Giáo trình Hành vi người tiêu dùng ngành Kinh doanh thương mại - CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

Khám phá giáo trình hành vi người tiêu dùng trong kinh doanh thương mại cao đẳng, cung cấp kiến thức thiết yếu cho sinh viên và doanh nghiệp.

• Tác giả: Lê Thị Thùy Trang
• Trường học: Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Đồng Tháp
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Giáo Trình Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Kinh Doanh Thương Mại
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đồng Tháp

Mục lục chi tiết

• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.1.1. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.3. Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.4. Những khái niệm và luận điểm cơ bản khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.5. Phân loại hành vi người tiêu dùng
• 2. Chương 2: CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.1. Khái quát về văn hóa
• 2.1.1. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Giai tầng xã hội
• 2.2.1. Bản chất của giai tầng xã hội
• 2.2.2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
• 2.2.3. Đặc trưng của giai tầng xã hội
• 2.2.4. Xác định và phân loại giai tầng xã hội
• 2.2.5. Giai tầng xã hội và phân đoạn thị trường
• 2.3. Những ảnh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng
• 2.3.1. Gia đình với vai trò là một đơn vị mua và tiêu dùng
• 2.3.2. Chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua trong từng giai đoạn
• 2.3.3. Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng
• 2.3.4. Các khuynh hướng biến đổi của mô hình gia đình trong cuộc sống hiện đại
• 2.4. Những ảnh hưởng khác đến hành vi người tiêu dùng
• 2.4.1. Công nghệ
• 3. Chương 3: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 3.1. Cá tính và độ tuổi, giới tính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.1.1. Khái niệm cá tính, giới tính, tuổi
• 3.1.2. Các học thuyết về cá tính
• 3.1.3. Khai thác yếu tố cá tính trong hoạt động marketing
• 3.1.4. Tác động của yếu tố giới tính lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 3.1.5. Tác động của yếu tố tuổi lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 3.2. Động cơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.2.1. Khái quát về động cơ
• 3.2.2. Các loại động cơ mua hàng thường gặp
• 3.2.3. Các lý thuyết cơ bản về động cơ ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
• 3.2.4. Chiến lược marketing dựa trên hiểu biết động cơ của khách hàng
• 3.3. Nhận thức ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng
• 3.3.1. Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng
• 3.3.2. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức
• 3.3.3. Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức của người tiêu dùng
• 3.4. Thái độ của người tiêu dùng
• 3.4.1. Tổng quan về thái độ
• 3.4.2. Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng
• 3.4.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
• 3.4.4. Các mô hình nghiên cứu thái độ và trách nhiệm
• 3.4.5. Những phương thức tác động để thay đổi thái độ
• 3.4.6. Ước lượng ảnh hưởng của sự thay đổi đối với thái độ
• 3.5. Kiến thức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.5.1. Khái niệm kiến thức
• 3.5.2. Các dạng kiến thức
• 3.5.3. Quá trình xuất hiện của kiến thức
• 3.5.4. Vai trò của kiến thức đối với hành vi người tiêu dùng
• 3.6. Thu nhập và nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 3.6.1. Khái niệm về thu nhập, nghề nghiệp
• 3.6.2. Tác động của thu nhập lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 3.6.3. Tác động của nghề nghiệp lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 4. Chương 4: MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ CỦA MUA SẮM
• 4.1. Nhận ra nhu cầu
• 4.1.1. Phân loại nhu cầu
• 4.1.2. Cách thức nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng
• 4.2. Các yếu tố kích thích nhu cầu
• 4.3. Quá trình tìm kiếm thông tin
• 4.4. Thực hiện việc mua sắm và những hệ quả của nó
• 5. Chương 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 5.1. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 5.2. Nhóm phương pháp thu thập dữ liệu bên ngoài
• 5.3. Nhóm phương pháp sử dụng dữ liệu nội bộ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng trong kinh doanh thương mại

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong kinh doanh thương mại. Nó không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách thức người tiêu dùng ra quyết định mà còn ảnh hưởng đến các chiến lược marketing. Nghiên cứu này bao gồm việc phân tích các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa tác động đến hành vi mua sắm. Việc nắm bắt hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.

1.1. Đối tượng và nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích các yếu tố như nhu cầu, động cơ và thái độ của người tiêu dùng. Đối tượng nghiên cứu bao gồm cả cá nhân và nhóm, từ đó giúp hiểu rõ hơn về cách thức họ ra quyết định mua hàng.

1.2. Đặc điểm của hành vi người tiêu dùng trong thị trường hiện đại

Hành vi người tiêu dùng ngày càng phức tạp do sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Các yếu tố như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đều có tác động lớn đến quyết định mua hàng.

II. Những thách thức trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối mặt với nhiều thách thức, từ việc thu thập dữ liệu chính xác đến việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng. Sự thay đổi nhanh chóng trong thị trường và thói quen tiêu dùng cũng làm cho việc dự đoán hành vi trở nên khó khăn hơn. Do đó, các nhà nghiên cứu cần áp dụng các phương pháp hiện đại để nắm bắt xu hướng và hành vi của người tiêu dùng.

2.1. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu hành vi tiêu dùng

Việc thu thập dữ liệu chính xác về hành vi tiêu dùng gặp nhiều khó khăn do sự đa dạng trong thói quen và sở thích của người tiêu dùng. Các phương pháp truyền thống có thể không còn hiệu quả trong việc nắm bắt thông tin cần thiết.

2.2. Tác động của công nghệ đến hành vi người tiêu dùng

Công nghệ đã thay đổi cách thức người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và dịch vụ. Sự phát triển của thương mại điện tử và mạng xã hội đã tạo ra những thách thức mới cho các nhà nghiên cứu trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiệu quả

Để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng một cách hiệu quả, các nhà nghiên cứu cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Từ khảo sát trực tiếp đến phân tích dữ liệu lớn, mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng. Việc kết hợp các phương pháp này sẽ giúp có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng.

3.1. Khảo sát và phỏng vấn người tiêu dùng

Khảo sát và phỏng vấn là những phương pháp truyền thống nhưng vẫn rất hiệu quả trong việc thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng. Chúng giúp hiểu rõ hơn về động cơ và thái độ của người tiêu dùng.

3.2. Phân tích dữ liệu lớn trong nghiên cứu hành vi

Phân tích dữ liệu lớn cho phép các nhà nghiên cứu nắm bắt xu hướng và hành vi tiêu dùng từ một lượng lớn thông tin. Điều này giúp đưa ra những dự đoán chính xác hơn về hành vi trong tương lai.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong kinh doanh. Các doanh nghiệp có thể sử dụng những hiểu biết này để phát triển sản phẩm, tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc áp dụng đúng cách sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

4.1. Phát triển sản phẩm dựa trên hành vi tiêu dùng

Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh.

4.2. Tối ưu hóa chiến lược marketing

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cung cấp thông tin quý giá để tối ưu hóa các chiến lược marketing. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh thông điệp và kênh truyền thông để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh thương mại. Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong thói quen tiêu dùng, các nhà nghiên cứu cần không ngừng cập nhật và điều chỉnh phương pháp nghiên cứu. Tương lai của nghiên cứu này hứa hẹn sẽ mang lại nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp.

5.1. Xu hướng tương lai trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Các xu hướng như trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu lớn sẽ tiếp tục định hình cách thức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nắm bắt những xu hướng này để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Tầm quan trọng của việc hiểu hành vi người tiêu dùng

Hiểu hành vi người tiêu dùng không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm mà còn tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Điều này sẽ góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong tương lai.

