Chương 1: Cơ sở khoa học của đề tài nghiên cứu Chương 2: Phân tích chính sách Marketing – Mix tại Trung tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ Năng Kinh Doanh CBS Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại Trung tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ Năng Kinh Doanh CBS Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Thuỳ Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về Marketing - Mix 1. Khái niệm về Marketing – Mix Marketing – Mix còn được gọi là Marketing hỗn hợp được dùng để chỉ các công cụ tiếp thị của doanh nghiệp, góp phần đạt được mục tiêu tiếp thị đã đặt ra.
Mô hình Marketing – Mix được phân loại như sau: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến). Hiện nay, mô hình đã được phát triển thành Marketing 7Ps để đáp ứng được những yêu cầu phức tạp và cải tiến của ngành Marketing hiện đại. Theo đó, mô hình 7Ps bổ sung thêm ba yếu tố là: Process (Quy trình), People (Con người), Physical Evidence (Cơ sở vật chất). Marketing – Mix là sự phối hợp và sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí và vị thế của doanh nghiệp đó trên thị trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động của những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống ở trên thị trường tạo ra thì việc kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, hạn chế những rủi ro không đáng có, do đó, sẽ đạt được mục tiêu quan trọng nhất là sự hài lòng của khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và việc kinh doanh cũng phát triển bền vững. Một nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần Marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường hiện nay. Vai trò của Marketing – Mix Marketing – Mix có vai trò vô cùng quan trọng ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này đóng vai trò như cầu nối gắn kết người mua và người bán của doanh nghiệp và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của người mua để đáp ứng yêu cầu của họ một cách tối đa.
Theo đó, những chương trình hoạch định tiếp thị được phát triển một cách thích hợp nhất tạo hiệu ứng tích cực với người tiêu dùng. SVTH: Lê Thị Thuỳ Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng Đối với hoạt động của doanh nghiệp: Marketing – Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và phát triển một cách bền vững trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Nó chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường đang cần, phù hợp với mong muốn cũng như khả năng mua của người tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng: Marketing – Mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi nó mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng họ sẽ quan tâm đến lợi ích về mặt kinh tế ở chỗ là họ sẽ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra. Một sản phẩm làm thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng là sản phẩm mang lại nhiều lợi ích hơn của đối thủ cạnh tranh.
Marketing – Mix cũng góp phần giúp doanh nghiệp tìm kiếm và khám phá được nhu cầu cũng như mong muốn của người tiêu dùng sẽ thay đổi như thế nào ở hiện tại và cả tương lai. Từ đó, sáng tạo ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao mang đến lợi ích cho người tiêu dùng hay thậm chí là vượt trên cả sự kỳ vọng và mong muốn của người tiêu dùng [3]. Đối với xã hội: Marketing – Mix có vai trò như cung cấp một mức sống cho xã hội. Các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động Marketing – Mix của mình đều vì cộng đồng vì xã hội.
Các thông tin về sản phẩm khi được thực hiện truyền thông cho mọi người đều phản ánh đúng bản chất, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,. đảm bảo các thông tin minh bạch, chính xác, tránh các trường hợp quảng cáo sai sự thật, nhằm che mắt người tiêu dùng như trước. Vấn đề bảo vệ môi trường và thực hiện các chính sách phúc lợi xã hội cũng dần được quan tâm. Từ đó, giúp doanh nghiệp có được cái nhìn thiện cảm của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Marketing – Mix giúp cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận gần hơn với các sản phẩm, dịch vụ của nước ngoài nhanh và hiệu quả. Đặc biệt là trong tình hình toàn cầu hoá như hiện nay. SVTH: Lê Thị Thuỳ Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng 1.
Các công cụ của Marketing – Mix 1. Sản phẩm (Product) Khái niệm sản phẩm Khi nhắc đến sản phẩm thông thường người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, vì vậy nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan niệm này thì sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữu hình và vật thể vô hình (dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất.
Ngay cả trong những yếu tố hữu hình cũng bao hàm cả những yếu tố vô hình. Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị của sản phẩm. [1] Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản nhất là trả lời các câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Đó cũng chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ mang lại cho khách hàng của mình.
Những lợi ích cơ bản đó có thể thay đổi tuỳ vào hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng nhất của các nhà quản trị Marketing cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. - Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của các loại hàng hoá.
Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu và đặc trưng của bao gói. Thực tế là khi sản phẩm đến tay khách hàng đều dựa vào loạt yếu tố này. Cũng nhờ đó mà nhà sản xuất biết được sự hiện diện của mình trên thị trường có rộng rãi và cũng là để khách hàng phân biệt sản phẩm của hãng này so với hãng khác. - Cuối cùng là sản phẩm bổ sung.
Đó là những yếu tố như việc tiện lợi lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng,. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào SVTH: Lê Thị Thuỳ Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng cũng thích sự hoàn chỉnh. Vì vậy, từ góc độ của một nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một thứ vũ khí cạnh tranh đối với các đối thủ khác trên thị trường [1].
Giá cả (Price) Khái niệm về giá - Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là một khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. - Với người bán: Giá cả của một loại hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao có thể là xu hướng ứng xử về giá của người bán.
Các chiến lƣợc giá Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản: Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán,. Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Ra các quyết định về điều chỉnh mức giá và thay đổi theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. Kênh phân phối (Place) Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoặc không qua trung gian thương mại. Các trung gian thương mại là yếu tố quan trọng trong kênh phân phối.
Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản và quan trọng nhất của kênh phân phối là đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay khách hàng với đúng mức giá, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm. Tất cả các yếu tố trong kênh phân phối thực hiện các chức năng cụ thể: SVTH: Lê Thị Thuỳ Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Hoàng Trọng Hùng - Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần để lập được các chiến lược phân phối một cách hiệu quả. - Xúc tiến quảng bá, truyền thông cho sản phẩm: Lên kế hoạch quảng bá cho sản phẩm.
- Thương lượng: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và các quyền lợi trong kênh phân phối. Thoả thuận về giá cả, những điều kiện phân phối khác có liên quan.