Giáo Trình Hành Vi Người Tiêu Dùng Ngành Nghiệp Vụ Bán Hàng

Giáo trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghề nghiệp vụ bán hàng trình độ trung cấp trường cao đẳng cộng đồng đồng, trình bày lý thuyết rõ ràng, minh họa ví dụ thực tế, phù

• Đề tài: Giáo Trình Hành Vi Người Tiêu Dùng Ngành Nghiệp Vụ Bán Hàng

Mục lục chi tiết

• TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.1.1. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Những khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.3. Phân loại hành vi người tiêu dùng
• 2. Chương 2: CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1. Khái quát về văn hóa
• 2.1.1. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Giai tầng xã hội
• 2.2.1. Bản chất của giai tầng xã hội
• 2.2.2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
• 2.2.3. Đặc trưng của giai tầng xã hội
• 2.2.4. Xác định và phân loại giai tầng xã hội
• 2.2.5. Giai tầng xã hội và phân đoạn thị trường
• 2.3. Những ảnh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng
• 2.3.1. Gia đình với vai trò là một đơn vị mua và tiêu dùng
• 2.3.2. Chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua trong từng giai đoạn
• 2.3.3. Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng
• 2.3.4. Các khuynh hướng biến đổi của mô hình gia đình trong cuộc sống hiện đại
• 2.4. Những ảnh hưởng khác đến hành vi người tiêu dùng
• 2.4.1. Công nghệ
• 3. Chương 3: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 3.1. Cá tính và độ tuổi, giới tính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.1.1. Khái niệm cá tính, giới tính, tuổi
• 3.1.2. Các học thuyết về cá tính
• 3.1.3. Khai thác yế...

Tóm tắt

I. Hướng dẫn tổng quan giáo trình hành vi người tiêu dùng 2024

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng ngành nghiệp vụ bán hàng là tài liệu học thuật cốt lõi, cung cấp nền tảng kiến thức vững chắc để thấu hiểu và chinh phục khách hàng. Nội dung giáo trình không chỉ dừng lại ở việc định nghĩa các khái niệm cơ bản mà còn đi sâu phân tích các tiến trình tâm lý phức tạp. Như được nêu trong tài liệu gốc của Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp, hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ tâm lý học, xã hội học và kinh tế học. Nó chú trọng vào việc nghiên cứu tâm lý khách hàng, niềm tin, giá trị và phong tục ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Việc nắm vững kiến thức từ đề cương môn học này là chìa khóa để xây dựng các chiến lược bán hàng và marketing hiệu quả. Một nhân viên bán hàng xuất sắc không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán giải pháp và sự hài lòng. Để làm được điều đó, việc hiểu rõ tại sao khách hàng mua hoặc không mua một sản phẩm là cực kỳ quan trọng. Giáo trình này chính là tài liệu marketing căn bản giúp giải mã những câu hỏi đó. Nội dung được biên soạn nhằm trang bị cho người học những kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp dựa trên cơ sở khoa học, thay vì chỉ dựa vào kinh nghiệm cảm tính. Sự hiểu biết này là nền tảng cho việc định vị sản phẩm, phân khúc khách hàng, phát triển sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing mix toàn diện, giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững trong bối cảnh thị trường luôn biến động.

1.1. Tầm quan trọng của môn học hành vi người tiêu dùng

Môn học hành vi người tiêu dùng đóng vai trò là môn khoa học chuyên ngành bắt buộc trong chương trình đào tạo nghiệp vụ bán hàng. Vị trí của môn học này đặc biệt quan trọng, được bố trí sau các môn đại cương để tạo nền tảng chuyên sâu. Mục tiêu chính là trang bị kiến thức về các khái niệm khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng, và vai trò của việc nghiên cứu hành vi trong hoạt động kinh doanh. Hiểu được tâm lý khách hàng không chỉ là một kỹ năng, mà là một yêu cầu tất yếu để thành công. Nó giúp người bán hàng dự đoán nhu cầu, giải quyết vấn đề và xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài. Một chiến lược quản trị bán hàng hiệu quả phải bắt nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc về đối tượng mục tiêu. Tài liệu này, tương tự như một ebook tâm lý bán hàng, cung cấp những luận điểm khoa học, giúp người học vận dụng kiến thức để phân tích và đánh giá các phương pháp tiếp cận khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cá nhân và hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

1.2. Đối tượng và nội dung cốt lõi trong nghiên cứu khách hàng

Đối tượng nghiên cứu của giáo trình hành vi người tiêu dùng là con người với tư cách là người mua, người sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nội dung nghiên cứu tập trung vào ba khía cạnh chính. Thứ nhất là đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm nhân khẩu học, phong cách sống, nhu cầu, và động cơ mua sắm. Thứ hai là những phản ứng của họ, từ cảm xúc, nhận thức đến hành vi cụ thể như xem quảng cáo, vào cửa hàng, mua và sử dụng sản phẩm. Thứ ba, và cũng là quan trọng nhất, là các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng. Các yếu tố này được phân thành bốn nhóm chính: văn hoá (văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống), và tâm lý (động cơ, nhận thức, thái độ). Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này giúp doanh nghiệp tìm ra insight khách hàng quý giá, làm cơ sở cho mọi hoạt động marketing và bán hàng.

II. Top thách thức khi thiếu hiểu biết hành vi người tiêu dùng

Việc thiếu hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng dẫn đến nhiều thách thức nghiêm trọng cho doanh nghiệp trong ngành bán hàng. Thách thức lớn nhất là xây dựng chiến lược marketing và bán hàng sai lệch. Khi không nắm bắt được insight khách hàng, các thông điệp quảng cáo trở nên vô hồn, không chạm đến đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Điều này dẫn đến sự lãng phí ngân sách khổng lồ cho các chiến dịch không hiệu quả. Một hệ quả tất yếu khác là tỷ lệ chuyển đổi thấp. Nhân viên bán hàng, dù có kỹ năng chốt sale tốt đến đâu, cũng khó có thể thuyết phục được khách hàng nếu không hiểu rõ tâm lý khách hàng đằng sau quyết định của họ. Họ có thể thất bại trong việc xử lý từ chối, không tạo được sự tin tưởng và bỏ lỡ cơ hội bán hàng. Hơn nữa, việc không hiểu khách hàng khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ. Phản hồi của khách hàng không được lắng nghe và phân tích đúng cách, dẫn đến sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng thị trường và dần bị đối thủ vượt mặt. Thách thức cuối cùng và nguy hiểm nhất là sự suy giảm lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy không được thấu hiểu, họ sẽ dễ dàng chuyển sang các thương hiệu khác mang lại trải nghiệm tốt hơn. Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững trở nên bất khả thi.

2.1. Thất bại trong quản trị bán hàng do hiểu sai tâm lý khách hàng

Hiểu sai tâm lý khách hàng là một trong những nguyên nhân hàng đầu dẫn đến thất bại trong quản trị bán hàng. Các nhà quản lý có thể đặt ra các chỉ tiêu (KPI) không thực tế, xây dựng kịch bản bán hàng không phù hợp hoặc đào tạo đội ngũ theo những phương pháp lỗi thời. Ví dụ, một sản phẩm cao cấp yêu cầu sự tư vấn chuyên sâu và xây dựng niềm tin, nhưng đội ngũ bán hàng lại được huấn luyện để chốt đơn nhanh chóng, tạo ra trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng. Hơn nữa, việc không phân tích được hành vi sau mua khiến doanh nghiệp mất đi cơ hội bán thêm (upsell), bán chéo (cross-sell) và biến khách hàng thành người ủng hộ thương hiệu. Việc thiếu các slide bài giảng hành vi người tiêu dùng chất lượng trong chương trình đào tạo nội bộ cũng là một điểm yếu, khiến kiến thức của đội ngũ không được cập nhật và hệ thống hóa.

2.2. Khó khăn khi xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững

Mối quan hệ khách hàng bền vững được xây dựng trên nền tảng của sự tin tưởng và thấu hiểu. Khi doanh nghiệp không đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi người tiêu dùng, mọi nỗ lực chăm sóc khách hàng sau bán đều có thể trở nên hời hợt. Khách hàng không chỉ mua một sản phẩm, họ mua một trải nghiệm và một giải pháp. Nếu nhân viên bán hàng chỉ tập trung vào giao dịch mà không hiểu được bối cảnh, động cơ sâu xa của khách hàng, mối quan hệ sẽ chỉ dừng lại ở mức mua-bán. Hậu quả là khách hàng không cảm thấy gắn kết, không có lý do để quay lại và dễ dàng bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi của đối thủ. Việc thiếu một chiến lược xây dựng mối quan hệ khách hàng dựa trên dữ liệu và insight sẽ khiến doanh nghiệp liên tục phải tìm kiếm khách hàng mới, một quá trình tốn kém hơn rất nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại.

III. Cách phân tích yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Để giải quyết những thách thức kể trên, giáo trình hành vi người tiêu dùng cung cấp một hệ thống phương pháp luận để phân tích các yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm. Việc phân tích này là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc xây dựng một chiến lược bán hàng thành công. Các yếu tố này không hoạt động độc lập mà có sự tương tác phức tạp, tạo nên mô hình hành vi đa dạng của khách hàng. Theo tài liệu gốc, có bốn nhóm yếu tố chính cần được xem xét: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Hiểu rõ từng nhóm yếu tố và sự tương tác giữa chúng giúp người bán hàng có cái nhìn toàn diện về khách hàng. Ví dụ, một sản phẩm có thể được chấp nhận ở nền văn hóa này nhưng lại bị từ chối ở một nền văn hóa khác. Tương tự, một người có thu nhập cao nhưng thuộc giai tầng xã hội khác nhau sẽ có xu hướng chi tiêu hoàn toàn khác biệt. Việc áp dụng các mô hình hành vi người tiêu dùng vào phân tích giúp hệ thống hóa các biến số này, từ đó đưa ra những dự báo chính xác hơn về phản ứng của thị trường. Đây là kỹ năng nền tảng cho mọi chuyên viên nghiên cứu thị trường và quản lý bán hàng chuyên nghiệp.

3.1. Phân tích các yếu tố xã hội Văn hóa và Giai tầng

Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng thuộc nhóm xã hội có phạm vi tác động rộng lớn. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người. Nó bao gồm các giá trị, niềm tin, truyền thống được kế thừa qua nhiều thế hệ. Chẳng hạn, cách ăn mặc, thói quen tiêu dùng của người miền Bắc có những điểm khác biệt so với người miền Nam. Giai tầng xã hội, bao gồm các nhóm người tương đối ổn định được sắp xếp theo thứ bậc, cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là các mặt hàng mang tính phô trương như xe cộ, nhà cửa, thời trang. Người làm marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng các nhánh văn hóa và đặc điểm tiêu dùng của từng giai tầng để có chiến lược phân khúc khách hàng và truyền thông phù hợp, tránh những sai lầm văn hóa nhạy cảm.

3.2. Khai thác các yếu tố cá nhân Tuổi tác nghề nghiệp cá tính

Các yếu tố cá nhân tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua của mỗi người. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời gia đình quyết định nhu cầu về sản phẩm. Một người độc thân có nhu cầu khác với một gia đình có con nhỏ. Nghề nghiệp không chỉ ảnh hưởng đến thu nhập mà còn tác động đến loại sản phẩm họ mua, ví dụ như một công nhân sẽ mua quần áo lao động trong khi nhân viên văn phòng quan tâm đến thời trang công sở. Cá tính, như tính tự tin, cẩn thận hay năng động, cũng ảnh hưởng đến cách họ ra quyết định. Một người tự tin có thể mua hàng nhanh chóng, trong khi người cẩn trọng cần nhiều thông tin hơn. Hiểu rõ các yếu tố này giúp nhân viên bán hàng cá nhân hóa cách tư vấn, nâng cao kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp và tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho từng đối tượng khách hàng.

IV. Bí quyết nắm bắt quá trình ra quyết định mua hàng của NTD

Nắm bắt được quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (NTD) là bí quyết để can thiệp đúng lúc và gia tăng tỷ lệ thành công. Quá trình này không phải là một hành động đơn lẻ mà là một chuỗi các giai đoạn tâm lý và hành vi, từ khi nhu cầu nhen nhóm cho đến sau khi đã sử dụng sản phẩm. Giáo trình hành vi người tiêu dùng mô tả chi tiết 5 giai đoạn chính: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua, và Hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn mở ra một cơ hội khác nhau cho người bán hàng và nhà tiếp thị. Việc hiểu rõ khách hàng đang ở giai đoạn nào sẽ giúp đưa ra những tác động phù hợp. Ví dụ, ở giai đoạn tìm kiếm thông tin, việc cung cấp nội dung hữu ích, đánh giá khách quan sẽ hiệu quả hơn là thúc ép chốt đơn. Ở giai đoạn đánh giá lựa chọn, việc nhấn mạnh các ưu điểm cạnh tranh độc nhất (USP) sẽ tạo ra sự khác biệt. Nắm vững mô hình hành vi người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng một hành trình khách hàng liền mạch, tối ưu hóa các điểm chạm và dẫn dắt khách hàng một cách tự nhiên đến quyết định mua hàng.

4.1. Giai đoạn 1 2 Nhận biết nhu cầu và Tìm kiếm thông tin

Quá trình bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn, hình thành nên nhu cầu. Nhu cầu này có thể được kích hoạt bởi các yếu tố nội tại (cảm giác đói, khát) hoặc các yếu tố bên ngoài (quảng cáo, lời giới thiệu). Sau khi nhận biết nhu cầu, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin bao gồm nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè), nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng), nguồn công cộng (báo chí, đánh giá trực tuyến) và nguồn kinh nghiệm (đã từng sử dụng sản phẩm). Trong giai đoạn này, vai trò của marketing kỹ thuật số và nội dung là cực kỳ quan trọng để đảm bảo thương hiệu xuất hiện đúng nơi, đúng lúc khách hàng cần, cung cấp thông tin đáng tin cậy để xây dựng niềm tin ban đầu.

4.2. Giai đoạn 3 4 Đánh giá lựa chọn và Quyết định mua

Sau khi thu thập đủ thông tin, người tiêu dùng sẽ xử lý và đánh giá các lựa chọn thay thế. Họ sẽ xem xét các thuộc tính của sản phẩm (giá cả, chất lượng, tính năng), mức độ quan trọng của từng thuộc tính và niềm tin vào thương hiệu. Đây là lúc kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên tư vấn phát huy tác dụng cao nhất. Họ cần phải làm nổi bật được lợi ích của sản phẩm, giải đáp thắc mắc và so sánh với đối thủ một cách khéo léo. Cuối cùng, sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, từ ý định đến quyết định cuối cùng vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác hoặc các yếu tố tình huống bất ngờ (mất việc, sản phẩm hết hàng).

4.3. Giai đoạn 5 Hành vi sau mua và chăm sóc khách hàng sau bán

Quá trình ra quyết định mua hàng không kết thúc ở việc thanh toán. Giai đoạn sau mua quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Sau khi mua, khách hàng sẽ so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng của họ. Nếu sản phẩm đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, họ sẽ hài lòng. Nếu không, họ sẽ thất vọng và có thể lan truyền những phản hồi tiêu cực. Do đó, hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán có vai trò cực kỳ quan trọng. Việc theo dõi, hỗ trợ, giải quyết khiếu nại kịp thời không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn biến họ thành những người quảng bá trung thành cho thương hiệu. Đây là mắt xích cuối cùng nhưng lại là khởi đầu cho vòng lặp mua hàng tiếp theo.

V. Phương pháp ứng dụng insight khách hàng vào kỹ năng bán hàng

Kiến thức từ giáo trình hành vi người tiêu dùng sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được ứng dụng vào thực tiễn. Phương pháp hiệu quả nhất là chuyển hóa những hiểu biết lý thuyết thành insight khách hàng và tích hợp chúng vào các kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp. Insight không chỉ là dữ liệu, mà là sự thật ngầm hiểu, là những động cơ sâu kín mà đôi khi chính khách hàng cũng không nhận ra. Việc khai thác được insight cho phép nhân viên bán hàng cá nhân hóa cách tiếp cận, tạo ra những cuộc đối thoại có giá trị thay vì chỉ trình bày về sản phẩm một cách máy móc. Ví dụ, khi hiểu rằng một khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì tính năng (lý tính) mà còn vì muốn được công nhận (cảm tính), người bán hàng có thể tập trung vào việc sản phẩm sẽ nâng cao vị thế của họ như thế nào. Việc ứng dụng này đòi hỏi sự quan sát tinh tế, kỹ năng lắng nghe chủ động và khả năng phân tích tâm lý. Các doanh nghiệp thành công thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo, sử dụng slide bài giảng hành vi người tiêu dùng để cập nhật và nâng cao kỹ năng cho đội ngũ bán hàng của mình, đảm bảo họ luôn đi trước một bước trong việc thấu hiểu khách hàng.

5.1. Kỹ năng chốt sale dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng

Một kỹ năng chốt sale hiệu quả không phải là nghệ thuật thúc ép, mà là khoa học dẫn dắt dựa trên sự thấu hiểu. Bằng cách áp dụng mô hình hành vi người tiêu dùng, người bán có thể xác định chính xác thời điểm vàng để đưa ra lời đề nghị. Ví dụ, khi khách hàng đang ở giai đoạn đánh giá và tỏ ra băn khoăn giữa hai lựa chọn, người bán có thể sử dụng kỹ thuật tóm tắt lợi ích, nhấn mạnh vào yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng để giúp họ ra quyết định. Hoặc khi nhận thấy khách hàng có động cơ mua hàng vì sự an toàn, người bán có thể tập trung vào các chính sách bảo hành, cam kết chất lượng để xóa tan lo ngại. Việc chốt sale lúc này trở thành một sự giúp đỡ hợp lý, thay vì một hành động bán hàng gây áp lực, từ đó tăng tỷ lệ thành công và sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Tối ưu phân khúc khách hàng qua nghiên cứu thị trường

Ứng dụng quan trọng khác của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là tối ưu hóa việc phân khúc khách hàng. Thay vì chỉ phân loại khách hàng dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học cơ bản (tuổi, giới tính), doanh nghiệp có thể sử dụng các tiêu chí tâm lý học và hành vi (lối sống, giá trị, động cơ mua hàng, mức độ trung thành). Quá trình nghiên cứu thị trường sâu rộng giúp xác định các nhóm khách hàng riêng biệt có cùng nhu cầu và hành vi. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược tiếp cận, sản phẩm và thông điệp marketing được "may đo" riêng cho từng phân khúc. Cách làm này không chỉ tăng hiệu quả của các chiến dịch marketing mà còn giúp đội ngũ bán hàng tập trung nguồn lực vào những nhóm khách hàng tiềm năng nhất, mang lại lợi tức đầu tư (ROI) cao hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người học nắm được tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong giáo trình này. Mục tiêu: - Kiến thức: hiểu các khái niệm cơ bản khách hàng, người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, phân loại và đặc điểm của người tiêu dùng, nội dung của nghiên cứu và các lợi ích của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. - Kỹ năng: phân loại, sắp xếp hành vi người tiêu dùng. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao.

Nội dung chính: 1. Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1. Đối tượng Môn học sử dụng hai cách tiếp cận chính: định hướng vi mô, tập trung vào tiến trình tâm lý cá nhân mà người tiêu dùng sử dụng để thu nhận/tiêu dùng/loại bỏ sản phẩm; định hướng vĩ mô, tập trung vào hành vi ứng xử của nhóm và bản chất biểu tượng của hành vi người tiêu dùng, định hướng này nhấn mạnh việc sử dụng các lý thuyết về xã hội học và nhân chủng học. Hành vi người tiêu dùng liên quan chủ yếu đến việc mua sản phẩm/dịch vụ, ngoài ra nó cũng bao gồm hành vi sử dụng, loại bỏ dịch vụ, hoạt động và cả những ý tưởng của người tiêu dùng.

Hơn nữa, những người làm thị trường phải luôn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để biết được ai mua, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm nào, cũng như khi nào, ở đâu và vì sao. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng a) Đặc điểm người tiêu dùng của sản phẩm/dịch vụ? 7 9a3f31 93f39f8323 b7c7bda 5203 f0b7cfc8a c3 f0f81bf915 5a0f4ac5 d8ccf40c 9ad4424 f89 c65 43b7d34 d53 b38a2a3 9fe6 b66 c26 c305 fca4 9a3c4eb5 1abf55f8 0700b7a c6a4 5f9a c00a 0780 4c0e 4706 f58e f34 f4e 1d01 beb f4d539ab2fe7 2f5 b fb5225288a 8a06 f7fda9338 0380 3efb56b3d3a d4680 f23 e90abcc8a38 c23fcd2 51a0663 7b4 c4a20 104dc58 ee9e c3358 fa7d28b0 be58 c90a 6d7 d8a86 b865 52a6d 6e21c6e5ac96df3e c0e4 ba33 d28bbd1a 77d5 c8a2 275a70 1b94 bfae 8f4 720ff3 f 83ff16454 d0ff6fcfdbe1 f08 e06e5a 6cd3b1 d29 b9dca760 db7 f556 09c19b6825 5eb1ed 75b67ec4b3 b724ea 3df9a79ee fed 76173 5a128 1900e 0583 282baa 080ae f63 cf3 5b45 14a0 c2044 2ad20 8079 6f6 21eb 87ff30d3dbd7 f42b05b2 2642 df6a5 1542c8c8 9b7 d27 cd5 c6e4 6a36f0d7 fde f4a69a 3f4 f9e8 4338 c49 d5bb12 f0d7 2e 1dbd4e07a9 1c7 7d20 1f6 7f1 65a7 f0c61ad6 df3847e 1ccdb5b90 e55d132e2 0091 83b3df3 b9c9b0a b9a32e 9c3 1d17 42070 6f9 c33 be4 fc1ae 74a0 c925a c2abfb d9c b7f2 6ed3 145d0590e e1b3 7b30 baa4 f57b256 ce438 96e0 c368 7e01 f543 f03 e2b7 37e1d7 8ef3 d65a 0d2 dfe5 d520 d3a7 c33e4 8616 1c1 b19 c079aa f860 76df75 8aaf 4ae631e b7f0c1 86eaad2 c0e 6da48 ec1 0486 d93aa2 b8ee3 f47 e8aa258 5cf946 46 4eaf5 c63b2742 99306 4530 f7d12e f440 d783a0 6390 b97e c6 cc7 2bf3e9df7 f50 c c9a261 d2d34b1 efbbfb7384 77f7a47 c4a6a6 b238 d80 d82 c788 c191 9164 f6aa3 9 4f93 cd1 7a6554 3d1 803b33cb1b0aaac28 737ff67 eeb6 d176 38e03 7bfa 2d26 7d6 9bc7 1d71 3c1 5f4 b0e2e 94a1a2 6b9 c145 69b1 b468 87d5d0 c3ae4 db99 e612 dbf4e 60b7d9e7b725dd9 f50 c9d7 492d37c83dfeef4c1 3a54 c46ab8b8 b76d37b5 ba073 - Đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống… 9b50b3a4b1 3035a 2090 fe268 5c6 f34 e2c6 8c7 22b2f8 1e8e30 3a5a41e e60e6 c3 d 3c4e9 c15 4862 b190e 839a2 4b65 f52 c9 c748 2d8b0cde295 0f8 cd2344a b0d0 1a3e c0436 79c9eb0 35f44646 e76db058 e3ab1 69e0 8b8 f6a7 f4f7a709 9cbf7e4 d9d18 48d75e 1a7b3 d5e3 d2e3 e3b9a d7e5a 4a3208ff 6a14 f2e1 cde7 6ae8ab3eb4e f91 5 651275 5a4512 dbfeaa8e0 c007 31b7 93c9fb06e3 bbf5451 b51 754a04 4cc62ae2 3 ff88a1cbdbcf9 e618 9f8 f6d2ceae 7271 0729 fae7 c225a c51 b4b0 8a6b1 d8d1a0f 5c1b3da8 b4d1 3cb1d8 42b0 31b0 c1 d4866 f33 06e49a 758 c5e1 f6d9b6 bcb0ab0 b7 e96c2 6ff6cf34 bb20 f31 2b5aa7 d385 b70e 5dc1dc9c7598 53e1a5 687a7 b87d7c7 e3e5c3 fe58 b4bb6fb04 0e9e1 7c5e 6d8 f65 d4d0a 892e cad7 550bb49 f5d5b15 853 fcb8 3a671 1d63 8f3 f9ee 7a6ce801 da406 40601 63f4cf649 89d3 f70 06a71 19c1e 60fc9a3568 5c2 f07a d8ae cc5 c6 c0b053 f5e51 0c5 2d72fb b8f78a8fc6 f6bb5a50 dd0 f7f2e735 dbb70b67e24 f8d49d37ef9b07 65fa4 2fc4a398 3b9 2f5 56098 3a26 77b722 c4 fae8b59b5 9d83 9de6 b1b2ffcf49e1 b8e68 7ef1 868 cb81 fa6 f59b8dc7 e0139ad11e2 f920 9375e 71ad4ec2 2d1 c08a6 0e5b9b10 bb1 f83 e3659 d02 06359 d b20c9a7bb9bfe635 b043 55e4 cc6 72273 d1d79b7276 bbf45a67 0bc6d24a 4c7 755 15e7a2 f607a4 f08 57e99 957e 98995fb 6a2727 f5a c8e5 8f9 1e92b4444 8e711 ec2 79b746 615a7 5776a7 2a0e7aa 3ff897afe 5a8c580 c38a7 69f8dd1 e477 0e2d52a4 1b9c74ab4a 2c2 99439 d6db85 3d45 2d8 bb4 b5db54f2dce47 c50e d23a3 56d7 c33 4 f8580 5c0 59f50a73 09dc4e33 c49 80aa85 b19 d0761 7ec0544aa4 2f0 632d8493 f2 b9a21a9 fc3a 5b6 b2908 cc6e38 f2b920 fc5 dbba 12c04c4ee52 b94b5fe7 353d7a7 - Nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tập quán mua và sử dụng d51760 f2 f3 c4b2 5b45 12c999b7db65c158dcba b7d2e5e8 8914a d13 f4f82856 55 70b476 6952 4967 472eb 9b1 1d0 d9534 8e65 b6fb150 e08e9 6375 cf24e2ffb d904 5 91b408 5421 d8efc3 c2b046fda430 d2c2a5da 83725 0e70 db16 8c7 71cd59a6 9aae c5fe8 3a106 f37 c8 f17fc4e 1e5c0e1 f29b0942 c58 c5 f6a131 7d6 c681 0a7be 6667 - Thái độ đối với sản phẩm/dịch vụ b) Những phản ứng của người tiêu dùng - Phản ứng cảm giác: Cảm xúc, cảm nhận, tình cảm - Phản ứng tri giác: Suy nghĩ, nhận thức, hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ - Phản ứng hành vi: Hành động liên quan đến tiêu dùng như xem quảng cáo, vào một cửa hàng, mua, sử dụng, thay thế một sản phẩm. c) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: - Yếu tố văn hoá: văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp - Yếu tố xã hội: nhóm xã hội, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội - Yếu tố cá nhân: tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính - Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ 2. Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.

Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần Cách thức người tiêu dùng mua hàng là cực kì quan trọng đối với người làm thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử dụng và loại bỏ hàng hóa của người tiêu dùng đóng vai trò không kém phần quan trọng đối với các quyết định Marketing. Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa. Mua hàng là một cách thể hiện của hành vi thu nhận.

Thu nhận gồm nhiều cách khác nhau để có được những sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, trao đổi, thuê, nhận quà hoặc thậm chí trộm cắp. Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa. Sau khi người tiêu dùng thu nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ sử dụng nó theo nhiều cách khác nhau. Sử dụng được đánh giá là yếu tố then chốt của hành vi người tiêu dùng vì 2 nguyên nhân sau đây.

Trước hết, sử dụng thể hiện những biểu tượng quan trọng đối với người tiêu dùng. Âm nhạc, đồ trang sức, ô tô cũng có thể cho biết người sử dụng là ai và họ cảm thấy như thế nào. Thứ hai, hành vi sử dụng cũng có thể tác động đến những hành vi khác. Ví dụ, người tiêu dùng 8 9a3f31 93f39f8323 b7c7bda 5203 f0b7cfc8a c3 f0f81bf915 5a0f4ac5 d8ccf40c 9ad4424 f89 c65 43b7d34 d53 b38a2a3 9fe6 b66 c26 c305 fca4 9a3c4eb5 1abf55f8 0700b7a c6a4 5f9a c00a 0780 4c0e 4706 f58e f34 f4e 1d01 beb f4d539ab2fe7 2f5 b fb5225288a 8a06 f7fda9338 0380 3efb56b3d3a d4680 f23 e90abcc8a38 c23fcd2 51a0663 7b4 c4a20 104dc58 ee9e c3358 fa7d28b0 be58 c90a 6d7 d8a86 b865 52a6d 6e21c6e5ac96df3e c0e4 ba33 d28bbd1a 77d5 c8a2 275a70 1b94 bfae 8f4 720ff3 f 83ff16454 d0ff6fcfdbe1 f08 e06e5a 6cd3b1 d29 b9dca760 db7 f556 09c19b6825 5eb1ed 75b67ec4b3 b724ea 3df9a79ee fed 76173 5a128 1900e 0583 282baa 080ae f63 cf3 5b45 14a0 c2044 2ad20 8079 6f6 21eb 87ff30d3dbd7 f42b05b2 2642 df6a5 1542c8c8 9b7 d27 cd5 c6e4 6a36f0d7 fde f4a69a 3f4 f9e8 4338 c49 d5bb12 f0d7 2e 1dbd4e07a9 1c7 7d20 1f6 7f1 65a7 f0c61ad6 df3847e 1ccdb5b90 e55d132e2 0091 83b3df3 b9c9b0a b9a32e 9c3 1d17 42070 6f9 c33 be4 fc1ae 74a0 c925a c2abfb d9c b7f2 6ed3 145d0590e e1b3 7b30 baa4 f57b256 ce438 96e0 c368 7e01 f543 f03 e2b7 37e1d7 8ef3 d65a 0d2 dfe5 d520 d3a7 c33e4 8616 1c1 b19 c079aa f860 76df75 8aaf 4ae631e b7f0c1 86eaad2 c0e 6da48 ec1 0486 d93aa2 b8ee3 f47 e8aa258 5cf946 46 4eaf5 c63b2742 99306 4530 f7d12e f440 d783a0 6390 b97e c6 cc7 2bf3e9df7 f50 c c9a261 d2d34b1 efbbfb7384 77f7a47 c4a6a6 b238 d80 d82 c788 c191 9164 f6aa3 9 4f93 cd1 7a6554 3d1 803b33cb1b0aaac28 737ff67 eeb6 d176 38e03 7bfa 2d26 7d6 9bc7 1d71 3c1 5f4 b0e2e 94a1a2 6b9 c145 69b1 b468 87d5d0 c3ae4 db99 e612 dbf4e 60b7d9e7b725dd9 f50 c9d7 492d37c83dfeef4c1 3a54 c46ab8b8 b76d37b5 ba073 không hài lòng có thể truyền đạt những kinh nghiệm xấu đến người khác, khiếu 9b50b3a4b1 3035a 2090 fe268 5c6 f34 e2c6 8c7 22b2f8 1e8e30 3a5a41e e60e6 c3 d 3c4e9 c15 4862 b190e 839a2 4b65 f52 c9 c748 2d8b0cde295 0f8 cd2344a b0d0 1a3e c0436 79c9eb0 35f44646 e76db058 e3ab1 69e0 8b8 f6a7 f4f7a709 9cbf7e4 d9d18 48d75e 1a7b3 d5e3 d2e3 e3b9a d7e5a 4a3208ff 6a14 f2e1 cde7 6ae8ab3eb4e f91 5 651275 5a4512 dbfeaa8e0 c007 31b7 93c9fb06e3 bbf5451 b51 754a04 4cc62ae2 3 ff88a1cbdbcf9 e618 9f8 f6d2ceae 7271 0729 fae7 c225a c51 b4b0 8a6b1 d8d1a0f 5c1b3da8 b4d1 3cb1d8 42b0 31b0 c1 d4866 f33 06e49a 758 c5e1 f6d9b6 bcb0ab0 b7 e96c2 6ff6cf34 bb20 f31 2b5aa7 d385 b70e 5dc1dc9c7598 53e1a5 687a7 b87d7c7 e3e5c3 fe58 b4bb6fb04 0e9e1 7c5e 6d8 f65 d4d0a 892e cad7 550bb49 f5d5b15 853 fcb8 3a671 1d63 8f3 f9ee 7a6ce801 da406 40601 63f4cf649 89d3 f70 06a71 19c1e 60fc9a3568 5c2 f07a d8ae cc5 c6 c0b053 f5e51 0c5 2d72fb b8f78a8fc6 f6bb5a50 dd0 f7f2e735 dbb70b67e24 f8d49d37ef9b07 65fa4 2fc4a398 3b9 2f5 56098 3a26 77b722 c4 fae8b59b5 9d83 9de6 b1b2ffcf49e1 b8e68 7ef1 868 cb81 fa6 f59b8dc7 e0139ad11e2 f920 9375e 71ad4ec2 2d1 c08a6 0e5b9b10 bb1 f83 e3659 d02 06359 d b20c9a7bb9bfe635 b043 55e4 cc6 72273 d1d79b7276 bbf45a67 0bc6d24a 4c7 755 nại đến công ty và các cơ quan có trách nhiệm, gây ảnh hưởng tiêu cực các kết 15e7a2 f607a4 f08 57e99 957e 98995fb 6a2727 f5a c8e5 8f9 1e92b4444 8e711 ec2 79b746 615a7 5776a7 2a0e7aa 3ff897afe 5a8c580 c38a7 69f8dd1 e477 0e2d52a4 1b9c74ab4a 2c2 99439 d6db85 3d45 2d8 bb4 b5db54f2dce47 c50e d23a3 56d7 c33 4 f8580 5c0 59f50a73 09dc4e33 c49 80aa85 b19 d0761 7ec0544aa4 2f0 632d8493 f2 b9a21a9 fc3a 5b6 b2908 cc6e38 f2b920 fc5 dbba 12c04c4ee52 b94b5fe7 353d7a7 d51760 f2 f3 c4b2 5b45 12c999b7db65c158dcba b7d2e5e8 8914a d13 f4f82856 55 70b476 6952 4967 472eb 9b1 1d0 d9534 8e65 b6fb150 e08e9 6375 cf24e2ffb d904 5 91b408 5421 d8efc3 c2b046fda430 d2c2a5da 83725 0e70 db16 8c7 71cd59a6 9aae c5fe8 3a106 f37 c8 f17fc4e 1e5c0e1 f29b0942 c58 c5 f6a131 7d6 c681 0a7be 6667 quả kinh doanh của công ty.

Loại bỏ: là tiến trình một người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa. Cuối cùng, hành vi người tiêu dùng xem xét việc loại bỏ. Hành vi loại bỏ có thể có những ứng dụng cực kì quan trọng đối với người làm thị trường.