CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VE CHIEN LƯỢC MARKETING MIX VÀ TONG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.1 Khái niệm Marketing Cùng với sự phát triển của marketing cũng có nhiều khái niệm marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng _, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niệm thường gặp: Theo Phillip Kotler,“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Theo Viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tô chức va quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.vn⁄pd/336c8607/I> [20 August 2015]) Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiền hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân". (Associations Marketing USA, 1985. American Marketing Association, AMA) Philip R. Cateora and Mary C.Gilly định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh ké từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
Cateora and Mary C.Gilly, 1997, International Marketing, New York: Mc Graw-hill International Editions). Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về Marketing, tác giả rút ra khái niệm chung về marketing là: Marketing là quá trình diéu hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kế từ những khâu nhỏ nhất trong quá trình sản xuất tao ra sản phẩm đến khâu tiêu thụ, nhằm đảm bảo được lợi nhuận cuối cùng cho doanh nghiệp.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng rộng, môi trường kinh doanh không ngừng biến động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, dé đảm bảo hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cau trúc doanh nghiệp, điều chỉnh lại cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường để nâng cao khả năng và vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tôn tại và phát triển phải thực hiện day đủ các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực. mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là chức năng quản lý marketing.
Vai trò của Marketing rất quan trọng thể hiện ở những nội dung sau: Thứ nhát: Bộ phận marketing sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định được loại sản pham, dich vụ mà doanh nghiệp đó cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tô chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, cách thức sử dung sản pham và dich vụ của người tiêu dùng. Đó là những căn cứ quan trọng dé chủ thể doanh nghiệp quyết định loại sản phẩm và dich vụ cung ứng ra thị trường ở hiện tại và tương lai. Day là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, kha năng cạnh tranh cùng vi thế của doanh nghiệp trên thị trường. Thứ hai: Marketing tô chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường.
Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau dé kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thé của từng yếu tố thông qua chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng doanh nghiệp. Do đó, marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ. Thứ ba: Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự.
Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tô chức. Về mặt tô chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quan trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thông marketing là đảm bảo cho sản xuât và cung câp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong Công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thé hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một Công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoản toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho Công ty thành công.2 Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về chiến lược và marketing mix * Khái niệm về chiến lược: Theo Jonhson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định phương hướng và quy mô của một tô chức trong dai hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thé thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường mang tính cạnh tranh, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường cũng như đáp ứng được kỳ vọng của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. (Jerry Johnson and Kevan Scholes, 2007.
Eploring Corporate Strategy. London: Prentice Hall) Michael Porter dinh nghia: “Chiến lược là việc tao ra một sự hai hòa giữa các hoạt động của một Công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vao việc tiến hành tốt nhiều việc. và kết hợp chúng với nhau.
cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. The competitive advantage of nations. London: Prentice Hall., Ngoài ra còn một số khái niệm chiến lược như: “Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm dé tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu đài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của một Công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho Công ty một cách ứng xử nhất quán”.
( Ngô Kim Thành, 2012. Quản trị chiến lược trong thời kỳ khủng khoảng và nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp. Tạp chí kinh tế và phát triển, số 175, trang 30-38). Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lược, tác giả rút ra khái niệm chung về chiến lược là : “Chién lược là tổng hợp các hoạt động, nguon luc nhằm tao ra loi thé canh tranh cho doanh nghiép so voi đối thi một cách lâu dài và bên vững.
Nhằm đáp ứng nhu cau của thị trường một cách bên vững ”. * Khái niệm về marketing mix: Theo E. Jerome Mccarthy va William D. Perreault, Jr thì marketing được định nghĩa như sau: “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thi được doanh nghiệp sử dung dé đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu bao gồm: Sản pham (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúc tiễn (Promotion)”.
Jerome Mccarthy and William D. A Marketing Strategy Planning Approach. New York: McGraw — Hill/Irwin). Theo Philip Kotler, định nghĩa marketing mix như sau: “Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà Công ty sử dụng dé cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lược, tác giả rút ra khái niệm chung về marketing mix: Marketing mix là tập hợp các yếu tố biến động dựa trên 4P gom: San pham (Product), giả ca (Price), phan phoi (Distribution), xúc tiến (Promotion) dé từ đó xây dựng một hệ thống Marketing mới và tạo ra lợi thé cạnh tranh cho doanh nghiệp.2 Nội dung chiến lược marketing mix Chiến lược marketing mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thê vận dụng để tác động lên sức mua cũng như hoạt động tiêu thụ hàng hóa của mình. Đối với hàng hóa hữu hình, có thể hợp nhất rất nhiều hoạt động marketing thành bốn nhóm chiến lược cơ bản sau: Hàng hóa, giá cả, phân phối và chiêu thị. Cụ thé như sau: 1.1 Chiến lược sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing — mix. Thực hiện tốt chiến lược này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hang cho Công ty.
Chiến lược sản phẩm được thực hiện thông qua các quy định sau: - Quy định về chủng loại và danh mục hàng hóa - Quy định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quy định về chất lượng sản pham * Quy định về chúng loại và danh mục hàng hóa + Quy định về chủng loại hàng hóa Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tô chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một mức giá. Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hang hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuôi.