Luận văn: Giải pháp triển khai chiến lược khác biệt hóa 2011-2015 của AROMA Professional English

Luận văn thạc sĩ: Giải pháp thực hiện chiến lược khác biệt hóa của Aroma English (2011-2015). Nghiên cứu chuyên sâu về Aroma Professional English.

• Tác giả: Ngô Thị Thùy Linh
• Người hướng dẫn: Dr. Vu Anh Dung
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi School of Business
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Developing Solutions To Implement The 2011-2015 Differentiation Focus Strategy Of Aroma Professional English
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Bí quyết định vị thương hiệu AROMA với chiến lược khác biệt

Trong bối cảnh thị trường đào tạo tiếng Anh tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc áp dụng một chiến lược kinh doanh hiệu quả là yếu tố sống còn. Luận văn thạc sĩ của Ngô Thị Thùy Linh về "Phát triển giải pháp thực thi chiến lược tập trung khác biệt hóa giai đoạn 2011-2015 của AROMA" đã cung cấp một nền tảng học thuật vững chắc để phân tích và triển khai. Chiến lược tập trung khác biệt hóa (differentiation focus strategy) được Michael Porter định nghĩa là phương pháp một doanh nghiệp nhắm đến một phân khúc thị trường hẹp và tạo ra sản phẩm/dịch vụ độc đáo cho phân khúc đó. AROMA đã áp dụng thành công mô hình này bằng cách xác định rõ khách hàng mục tiêu của AROMA là người đi làm và xây dựng chương trình tiếng Anh chuyên nghiệp, thay vì tiếng Anh học thuật hay giao tiếp chung chung. Việc lựa chọn và kiên trì theo đuổi chiến lược này đã giúp AROMA xây dựng được một lợi thế cạnh tranh bền vững. Nội dung bài viết sẽ phân tích sâu các giải pháp được đề xuất trong nghiên cứu, tập trung vào việc củng cố dịch vụ hiện tại và phát triển các dịch vụ mới, nhằm duy trì và nâng cao giá trị khác biệt của AROMA trên thị trường. Các giải pháp này không chỉ dựa trên lý thuyết mà còn được xây dựng từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh thực tế tại Hà Nội, đảm bảo tính khả thi và hiệu quả khi áp dụng. Trọng tâm là biến chiến lược trên giấy thành kết quả kinh doanh cụ thể, giúp AROMA không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ.

1.1. Hiểu đúng về chiến lược tạo sự khác biệt của AROMA

Cốt lõi của chiến lược tạo sự khác biệt mà AROMA theo đuổi là tập trung vào một đối tượng duy nhất: người đi làm. Nghiên cứu chỉ rõ: "AROMA paid attention on providing one kind of English which is not general, not academic, but professional; for one kind of customer which is not children, not students but working people". Điều này tạo nên một tuyên ngôn định vị mạnh mẽ. Thay vì dàn trải nguồn lực cho nhiều đối tượng, AROMA tập trung toàn bộ vào việc nghiên cứu và phát triển chương trình học được thiết kế riêng cho môi trường công sở. Các bài học xoay quanh bối cảnh làm việc điển hình như họp, đàm phán, thuyết trình, viết email. Sự tập trung này cho phép AROMA xây dựng USP (Unique Selling Proposition) độc đáo, trở thành lựa chọn hàng đầu cho những ai muốn cải thiện tiếng Anh phục vụ trực tiếp cho công việc. Đây là nền tảng để định vị thương hiệu AROMA như một chuyên gia về tiếng Anh cho người đi làm.

1.2. Tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh bền vững

Một lợi thế cạnh tranh bền vững là khi doanh nghiệp có thể duy trì sự vượt trội so với đối thủ trong một thời gian dài. Đối với AROMA, chiến lược tập trung khác biệt hóa chính là chìa khóa. Bằng cách không cạnh tranh trực tiếp với các "ông lớn" như British Council hay Apollo trong mảng tiếng Anh học thuật, AROMA đã tạo ra một "đại dương xanh" cho riêng mình. Lợi thế này không dễ bị sao chép. Đối thủ muốn cạnh tranh phải đầu tư đáng kể vào việc xây dựng lại toàn bộ chương trình, đội ngũ giảng viên và phương pháp marketing. Hơn nữa, sự trung thành của khách hàng được xây dựng dựa trên hiệu quả thực tế mà khóa học mang lại cho công việc của họ. Điều này tạo ra một rào cản gia nhập ngành đáng kể, giúp AROMA bảo vệ thị phần và tiếp tục phát triển dựa trên nền tảng vững chắc đã xây dựng.

II. Thách thức khi triển khai chiến lược khác biệt hóa AROMA

Việc lựa chọn một chiến lược độc đáo mang lại lợi thế, nhưng quá trình triển khai luôn đối mặt với nhiều thách thức. Nghiên cứu của Ngô Thị Thùy Linh đã chỉ ra những khó khăn AROMA gặp phải trong việc tìm ra "the most effective ways or solutions to carry out these two strategic directions". Thách thức đầu tiên đến từ môi trường cạnh tranh khốc liệt. Thị trường Hà Nội có vô số trung tâm tiếng Anh, từ các thương hiệu quốc tế lớn (Nhóm A: Apollo, Language Link) đến các trung tâm do người Việt điều hành (Nhóm B: Anh Việt, Sao Việt) và các trung tâm nhỏ lẻ (Nhóm C). Mặc dù không đối thủ nào tập trung hoàn toàn như AROMA, nhưng nhiều trung tâm vẫn cung cấp các khóa học tiếng Anh cho doanh nghiệp, tạo ra sự cạnh tranh gián tiếp. Thách thức thứ hai nằm ở nội tại doanh nghiệp. Việc duy trì chất lượng giảng dạy đồng đều, phát triển tài liệu học độc quyền và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng đòi hỏi nguồn lực R&D và quản trị nhân sự (HRM) mạnh mẽ. Hơn nữa, việc mở rộng quy mô (mở thêm chi nhánh) có thể làm loãng đi sự tập trung và chất lượng nếu không có một quy trình triển khai chiến lược chặt chẽ. Việc cân bằng giữa duy trì sự khác biệt cốt lõi và nhu cầu phát triển, đa dạng hóa dịch vụ để tăng trưởng doanh thu là một bài toán khó, đòi hỏi sự phân tích và quyết sách chính xác từ ban lãnh đạo.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội

Báo cáo đã thực hiện một cuộc phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết, so sánh AROMA với 5 đối thủ chính là Smart-link, Language Link, Apollo, London Education và E-quest. Kết quả cho thấy các trung tâm lớn như Language Link và Apollo có học phí rất cao (ví dụ: Language Link $67/giờ) và cung cấp các khóa học cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nội dung của họ thường dựa trên các giáo trình có sẵn như "Headway" hay "English for Customer Care". Trong khi đó, AROMA xây dựng chương trình dựa trên bối cảnh làm việc thực tế. Sự cạnh tranh không chỉ đến từ giá cả mà còn từ uy tín thương hiệu và quy mô. Các đối thủ lớn có lợi thế về marketing và mạng lưới. Điều này đặt ra thách thức cho AROMA trong việc truyền thông giá trị khác biệt của AROMA đến đúng đối tượng khách hàng một cách hiệu quả và thuyết phục.

2.2. Khó khăn trong việc cải tiến mô hình kinh doanh AROMA

Việc duy trì và cải tiến mô hình kinh doanh AROMA là một thách thức liên tục. Mô hình này phụ thuộc rất lớn vào chất lượng giảng viên và chương trình học độc quyền. Việc tuyển dụng và đào tạo giáo viên có kinh nghiệm làm việc thực tế, hiểu sâu về môi trường công sở là không đơn giản. Thêm vào đó, khi quy mô mở rộng, việc đảm bảo mọi chi nhánh, mọi lớp học đều tuân thủ triết lý và chất lượng của AROMA đòi hỏi một hệ thống quản lý (MIS) và kiểm soát chất lượng chặt chẽ. Luận văn cũng đề cập đến việc AROMA cần đa dạng hóa hoạt động sang các dịch vụ mới. Quá trình chuyển đổi này tiềm ẩn rủi ro làm mất đi sự tập trung vốn là thế mạnh. Việc lựa chọn dịch vụ mới nào (ví dụ: TOEIC cho sinh viên, tư vấn quản trị tri thức) để vừa phù hợp với năng lực cốt lõi, vừa không làm pha loãng thương hiệu là một quyết định chiến lược quan trọng.

III. Phương pháp củng cố chiến lược khác biệt hóa AROMA hiện tại

Để vượt qua thách thức và củng cố vị thế, giải pháp đầu tiên được đề xuất là tập trung vào việc tăng cường các dịch vụ hiện có. Đây là bước đi nền tảng trước khi nghĩ đến việc mở rộng sang các lĩnh vực mới. Việc củng cố này bao gồm hai mảng chính: đẩy mạnh hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu, đồng thời nghiên cứu và phát triển sâu hơn các chương trình cho khách hàng cá nhân/nhóm. Hoạt động marketing khác biệt hóa cần được chú trọng. Thay vì quảng cáo đại trà, AROMA nên tập trung vào các kênh tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu của AROMA, như các diễn đàn nghề nghiệp, mạng xã hội chuyên nghiệp (LinkedIn), và các sự kiện dành cho cộng đồng người đi làm. Nội dung truyền thông cần nhấn mạnh vào USP (Unique Selling Proposition), tập trung vào kết quả thực tiễn mà khóa học mang lại. Bên cạnh đó, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng từ khâu tư vấn, kiểm tra đầu vào, đến quá trình học và chăm sóc sau khóa học sẽ giúp xây dựng lòng trung thành và tạo ra hiệu ứng marketing truyền miệng. Nghiên cứu cho thấy phản hồi của học viên (Learners Feedback) là một nguồn dữ liệu quý giá để liên tục cải tiến chương trình, đảm bảo nội dung luôn bám sát nhu cầu thực tế của môi trường làm việc.

3.1. Đẩy mạnh hoạt động marketing và định vị thương hiệu

Giải pháp "Stimulate marketing and branding activities" được nhấn mạnh trong luận văn. Hoạt động này không chỉ là quảng cáo. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing khác biệt hóa toàn diện. AROMA cần khai thác các kênh marketing online, đặc biệt khi báo cáo chỉ ra rằng nhóm tuổi 25-34 có tới hai phần ba là người dùng Internet. Việc xây dựng nội dung hữu ích (content marketing) như các bài viết, video về kỹ năng tiếng Anh trong công việc sẽ thu hút đúng đối tượng. Bên cạnh đó, việc tổ chức các buổi hội thảo, workshop miễn phí (AROMA Speaking Klub - ASK) là cách hiệu quả để khách hàng trải nghiệm trực tiếp phương pháp giảng dạy và giá trị khác biệt của AROMA, từ đó củng cố việc định vị thương hiệu AROMA một cách mạnh mẽ.

3.2. Phát triển chương trình chuyên sâu cho cá nhân nhóm

Đề xuất "Research and develop the program for individual/group clients" nhắm đến việc cá nhân hóa dịch vụ ở mức độ cao hơn. Ngoài các lớp học công khai (public training), việc thiết kế các khóa học theo yêu cầu riêng cho cá nhân hoặc nhóm nhỏ (individual/group training) sẽ đáp ứng nhu-cầu-cụ-thể-của-khách-hàng. Ví dụ, một giám đốc tài chính sẽ có nhu cầu học tiếng Anh khác với một trưởng phòng marketing. Việc tùy chỉnh nội dung, lịch học và địa điểm học (tại văn phòng hoặc nhà riêng) không chỉ mang lại sự thuận tiện mà còn tối đa hóa hiệu quả. Điều này giúp AROMA xây dựng USP (Unique Selling Proposition) mạnh hơn nữa, khẳng định vị thế là một nhà cung cấp giải pháp đào tạo linh hoạt và chuyên sâu, chứ không chỉ là một trung tâm tiếng Anh thông thường.

IV. Hướng dẫn phát triển dịch vụ mới cho chiến lược AROMA

Sau khi củng cố vững chắc dịch vụ cốt lõi, bước tiếp theo trong quy trình triển khai chiến lược là đa dạng hóa hoạt động sang các dịch vụ mới. Tuy nhiên, việc mở rộng này phải tuân thủ nghiêm ngặt triết lý "khác biệt hóa và tập trung". Luận văn đã đề xuất ba hướng đi tiềm năng: (1) Nghiên cứu và phát triển dịch vụ TOEIC cho sinh viên đại học, (2) Tìm kiếm đối tác hợp tác giáo dục, và (3) Ra mắt dịch vụ tư vấn quản trị tri thức. Mỗi hướng đi đều được phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo nó vừa tận dụng được năng lực hiện có của AROMA, vừa mở ra một phân khúc thị trường mới mà không làm suy yếu lợi thế cạnh tranh bền vững đã có. Ví dụ, dịch vụ TOEIC cho sinh viên, mặc dù đối tượng là sinh viên, nhưng có thể được định vị khác biệt bằng cách tập trung vào TOEIC cho môi trường làm việc, chuẩn bị kỹ năng cho sinh viên năm cuối trước khi ra trường. Hướng đi này vẫn giữ được tinh thần "professional English". Việc tìm kiếm đối tác chiến lược với các trường đại học hoặc các công ty tư vấn nhân sự có thể tạo ra các kênh phân phối mới và tăng cường uy tín. Cuối cùng, dịch vụ tư vấn quản trị tri thức là một bước tiến táo bạo, tận dụng kinh nghiệm của AROMA trong việc xây dựng và quản lý hệ thống tri thức nội bộ.

4.1. Nghiên cứu phát triển dịch vụ TOEIC cho sinh viên

Đề xuất "Research and develop the TOEIC service for university students" là một bước mở rộng thị trường có tính toán. Thay vì cạnh tranh trực diện trên thị trường TOEIC đại trà, AROMA có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách thiết kế chương trình TOEIC không chỉ để luyện thi, mà còn tích hợp các kỹ năng giao tiếp và làm việc thực tế. Chương trình có thể nhắm đến sinh viên năm cuối, giúp họ không chỉ đạt điểm cao mà còn tự tin sử dụng tiếng Anh khi đi phỏng vấn và trong những tháng đầu đi làm. Điều này tạo ra một giá trị khác biệt của AROMA so với các trung tâm luyện thi TOEIC khác, đồng thời là cầu nối để tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng trước khi họ chính thức trở thành "người đi làm".

4.2. Tìm kiếm đối tác chiến lược và tư vấn thương hiệu

Giải pháp "Search the partners for education cooperation" và "Launch the service of knowledge management consultancy" thể hiện tầm nhìn dài hạn. Hợp tác với các trường đại học để cung cấp các khóa học kỹ năng mềm bằng tiếng Anh hoặc với các công ty headhunt để đào tạo ứng viên là những hướng đi tiềm năng. Về dịch vụ tư vấn, AROMA có thể đóng gói kinh nghiệm xây dựng hệ thống đào tạo nội bộ của mình thành một gói tư vấn chiến lược thương hiệu và quản trị tri thức cho các doanh nghiệp khác. Đây là một dịch vụ B2B cao cấp, giúp nâng tầm thương hiệu AROMA từ một trung tâm đào tạo thành một tổ chức tư vấn giáo dục chuyên nghiệp, tạo ra một nguồn doanh thu mới và củng cố vị thế chuyên gia.

V. Case study Đo lường và triển khai chiến lược AROMA

Lý thuyết và giải pháp chỉ có giá trị khi được áp dụng vào thực tiễn và mang lại kết quả có thể đo lường được. Luận văn đã cung cấp một case study chiến lược AROMA cụ thể, bao gồm cả kế hoạch hành động và các chỉ số để đo lường hiệu quả chiến lược. Kế hoạch hành động cho giai đoạn cuối 2011-2015 (Action plan for the period of late 2011-2015) đã vạch ra các bước đi chi tiết, phân bổ trách nhiệm và thời gian cho từng hạng mục, từ việc củng cố marketing, phát triển sản phẩm mới, đến việc mở rộng chi nhánh. Việc đo lường hiệu quả không chỉ dừng lại ở các chỉ số tài chính như doanh thu và lợi nhuận. Nó còn bao gồm các chỉ số phi tài chính quan trọng như mức độ nhận diện thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng (thông qua khảo sát), tỷ lệ học viên quay lại hoặc giới thiệu người khác, và thị phần trong phân khúc ngách. Sự thành công của AROMA trong việc thu hút các khách hàng doanh nghiệp lớn (corporate clients) được liệt kê trong nghiên cứu là một minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của chiến lược tập trung khác biệt hóa. Đây là những kết quả thực tế, chứng minh rằng mô hình kinh doanh AROMA đã đi đúng hướng và tạo ra giá trị thật cho khách hàng.

5.1. Xây dựng quy trình triển khai chiến lược chi tiết

Một quy trình triển khai chiến lược hiệu quả phải bắt đầu từ ma trận SWOT, nơi các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức được xác định rõ ràng. Dựa trên phân tích này, AROMA đã xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể. Kế hoạch này không phải là những ý tưởng chung chung, mà là các nhiệm vụ rõ ràng như: "Mở thêm chi nhánh mới", "Nghiên cứu và phát triển chương trình cho khách hàng cá nhân/nhóm". Mỗi nhiệm vụ được gán cho một bộ phận chịu trách nhiệm (ví dụ: Marketing, R&D) và có một khung thời gian thực hiện. Cách tiếp cận có hệ thống này đảm bảo rằng chiến lược được thực thi một cách đồng bộ và có kiểm soát, giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa cơ hội thành công.

5.2. Các chỉ số đo lường hiệu quả chiến lược thực tiễn

Việc đo lường hiệu quả chiến lược là yếu tố quyết định. Ngoài các chỉ số tài chính, AROMA cần theo dõi các chỉ số về khách hàng và thị trường. Tỷ lệ chuyển đổi từ người tìm hiểu sang học viên, chi phí thu hút một khách hàng mới (Customer Acquisition Cost), và giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) là những con số biết nói. Phản hồi từ các khách hàng doanh nghiệp lớn, như danh sách được đề cập trong luận văn, là một chỉ số chất lượng quan trọng. Sự tin tưởng của các tổ chức lớn là bằng chứng không thể chối cãi về chất lượng và sự hiệu quả của chương trình đào tạo. Đây chính là kết quả của việc kiên trì theo đuổi chiến lược tạo sự khác biệt và không ngừng cải tiến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI SCHOOL OF BUSINESS NGO THI THUY LINH DEVELOPING SOLUTIONS TO IMPLEMENT THE 2011-2015 DIFFERENTIATION FOCUS STRATEGY OF AROMA PROFESSIONAL ENGLISH MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Hanoi, 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI SCHOOL OF BUSINESS NGO THI THUY LINH DEVELOPING SOLUTIONS TO IMPLEMENT THE 2011-2015 DIFFERENTIATION FOCUS STRATEGY OF AROMA PROFESSIONAL ENGLISH Major: Business Administration Code: 60 34 05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Supervisor: Dr. Vu Anh Dung Hanoi, 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS. iv TABLE OF CONTENTS. vi LIST OF ABBREVIATIONS.

viii LIST OF FIGURES. ix LIST OF TABLES. Data collection methodology. Structure of the research report111.

4 CHAPTER I: LITERATURE REVIEW. 29 CHAPTER 2: ANALYSIS OF EXTERNAL AND INTERNAL ENVIRONMENT FOR AROMA PROFESSIONAL ENGLISH .3 Value chain analysis. 72 CHAPTER 3: RECOMMENDATIONS TO IMPLEMENT THE SELECTED STRATEGY. 73 vi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Recommendations to implement the set 2011-2015 strategy.1 Recommendations related to the current service .1 Stimulate marketing and branding activities .2 Research and develop the program for individual/group clients .3 Open more new branches .2 Recommendations related to new services .1 Research and develop the TOEIC service for university students 79 3.2 Search the partners for education cooperation .3 Launch the service of knowledge management consultancy.

94 vii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS ADB Asian Development Bank Ads Advertisements AROMA AROMA Professional English ASK AROMA Speaking Klub CD Compact Disc CEO Chief Executive Officer CRM Customer Relationship Management ERP Enterprise Resource Planning FO Front Officer GDP Gross Domestic Product GM General Manager HRM Human Resource Management IELTS International English Language Testing System IT Information Technology Mar Marketing MIS Management Information System PEST Political, Economical, Social, Technological PR Public Relationship R&D Research and Development SWOT Strength, Weakness, Opportunity, Threat TOEFL Test Of English as a Foreign Language TOEIC Test Of English for International Communication viii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1.1: Michael Porter’s generic strategies .2: Environmental scanning chart .3: Michael Porter’s five forces model .4: Michael Porter’s Value chain model .5: SWOT analysis framework .1: Vietnamese GDP growth and inflation (2005-2010) .2: Vietnam’s population structure .3: Vietnam’s Internet usage by age (2010) .4: Competitor rank in terms of tuition fee.6: Value chain model of AROMA .in- AROMA knowledge management system .8: List of corporate clients. 63 ix TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 1.1: Important variables in PEST analysis .1: Forecast summary on Vietnam economy 2010-2015 .2: English training company comparison .3: Survey results on Learners Feedback .4: AROMA’s SWOT analysis .1: AROMA’s SWOT matrix .2: Action plan for the period of late 2011-2015. 90 x TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research background English has become the common language in the world.

In the perspective of deeply integrating into the world economy, Vietnam also emphasizes the importance of using English as a popular language. The more needs of using English in communication arise, the more needs of learning English increase and also the more English centers appear. Those centers diversify their services from academic to communicative English, from elementary to advanced levels, for different customers from children to adults, from individuals to enterprises. The market is huge, the competition is rough.

As an English center, AROMA’s board of managers has to find out which is the best way to go, on the other words, which is the best strategy to follow in order to survive and compete with existing firms in the market. Fortunately, AROMA currently has already implemented a specific strategy, so-called a differentiation focus strategy to develop itself. During the period of 2008-early 2011, AROMA paid attention on providing one kind of English which is not general, not academic, but professional; for one kind of customer which is not children, not students but working people. These focus and differentiation orientations have brought AROMA some certain success through customer awareness and feedback; therefore, the board of managers agrees to follow the strategy in the next five years (late 2011-2015).

Besides strengthening the current service, the company has to diversify its operation into other new services which are still differentiated and focused in order to get sustainable development, because five-year is a long time period. However, up to now, they have had 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] difficulties in finding the most effective ways or solutions to carry out these two strategic directions. This issue leads to the work of this thesis. Research objectives This study focuses on identifying and explaining basic concepts in analysis of a generic strategy and applying the theoretical background in a real case study of AROMA Professional English.

The main objectives of the study are to analyze the external and internal environment of the company to find out its current strengths and weaknesses, and potential opportunities and threats in the process of strategy fulfillment and then to recommend some solutions to overcome such difficulties and implement the strategy in the period of 2011- 2015, helping the company continuously position itself in the market as a professional company. Research questions In the scope of the study, the author tries to answer the main question: What are the suitable solutions to implement the set 2011-2015 differentiation focus strategy of AROMA? To find out the answer for the question, the author must clarify some issues as follows: • What are the main competitors of AROMA in the market? • What are the Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats of AROMA? • What are the solutions to carry out the set 2011-2015 differentiation focus strategy? 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research focus The study only focuses English centers in Hanoi market, apart from universities, institutions or any organization governed by the State. The scope of the study is limited in 7 years, from 2008 to 2015.

The current situation is analyzed from 2008 to early 2011 and some forecasts are given during late 2011 and 2015. This study only focuses on recommending solutions to carry out the differentiation focus strategy which has been set by the board of managers of AROMA for the period of 2011-2015. Consequently, business strategy development is not the focus of the study. Data collection methodology In the study, the author uses the following methods of collecting and analyzing the data: The most important way is case study, which includes qualitative study, analyzing and comparing to rivals.

During the process of suggesting the company solutions, the author also makes focus group, gathering some key managers of the company in a meeting, interviewing them and convincing them about the good solutions to follow. On the other hand, a survey on leaner feedback is carried out and also some interviews are conducted to gather the information and give the conclusion. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Besides, secondary data also are used. Data are collected via believable sources in the Internet, websites of the company’s rivals, articles in the newspaper, reports and so on.

Structure of the research report Apart from Introduction and Conclusions parts, the thesis includes three chapters. In Chapter 1, the author reviews some literatures such as strategy concepts and environmental analysis which cover some models, for example PEST, Five forces, Value chain and SWOT. In Chapter 2, the author assesses environmental forces as well as analyses the internal strengths and weaknesses of AROMA in order to implement the set differentiation focus strategy in the period of 2011-2015. In chapter 3, the author recommends some solutions to implement the differentiation focus strategy of AROMA effectively.

Chapter 1: Literature review Chapter 2: Analysis of external and internal environment for AROMA Professional English Chapter 3: Recommendations to implement the selected strategy 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER I: LITERATURE REVIEW 1.1 Business strategy Strategy is the process of developing sustainable competitive advantages through positioning the company in the market, and effectively developing and utilizing critical resources and competencies.1 Strategy is not about what a company can do. It is about what it chooses not to do: not correct of the past problem; not capture all opportunities; not proposed to do everything.2 Depending on the scope of strategy, there are corporate strategy, business strategy and functional strategies. Business strategy is narrower in scope than corporate strategy and wider than functional strategies. Apart from two other scopes, in this thesis, the author focuses on the business strategy.

A business strategy, in cases so-called a competitive strategy, refers to how a company competes in a particular business. A competitive strategy is concerned with how a company can gain a competitive advantage through a distinctive way of competing.3 According to Michael Porter, there are three “generic” competitive strategies for outperforming other corporations in a particular industry: lower cost, differentiation and focus. These strategies are called generic because they can 1 Vadim Kotelnikov, “Sustainable competitive advantages, How to survive against your competition over a long period of time”, Ten3 Business e-Coach, Business Coach. 2 Rich Horwath, (2009), Deep Dive: The Proven Method for Building Strategy, Focusing Your Resources and Taking Smart Action.

Porter, (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School. 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] be pursued by any type or size of business firm, even by not-for-profit organizations. Porter further proposes that a firm’s competitive advantage in an industry is determined by its competitive scope, that is, the breadth of the target market of the company or business unit. Before using one of the generic competitive strategies, the firm or unit must choose the range of product varieties it will produce, the distribution channels it will employ, the types of buyers it will serve, the geographic areas in which it will sell, and the array of related industries in which it will also compete.

These decisions should reflect an understanding of the firm’s unique resources. Simply put, a company or business unit can choose a broad target (i., aim at the middle of the mass market) or a narrow target (i., aim at a market niche), combining these two types of target markets with the two competitive strategies results in the four variations of generic strategies. When the lower cost and differentiation strategies have a broad mass-market target, they are simply called cost leadership and differentiation. When they are focused on a market niche (narrow target), however, they are called cost focus and differentiation focus.

6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1: Michael Porter’s generic strategies (Source: Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining superior performance, The Free Press, New York, NY, 1985) Cost leadership It is a low-cost competitive strategy that aims at the broad mass market and requires “aggressive construction of efficient-scale facilities, vigorous pursuit of cost reductions from experience, tight cost and overhead control, avoidance of marginal customer accounts, and cost minimization in areas like R&D, service, sales force, advertising, and so on”. Because of its lower costs, the cost leader is able to charge a lower price for its products than its competitors and still make a satisfactory profit. Wal-Mart and Dell are companies successfully following this strategy. Having a low-cost position also gives a company or business unit a defense against rivals.

Its lower costs allow it to continue to earn profits during times of heavy competition. Its high market share means that it will have high bargaining power relative to its suppliers (because it buys in large quantities). Its low price will also serve as a barrier to entry because few new entrants will be able to match the leader’s cost advantage. As a result, cost leaders are likely to earn above-average returns on investment.

7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Differentiation This strategy is aimed at the broad mass market and involves the creation of a product or service that is perceived throughout its industry as unique.