I. Toàn cảnh nghiên cứu hành vi chọn thương hiệu tiêu đóng chai
Luận văn “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào thị trường gia vị TPHCM, một lĩnh vực đầy tiềm năng nhưng chưa được khai thác triệt để trong nghiên cứu học thuật. Đề tài tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu đóng chai, một mặt hàng ngày càng phổ biến trong bối cảnh cuộc sống hiện đại, bận rộn. Bối cảnh nghiên cứu cho thấy, mặc dù Việt Nam là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu hàng đầu thế giới, sự quan tâm đến thị trường nội địa, đặc biệt là các sản phẩm gia vị đóng chai tiện lợi, vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này ra đời nhằm lấp đầy khoảng trống đó, xác định các nhân tố then chốt chi phối hành vi người tiêu dùng và đo lường mức độ tác động của chúng. Thông qua việc khảo sát người tiêu dùng tại TPHCM, luận văn không chỉ xây dựng một mô hình nghiên cứu hành vi đáng tin cậy mà còn mang lại những giá trị thực tiễn cao. Các kết quả phân tích giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả hơn. Mục tiêu chính là nhận diện các yếu tố tác động và đề xuất các hàm ý quản trị giúp các thương hiệu gia vị nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố lòng trung thành thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường.
1.1. Lý do và mục tiêu nghiên cứu thị trường gia vị TPHCM
Sự phát triển của thị trường gia vị TPHCM cùng với nhịp sống hối hả đã thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm tiện lợi như tiêu đóng chai. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng đối với ngành hàng đặc thù này. Luận văn được thực hiện nhằm giải quyết ba mục tiêu chính: (1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai. (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, bao gồm giá cả sản phẩm, chất lượng, hình ảnh thương hiệu, phân phối và nhóm tham khảo. (3) Đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng tại một thị trường năng động và cạnh tranh như TPHCM.
1.2. Đối tượng và phạm vi khảo sát người tiêu dùng tại TPHCM
Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai. Đối tượng được khảo sát người tiêu dùng là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm này, đang sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về mặt không gian tại TPHCM và thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018. Việc giới hạn phạm vi giúp đảm bảo tính tập trung và độ sâu của phân tích, phản ánh chính xác đặc điểm của nhóm người tiêu dùng tại một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 250 đáp viên hợp lệ.
1.3. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Về mặt khoa học, nghiên cứu đã khái quát hóa hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực gia vị, đồng thời kiểm định một mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu, làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tương lai. Về mặt thực tiễn, luận văn cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà quản trị. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhận diện các yếu tố then chốt và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể định hướng phân khúc thị trường, tối ưu hóa chiến lược 4Ps (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị), và xây dựng các chương trình marketing hiệu quả, đặc biệt là củng cố hình ảnh thương hiệu và nâng cao chất lượng cảm nhận của sản phẩm.
II. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua
Để giải thích hành vi chọn thương hiệu tiêu đóng chai, luận văn xây dựng một khung lý thuyết vững chắc dựa trên các học thuyết kinh điển và các nghiên cứu thực nghiệm trước đó. Nền tảng chính là lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), một trong những mô hình có sức ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định và hành vi của con người. Bên cạnh đó, các mô hình về hành vi mua của Kotler & Keller (2016) cũng được vận dụng để xác định các nhóm yếu tố tác động. Dựa trên cơ sở này và tổng hợp từ các công trình nghiên cứu liên quan đến sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu hành vi gồm 5 yếu tố độc lập chính có khả năng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là “Quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai”. Các yếu tố này bao gồm: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo. Mỗi yếu tố được cụ thể hóa thành các biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, tạo thành một bộ công cụ khảo sát toàn diện để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TPHCM. Mô hình này không chỉ kế thừa các lý thuyết nền tảng mà còn điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của sản phẩm gia vị đóng chai và bối cảnh thị trường gia vị TPHCM.
