Chương 1: Tổng quan về marketing trong kinh doanh du lịch Chương 2: Môi trường marketing của các tổ chức kinh doanh du lịch Chương 3: Chiến lược marketing của các tổ chức kinh doanh du lịch Chương 4: Thực hiện kế hoạch marketing trong tổ chức kinh doanh du lịch Chương 5: Bán hàng trong kinh doanh du lịch Chương 6: Kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch Nhóm tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu Trường Đại học Mở Hà Nội, Ban lãnh đạo Khoa Du lịch và các đồng nghiệp đã hỗ trợ để giáo trình này được hoàn thành. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng giáo trình không thể tránh khỏi những hạn chế do lần đầu được biên soạn. Nhóm tác giả rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ quý độc giả để có thể tiếp tục hoàn thiện giáo trình này. Xin chân thành cảm ơn! Nhóm tác giả 2 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH 7 1. Tổng quan về marketing. Marketing và một số khái niệm có liên quan. Vai trò của hoạt động marketing.
Các định hướng marketing cơ bản. Nghiên cứu marketing. Tổng quan về marketing du lịch. Khái niệm marketing du lịch.
Đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch. Quy trình quản trị marketing du lịch. Kế hoạch marketing du lịch. Khái niệm kế hoạch marketing du lịch.
Nội dung kế hoạch marketing du lịch. Quy trình lập kế hoạch marketing du lịch. Yêu cầu đối với kế hoạch marketing du lịch.37 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 1. MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA TỔ CHỨC KINH DOANH DU LỊCH.
Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Khái niệm môi trường marketing. Các thành phần thuộc môi trường marketing. Môi trƣờng marketing vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Các thành phần của môi trường marketing vĩ mô. Phân tích tác động của môi trường marketing vĩ mô. Môi trƣờng marketing vi mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Các thành phần của môi trường marketing vi mô.
Phân tích doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Phân tích thị trường .61 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 2. CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TỔ CHỨC KINH DOANH DU LỊCH.
Chiến lƣợc định vị sản phẩm trong kinh doanh du lịch. Khái niệm định vị sản phẩm. Vai trò của định vị sản phẩm. Quy trình xây dựng câu định vị.
Một số chiến lược định vị. Chiến lƣợc sản phẩm trong kinh doanh du lịch. Khái niệm chiến lược sản phẩm. Các cấp độ của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm. Một số chiến lược sản phẩm. Chiến lƣợc giá sản phẩm trong kinh doanh du lịch. Khái niệm chiến lược giá sản phẩm.
Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định định giá sản phẩm. Các yếu tố cần lưu ý khi thực hiện định giá sản phẩm. Các phương pháp định giá cơ bản. Một số chiến lược định giá.
Chiến lƣợc xúc tiến trong kinh doanh du lịch. Khái niệm chiến lược xúc tiến. Quy trình xúc tiến. Các loại hình xúc tiến.
Các công cụ xúc tiến. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm trong kinh doanh du lịch. Khái niệm chiến lược phân phối. Vai trò của các tổ chức trung gian trong kênh phân phối du lịch.
Cấu trúc kênh phân phối. Quản lý kênh phân phối .110 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3. THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH DU LỊCH. Tổng quan về thực hiện kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Khái niệm thực hiện kế hoạch marketing. Tổ chức bộ phận marketing. Nội dung thực hiện kế hoạch marketing. Xây dựng lịch trình và phân công thực hiện kế hoạch marketing.
Phân nhóm các hoạt động marketing. Phân công việc thực hiện kế hoạch marketing. Xây dựng thời gian biểu và lịch trình thực hiện kế hoạch marketing. Ấn định ngân sách marketing.
Tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của ngân sách marketing. Các phương pháp ấn định ngân sách marketing .124 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 4. BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH DU LỊCH. Hoạt động bán hàng trong kinh doanh du lịch.
Một số khái niệm cơ bản. Vai trò của hoạt động bán hàng. Quy trình bán hàng trong kinh doanh du lịch. Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng. Tiếp cận khách hàng. Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Xử lý những trở ngại.
Chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Bán hàng trực tuyến. Đặc điểm của bán hàng trực tuyến. Một số công cụ bán hàng trực tuyến trong kinh doanh du lịch .146 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 5.
KIỂM SOÁT MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH. Khái niệm kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch. Đặc điểm của kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch. Quy trình kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch.
Phƣơng pháp kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch. Phương pháp đánh giá marketing. Phương pháp điều chỉnh hoạt động marketing .165 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 6 .166 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 166 BÀI ĐỌC THÊM.
179 6 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH Mục tiêu chương: Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả năng: - Trình bày được khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động marketing và marketing trong kinh doanh du lịch; - Phân biệt được sự khác nhau giữa mục tiêu, chiến lược, chiến thuật marketing; - Trình bày được khái niệm, nội dung kế hoạch marketing và quy trình lập kế hoạch marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Tổng quan về marketing 1. Marketing và một số khái niệm có liên quan 1. Khái niệm Marketing Định nghĩa cho khái niệm marketing đã được đề cập trong rất nhiều tài liệu khác nhau.
Tuy có những sự khác biệt nhất định tùy theo góc độ nghiên cứu nhưng hầu hết tất cả các định nghĩa đều chỉ ra rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Theo quan điểm truyền thống, marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo đó, toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo là làm việc với các kênh phân phối.
Như vậy, về thực chất, marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra mà không chú trọng đến khách hàng. Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, quan điểm về marketing cũng có những thay đổi. Theo quan điểm mới của marketing hiện đại, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách rõ nét hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Theo đó, tùy theo góc độ tiếp cận, nhiều học giả và tổ chức nghiên cứu đã đề xuất các định nghĩa khác nhau về marketing.
Trong số đó, nhiều quan điểm nhìn nhận marketing như tổng thể các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh 7 nghiệp nhằm tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Ví dụ, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007), “Marketing là tập hợp các hoạt động và quy trình sản xuất, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Còn Viện Marketing Anh (2007) cho rằng, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Hay theo quan điểm của E.J McCarthy (2013), “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu”.
Bên cạnh đó, tiếp cận từ những giá trị marketing mang lại cho cả khách hàng và doanh nghiệp, Kotler P. (2012) đã xác định: “Marketing là quá trình mà theo đó doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ tốt với khách hàng để lấy được giá trị từ khách hàng”. Theo quan điểm này, để marketing mang lại giá trị cho doanh nghiệp thì trước hết doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ thật tốt với họ. Điều này cũng khá phù hợp với quy luật thị trường.
Theo đó, trong trường hợp một sản phẩm có cung ít hơn cầu thì việc tiêu thụ sản phẩm khá dễ dàng. Còn trong trường hợp cung bằng cầu thì để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cần tìm kiếm và đáp ứng đúng nhu cầu của người mua về các yếu tố sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối. Tuy nhiên, trong trường hợp cung lớn hơn cầu thì ngoài sự phù hợp của các yếu tố này, có thể thấy quyết định của người mua phụ thuộc nhiều vào cảm xúc cá nhân. Vì vậy, để tạo được thiện cảm cho người mua, ngoài những giá trị mang lại cho khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng để có thể dễ dàng thuyết phục họ mua sản phẩm của mình thay vì mua sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh.
Dù tiếp cận với các góc độ khác nhau nhưng những khái niệm trên đây đều thể hiện một quan điểm chung, đó là marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự gợi mở, đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Để làm được điều đó, doanh nghiệp sẽ phải thực hiện quy trình quản trị marketing bao gồm một loạt các hoạt động từ nghiên cứu, lập kế hoạch marketing đến việc thực hiện marketing và kiểm soát việc thực hiện đó để đảm bảo hiệu quả của việc đạt được nhưng mục tiêu đã đặt ra cho doanh nghiệp. Một số khái niệm liên quan ● Nhu cầu: 8 Hình 1.1: Tháp nhu cầu Maslow (Maslow A.