Nội dung chính

BÁO CÁO HỌC THUẬT VỀ GIÁO TRÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình môn học: Hành vi người tiêu dùng (Mã môn học: MH20) là tài liệu đào tạo chính thức do Ủy ban Nhân dân tỉnh Đồng Tháp chỉ đạo và được ban hành kèm theo Quyết định số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng 6 năm 2018 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp. Công trình do nhóm tác giả gồm Lê Thị Thùy Trang và Nguyễn Thị Kim Hương trực tiếp biên soạn nhằm phục vụ chương trình đào tạo ngành Kinh doanh thương mại (trình độ Cao đẳng) và Trung cấp nghiệp vụ bán hàng.

Trong chương trình đào tạo, môn học giữ vị trí là môn khoa học chuyên ngành bắt buộc, được bố trí giảng dạy sau khi người học đã hoàn thành các môn học đại cương. Môn học tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và vai trò của các nghiên cứu này đối với hoạt động marketing, đồng thời phân tích các nhóm yếu tố tác động đến quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm trong môi trường kinh doanh thực tế.

Mục tiêu học tập của giáo trình được xác lập cụ thể trên ba phương diện:

• Về kiến thức: Người học có khả năng trình bày hệ thống khái niệm về khách hàng, hành vi người tiêu dùng, phân loại các yếu tố ảnh hưởng, giải thích ưu - nhược điểm của các phương pháp nghiên cứu và mô tả mối liên hệ tác động qua lại giữa các yếu tố tâm lý, xã hội đến quyết định mua hàng.
• Về kỹ năng: Người học vận dụng được kiến thức để phân tích hành vi khách hàng, phân biệt các phương pháp thu thập dữ liệu nội bộ và bên ngoài, đánh giá và lựa chọn phương thức nghiên cứu phù hợp nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng và hoạch định marketing mix.
• Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Hình thành tinh thần tự học, kỹ năng làm việc nhóm, năng lực tự chủ và ý thức trách nhiệm trong việc lập kế hoạch, hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu thị trường được giao.

Giáo trình kết hợp hai cách tiếp cận nghiên cứu: định hướng vi mô (tập trung vào tiến trình tâm lý cá nhân trong việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ sản phẩm) và định hướng vĩ mô (phân tích hành vi ứng xử của nhóm, bản chất biểu tượng và các cấu trúc xã hội học, nhân chủng học). Cấu trúc của tài liệu mở rộng phạm vi khảo sát xuyên suốt chuỗi hành vi "Thu nhận – Sử dụng – Loại bỏ", cung cấp góc nhìn toàn diện thay vì chỉ giới hạn ở hành vi mua sắm đơn thuần.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Giáo trình được cấu trúc thành 5 chương với logic phát triển từ cơ sở khái quát đến các yếu tố chi phối chi tiết và phương pháp nghiên cứu ứng dụng:

• Chương 1: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng (Mã chương MH20-01): Trình bày đối tượng và đặc điểm nghiên cứu hành vi theo hướng tiếp cận vi mô và vĩ mô. Nội dung làm rõ bản chất chuỗi hành vi thu nhận (mua, mượn, trao đổi, thuê, nhận quà), sử dụng (thể hiện tính biểu tượng, tác động đến truyền miệng) và loại bỏ (tái chế, chuyển nhượng qua thị trường xe cũ, đồ cũ). Chương 1 phân tích ứng dụng nghiên cứu trong bán hàng (ấn định thời điểm xúc tiến bán, xác định quy mô lực lượng bán hàng, phong cách phục vụ) và marketing (phân đoạn, định vị, xử lý thông tin). Đồng thời, chương này phân loại 4 dạng hành vi mua sắm chính: hành vi mua phức tạp, hành vi mua thỏa hiệp, hành vi mua theo thói quen và hành vi tìm kiếm sự đa dạng.
• Chương 2: Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Mã chương MH20-02): Phân tích tác động của văn hóa, chuẩn mực văn hóa và các nhánh văn hóa (tôn giáo, vùng miền). Chương này làm sâu sắc bản chất giai tầng xã hội dựa trên các biến số quyết định: nghề nghiệp, hoạt động cá nhân, quan hệ giao lưu, sở hữu tài sản, giá trị định hướng, ý thức hệ và biến số chính trị; phân loại nhóm tham khảo (nhóm tham dự/tham chiếu, nhóm đầu tiên/thứ hai, nhóm ngưỡng mộ/tẩy chay, chính thức/không chính thức theo Engel – Blackwell – Miniard). Nội dung cũng phân tích chu kỳ đời sống gia đình qua 10 giai đoạn (từ độc thân trẻ, gia đình trẻ, có con nhỏ/lớn, độc thân trung niên, gia đình hiếm muộn đến già độc thân), vai trò quyết định mua sắm của vợ/chồng/con cái, các xu hướng chuyển dịch của mô hình gia đình Việt Nam và tác động của công nghệ số.
• Chương 3: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Mã chương MH20-03): Đi sâu vào các biến số tâm lý và nhân khẩu học cá nhân: cá tính (lý thuyết tính cách từ Freud, lý thuyết học tập xã hội, tiếp cận phối hợp); tác động của độ tuổi và giới tính; lý thuyết động cơ (động cơ tích cực theo H. Joannis gồm hưởng thụ, vì người khác, tự thể hiện; phanh hãm tiêu cực; các lý thuyết của Freud, Herzberg, Maslow và McGuire); trình độ nhận thức (tiến trình 4 bước: tiếp nhận, chú ý, diễn giải, ghi nhớ; các giai đoạn nhận thức cảm tính, nhận thức lý tính và nhận thức trở về thực tiễn); thái độ (mô hình ABC/CAB: nhận thức, cảm xúc, hành vi); kiến thức; thu nhập và nghề nghiệp.
• Chương 4: Mua sắm và hệ quả của mua sắm: Khảo sát toàn bộ tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm: nhận ra nhu cầu, phân loại nhu cầu, các yếu tố kích thích nhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin, hành vi mua sắm và những phản ứng, hệ quả tâm lý - hành vi sau khi mua.
• Chương 5: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Giới thiệu khái niệm, vai trò và quy trình triển khai nghiên cứu thị trường, phân định rõ hai nhóm phương pháp cốt lõi: nhóm phương pháp thu thập dữ liệu bên ngoài và nhóm phương pháp khai thác dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình tích hợp và kế thừa có chọn lọc các nền tảng lý thuyết khoa học từ nhiều chuyên ngành:

• Hệ thống lý thuyết kinh điển: Thuyết phân tầng xã hội của Karl Marx, Max Weber và Joseph Kahl; Thuyết phân tâm học và nhân cách của Sigmund Freud; Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow; Thuyết hai yếu tố của Frederick Herzberg; Thuyết động cơ tâm lý của William J. McGuire; Quan điểm về cá tính trong marketing của Philip Kotler.
• Khung phân tích hành vi và cấu trúc: Khung phân loại nhóm tham khảo của Engel – Blackwell – Miniard; Mô hình cấu trúc thái độ ba thành phần ABC/CAB (Cognitive – Affective – Behavioral); Khung phân định quyền quyết định mua sắm trong gia đình theo danh mục sản phẩm.
• Nguyên lý nhận thức luận: Ứng dụng quy luật nhận thức triết học từ nhận thức cảm tính (cảm giác, tri giác, biểu tượng) đến nhận thức lý tính (khái niệm, phán đoán, suy luận) và kiểm nghiệm qua thực tiễn vào tiến trình xử lý thông tin thương mại.

Kỹ năng phát triển

Thông qua nội dung các chương, người học phát triển hệ thống năng lực chuyên môn:

