Nghiên cứu hành vi lựa chọn ngân hàng và sự tham gia của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ

• Tác giả: Phan Danh Hoang
• Người hướng dẫn: Dr. Ngo Viet Liem
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Hành Vi Lựa Chọn Ngân Hàng Và Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trong Lĩnh Vực Ngân Hàng Bán Lẻ
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background to the research
• 1.2. Statement of the problem
• 1.3. Research questions
• 1.4. Significance of the Study
• 1.5. Research scope and delimitation
• 1.6. Organization of the thesis
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL MODEL AND HYPOTHESES
• 2.1. Bank choice behavior
• 2.2. Customer participation
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION, IMPLICATIONS AND LIMITATION
• APPENDICES
• APPENDIX 1 - Questionnaire
• APPENDIX 2 - The results of population census 2009 in Ho Chi Minh City
• APPENDIX 3 - The result of EFA analysis – Eigenvalues for variables (the first test)
• APPENDIX 4 - CFA test result
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

I. Hành vi lựa chọn ngân hàng

Hành vi lựa chọn ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Lựa chọn ngân hàng không chỉ đơn thuần là việc chọn một tổ chức tài chính mà còn liên quan đến nhiều yếu tố như thói quen tiêu dùng, tín dụng tiêu dùng, và trải nghiệm khách hàng. Theo nghiên cứu, các thuộc tính của hành vi lựa chọn ngân hàng bao gồm ba loại chính: search, experience, và credence. Các thuộc tính này ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng có thể dẫn đến sự gia tăng sự hài lòng của khách hàng và từ đó tạo ra lòng trung thành. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng để các ngân hàng có thể phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Các thuộc tính của hành vi lựa chọn ngân hàng

Các thuộc tính của hành vi lựa chọn ngân hàng được phân loại thành ba nhóm: search attributes, experience attributes, và credence attributes. Search attributes là những yếu tố có thể được đánh giá trước khi quyết định, như lãi suất và phí dịch vụ. Experience attributes chỉ có thể được đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ, như sự thân thiện của nhân viên ngân hàng. Cuối cùng, credence attributes là những yếu tố khó đánh giá ngay cả khi đã sử dụng dịch vụ, như độ tin cậy của ngân hàng. Việc hiểu rõ các thuộc tính này giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự tham gia của khách hàng.

II. Sự tham gia của khách hàng

Sự tham gia của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Sự tham gia của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, họ cảm thấy có quyền kiểm soát hơn và có thể tùy chỉnh dịch vụ theo nhu cầu của mình. Điều này dẫn đến việc tăng cường tín dụng tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng. Các ngân hàng cần khuyến khích sự tham gia của khách hàng để tối ưu hóa trải nghiệm và tạo ra giá trị cho cả hai bên.

2.1. Lợi ích của sự tham gia của khách hàng

Sự tham gia của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng. Đầu tiên, nó giúp ngân hàng giảm chi phí và tăng hiệu quả hoạt động. Khi khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, họ có thể cung cấp phản hồi quý giá giúp ngân hàng cải thiện quy trình và giảm thiểu sai sót. Thứ hai, sự tham gia của khách hàng tạo ra cơ hội cho ngân hàng tùy chỉnh dịch vụ theo nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

III. Mối quan hệ giữa hành vi lựa chọn ngân hàng và sự tham gia của khách hàng

Mối quan hệ giữa hành vi lựa chọn ngân hàng và sự tham gia của khách hàng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính của hành vi lựa chọn ngân hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ tham gia của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với ngân hàng mà họ đã chọn, họ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động của ngân hàng, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực giữa sự tham gia và lòng trung thành. Ngân hàng cần nhận thức rõ về mối quan hệ này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

3.1. Tác động của sự tham gia đến lòng trung thành

Sự tham gia của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng. Khi khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, họ cảm thấy mình là một phần của ngân hàng và có trách nhiệm hơn với sự thành công của ngân hàng. Điều này dẫn đến việc họ có xu hướng gắn bó lâu dài với ngân hàng và giới thiệu ngân hàng cho người khác. Các ngân hàng cần tạo ra môi trường khuyến khích sự tham gia của khách hàng để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và từ đó gia tăng lòng trung thành.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đang trải qua sự chuyển đổi mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng dự kiến vượt trội so với nhiều quốc gia trong khu vực Đông Nam Á. Từ sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007, quá trình tự do hóa ngành ngân hàng đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng, đặc biệt trong lĩnh vực cho vay cá nhân. Mặc dù lãi suất cho vay doanh nghiệp đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ gói kích thích kinh tế năm 2009, tăng trưởng tín dụng vẫn còn chậm do nhiều doanh nghiệp còn e ngại vay vốn. Do đó, các ngân hàng đã chuyển trọng tâm sang dịch vụ cho vay cá nhân với thủ tục đơn giản, thuận tiện nhằm tăng dư nợ tín dụng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính hành vi lựa chọn ngân hàng (bao gồm thuộc tính tìm kiếm, trải nghiệm và tin cậy) đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay cá nhân, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của sự tham gia của khách hàng trong mối quan hệ này. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát 466 khách hàng đang sử dụng dịch vụ cho vay cá nhân tại các ngân hàng thương mại trong nước.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao mức độ trung thành, từ đó tăng trưởng bền vững trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung lý thuyết về hành vi lựa chọn ngân hàng và sự tham gia của khách hàng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi lựa chọn ngân hàng được phát triển từ lý thuyết kinh tế thông tin, phân loại các thuộc tính thành ba nhóm chính:

• Thuộc tính tìm kiếm (Search attributes): Các đặc điểm có thể đánh giá chính xác trước khi quyết định sử dụng dịch vụ, như lãi suất, phí dịch vụ, giờ làm việc, vị trí chi nhánh.
• Thuộc tính trải nghiệm (Experience attributes): Các đặc điểm chỉ có thể đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ, bao gồm thái độ phục vụ, sự chuyên nghiệp, tốc độ xử lý hồ sơ.
• Thuộc tính tin cậy (Credence attributes): Các đặc điểm khó đánh giá ngay cả sau khi sử dụng, như tính bảo mật thông tin, uy tín ngân hàng, năng lực quản lý và áp dụng công nghệ.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng lý thuyết về sự tham gia của khách hàng (Customer participation) trong quá trình cung cấp dịch vụ, nhấn mạnh vai trò của khách hàng như một đối tác tích cực trong việc tạo ra giá trị và nâng cao chất lượng dịch vụ. Sự tham gia này được xem là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Khái niệm lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty) được hiểu là sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ, thái độ tích cực và sự ưu tiên lựa chọn ngân hàng trong tương lai, bao gồm cả khía cạnh hành vi và tâm lý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát cắt ngang. Dữ liệu được thu thập từ 466 khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay cá nhân tại các ngân hàng thương mại trong thành phố Hồ Chí Minh, áp dụng phương pháp lấy mẫu quota nhằm đảm bảo tính đại diện theo độ tuổi và giới tính dựa trên số liệu điều tra dân số năm 2009.

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, bao gồm các biến đo lường thuộc tính hành vi lựa chọn ngân hàng, sự tham gia của khách hàng và lòng trung thành. Trước khi khảo sát chính thức, bảng câu hỏi đã được thử nghiệm sơ bộ và điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu với kích thước 466 đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu cho các phương pháp phân tích trên.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của thuộc tính hành vi lựa chọn ngân hàng đến sự tham gia của khách hàng:
   Ba thuộc tính tìm kiếm, trải nghiệm và tin cậy cùng giải thích 57% biến thiên của sự tham gia khách hàng. Trong đó, thuộc tính tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0.31, tiếp theo là thuộc tính tìm kiếm và trải nghiệm với hệ số khoảng 0.20.

2. Ảnh hưởng của thuộc tính hành vi lựa chọn ngân hàng và sự tham gia khách hàng đến lòng trung thành:
   Thuộc tính trải nghiệm, tin cậy và sự tham gia khách hàng giải thích 64% biến thiên của lòng trung thành. Sự tham gia khách hàng có tác động lớn nhất (hệ số 0.47), tiếp theo là thuộc tính tin cậy (0.22) và trải nghiệm (0.15). Thuộc tính tìm kiếm không có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành.

3. Vai trò trung gian của sự tham gia khách hàng:
   Sự tham gia khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các thuộc tính hành vi lựa chọn ngân hàng với lòng trung thành, thể hiện qua mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê.

4. Đặc điểm mẫu khảo sát:
   Mẫu nghiên cứu gồm 466 khách hàng, phân bố theo độ tuổi và giới tính phù hợp với tỷ lệ dân số thành phố Hồ Chí Minh. Khoảng 27,5% có trình độ sau đại học, 69,5% có trình độ đại học, thu nhập chủ yếu từ 5 đến trên 20 triệu đồng/tháng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự tham gia của khách hàng là yếu tố quyết định nhất trong việc xây dựng lòng trung thành, vượt trội hơn cả các thuộc tính hành vi lựa chọn ngân hàng. Điều này phù hợp với quan điểm rằng khách hàng ngày càng mong muốn được tham gia tích cực vào quá trình cung cấp dịch vụ để tạo ra giá trị cá nhân hóa và cảm giác kiểm soát.

Thuộc tính tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu của khách hàng về sự bảo mật, uy tín và năng lực của ngân hàng trong bối cảnh dịch vụ tài chính ngày càng phức tạp. Thuộc tính trải nghiệm, liên quan đến chất lượng phục vụ và sự chuyên nghiệp, góp phần củng cố lòng trung thành thông qua trải nghiệm tích cực.

Việc thuộc tính tìm kiếm không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành có thể do khách hàng chủ yếu dựa vào trải nghiệm thực tế và cảm nhận tin cậy hơn là các thông tin có thể tìm kiếm trước khi sử dụng dịch vụ. Kết quả này cũng phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam, nơi mà sự tin tưởng và trải nghiệm cá nhân có vai trò lớn trong quyết định duy trì mối quan hệ với ngân hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến sự tham gia và lòng trung thành, cũng như bảng hệ số hồi quy chi tiết cho từng mối quan hệ trong mô hình SEM.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ:
   Ngân hàng cần thiết kế các kênh tương tác hiệu quả, khuyến khích khách hàng chia sẻ nhu cầu, góp ý và tham gia vào quá trình ra quyết định dịch vụ. Mục tiêu nâng cao chỉ số tham gia khách hàng trong vòng 12 tháng tới, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing thực hiện.

2. Nâng cao chất lượng trải nghiệm dịch vụ:
   Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện, xử lý hồ sơ nhanh chóng và chuyên nghiệp. Đo lường sự hài lòng khách hàng qua khảo sát định kỳ mỗi quý để cải tiến liên tục.

3. Xây dựng và củng cố uy tín, tính bảo mật và năng lực ngân hàng:
   Đẩy mạnh truyền thông về các chính sách bảo mật, công nghệ mới áp dụng và các chứng nhận uy tín. Thực hiện các chương trình minh bạch thông tin nhằm tăng cường niềm tin khách hàng trong 6-12 tháng tới.

4. Cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch về các thuộc tính tìm kiếm:
   Mặc dù không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, việc cung cấp thông tin chính xác về lãi suất, phí dịch vụ, giờ làm việc vẫn cần được đảm bảo để hỗ trợ khách hàng trong quá trình lựa chọn ban đầu. Thực hiện cập nhật thông tin trên website và các kênh truyền thông hàng tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng thương mại:
   Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ cho vay cá nhân, nâng cao sự tham gia và lòng trung thành của khách hàng, từ đó tăng trưởng tín dụng bền vững.

2. Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng:
   Sử dụng các thang đo và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình tương tác, khảo sát khách hàng và cải tiến dịch vụ phù hợp với đặc điểm hành vi khách hàng Việt Nam.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing:
   Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực hành vi khách hàng và dịch vụ tài chính.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách ngành ngân hàng:
   Hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường tín dụng cá nhân an toàn và hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thuộc tính tìm kiếm không ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng?
   Khách hàng thường dựa nhiều hơn vào trải nghiệm thực tế và cảm nhận về uy tín ngân hàng để quyết định duy trì mối quan hệ, trong khi các thông tin tìm kiếm chỉ hỗ trợ bước đầu. Ví dụ, khách hàng có thể biết lãi suất nhưng chỉ trung thành khi trải nghiệm dịch vụ tốt.

2. Sự tham gia của khách hàng được đo lường như thế nào trong nghiên cứu?
   Qua các câu hỏi về mức độ chia sẻ thông tin, đề xuất ý kiến, tham gia quyết định trong quá trình sử dụng dịch vụ, được đánh giá trên thang Likert 5 điểm. Ví dụ, khách hàng cho biết họ thường xuyên trao đổi nhu cầu với nhân viên ngân hàng.

3. Làm thế nào để ngân hàng tăng cường sự tham gia của khách hàng?
   Tạo các kênh giao tiếp thân thiện, khuyến khích phản hồi, tổ chức các buổi tư vấn, hội thảo tài chính miễn phí để khách hàng cảm thấy được lắng nghe và tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.

4. Nghiên cứu có giới hạn gì về phạm vi và mẫu khảo sát?
   Nghiên cứu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh với mẫu 466 khách hàng, do đó kết quả có thể chưa hoàn toàn đại diện cho toàn quốc. Cần mở rộng phạm vi và tăng kích thước mẫu trong các nghiên cứu tiếp theo.

5. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu này là gì?
   Giúp ngân hàng xây dựng chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, tập trung vào nâng cao trải nghiệm và sự tham gia của khách hàng để tăng lòng trung thành, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sự tham gia của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành trong dịch vụ cho vay cá nhân tại Việt Nam.
• Thuộc tính tin cậy và trải nghiệm cũng đóng vai trò tích cực, trong khi thuộc tính tìm kiếm không có ảnh hưởng trực tiếp.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được 64% biến thiên của lòng trung thành khách hàng, cho thấy tính phù hợp và giá trị thực tiễn cao.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng cá nhân.
• Đề xuất các bước tiếp theo bao gồm mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng kích thước mẫu và khảo sát thêm các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay: Các nhà quản lý ngân hàng nên áp dụng các giải pháp nâng cao sự tham gia khách hàng và củng cố uy tín, trải nghiệm dịch vụ để gia tăng lòng trung thành, góp phần phát triển bền vững trong thị trường ngân hàng bán lẻ.