2.1. Nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB ứng dụng
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cho rằng ý định thực hiện hành vi của một cá nhân được quyết định bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Luận văn đã vận dụng tinh thần của lý thuyết này để xây dựng mô hình. Cụ thể, 'Thái độ' được thể hiện qua các đánh giá về chất lượng cảm nhận và giá cả sản phẩm. 'Chuẩn chủ quan' được phản ánh qua yếu tố 'Nhóm tham khảo' (gia đình, bạn bè). 'Nhận thức kiểm soát hành vi' liên quan đến sự thuận tiện, dễ dàng trong việc mua sản phẩm, được đại diện bởi yếu tố kênh phân phối. Việc áp dụng TPB giúp mô hình có cơ sở lý luận chặt chẽ và giải thích sâu hơn về cơ chế hình thành quyết định mua hàng.
2.2. Các giả thuyết về giá cả chất lượng và hình ảnh thương hiệu
Từ mô hình đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng. Giả thuyết H1 cho rằng giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn. Người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm có mức giá tương xứng với chất lượng và phù hợp với khả năng tài chính. Giả thuyết H2 khẳng định hình ảnh thương hiệu tác động tích cực; một thương hiệu nổi tiếng, dễ nhận biết thương hiệu sẽ tạo được niềm tin và ưu tiên lựa chọn. Giả thuyết H3 tập trung vào chất lượng sản phẩm, cho rằng các yếu tố như bao bì sản phẩm bắt mắt, chứng nhận an toàn và hương vị vượt trội sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng.
2.3. Vai trò kênh phân phối và nhóm tham khảo trong quyết định mua
Hai giả thuyết còn lại khám phá các yếu tố bên ngoài. Giả thuyết H4 nhận định kênh phân phối sản phẩm có tác động cùng chiều. Sự tiện lợi, dễ dàng tìm mua sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay các kênh online sẽ làm tăng khả năng được lựa chọn. Cuối cùng, giả thuyết H5 cho rằng 'Nhóm tham khảo' (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo ý kiến từ những người thân tín trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng, đặc biệt với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và bữa ăn hàng ngày.
III. Hướng dẫn phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng làm chủ đạo để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề ra. Quy trình nghiên cứu được thiết kế một cách khoa học, bắt đầu từ việc tổng quan cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình, và tiến hành hai giai đoạn nghiên cứu định lượng. Giai đoạn sơ bộ được thực hiện với 50 mẫu nhằm kiểm tra độ rõ ràng của bảng câu hỏi và độ tin cậy ban đầu của các thang đo. Giai đoạn chính thức được triển khai trên quy mô lớn hơn với cỡ mẫu 250 người tiêu dùng hợp lệ tại TPHCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chi tiết, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các khái niệm. Toàn bộ dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0. Các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến được sử dụng, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định cấu trúc các yếu tố, và cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mức độ tác động của các yếu tố độc lập lên hành vi chọn thương hiệu tiêu đóng chai.
3.1. Quy trình nghiên cứu định lượng qua khảo sát người tiêu dùng
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước chặt chẽ. Bước đầu tiên là xác định vấn đề và xây dựng mô hình từ cơ sở lý thuyết. Tiếp theo, một nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành để tinh chỉnh thang đo. Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng chính thức được triển khai thông qua việc khảo sát người tiêu dùng bằng cả hình thức trực tiếp và trực tuyến. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, loại bỏ các phiếu không hợp lệ. Cuối cùng, dữ liệu được đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành các phân tích thống kê cần thiết, từ đó rút ra kết quả và kết luận cho nghiên cứu về quyết định mua hàng.
3.2. Thiết kế thang đo Likert và kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thang đo cho các khái niệm nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc kế thừa từ các nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp. Tổng cộng có 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 yếu tố độc lập (Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng, Kênh phân phối, Nhóm tham khảo) và 1 yếu tố phụ thuộc (Quyết định lựa chọn thương hiệu). Tất cả các biến này đều được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Kỹ thuật thu thập dữ liệu kết hợp giữa phát phiếu khảo sát giấy trực tiếp tại các siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi và gửi biểu mẫu trực tuyến qua Google Docs để tiếp cận đa dạng đối tượng.