• Kỹ năng chuyên môn kỹ thuật (Technical skills): Phân đoạn thị trường mục tiêu dựa trên giai tầng xã hội, chu kỳ đời sống gia đình và đặc tính nhân khẩu học; thiết kế các thông điệp truyền thông, bao bì, nhãn mác phù hợp với tiến trình nhận thức và thái độ của khách hàng.
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân tích và bóc tách giữa động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn của người mua; đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu và áp lực tuân thủ nhóm trong hành vi tiêu dùng.
• Kỹ năng thực hành nghề nghiệp (Practical competencies): Lựa chọn và phối hợp các phương pháp nghiên cứu dữ liệu nội bộ và bên ngoài; thiết lập các chiến thuật xúc tiến bán hàng, định giá và xây dựng chính sách phục vụ khách hàng tương ứng với từng trạng thái tâm lý và hành vi mua.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình áp dụng phương pháp sư phạm kết hợp chặt chẽ giữa việc truyền thụ lý thuyết nền tảng và phân tích dữ liệu thực nghiệm. Nội dung giảng dạy đặt trọng tâm vào việc giải thích cơ chế vận hành của tâm lý người tiêu dùng để từ đó suy ra các giải pháp marketing và bán hàng cụ thể.

Để hỗ trợ tiếp thu kiến thức, tài liệu tích hợp nhiều trường hợp nghiên cứu và ví dụ minh họa thực tiễn:

• Chiến lược xúc tiến bán thuốc diệt côn trùng Raid của công ty S. Johnson tại Thái Lan (trả thưởng 2 xu cho mỗi con gián đem đến) nhằm làm rõ việc xác lập mục tiêu và chiến thuật thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
• Chiến lược xây dựng cá tính thương hiệu của nước tăng lực Red Bull thông qua việc hợp tác với cầu thủ thể thao Katisak (Thái Lan) để định vị sự năng động, táo bạo.
• Thang đo đánh giá thuộc tính và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước giải khát Diet Coke (phân bổ tổng điểm 100 theo: calori 40, mùi vị 30, hình ảnh 20, giá cả 10) nhằm minh họa cấu trúc thành phần nhận thức và cảm xúc trong thái độ.
• Ví dụ về động cơ mua kem chống nắng Sunplay tại điểm bán lẻ ở Vũng Tàu để làm rõ sự tương tác giữa nhu cầu bảo vệ da và bối cảnh không gian mua sắm cụ thể.
• Phân tích sự xuất hiện của các mô hình kinh tế chia sẻ như Grab, Uber, Airbnb trong bối cảnh thay đổi hành vi tiêu dùng số.

Hệ thống đánh giá kết quả học tập được thiết kế thông qua các câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương (như phân tích khái niệm và phân loại hành vi; giải thích cơ chế tác động của văn hóa, giai tầng, gia đình; phân tích các học thuyết động cơ và cá tính). Các câu hỏi này yêu cầu người học không chỉ tái hiện kiến thức lý thuyết mà phải có khả năng giải thích và liên hệ thực tế. Về mặt tự học, giáo trình định hướng người học tự nghiên cứu theo lộ trình: đọc hiểu các khái niệm định nghĩa, đối chiếu các mô hình phân loại, tự giải quyết các tình huống và rèn luyện năng lực làm việc nhóm thông qua các bài tập phân tích thị trường được giao.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Giáo trình thể hiện các cập nhật mang tính thực tiễn thông qua việc tích hợp bối cảnh văn hóa - xã hội Việt Nam và các xu hướng kinh tế mới:

• Tích hợp dữ liệu nghiên cứu thị trường: Giáo trình đưa vào các số liệu từ báo cáo của Nielsen Việt Nam về nhóm "Người tiêu dùng kết nối" (quy mô 23 triệu người với chi tiêu 50 tỷ USD năm 2015, dự báo đạt 40 triệu người với chi tiêu 99 tỷ USD vào năm 2025, chiếm một nửa tổng mức tiêu dùng hằng năm). Tài liệu cũng trích xuất báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng của Nielsen về Top 5 mối quan tâm lớn nhất của người Việt (sức khỏe, sự an khang, thực phẩm hữu cơ, sản phẩm không chất bảo quản).
• Phân tích chuyển biến xã hội tại Việt Nam: Tài liệu cập nhật các xu hướng biến đổi của mô hình gia đình Việt Nam hiện đại: sự dịch chuyển từ gia đình truyền thống nhiều thế hệ sang gia đình hạt nhân; sự gia tăng của các hình thức hôn nhân mới (mẹ đơn thân, sống chung không kết hôn); xu hướng chuyển dịch tiêu chuẩn chọn bạn đời từ tiêu chí tập thể/kinh tế ("môn đăng hộ đối") sang giá trị cá nhân (tình cảm, học vấn, sự bình đẳng).
• Đón đầu tác động của Cách mạng công nghiệp 4.0: Giáo trình làm rõ vai trò của Internet of Things, kinh tế chia sẻ, thương mại điện tử và sự thay đổi quyền lực của người tiêu dùng khi họ có khả năng tiếp cận đa nguồn thông tin, so sánh giá cả và chia sẻ đánh giá công khai trên mạng xã hội.
• Ứng dụng hóa các khái niệm trừu tượng: Cung cấp 7 lĩnh vực ứng dụng cụ thể của tiến trình nhận thức vào thực tiễn marketing (chiến lược bán lẻ, phát triển logo/nhãn hiệu, truyền thông, thiết kế bao bì, nhãn cảnh báo, đánh giá quảng cáo và xây dựng nguyên tắc đóng gói).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình được biên soạn phục vụ các nhóm đối tượng cụ thể trong hệ thống giáo dục nghề nghiệp và đào tạo chuyên môn:

• Sinh viên và học viên: Tài liệu học tập chính khóa dành cho sinh viên trình độ Cao đẳng ngành Kinh doanh thương mại và học viên trình độ Trung cấp ngành Nghiệp vụ bán hàng. Tài liệu cũng phù hợp làm tài liệu học tập cho sinh viên các ngành liên quan như Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại, Quản trị bán hàng.
• Kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần thuộc khối kiến thức đại cương và cơ sở ngành như: Kinh tế học vi mô, Nguyên lý Marketing hoặc Marketing căn bản, Tâm lý học đại cương.
• Giảng viên: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy chuẩn mực cho học phần Hành vi người tiêu dùng (MH20), làm căn cứ xây dựng đề cương chi tiết, giáo án bài giảng, đề thi, đề kiểm tra định kỳ và định hướng thảo luận tình huống trên lớp.
• Cán bộ chuyên môn và người tự học: Chuyên viên tiếp thị, nhân viên bán hàng, cán bộ nghiên cứu thị trường có thể sử dụng giáo trình như tài liệu tham khảo để hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tâm lý khách hàng và ứng dụng vào hoạt động kinh doanh thương mại thực tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với cấp độ đào tạo nào?

Giáo trình được biên soạn và ban hành chính thức theo Quyết định số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT phục vụ trình độ đào tạo Cao đẳng ngành Kinh doanh thương mại và Trung cấp nghiệp vụ bán hàng, đồng thời có giá trị tham khảo học thuật cho các khối ngành kinh tế khác.

2. Người học cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi học giáo trình này?

Người học cần tích lũy các kiến thức cơ bản từ các môn học đại cương và cơ sở ngành, đặc biệt là kiến thức nền tảng về kinh tế học, nguyên lý marketing cơ bản và các khái niệm xã hội học - tâm lý học đại cương.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các tài liệu hành vi người tiêu dùng thông thường là gì?

Giáo trình khảo sát hành vi trên toàn bộ chuỗi tiến trình "Thu nhận – Sử dụng – Loại bỏ" thay vì chỉ tập trung vào hành vi mua; đồng thời kết hợp giữa các học thuyết kinh điển quốc tế (Freud, Maslow, Weber, Kotler) với dữ liệu thị trường và xu hướng biến đổi gia đình thực tế tại Việt Nam.

4. Phương pháp tự học giáo trình đạt hiệu quả tốt nhất là gì?

Người học nên tiếp cận tuần tự theo logic 5 chương: nắm vững hệ thống khái niệm định nghĩa, đối chiếu các khung lý thuyết (CAB, chu kỳ đời sống gia đình, 4 dạng hành vi mua), phân tích các tình huống thực tiễn (Diet Coke, Red Bull, Raid) và tự hoàn thành các câu hỏi ôn tập ở cuối mỗi chương.

