CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Khái quát về Dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta đã từng nghe rất nhiều về dịch vụ và cũng đã từng sử dụng các dịch vụ. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa nhưng chúng ta có thể tham khảo một số khái niệm điển hình sau đây: Theo Philip Kotler và Armstrong (1991): “Một dịch vụ là hoạt động một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu bên nào cả”.
Theo Christopher Lovelock & Jochen Wirtz (2007): Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình dịch vụ có thể phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả đạt được chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất.TS Lưu Văn Nghiêm (2008): Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải thích các mối quan hệ giữa con người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của các sản phẩm vật chất.” Các nhân tố cấu thành nên dịch vụ không như sản phẩm hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó được diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau.
Mỗi khâu dịch vụ lại mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó, giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Đặc trưng của dịch vụ: - Tính vô hình: dịch vụ là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp. Khác với hàng hóa hữu hình, chúng ta không thể nhìn thấy được, nếm được, nhìn được trước khi chúng ta sử dụng dịch vụ đó. Tính vô hình của các loại dịch vụ không giống nhau.
Có nhiều loại dịch vụ vô hình gần như chiếm tuyệt đối, trong khi nhiều dịch vụ khác có tính vô hình gần như rất thấp: 4 Đậu Thị Quỳnh Anh Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Ví dụ các dịch vụ giảng dạy, tư vấn… thì tính hữu hình gần như bằng không. Ngược lại với các dịch vụ nhà hàng, ăn uống… thì tính hữu hình kèm các sản phẩm rất cao. Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới việc lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. Do đó, sự biểu lộ của các yếu tố vật chất đóng một vai trò quan trọng.
Để khắc phục tính vô hình, các doanh nghiệp nên tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng; xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng; cung cấp thông tin, tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn dịch vụ phù hợp nhất. - Tính không tách rời: sản xuất và tiêu dùng một hàng hóa hữu hình được thực hiện riêng rẽ. Dịch vụ thì ngược lại. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng.
Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Do đó, người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng. - Tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lý khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ). Sau nữa chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.
Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn so với tiêu thụ sản phẩm vật chất - Tính không dự trữ được (không tồn kho) Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng. Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại và lại càng không có cơ hội bán ở tương lai vì không lưu kho được. - Tính không chuyển quyền sở hữu Khi mua hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
5 Đậu Thị Quỳnh Anh Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Khái quát về Marketing Dịch vụ 1. Định nghĩa về Marketing Dịch vụ Hiện nay, thuật ngữ Marketing dịch vụ xuất hiện rất nhiều trong các diễn đàn kinh tế, sách chuyên môn cũng như các phương tiện thông tin đại chúng, từ nhiều góc độ khác nhau, quan điểm cá nhân khác nhau dẫn đến nhiều khái niệm Marketing dịch vụ. Khái niệm điển hình, gần gũi với chúng ta có thể kể đến như: Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008): “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách và biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong những sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng với lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững.
Vai trò của Marketing Dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi với môi trường bên ngoài, 6 Đậu Thị Quỳnh Anh Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng chính là thị trường. Quá trình trao đổi chất càng diễn ra liên tục, thường xuyên thì cơ thế đó càng khỏe mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động: sản xuất, quản trị nhân lực, tài chính, cung ứng dịch vụ…các chức năng giúp cho doanh nghiệp vận hành.
Tuy nhiên các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp mà tất cả đều phải gắn liền với nhau và kết nối với hoạt động Marketing. Marketing nói chung và Marketing dịch vụ nói riêng có những vai trò sau: - Marketing điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, khi mua các sản phẩm đều mang tính vô hình thì việc ứng dụng Marketing càng trở nên cần thiết và quan trọng trong sự duy trì, tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. - Giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh như lợi nhuận, thị phần hay uy tín thương hiệu.
- Nhờ có Marketing mà doanh nghiệp tìm hiểu được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và từ đó đưa ra các sản phẩm đáp ứng tốt hơn cho những nhu cầu mong muốn đó. Vì vậy, Marketing giúp cho người tiêu dùng được thỏa mãn với nhu cầu, mong muốn của mình. - Marketing còn có vai trò đảm bảo sản xuất và cung ứng các mặt hàng hấp dẫn, có sự cạnh tranh cao trên trị trường mục tiêu. Marketing giúp tác động tích cực đến tâm lý của khách hàng, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm và quyết định mua của họ.
Xét cho cùng, hoạt động Marketing như là cầu nối giữa các bộ phận trong do- anh nghiệp với nhau, giữa doanh nghiệp với thị trường. Nó là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài, vươn xa trong tương lai thì cần nhận thức và vận dụng đúng đắn các chiến lược Marketing. Các chiến lược Marketing mix trong Marketing Dịch vụ Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa.
Tuy nhiên, hệ thống Marketing – mix tỏ ra không phù hợp hoàn toàn hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống Marketing mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ dung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing mix 7P cho Market- 7 Đậu Thị Quỳnh Anh Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng ing dịch vụ. Như vậy, hệ thống Marketing mix trong Marketing dịch vụ, cụ thể là Marketing trong giáo dục gồm 7P như sau: 1.
Sản phẩm Sản phẩm giáo dục trong nền kinh tế thị trường là toàn bộ những cái mà tổ chức giáo dục cung ứng cho xã hội trong cả quá trình đào tạo, cũng như nội dung, yếu tố cấu thành quá trình đó. Một tổ chức giáo dục thường bắt đầu bằng cách xác định mục tiêu đào tạo của từng chương trình/sản phẩm đào tạo đã và đang cung cấp để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.