3.3. Cách phân tích dữ liệu SPSS Cronbach s Alpha và EFA
Để đảm bảo chất lượng của thang đo, hai kỹ thuật phân tích quan trọng được sử dụng. Đầu tiên, kiểm định Cronbach's Alpha được thực hiện để đánh giá độ tin cậy và nhất quán nội tại của các nhóm biến quan sát. Các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên được xem là đạt yêu cầu. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Phân tích EFA giúp rút gọn và nhóm các biến quan sát vào các nhân tố có ý nghĩa, đồng thời kiểm tra xem cấu trúc của các nhân tố có phù hợp với mô hình lý thuyết ban đầu hay không. Các tiêu chuẩn như hệ số KMO > 0.5 và kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05 được áp dụng.
IV. Kết quả phân tích hành vi chọn thương hiệu tiêu đóng chai
Kết quả phân tích dữ liệu SPSS từ 250 mẫu khảo sát hợp lệ đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về hành vi chọn thương hiệu tiêu đóng chai tại TPHCM. Sau khi thực hiện các bước kiểm định cần thiết, mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng để xác định các yếu tố có ảnh hưởng. Phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Kết quả quan trọng nhất là cả 5 yếu tố được đề xuất trong mô hình ban đầu đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Cụ thể, các yếu tố này bao gồm Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo. Điều này khẳng định rằng hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm này là một quá trình ra quyết định phức tạp, chịu sự chi phối của cả các thuộc tính sản phẩm (chất lượng, giá), yếu tố thương hiệu (hình ảnh, nhận biết), sự thuận tiện (kênh phân phối) và các ảnh hưởng xã hội (nhóm tham khảo). Các kết quả này cung cấp một bức tranh toàn diện, làm cơ sở vững chắc cho việc đề xuất các hàm ý quản trị ở phần tiếp theo, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những yếu tố thực sự tạo ra tác động.
4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA và độ tin cậy thang đo
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo đều cho giá trị lớn hơn 0.6, khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy cần thiết để sử dụng trong phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cũng rất khả quan. Hệ số KMO đạt giá trị cao (trong nghiên cứu sơ bộ là 0.797), cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0.000, bác bỏ giả thuyết các biến không có tương quan với nhau. EFA đã trích xuất được các nhóm nhân tố rõ ràng, tương ứng với 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc trong mô hình lý thuyết, chứng tỏ thang đo có giá trị hội tụ và phân biệt tốt.
4.2. Kết quả hồi quy tuyến tính xác định các yếu tố tác động
Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có khả năng giải thích một phần đáng kể sự biến thiên của biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn thương hiệu). Kết quả kiểm định F có mức ý nghĩa Sig. < 0.05, cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp với bộ dữ liệu tổng thể. Hệ số hồi quy của cả 5 biến độc lập (Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối, Nhóm tham khảo) đều có giá trị dương và có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Điều này khẳng định tất cả các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận, chứng minh rằng cả 5 yếu tố này đều có tác động cùng chiều đến hành vi chọn thương hiệu tiêu đóng chai của người tiêu dùng.
4.3. Kiểm định sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng theo nhân khẩu học
Ngoài mô hình chính, nghiên cứu còn sử dụng các kiểm định T-test và ANOVA để xem xét liệu có sự khác biệt trong quyết định mua hàng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập hay không. Kết quả phân tích cho thấy có thể tồn tại những khác biệt nhất định trong mức độ đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao hơn có thể ít nhạy cảm hơn về giá cả sản phẩm nhưng lại đặt nặng yếu tố chất lượng cảm nhận và nguồn gốc xuất xứ. Những phát hiện này giúp doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường và cá nhân hóa các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
V. Top 5 hàm ý quản trị từ hành vi chọn thương hiệu tiêu
Từ những kết quả phân tích định lượng, luận văn đã đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực, đóng vai trò như một kim chỉ nam cho các doanh nghiệp trong ngành hàng gia vị tại Việt Nam. Các đề xuất này tập trung vào việc tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi người tiêu dùng. Thay vì các hoạt động dàn trải, doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực vào 5 lĩnh vực chính đã được chứng minh là có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng. Thứ nhất là xây dựng một chính sách giá cạnh tranh. Thứ hai là đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt. Thứ ba, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm từ bên trong ra bên ngoài. Thứ tư, mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối để tối đa hóa khả năng tiếp cận khách hàng. Cuối cùng, cần biết cách tận dụng sức mạnh của các nhóm tham khảo trong các hoạt động chiêu thị. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn xây dựng được lòng trung thành thương hiệu bền vững trong bối cảnh thị trường gia vị TPHCM ngày càng cạnh tranh.
5.1. Xây dựng chiến lược giá cả sản phẩm cạnh tranh và hợp lý
Kết quả cho thấy giá cả sản phẩm là một yếu tố quan trọng. Doanh nghiệp cần định giá một cách cẩn trọng, đảm bảo mức giá tương xứng với chất lượng và giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại. Một mức giá hợp lý, có tính cạnh tranh so với đối thủ nhưng vẫn phản ánh được chất lượng cao cấp sẽ là chiến lược tối ưu. Các chương trình khuyến mãi, chiết khấu theo số lượng cũng có thể được áp dụng để kích thích quyết định mua hàng, nhưng cần tránh việc giảm giá liên tục gây ảnh hưởng tiêu cực đến định vị và hình ảnh thương hiệu.
5.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu
Chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ chế biến để đảm bảo hương vị đặc trưng, đồng thời chú trọng đến bao bì sản phẩm thiết kế bắt mắt, tiện dụng và cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận an toàn thực phẩm. Song song đó, việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, tăng cường nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông sẽ giúp sản phẩm nổi bật và tạo dựng niềm tin nơi người tiêu dùng.
5.3. Tối ưu hóa kênh phân phối và tận dụng nhóm tham khảo
Sự tiện lợi là chìa khóa trong thời đại ngày nay. Doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm có mặt rộng rãi trên các kênh phân phối đa dạng, từ kênh truyền thống như chợ, tạp hóa đến kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các sàn thương mại điện tử. Ngoài ra, cần tận dụng yếu tố 'Nhóm tham khảo' bằng cách khuyến khích các đánh giá từ người dùng, triển khai các chương trình 'giới thiệu bạn bè', hoặc hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs) trong lĩnh vực ẩm thực để lan tỏa thông tin và tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.
VI. Kết luận và tương lai nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi chọn thương hiệu tiêu đóng chai tại TPHCM đã hoàn thành các mục tiêu đề ra, mang lại những đóng góp quan trọng cả về lý luận và thực tiễn. Luận văn đã thành công trong việc xác định và kiểm định một mô hình nghiên cứu hành vi với 5 yếu tố cốt lõi có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối, và Nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng để chinh phục người tiêu dùng, các doanh nghiệp trong ngành gia vị đóng chai cần phải xây dựng một chiến lược toàn diện, kết hợp hài hòa giữa chất lượng sản phẩm, chính sách giá hợp lý, xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống phân phối rộng khắp và các hoạt động marketing dựa trên ảnh hưởng xã hội. Mặc dù đạt được những kết quả đáng ghi nhận, nghiên cứu cũng không tránh khỏi một số hạn chế nhất định. Đây chính là những gợi mở quý báu cho các hướng nghiên cứu sâu hơn trong tương lai, nhằm tiếp tục khám phá và làm phong phú thêm sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng trong thị trường gia vị TPHCM và trên cả nước.
6.1. Tóm tắt các kết quả chính về quyết định mua hàng
Tóm lại, quyết định mua hàng đối với sản phẩm tiêu đóng chai là kết quả của một quá trình cân nhắc đa yếu tố. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng tại TPHCM không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đánh giá cao chất lượng, uy tín thương hiệu và sự tiện lợi khi mua sắm. Cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, chứng tỏ mức độ ảnh hưởng đồng đều và quan trọng của các yếu tố được đưa vào mô hình. Những phát hiện này là cơ sở dữ liệu tin cậy để các nhà quản trị thương hiệu đưa ra những quyết sách chiến lược phù hợp, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
6.2. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất, việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể làm giảm tính đại diện của mẫu so với tổng thể. Thứ hai, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại TPHCM, do đó kết quả có thể chưa khái quát được cho các khu vực địa lý khác. Các nghiên cứu trong tương lai có thể khắc phục những điểm này bằng cách mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh thành, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Ngoài ra, có thể bổ sung các yếu tố mới vào mô hình như hoạt động chiêu thị, ảnh hưởng của văn hóa, hoặc nghiên cứu sâu hơn về quá trình hình thành lòng trung thành thương hiệu sau khi mua.