5. Giáo trình sử dụng các nguồn tài liệu tham khảo học thuật nào?

Giáo trình kế thừa các tài liệu nghiên cứu chuyên ngành của các tác giả trong nước và quốc tế, bao gồm các công trình của Philip Kotler, tài liệu Hành vi khách hàng của Th.S Nguyễn Thị Hồng Hạnh, cùng các báo cáo khảo sát hành vi tiêu dùng chính thức của tổ chức Nielsen Việt Nam.

---

Kết luận

Giáo trình môn học: Hành vi người tiêu dùng (MH20) của Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp là tài liệu đào tạo chuyên ngành có cấu trúc chặt chẽ, tích hợp toàn diện các nền tảng khoa học từ tâm lý học, xã hội học và kinh tế học vào lĩnh vực thương mại. Tài liệu cung cấp lộ trình học tập logic 5 bước: tiếp cận tổng quan và phân loại hành vi (Chương 1) -> phân tích các yếu tố chi phối vĩ mô từ xã hội (Chương 2) -> khảo sát các yếu tố chi phối vi mô từ cá nhân (Chương 3) -> mô tả tiến trình ra quyết định và hệ quả mua sắm (Chương 4) -> làm chủ các phương pháp nghiên cứu dữ liệu thị trường (Chương 5). Đây là nguồn tư liệu học thuật chuẩn hóa phục vụ hiệu quả cho công tác giảng dạy, học tập và ứng dụng thực tiễn trong ngành kinh doanh thương mại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người học nắm được tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong giáo trình này. Mục tiêu: - Kiến thức: hiểu các khái niệm cơ bản khách hàng, người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, phân loại và đặc điểm của người tiêu dùng, nội dung của nghiên cứu và các lợi ích của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. - Kỹ năng: phân loại, sắp xếp hành vi người tiêu dùng. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao.

Nội dung chính: 1. Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1. Đối tượng Môn học sử dụng hai cách tiếp cận chính: định hướng vi mô, tập trung vào tiến trình tâm lý cá nhân mà người tiêu dùng sử dụng để thu nhận/tiêu dùng/loại bỏ sản phẩm; định hướng vĩ mô, tập trung vào hành vi ứng xử của nhóm và bản chất biểu tượng của hành vi người tiêu dùng, định hướng này nhấn mạnh việc sử dụng các lý thuyết về xã hội học và nhân chủng học. Hành vi người tiêu dùng liên quan chủ yếu đến việc mua sản phẩm/dịch vụ, ngoài ra nó cũng bao gồm hành vi sử dụng, loại bỏ dịch vụ, hoạt động và cả những ý tưởng của người tiêu dùng.

Hơn nữa, những người làm thị trường phải luôn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để biết được ai mua, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm nào, cũng như khi nào, ở đâu và vì sao. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8 a) Đặc điểm người tiêu dùng của sản phẩm/dịch vụ? - Đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống… - Nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tập quán mua và sử dụng - Thái độ đối với sản phẩm/dịch vụ b) Những phản ứng của người tiêu dùng - Phản ứng cảm giác: Cảm xúc, cảm nhận, tình cảm - Phản ứng tri giác: Suy nghĩ, nhận thức, hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ - Phản ứng hành vi: Hành động liên quan đến tiêu dùng như xem quảng cáo, vào một cửa hàng, mua, sử dụng, thay thế một sản phẩm. c) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: - Yếu tố văn hoá: văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp - Yếu tố xã hội: nhóm xã hội, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội - Yếu tố cá nhân: tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính - Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ 2. Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.

Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần Cách thức người tiêu dùng mua hàng là cực kì quan trọng đối với người làm thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử dụng và loại bỏ hàng hóa của người tiêu dùng đóng vai trò không kém phần quan trọng đối với các quyết định Marketing. Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa. Mua hàng là một cách thể hiện của hành vi thu nhận.

Thu nhận gồm nhiều cách khác nhau để có được những sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, trao đổi, thuê, nhận quà hoặc thậm chí trộm cắp. Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa.