TỔNG QUAN HỌC PHẦN VÀ GIÁO TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ XÃ HỘI

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Truyền thông và xã hội là tài liệu học tập và nghiên cứu thuộc đề tài khoa học cấp cơ sở do PGS. Đinh Thị Thúy Hằng làm chủ nhiệm, Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo thuộc Học viện Báo chí và Tuyên truyền biên soạn và nghiệm thu năm 2017 (Chủ tịch Hội đồng nghiệm thu: PGS.TS. Lương Khắc Hiếu). Tài liệu được thiết kế phục vụ trực tiếp cho học phần cùng tên thuộc chương trình đào tạo trình độ Sau đại học (Mã số học phần: CHQQ02009). Thời lượng giảng dạy quy định là 45 tiết, bao gồm 25 tiết lý thuyết và 20 tiết thảo luận, làm bài tập tình huống.

Về mục tiêu học tập (learning outcomes), giáo trình cung cấp hệ thống tri thức lý luận nền tảng về bản chất của truyền thông và sự tương tác đa chiều giữa các phương tiện truyền thông với các cấu trúc xã hội đương đại. Kết thúc học phần, người học nắm vững các mô hình lý thuyết truyền thông, hiểu rõ vai trò của báo chí - truyền thông đối với hệ thống chính trị, kinh tế, cơ quan công quyền và cộng đồng; đồng thời phát triển kỹ năng tác nghiệp liên quan đến dư luận xã hội, xây dựng chiến lược truyền thông tổ chức và xử lý quan hệ công chúng trong bối cảnh văn hóa - xã hội cụ thể.

Cấu trúc giáo trình gồm 4 chương lớn, vận hành theo trình tự từ lý luận tổng quan, vai trò và chức năng xã hội, đến hai nhánh nghiên cứu chuyên biệt là truyền thông chính trị và truyền thông kinh tế. Điểm đặc thù của tài liệu là sự kết hợp có hệ thống giữa các trường phái lý thuyết truyền thông quốc tế (lý thuyết toán học, mô hình dòng chảy hai giai đoạn, lý thuyết kiến tạo xã hội, mô hình truyền thông tổ chức) với thực tiễn hệ thống báo chí, quy định pháp luật và định hướng công tác tư tưởng tại Việt Nam.

Nội dung kiến thức cốt lõi

                             GIÁO TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ XÃ HỘI
 Chương 1                  Chương 2                        Chương 3                  Chương 4
Tổng quan về             Tầm quan trọng của              Truyền thông là           Truyền thông là
truyền thông             hoạt động truyền thông          hoạt động chính trị       hoạt động kinh tế
và xã hội                đối với xã hội                  trong xã hội              trong xã hội

Các chương và chủ đề chính

Giáo trình phân bổ kiến thức qua 4 chương chuyên đề:

  • Chương 1: Tổng quan về truyền thông và xã hội (10 tiết)
    • Khái niệm và cách tiếp cận: Khảo cứu định nghĩa từ các học giả quốc tế (Littlejohn & Foss, Theodore Clevenger Jr., Jürgen Ruesch, Uma Narula, Pearce) và học giả Việt Nam (PGS.TS. Tạ Ngọc Tấn, PGS.TS. Nguyễn Văn Dững, TS. Mai Quỳnh Nam, PGS.TS. Trần Hữu Quang, PGS.TS. Lương Khắc Hiếu).
    • Phân loại chiều đo truyền thông: Hệ thống hóa 3 chiều tiếp cận của Frank Dance (cấp độ trừu tượng, tính mục đích, sự đánh giá mô phạm) và 4 quan điểm truyền thông tổ chức (Adler, Du Gay, Morgan, Reed; Putnam; Ashcraft).
    • Mô hình truyền thông: Mô hình tuyến tính của Harold D. Lasswell, mô hình kỹ thuật - thông tin của Claude Shannon và Warren Weaver (1949), mô hình dòng chảy truyền thông hai giai đoạn (Two-step flow of communication) gắn với vai trò của người hướng dẫn dư luận (Opinion Leaders) của Lazarsfeld, Berelson và Gaudet (1940).
    • Phương tiện truyền thông mới (New Media): Cơ chế vận hành và tính năng tương tác của Facebook (Social Plugin, Fanpage), Twitter (cấu trúc tiểu blog 140 ký tự), Google+ (Circles, Sparks, Hangouts) và YouTube (Subscribe, chia sẻ video đa nền tảng).
  • Chương 2: Tầm quan trọng của hoạt động truyền thông đối với xã hội (10 tiết)
    • Vai trò: Đối với tổ chức (thiết lập dòng chảy thông tin, văn hóa tổ chức, phòng ngừa rủi ro theo Goldhaber, Katz & Kahn); đối với hệ thống công vụ (xây dựng "siêu thương hiệu", giải quyết xung đột chính sách, hạn chế khủng hoảng niềm tin); đối với người dân.
    • Chức năng: Chức năng tư tưởng định hướng xã hội (theo quan điểm của Đảng Cộng sản Việt Nam, truyền bá chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh); chức năng quản lý, giám sát xã hội (quy định tại Hiến pháp và Luật Báo chí, thẩm quyền giám sát và hoạt động chất vấn của Quốc hội, Đoàn đại biểu Quốc hội); chức năng văn hóa - giải trí.
  • Chương 3: Truyền thông là hoạt động chính trị trong xã hội (15 tiết)
    • Bản chất và cấu trúc: Thông điệp chính trị và chức năng định hướng chính trị trong xã hội.
    • Phương thức kết nối: Cơ chế làm cầu nối giữa các tổ chức chính trị và các tầng lớp công chúng thông qua phương tiện thông tin đại chúng.
    • Quy trình tác động: Kỹ thuật tiếp xúc với báo chí, tiếp xúc trực tiếp với công dân và chu trình chuyển tải thông điệp chính trị vào đời sống xã hội.
  • Chương 4: Truyền thông là một hoạt động kinh tế trong xã hội (15 tiết)
    • Thuộc tính hàng hóa: Sản phẩm đầu ra của báo chí - truyền thông, đặc tính lưỡng dụng của sản phẩm truyền thông đối với xã hội.
    • Phân loại giá trị: Giá trị phi vật chất (thông tin, tri thức, định hình nhận thức) và giá trị kinh tế (doanh thu phát hành, bản quyền, quảng cáo).
    • Quy luật kinh tế: Cơ chế cạnh tranh thông tin, chiến lược cạnh tranh thị trường và các mô hình phát triển kinh tế của các cơ quan báo chí - truyền thông hiện đại.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình tích hợp các hệ thống lý luận và khung lý thuyết chuẩn tắc:

  • Lý thuyết kiến tạo xã hội (Constructivism): Dựa trên luận điểm của Schmidt (2003), Bauer (2012, 2015), Niklas Luhmann (1968) và Krotz (2001, 2008), khẳng định xã hội và các mối quan hệ xã hội được cấu trúc và kiến tạo thông qua các mạng lưới và bộ mã biểu tượng của truyền thông.
  • Tam giác thuyết phục Cổ điển: Mô hình ba yếu tố Ethos (uy tín người nói), Logos (lý lẽ, văn bản, chứng cứ) và Pathos (cảm xúc của công chúng) được Uma Narula (2006) phân tích trong truyền thông công.
  • Khung phân loại hoạt động Quan hệ công chúng (PR): Hệ thống 7 công cụ PR trong Marketing Mix theo Philip Kotler (Publications, Events, News, Community involvement, Identity tools, Lobbying, Social Investment) và 9 nhóm nhiệm vụ tác nghiệp PR chuyên nghiệp theo PGS. Đỗ Thị Thu Hằng (2008).
  • Lý thuyết truyền thông tổ chức hiện đại: Đối chiếu giữa mô hình "bình chứa" (Container Model) truyền thống với quan điểm tương tác - đồng kiến tạo ý nghĩa (Constitutive Model) của Ashcraft, Kuhn, Cooren (2009) và Jian, Schmisseur, Fairhurst (2008).

Kỹ năng phát triển

Thông qua các chuyên đề lý thuyết và bài tập tình huống, giáo trình phát triển ba nhóm năng lực chuyên môn:

  • Kỹ năng kỹ thuật nghiệp vụ: Khả năng thiết lập quy trình mã hóa và giải mã thông điệp, kiểm soát yếu tố gây nhiễu (noise) trên các kênh truyền tải; vận hành các công cụ truyền thông trực tuyến và mạng xã hội; kỹ năng viết, biên tập ấn phẩm báo chí và thông cáo báo chí.
  • Kỹ năng phân tích học thuật: Năng lực giải cấu trúc các hiện tượng truyền thông phức tạp; phân tích hành vi và tâm lý chọn lọc thông tin của công chúng; đánh giá tác động của các chiến dịch vận động chính trị và dư luận xã hội.
  • Kỹ năng quản trị thực hành: Lập kế hoạch truyền thông chiến lược 6 tháng/1 năm cho tổ chức; xây dựng chương trình quan hệ báo chí, quản trị khủng hoảng truyền thông; điều phối hoạt động truyền thông công vụ trong các cơ quan nhà nước; hoạch định mô hình kinh doanh và chiến lược cạnh tranh cho cơ quan báo chí.

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình thiết lập phương pháp tiếp cận sư phạm dựa trên nguyên tắc dạy học tích cực (participatory approach), đặt học viên làm trung tâm của tiến trình nghiên cứu:

                            TIẾN TRÌNH DẠY - HỌC - ĐÁNH GIÁ
Hoạt động lên lớp                       Tự học & Nghiên cứu                    Cơ cấu đánh giá
(Tổng 45 tiết)                          (Có hướng dẫn)                         (Thang điểm 1,0)
  • Mô hình sư phạm: Giảng viên đóng vai trò định hướng lý thuyết, cung cấp khung phân tích và điều phối các phiên thảo luận chuyên sâu. Học viên chủ động nghiên cứu tài liệu trước khi lên lớp, tham gia thảo luận nhóm và trình bày quan điểm học thuật.
  • Bài tập và nghiên cứu tình huống (Case Studies): Học phần áp dụng hệ thống bài tập đa dạng gắn với dữ liệu thực tế:
    • Phân tích hành vi lựa chọn chính trị của công chúng dựa trên công trình People's Choice của Lazarsfeld (1940).
    • Đánh giá sự thay đổi mô hình tiếp nhận thông tin từ báo in, phát thanh, truyền hình đến các nền tảng số (Facebook, Twitter, Google+, YouTube).
    • Xử lý bài tập tình huống về quản trị khủng hoảng truyền thông, tổ chức họp báo và công khai thông tin chính sách trong cơ quan hành chính công.
  • Phương pháp đánh giá môn học: Hệ thống đánh giá học phần được chuẩn hóa theo 3 thành phần có trọng số định lượng cụ thể:
    • Đánh giá ý thức, chuyên cần: Trọng số 0,1 (10%).
    • Đánh giá định kỳ (kiểm tra, bài tập, tiểu luận thảo luận): Trọng số 0,3 (30%).
    • Thi kết thúc học phần: Trọng số 0,6 (60%).
  • Chỉ dẫn tự học: Học viên được yêu cầu tự tra cứu, đối chiếu các văn bản quy phạm pháp luật (Luật Báo chí Việt Nam, các quy định về quyền giám sát của Quốc hội) và nghiên cứu các tài liệu tham khảo chuyên ngành do các nhà xuất bản quốc tế và trong nước phát hành. Cơ sở vật chất đảm bảo cho quá trình giảng dạy gồm phòng học chuẩn hóa, máy chiếu, bảng và hệ thống micro âm thanh.

Điểm nổi bật và cập nhật

Nội dung giáo trình phản ánh các bước tiến quan trọng trong lý luận truyền thông và bối cảnh thực tiễn:

  • Hệ thống hóa các nền tảng truyền thông mới (New Media): Giáo trình phân tích cụ thể sự dịch chuyển từ mô hình truyền thông đại chúng truyền thống sang truyền thông tương tác đa chiều thông qua sự trỗi dậy của Facebook, Twitter, Google+ và YouTube. Các dữ liệu kỹ thuật (thuật toán 140 ký tự của Twitter, công cụ Social Plugin của Facebook, tính năng Circles/Hangouts của Google+) và số liệu người dùng giai đoạn 2013–2014 tại Việt Nam và thế giới được đưa vào làm cơ sở phân tích hành vi công chúng mạng.
  • Cập nhật lý thuyết truyền thông tổ chức: Thay thế cách nhìn nhận truyền thông cơ học một chiều bằng việc tích hợp các nghiên cứu của Ashcraft, Kuhn, Cooren (2009) và Jian, Schmisseur, Fairhurst (2008). Truyền thông được xác lập không chỉ là kênh chuyển giao thông tin mà là quá trình kiến tạo cấu trúc tổ chức và định hình văn hóa doanh nghiệp.
  • Ứng dụng lý thuyết PR hiện đại vào hệ thống công vụ: Đưa ra khái niệm hệ thống công vụ là một "siêu thương hiệu", chỉ rõ vai trò của hoạt động truyền thông chính sách trong việc thiết lập sự đồng thuận xã hội, hạn chế nguy cơ xung đột mục tiêu trong bộ máy hành pháp và khắc phục tình trạng quan liêu thông qua cơ chế đối thoại công chúng.
  • Tiếp cận báo chí dưới góc độ kinh tế học truyền thông: Giáo trình làm rõ tính chất hàng hóa của sản phẩm truyền thông, cấu trúc thị trường và các mô hình phát triển kinh tế của tổ chức báo chí dựa trên các nghiên cứu chuyên sâu về kinh tế truyền thông (Understanding media economics, SAGE Publications).

Đối tượng sử dụng giáo trình

  • Trình độ và chuyên ngành đào tạo: Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho học viên cao học và nghiên cứu sinh thuộc các chuyên ngành Báo chí học, Truyền thông đại chúng, Quan hệ công chúng, Quản trị truyền thông và các ngành Khoa học xã hội - Nhân văn liên quan.
  • Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần học cùng hoặc đã hoàn thành các học phần kiến thức cơ sở ngành và chuyên ngành về Lý luận báo chí - truyền thông, Xã hội học đại cương, hoặc Cơ sở lý luận Quan hệ công chúng.
  • Đội ngũ giảng viên: Tài liệu cung cấp đề cương chuẩn, khung phân bổ tiết học và hệ thống câu hỏi thảo luận phục vụ giảng viên giảng dạy học phần Truyền thông và xã hội. Danh sách giảng viên trực tiếp tham gia xây dựng và giảng dạy gồm: PGS. Đinh Thị Thúy Hằng (Học viện Báo chí và Tuyên truyền), PGS. Đỗ Chí Nghĩa (Báo Người Đại biểu Nhân dân) và TS. Phạm Hải Chung (Học viện Báo chí và Tuyên truyền).
  • Chuyên viên nghiên cứu và thực hành: Tài liệu đóng vai trò nguồn tham khảo lý luận cho cán bộ quản lý báo chí, cán bộ phụ trách công tác thông tin - tuyên truyền tại các cơ quan Đảng, bộ máy hành chính nhà nước, cũng như các chuyên viên quản trị thương hiệu, quan hệ công chúng tại các doanh nghiệp và tổ chức phi chính phủ.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được thiết kế chuẩn hóa cho học viên bậc Sau đại học (Thạc sĩ, Nghiên cứu sinh) chuyên ngành Báo chí, Truyền thông, Quan hệ công chúng, cùng các nhà nghiên cứu và cán bộ hoạch định chính sách truyền thông.

2. Cần kiến thức nền nào để học?

Người học cần nắm vững tri thức cơ bản về lý luận báo chí, khoa học xã hội và quan hệ công chúng đại cương. Học phần được quy định học cùng kỳ hoặc sau khi đã hoàn thành các môn học chuyên ngành cốt lõi.

3. Điểm khác biệt với giáo trình khác là gì?

Tài liệu không chỉ mô tả kỹ thuật tác nghiệp đơn thuần mà đào sâu lý luận xã hội học truyền thông, phân tích bản chất của truyền thông như một hoạt động chính trị và một phân ngành kinh tế, gắn liền với các khung thể chế pháp lý và đặc thù quản lý báo chí tại Việt Nam.

4. Làm sao để tự học hiệu quả?

Học viên cần nghiên cứu song song giữa hệ thống lý thuyết trong từng chương với các câu hỏi ôn tập cuối chương, chủ động liên hệ với các case study thực tế (chiến dịch vận động chính trị, sự cố truyền thông doanh nghiệp) và đọc các tài liệu nghiên cứu chuyên sâu được trích dẫn.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo?

Giáo trình cung cấp danh mục tài liệu tham khảo chuyên môn bao gồm:

  • Nghệ thuật phỏng vấn các nhà lãnh đạo (Samy Cohen, 2003, NXB Thông tấn).
  • Understanding media economics (SAGE Publications, 2002).
  • PR: Lý luận và Ứng dụng (Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên, 2008, NXB Alpha Books).
  • Public Relations: Theory and Practice (Allen & Unwin, 2004).
  • The Practice of Public Relations (Pearson & Prentice Hall, 2004).
  • The Public Relations Handbook (Routledge, 2004).
  • Một văn phòng báo chí có trách nhiệm (Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, 2002).

Kết luận

Giáo trình Truyền thông và xã hội của Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền (PGS. Đinh Thị Thúy Hằng chủ nhiệm) xác lập một hệ thống kiến thức toàn diện về mối quan hệ tương hỗ giữa truyền thông và cấu trúc xã hội.

Lộ trình học tập của giáo trình dẫn dắt người học từ việc nắm bắt các khái niệm, mô hình lý thuyết kinh điển và sự phát triển của truyền thông mới, đến việc phân tích chuyên sâu vai trò của truyền thông trong việc định hình thể chế chính trị, điều hành hệ thống công vụ và vận hành thị trường kinh tế truyền thông. Thông qua cấu trúc 4 chương học phần chặt chẽ cùng hệ thống tài liệu tham khảo đối chiếu phong phú, giáo trình cung cấp nền tảng học thuật chuẩn mực cho việc nghiên cứu và thực hành truyền thông chuyên nghiệp.