trung bình 4–5 khách hàng/ngày).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Alpha lớn hơn 0,7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay Promax (điều kiện KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố factor loading $\ge 0{,}5$).
  • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$ để kiểm tra các mức độ đánh giá của khách hàng so với giá trị kiểm định trung bình $\mu_0$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

Chương này khái quát các khái niệm nền tảng về chức năng marketing (nghiên cứu thị trường, thích ứng sản phẩm, phân phối, tiêu thụ và tăng cường hiệu quả kinh doanh) cùng đặc trưng riêng biệt của hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm. Về mặt thực tiễn, tác giả cung cấp bức tranh tổng thể ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam:

• Năm 2023: Tổng tài sản toàn thị trường đạt 913.336 tỷ đồng (+11,12% so với 2022), riêng khối bảo hiểm nhân thọ chiếm 786.000 tỷ đồng; tổng vốn đầu tư trở lại nền kinh tế đạt 757.652 tỷ đồng (khối nhân thọ chiếm 690.004 tỷ đồng); tổng dự phòng nghiệp vụ đạt 593.474 tỷ đồng; chi trả quyền lợi bảo hiểm đạt 80.976 tỷ đồng (+32%). Doanh thu phí khai thác mới toàn thị trường giảm mạnh 44,5%, chỉ đạt 28.179 tỷ đồng; trong đó Prudential đạt 5.068 tỷ đồng, Dai-ichi Life đạt 3.864 tỷ đồng, Bảo Việt Nhân thọ đạt 3.642 tỷ đồng, Manulife đạt 3.433 tỷ đồng và Sun Life đạt 2.006 tỷ đồng.
• Trong 4 tháng đầu năm 2024: Tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ toàn quốc đạt 44.681 tỷ đồng, giảm 11,2% so với cùng kỳ. Bảo Việt Nhân Thọ dẫn đầu với 23,1% thị phần, tiếp theo là Manulife (16,6%), Prudential (14,9%), Dai-ichi Life (13,1%) và AIA (10,3%). Tỷ lệ doanh thu phí trên GDP tại Việt Nam đạt khoảng 3% (thấp hơn mức trung bình của ASEAN là 3,35%, châu Á là 5,37% và thế giới là 6,3%), tỷ lệ dân số tham gia đạt khoảng 12%.
• Chương 1 phân tích động thái của các đối thủ lớn: Shinhan Life ra mắt sản phẩm cho trẻ em ("SHINHAN Tương Lai", "SHINHAN Thành Tài"); Prudential giới thiệu quỹ liên kết đơn vị "PRUlink Tương Lai Xanh" và tính năng AI trên ứng dụng Pulse; Generali áp dụng định danh điện tử e-KYC từ 01/08/2023 và gói VITA - An Vui Như Ý; Dai-ichi Life vận hành nền tảng trực tuyến Dai-ichi ON cùng sản phẩm Ichi Care; AIA triển khai nền tảng chăm sóc sức khỏe AIA Vitality. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tương ứng tác động tích cực của các biến Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Con người, Xúc tiến tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Chương 2: Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ

Chương 2 đi sâu phân tích đối tượng nghiên cứu tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình (thành lập ngày 26/03/2008, mã số thuế 0102641429-043, trụ sở tại số 185 đường Hữu Nghị, phường Nam Lý, TP. Đồng Hới). Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, 2 Phó Giám đốc cùng 3 phòng ban chức năng: Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Phát triển kinh doanh, Phòng Hỗ trợ kinh doanh – Kế toán.

Tác giả phân tích số liệu tài chính của Tổng công ty và kết quả kinh doanh thực tế tại đơn vị chi nhánh:

• Tài sản và nguồn vốn Tổng công ty: Tổng tài sản năm 2022 đạt hơn 176 nghìn tỷ đồng; năm 2023 đạt hơn 193 nghìn tỷ đồng. Trong đó, tài sản dài hạn chiếm 70–75%, tài sản ngắn hạn chiếm 25–30%. Cơ cấu vốn mang đặc thù ngành bảo hiểm với tỷ lệ nợ phải trả cao (chủ yếu là quỹ dự phòng nghiệp vụ bảo đảm khả năng chi trả bồi thường).
• Kết quả kinh doanh của Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình: Dữ liệu giai đoạn 2021–2023 cho thấy sự suy giảm đáng kể ở các chỉ tiêu khai thác mới, phản ánh áp lực cạnh tranh khốc liệt sau dịch bệnh:

Chỉ tiêu phân tích	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (+/-)	So sánh 2023/2022 (%)
Số lượng hợp đồng khai thác mới (hợp đồng)	7.536	6.757	5.358	-779	-10,3%	-1.399	-20,7%
Doanh thu khai thác mới (triệu đồng)	120.391	108.024	85.000	-12.367	-10,3%	-23.024	-21,3%
Tổng chi phí kinh doanh (triệu đồng)	145.712	166.354	213.678	+20.642	+14,2%	+47.324	+28,4%
Chi trả đáo hạn và bồi thường (triệu đồng)	118.360	139.010	186.120	+20.650	+17,4%	+47.110	+33,9%
Chi hoa hồng tư vấn viên (triệu đồng)	13.617	13.243	12.572	-374	-2,7%	-671	-5,1%
Chi tuyên truyền quảng cáo (triệu đồng)	615	940	630	+325	+52,8%	-310	-33,0%
Chi phí quản lý (triệu đồng)	13.120	13.161	14.356	+41	+0,3%	+1.195	+9,1%
Doanh thu thuần (triệu đồng)	120.576	108.114	85.722	-12.462	-10,3%	-22.392	-20,7%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	14.226	12.343	12.244	-1.883	-13,2%	-99	-0,8%
Tỷ số Doanh thu / Chi phí (DT/CF)	0,827	0,649	0,401	-0,178	-21,5%	-0,248	-38,2%
Tỷ số Lợi nhuận / Chi phí (LN/CF)	0,097	0,074	0,057	-0,023	-23,7%	-0,017	-23,0%

• Đánh giá thực trạng các chính sách Marketing-mix:
  • Chính sách sản phẩm: Cung cấp danh mục sản phẩm kết hợp bảo vệ và đầu tư tài chính, nhưng việc cập nhật quyền lợi chưa bắt kịp các đối thủ ngoại.
  • Chính sách giá cả: Phí đóng bảo hiểm được phân kỳ theo tháng, quý, năm dựa trên độ tuổi và mức độ rủi ro của khách hàng.
  • Chính sách phân phối: Phụ thuộc lớn vào mạng lưới đại lý và tư vấn viên truyền thống; kênh Bancassurance và trực tuyến chưa được khai thác mạnh.
  • Chính sách xúc tiến: Hoạt động quảng bá trực tiếp thông qua tổ chức hội thảo khách hàng trong 11 tháng đầu năm 2024, gắn với các chương trình an sinh xã hội, tài trợ học bổng và Ngày hội Quốc tế Yoga. Chi phí quảng cáo biến động và bị cắt giảm vào năm 2023 (chỉ còn 630 triệu đồng).
  • Phân tích đánh giá khảo sát 100 khách hàng: Mẫu khảo sát phân bổ theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian tham gia bảo hiểm và tỷ lệ nhận quyền lợi bồi thường. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng và độ hội tụ của 5 thang đo thành phần (Sản phẩm: SP1–SP3; Giá cả: GC1–GC4; Phân phối: PP1–PP4; Con người: CN1–CN4; Xúc tiến: XT1–XT4). Kiểm định One-Sample T-Test chỉ ra các khía cạnh khách hàng đánh giá cao (sự minh bạch trong bồi thường, uy tín thương hiệu lâu đời) bên cạnh những điểm còn hạn chế về phương thức thanh toán và tính linh hoạt của gói sản phẩm.
  • Phân tích SWOT: Điểm mạnh về thương hiệu quốc gia và mạng lưới phủ rộng; điểm yếu về tỷ lệ chuyển đổi số và chi phí vận hành cao; cơ hội từ tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm còn thấp; thách thức từ sự cạnh tranh thị phần gay gắt của các doanh nghiệp nước ngoài.

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình

Trên cơ sở định hướng phát triển của Tổng công ty và kết quả phân tích thực trạng, tác giả xây dựng nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Cải tiến sản phẩm liên kết đầu tư, thiết kế các gói sản phẩm bảo vệ chuyên biệt về y tế, bệnh hiểm nghèo với thủ tục thẩm định đơn giản hóa; tích hợp các tiện ích số nhằm cá nhân hóa quyền lợi.
• Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng cơ chế phí linh hoạt, mở rộng các phương thức đóng phí phân kỳ ngắn hạn, đồng thời tối ưu hóa chi phí vận hành để gia tăng giá trị hoàn lại cho khách hàng.
• Nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối: Chuẩn hóa hệ thống văn phòng đại lý, tăng cường liên kết bán chéo qua hệ thống ngân hàng (Bancassurance) trên địa bàn tỉnh; triển khai số hóa kênh tiếp nhận và xử lý hồ sơ trực tuyến.
• Đào tạo và phát triển nhân tố con người: Nâng cao trình độ nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp của đội ngũ tư vấn viên, cộng tác viên; thiết lập quy chuẩn chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng nhằm hạn chế tình trạng khách hàng hủy hợp đồng trước hạn.
• Đổi mới chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tối ưu hóa ngân sách quảng cáo qua việc kết hợp marketing truyền thông số (Digital Marketing, mạng xã hội) với các chương trình truyền thông cộng đồng; tăng cường tổ chức các hội nghị khách hàng chuyên đề có chiều sâu thông tin.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động tiếp thị của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình qua các số liệu thứ cấp cụ thể:

• Giai đoạn 2021–2023, doanh thu khai thác mới của công ty sụt giảm từ 120,391 tỷ đồng xuống 85,000 tỷ đồng (tương ứng mức giảm hơn 29% trong 2 năm); số lượng hợp đồng mới giảm từ 7.536 hợp đồng (2021) xuống 6.757 hợp đồng (2022) và còn 5.358 hợp đồng (2023).
• Chi phí chi trả đáo hạn và bồi thường tăng nhanh, từ 118,360 tỷ đồng năm 2021 lên 186,120 tỷ đồng năm 2023 (tăng 57,2%), chiếm tỷ trọng chi phối trong tổng chi phí kinh doanh (213,678 tỷ đồng năm 2023).
• Hiệu quả chi phí kinh doanh giảm sút: Tỷ số Doanh thu / Chi phí giảm từ 0,827 năm 2021 xuống 0,401 năm 2023; tỷ số Lợi nhuận / Chi phí giảm từ 0,097 xuống 0,057.
• Khóa luận đã kiểm định mô hình đánh giá hoạt động marketing gồm 5 nhóm yếu tố thông qua khảo sát thực tế 100 khách hàng tại Quảng Bình, xác nhận các biến số về con người, sản phẩm và quy trình bồi thường có ý nghĩa quyết định đối với mức độ hài lòng của người tham gia bảo hiểm.

Đóng góp của nghiên cứu:

• Đóng góp lý luận: Hệ thống hóa khung lý thuyết marketing dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và kiểm định thành công thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động marketing của một công ty bảo hiểm địa phương.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu tài chính, chi phí và doanh thu trung thực về hoạt động của Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình; phản ánh rõ rệt những tác động tiêu cực của thị trường bảo hiểm sau biến cố niềm tin năm 2023 và đại dịch; chỉ ra nguyên nhân sụt giảm hợp đồng mới không chỉ đến từ yếu tố khách quan mà còn do sự phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống và sự cắt giảm chi phí quảng cáo tuyên truyền.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

• Quy mô mẫu khảo sát còn hạn chế: Cỡ mẫu sơ cấp gồm 100 khách hàng được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm của toàn bộ khách hàng trên tất cả các huyện, thị xã thuộc tỉnh Quảng Bình.
• Phạm vi thời gian dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (tháng 10 đến tháng 11 năm 2024), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.
• Phân tích thống kê: Các phân tích định lượng dừng lại ở mức kiểm định độ tin cậy thang đo, EFA và One-Sample T-Test, chưa kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động cụ thể của từng yếu tố lên mức độ hài lòng và quyết định tái tục hợp đồng.

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng phạm vi chọn mẫu với phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn hành chính tại tỉnh Quảng Bình và các tỉnh lân cận thuộc khu vực Bắc Trung Bộ.
• Bổ sung mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nhằm đo lường mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của từng thành phần Marketing-mix đến sự trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Bảo hiểm làm tài liệu tham khảo về quy trình phân tích hoạt động marketing dịch vụ trong bối cảnh thực tiễn tại doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa.
• Ban quản lý và đội ngũ tư vấn viên của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình sử dụng các số liệu đánh giá để nhìn nhận điểm nghẽn trong khâu phân phối và định hướng chi phí quảng cáo.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về phân tích chuỗi giá trị và năng lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ tài chính - bảo hiểm trên thị trường cấp tỉnh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Nghiên cứu sử dụng công thức tính mẫu với mức độ tin cậy 95% và sai số 0,1, cho ra kích cỡ mẫu lý thuyết là 97 khách hàng. Trong thực tế triển khai, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu thập 100 phiếu khảo sát đạt yêu cầu từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình trong vòng 30 ngày.

2. Tình hình doanh thu khai thác mới của Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình giai đoạn 2021–2023 biến động như thế nào?
Doanh thu khai thác mới sụt giảm liên tục qua 3 năm: Năm 2021 đạt 120,391 tỷ đồng (với 7.536 hợp đồng), năm 2022 giảm xuống 108,024 tỷ đồng (6.757 hợp đồng), và năm 2023 giảm xuống còn 85,000 tỷ đồng (5.358 hợp đồng). Mức sụt giảm năm 2023 so với 2022 là 21,3% về doanh thu và 20,7% về số lượng hợp đồng.

3. Khoản chi phí nào chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí kinh doanh của công ty?
Khoản chi trả đáo hạn và bồi thường chiếm tỷ trọng lớn nhất và tăng liên tục qua các năm: 118,360 tỷ đồng năm 2021; 139,010 tỷ đồng năm 2022; và đạt 186,120 tỷ đồng năm 2023, đóng góp vào mức tăng tổng chi phí kinh doanh từ 145,712 tỷ đồng (2021) lên 213,678 tỷ đồng (2023).

4. Mô hình nghiên cứu khảo sát sự hài lòng của khách hàng gồm những nhóm yếu tố nào?
Mô hình khảo sát bao gồm 5 nhóm nhân tố chính: Sản phẩm (3 biến: SP1–SP3), Giá cả (4 biến: GC1–GC4), Phân phối (4 biến: PP1–PP4), Con người (4 biến: CN1–CN4), và Xúc tiến (4 biến: XT1–XT4), cùng 2 biến quan sát đánh giá chung về sự hài lòng và khả năng giới thiệu sản phẩm (ĐGC1, ĐGC2).

5. Thị phần của Bảo Việt Nhân Thọ trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đạt mức bao nhiêu theo số liệu khóa luận?
Theo số liệu thống kê 4 tháng đầu năm 2024 được trích dẫn trong khóa luận, Bảo Việt Nhân Thọ dẫn đầu toàn ngành với 23,1% thị phần doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam, đứng trên Manulife (16,6%) và Prudential (14,9%).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Hồng Nhi đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và các chính sách Marketing-mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Bình giai đoạn 2021–2023, chỉ rõ sự sụt giảm về số lượng hợp đồng khai thác mới trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn. Bằng việc kết hợp phân tích số liệu tài chính thứ cấp với kết quả điều tra sơ cấp 100 khách hàng qua phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã lượng hóa được những điểm hạn chế trong chính sách xúc tiến, phân phối và công tác đào tạo tư vấn viên. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu chi phí phân phối và số hóa hoạt động tiếp thị, mang tính ứng dụng thực tiễn cho định hướng duy trì thị phần của doanh nghiệp tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing: 1.1 Định nghĩa Marketing: Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và nhà kinh doanh cần hiểu rõ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng trên nhiều phương diện. Thêm vào đó, sự trung thành của khách hàng ngày càng suy giảm. Chính vì vậy, marketing, đặc biệt là marketing hiện đại, trở thành “vũ khí đắc lực” giúp các thương hiệu duy trì vị thế trên thị trường.

Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của marketing. Vậy, marketing là gì? Theo quan điểm cổ điển: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [4] “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh phân phối, đúng thời gian và đúng vị trí” [4] Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp” [3] “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm tạo ra các giao dịch để đáp ứng mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [4] “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn các mối quan hệ trao đổi trong một môi trường năng động” [4] Tóm lại, marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và mang lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.2 Vai trò của Marketing Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn đối với khách hàng và xã hội. Đối với doanh nghiệp: Marketing định hướng và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, giúp các quyết định đưa ra trong quá trình sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Marketing hỗ trợ doanh nghiệp xác định cần sản xuất gì, với số lượng bao nhiêu, bán ở đâu và với mức giá nào để đạt lợi nhuận cao nhất.

Marketing cung cấp thông tin phản hồi từ khách hàng, giúp doanh nghiệp kịp thời bổ sung, cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tốt hơn. Marketing tác động lớn đến việc tiết kiệm chi phí, tăng doanh số bán hàng và tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng: Marketing phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, giúp họ được đáp ứng tốt nhất về hàng hóa và dịch vụ. Đối với xã hội: Marketing nghiên cứu nhu cầu thị trường, đảm bảo các kế hoạch phát triển kinh tế có tính thực tiễn và khả thi.

Việc triển khai hoạt động Marketing rộng rãi ở các doanh nghiệp góp phần gia tăng của cải xã hội, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa hàng hóa, giảm giá thành, kiềm chế lạm phát và ổn định giá cả trong và ngoài nước. Marketing khuyến khích cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng, tạo động lực cho sự phát triển của xã hội. Thông qua việc tăng tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, Marketing thúc đẩy sản xuất, tạo thêm việc làm và nâng cao mức sống của người dân.3 Chức năng của Marketing Marketing có các chức năng quan trọng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh: - Chức năng nghiên cứu thị trường: Phân tích tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng để đáp ứng chúng một cách tối ưu. Thị trường rất đa dạng và phức tạp, bao gồm nhiều nhóm khách hàng với nhu cầu tiêu dùng phong phú, từ nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu tiềm ẩn đến những nhu cầu đang dần tàn lụi.

Marketing cần phát hiện nhu cầu này và 9 đưa ra các giải pháp phù hợp để khai thác, định hướng phát triển thị trường, đáp ứng nhu cầu một cách tối đa. - Chức năng thích ứng sản phẩm: Tăng cường khả năng thích nghi của doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động, giúp doanh nghiệp chủ động hơn và nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm: Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả. Hệ thống này không chỉ đảm bảo sản phẩm được phân phối nhanh chóng mà còn giúp tiết kiệm chi phí tối đa.

- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa sản xuất ra sẽ thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng tốc độ quay vòng vốn và giảm thiểu rủi ro. Để đẩy nhanh quá trình tiêu thụ, ngoài việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm và phân phối, doanh nghiệp cần chú trọng chính sách giá, các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh: Mọi hoạt động Marketing đều phải tuân theo nguyên tắc hiệu quả, hướng đến việc tối ưu hóa sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. - Các chức năng khác: Ngoài các chức năng chính trên, Marketing còn có vai trò phối hợp với kế hoạch hóa và hỗ trợ bán hàng, góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh tổng thể.4 Định nghĩa Marketing-mix (hỗn hợp): Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Thuật ngữ này lần đầu tiên được đề cập vào năm 1953 bởi Neil Borden, khi ông giữ chức Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Theo giáo trình “Quản trị Marketing” của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 2001, Marketing Mix được định nghĩa như sau: “Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là sự tổng hợp các chiến lược, giải pháp và chiến thuật dựa trên nghiên cứu, lựa chọn, áp dụng và kết hợp một cách nhuần nhuyễn bốn chính sách của chiến lược marketing, trong điều kiện cụ thể về thời gian, không gian, mặt hàng và mục tiêu. Điều này nhằm phát huy tối đa sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.” 10 Nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã giới thiệu khái niệm Marketing Mix 4Ps trong cuốn sách “Basic Marketing”.

Mô hình này, được sử dụng rộng rãi, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotions). Mô hình 4Ps thường được áp dụng trong việc bán các sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ ở mức độ cơ bản.1 Mô hình Marketing 4P Nguồn: Giáo trình marketing căn bản Product (Sản phẩm) Sản phẩm là bất kỳ hàng hóa hay dịch vụ nào được cung cấp để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cần nắm vững vòng đời sản phẩm và các nhà quản lý doanh nghiệp phải có chiến lược xử lý sản phẩm ở từng giai đoạn, bao gồm giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Price (Giá cả) Giá của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến lượng hàng bán ra và từ đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

Những yếu tố như nhu cầu thị trường, chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh và các quy định pháp lý sẽ quyết định giá bán sản phẩm. Việc áp dụng các chiến lược như giảm giá hay chiết khấu cần được xem xét kỹ lưỡng. Place (Phân phối) Phân phối trong chiến lược 4P liên quan đến việc chọn lựa các điểm bán nơi sản phẩm sẽ được cung cấp cho khách hàng. Mục tiêu của việc quản lý các kênh phân phối là đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn tại đúng thời điểm và địa điểm mà khách hàng mong muốn.

11 Promotion (Xúc tiến) Xúc tiến trong 4P nhằm mục đích thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng về sản phẩm. Do đó, chiến lược xúc tiến sẽ bao gồm các công cụ và phương tiện khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng để giao tiếp với đối tượng mục tiêu của mình.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing: 1.1 Môi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế đề cập đến tổng hợp các yếu tố và điều kiện kinh tế chung bao quanh, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, ngành công nghiệp và nền kinh tế. Nó bao gồm các yếu tố như chính sách kinh tế của chính phủ, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tình hình tài chính quốc tế và tốc độ tăng trưởng kinh tế. Những yếu tố này tác động đến các quyết định và chiến lược của doanh nghiệp, từ đầu tư, định giá đến tiếp thị và quản lý nguồn nhân lực.

Do đó, các nhà quản trị Marketing cần cân nhắc kỹ lưỡng ảnh hưởng của các yếu tố này khi đưa ra quyết định. Môi trường nhân khẩu học Yếu tố nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các khía cạnh như quy mô và cơ cấu dân số theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,. tác động trực tiếp đến quy mô và cấu trúc thị trường.

Khi dân số tăng, thị trường mở rộng và cơ hội kinh doanh nhiều hơn; ngược lại, khi dân số giảm, thị trường thu hẹp và cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập, tác động đến sở thích, nhu cầu và thói quen mua sắm. Ngoài ra, nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân lực phù hợp với các thay đổi nhân khẩu học. Sự già hóa dân số ở các quốc gia phát triển cũng mở ra cơ hội cho các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người cao tuổi, như sản phẩm chăm sóc sức khỏe hay dịch vụ nghỉ dưỡng.

Môi trường Chính trị Môi trường chính trị bao gồm các chính sách, quyết định của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống hành chính và các yếu tố pháp luật. Đây là môi trường có thể tạo ra 12 cơ hội hoặc thách thức đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các quy định của pháp luật và chính sách của chính phủ định hình cách doanh nghiệp hoạt động, thậm chí ảnh hưởng đến các thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới.