Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Thương hiệu Trong marketing, thương hiệu được coi là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu được hình thành và nuôi dưỡng bằng hoạt động marketing nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO), thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu đặc biệt (hữu hình và vô hình) dùng để nhận biết một sản phẩm, dịch vụ nhất định do một cá nhân, tổ chức sản xuất, cung cấp. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm mà người tiêu dùng có đối với sản phẩm, dịch vụ, logo của doanh nghiệp được dán trên bề mặt sản phẩm, dịch vụ để khẳng định chất lượng, nguồn gốc. Ngày nay, một thương hiệu được coi là một yêu cầu chiến lược của các tổ chức giúp ổn định họ trong việc đặt nhiều giá trị hơn cho khách hàng và phát triển lợi thế cạnh tranh (Taleghani và cộng sự, 2011).
Khái niệm thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của chúng nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của những người bán khác (Eckert và cộng sự, 2012). Đối với người tiêu dùng, các thương hiệu được sử dụng để xác định nhà sản xuất, sản phẩm, giá trị sản phẩm và hình ảnh của công ty, và được chuyển đổi thành một thiết bị hỗ trợ cho các quyết định mua hàng (Sheng và Teo, 2012). Nghiên cứu trước đây đã xác định thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc kết hợp báo hiệu nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán (Aaker, 1991; Kotler và Armstrong, 2010).2 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu rất phức tạp và bao gồm ba chiều: lòng trung thành hành vi, thái độ và tổng hợp. Lòng trung thành thương hiệu có liên quan đến hành vi các giao dịch mua trước đó và tần suất mua một thương hiệu cụ thể (Ehrenberg và cộng sự, 2004).
Các phép đo hành vi sử dụng hành vi mua hàng thường xuyên, lặp đi lặp lại như một dấu hiệu của lòng trung thành (Bowen và Chen, 2001). Lòng trung thành được tạo ra bởi thái độ, ý định hành vi và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Pedersen và Nysveen, 2001). Lòng trung thành thương hiệu tập trung vào việc đánh 10 giá người tiêu dùng có lòng trung thành với một thương hiệu và bày tỏ cảm xúc và hành vi mua hàng của họ liên quan đến thương hiệu đó (Bowen và Chen, 2001). Do đó, lòng trung thành thương hiệu được đo lường tốt nhất bằng cách kết hợp các khía cạnh thái độ và hành vi bao gồm tổng số tiền mua và tần suất mua hàng của khách hàng, tính nhạy cảm với việc chuyển đổi thương hiệu và sở thích sản phẩm (Zins, 2001).
Một vấn đề với lòng trung thành thương hiệu là các khía cạnh thái độ và hành vi không thể được kết hợp vì chúng đo lường các thực thể khác nhau. Cụ thể, khía cạnh thái độ thể hiện lòng trung thành đối với sức mạnh tình cảm của khách hàng đối với một thương hiệu). Ngược lại, khía cạnh hành vi được xem là mức tiêu thụ thực tế như thời gian và tần suất (Mechinda và cộng sự, 2009). Mặc dù khó định nghĩa, một số học giả đã định nghĩa như sau, theo Pourdehghan (2015) lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc để mua lại một dịch vụ hoặc sản phẩm ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, bất chấp những ảnh hưởng tình huống và nỗ lực tiếp thị để thay đổi hành vi.
Biedenbach và cộng sự (2011) cũng cung cấp rằng lòng trung thành thương hiệu là ưu tiên hàng đầu và là lựa chọn đầu tiên của khách hàng để lựa chọn công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ; do đó, nó làm cho khách hàng sử dụng lại các sản phẩm và dịch vụ đó và cam kết giới thiệu chúng cho người khác. Lòng trung thành thương hiệu cho thấy động lực để trung thành với một thương hiệu và nó được phản ánh khi người tiêu dùng chọn thương hiệu là lựa chọn đầu tiên của họ (Kotler và Keller, 2012). Lòng trung thành được coi là một khái niệm quan trọng của cả những người thực hành marketing và các nhà lý thuyết vì nhiều lý do. Chi phí tạo ra một khách hàng mới hầu như luôn cao hơn chi phí giữ chân những khách hàng hiện có (Cengiz và Akdemir-Cengiz, 2016).
Khách hàng trung thành ít nhạy cảm hơn về giá (Allender và Richards, 2012) và sự nhạy cảm về giá tạo cơ hội cho các doanh nghiệp đáp ứng với sự cạnh tranh ngày càng cao (Aaker, 1991). Điều này được thực hiện thông qua việc cung cấp một giá trị vượt trội, từ đó tái khẳng định lòng trung thành của khách hàng, và do đó giúp tăng thị phần và thị phần của tâm trí. Điều này cũng có tác động tích cực đến việc tạo ra tính kinh tế theo quy mô bằng cách giảm chi phí thu hút khách hàng. Trong khi một số nhà nghiên cứu xem lòng trung thành thương hiệu là hành vi được thể hiện bởi khách hàng thông qua việc mua hàng lặp đi lặp lại (Jones và Taylor, 2007).
Cengiz và Akdemir-Cengiz (2016) định nghĩa lòng trung thành theo hành vi là 11 'tần suất mua lặp lại' trong khi lòng trung thành theo thái độ được coi là cam kết tâm lý mà người tiêu dùng đưa ra trong hành động mua hàng, chẳng hạn như ý định mua hàng và ý định đề xuất (mà không nhất thiết phải tính đến hành vi mua lặp lại thực tế). Do đó, người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành chỉ khi thích một thương hiệu và do đó mua nó nhiều lần; Chỉ mua lặp lại là không đủ cho lòng trung thành thực sự.3 Xúc tiến thương mại 2.1 Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (XTTM) là một thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học vào đầu thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM có liên quan chặt chẽ đến marketing và hoạt động marketing vì XTTM là một phần không thể thiếu trong mô hình marketing hỗn hợp của bất kỳ doanh nghiệp, nền kinh tế nào. Xúc tiến (Promotion) là một thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Anh.
Cho đến nay, thuật ngữ này có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo các nhà lý luận của các nước tư bản, xúc tiến là một hình thức quan hệ nhất định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động hướng tới những sản phẩm năng động và hiệu quả nhất. Xúc tiến là một công cụ, một chính sách kinh doanh nhằm kích thích và tác động đến định hướng giữa người mua và người bán, là hoạt động khuyến mại nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và chỉ ra lợi ích của hàng hóa, dịch vụ đối với khách hàng tiềm năng (Các nhà kinh tế từ các nước Đông Âu). Đồng thời, Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc (2005) cho rằng Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp, dịch từ tiếng Anh là “Promotion”, có nghĩa chung là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó, như xúc tiến đầu tư, việc làm, xúc tiến bán hàng, và xúc tiến xuất khẩu.
Mỗi khái niệm trên đều là một tuyên bố chung về xúc tiến, nhưng mỗi lĩnh vực lại khác nhau và mỗi ngành lại có những đặc điểm khác nhau. Vì vậy, để xúc tiến ở từng lĩnh vực, ngành nghề có hiệu quả, mỗi lĩnh vực, ngành nghề cần có quan điểm, đặc điểm riêng và thường kèm theo tên lĩnh vực, ngành nghề phù hợp. Thuật ngữ “thương mại” có nhiều cách hiểu: thương mại theo nghĩa hẹp chỉ các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, nghĩa là thương mại chỉ bao gồm hai lĩnh vực phân phối và lưu thông. Thương mại, theo nghĩa rộng là hoạt động bao gồm tất cả các hoạt động thương mại trên thị trường.
Theo đó, Kotler (2005) định nghĩa: “XTTM là truyền đạt tới khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết về hoạt động kinh doanh, phương thức dịch vụ của 12 doanh nghiệp và các lợi ích khác mà khách hàng có thể có được từ việc mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và thu thập phản hồi của khách hàng về hoạt động của doanh nghiệp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Trong khi đó, Jerome và William (2010) cho rằng “XTTM là hoạt động giao tiếp giữa người bán và người mua hoặc các khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động đến hành vi và ý kiến của người mua. Chức năng XTTM chính của người quản lý marketing là giới thiệu đúng sản phẩm, đúng sản phẩm, địa điểm và mức giá phù hợp cho khách hàng mục tiêu của bạn. Theo định nghĩa của Luật Thương mại Việt Nam (2005): “Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy các cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ kinh doanh, bao gồm các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, hội chợ và triển lãm thương mại”.
Vì vậy, XTTM thực chất là cầu nối giữa cung và cầu, cho phép người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua. Tuy có nhiều cách diễn đạt khác nhau nhưng có thể nói, XTTM là tổng hợp các hoạt động của các chủ thể liên quan nhằm nghiên cứu, nhận diện, phát triển và khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường trong nước và quốc tế thông qua giới thiệu, trưng bày, quảng cáo, khuyến mại và các biện pháp, phương pháp khác, sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hội chợ, triển lãm thương mại, thúc đẩy giao dịch kinh doanh và tạo điều kiện thuận lợi.2 Các thành phần của hoạt động xúc tiến thương mại Camilleri (2018) cho rằng sự kết hợp của truyền thông marketing hay xúc tiến thương mại của một doanh nghiệp được tạo thành từ quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp, sự kiện, marketing internet và quan hệ công chúng. Đây là những kỹ thuật chính mà các doanh nghiệp sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng cũng như các bên liên quan khác. Những kỹ thuật truyền thông này là cần thiết vì những thay đổi trong môi trường marketing đã buộc các doanh nghiệp phải áp dụng một số cách nhất định để tồn tại (Seric và cộng sự, 2020).