PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Trong bối cảnh hiện đại hóa và hội nhập kinh tế toàn cầu, ngành ngân hàng Việt Nam đang trải qua nhiều biến đổi và phát triển vượt bậc. Bình Dương, với vị thế là một trong những tỉnh thành phát triển nhanh nhất cả nước, đặc biệt nổi bật với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế và công nghiệp. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại địa bàn tỉnh Bình Dương đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức trong việc tối ưu hóa hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc duy trì và phát triển cơ sở khách hàng hiện tại trở thành một nhiệm vụ sống còn đối với BIDV. Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng và dịch vụ tài chính mới đòi hỏi BIDV phải hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng. Trải nghiệm khách hàng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing, được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa và tiếp cận từ các góc độ khác nhau. Theo Schmitt (1999), trải nghiệm là kết quả của quá trình gặp gỡ, xem xét và sống với mọi thứ, mang lại những giá trị về mặt giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành động và mối liên hệ.
Shaw & Ivens (2002) bổ sung rằng trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, là sự hòa quyện giữa phần thể hiện của doanh nghiệp và cảm nhận của khách hàng. Theo Neslin và cộng sự (2006) tiếp cận trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện hơn, cho rằng trải nghiệm khách hàng không chỉ được tạo ra tại thời điểm tương tác tại cửa hàng mà còn trong suốt khoảng thời gian từ khi khách hàng tìm kiếm thông tin, mua sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm và sau khi mua sản phẩm đó. Điều này có nghĩa là trải nghiệm khách hàng sẽ tốt khi trải nghiệm của họ trong từng giai đoạn đều tốt. Theo Verhoef và cộng sự (2009) cũng nhấn mạnh rằng trải nghiệm khách hàng được tạo ra trong suốt quá trình khách hàng ra quyết định mua, tức là toàn bộ 1 các trải nghiệm trên hành trình khách hàng, bao gồm cả ba giai đoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Theo quan điểm của Maklan và Klaus, trải nghiệm khách hàng trước đây thường được đo lường thông qua chất lượng dịch vụ hoặc sự hài lòng của khách hàng. Ngoài việc đo lường, họ còn xem xét tác động của trải nghiệm khách hàng tới các kết quả marketing quan trọng như ý định mua, ý định mua lặp lại, truyền miệng và sự hài lòng (Klaus, 2014). Nâng cao trải nghiệm khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng của BIDV. Bằng cách cải thiện dịch vụ và tạo ra những giá trị gia tăng, BIDV không chỉ xây dựng được lòng trung thành từ phía khách hàng mà còn tạo ra một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, giúp BIDV ghi dấu ấn trong lòng khách hàng và nâng cao uy tín thương hiệu trong hoạt động marketing của BIDV.
Nhận thức được vai trò quan trọng của việc tối ưu hóa khách hàng không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của BIDV, nhóm chúng em đã chọn đề tài : “ Tìm hiểu và đề xuất giải pháp tối ưu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – địa bàn tỉnh Bình Dương ”. Đề tìm hiểu và đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả sẽ giúp ngân hàng khai thác tối đa tiềm năng thị trường, mở rộng quy mô và tăng trưởng một cách bền vững trong tương lai. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu - Mục tiêu chung: Nghiên cứu các tác động của tối ưu hoá khách hàng đến hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam ( BIDV) – địa bàn tỉnh Bình Dương. Dựa trên cơ sở dữ liệu nghiên cứu, nhóm đưa ra nhận định, cơ sở phân tích và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tối ưu khách hàng từ đó cải thiện hiệu quả Marketing ngân hàng BIDV.
- Mục tiêu cụ thể: + Xác định các yếu tố cấu thành nên khách hàng tốt, nghiên cứu các tác động của hành vi và nhu cầu của khách hàng đến hiệu quả Marketing tại BIDV tỉnh Bình Dương. 2 + Phân tích và đánh giá hiệu quả của việc ứng dụng công nghệ trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng đến hiệu quả Marketing tại BIDV tỉnh Bình Dương + Đề xuất các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao hiệu quả tối ưu hóa khách hàng từ đó cải thiện hiệu quả Marketing tại BIDV tỉnh Bình Dương. - Câu hỏi nghiên cứu : + Câu hỏi 1: Tác động của hành vi và nhu cầu khách hàng đến hiệu quả Marketing tại BIDV tỉnh Bình Dương như thế nào? + Câu hỏi 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của BIDV tỉnh Bình Dương ? + Câu hỏi 3: Ứng dụng giải pháp công nghệ và cải tiến các sản phẩm, dịch vụ số của BIDV tại Bình Dương có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không? + Câu hỏi 4: Đề xuất các đánh giá, phản phồi, giải pháp nào nâng cao tối ưu hóa khách hàng nhằm cải thiện hiệu quả Marketing tại BIDV tỉnh Bình Dương? 3. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 3.1 Nghiên cứu trong nước Nhiều nghiên cứu trong nước đã tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, cũng như đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing hiện tại.
Các nghiên cứu này không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng mà còn cung cấp những thông tin quan trọng để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp. Theo Đinh Quang Vinh (2023), bài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking tại Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam”; Dựa trên các lý thuyết nền tảng và tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng MB tại Ngân hàng Shinhan theo thứ tự tác động lớn nhất bao 3 gồm: chất lượng thiết kế giao diện, chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin.
Từ đó, tác giả đã đề xuất những giải pháp và kế hoạch thực hiện nhằm phát triển dịch vụ MB tại Ngân hàng Shinhan.TS Hà Nam Khánh Giao – Th.S Trần Hồng Hải (2014), bài nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long”; Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL và vận dụng lý thuyết mô hình SERVPERF để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long chịu ảnh hưởng bởi bốn nhân tố theo thứ tự tầm quan trọng: giá cả, mạng lưới, độ tin cậy và sự đồng cảm. Qua đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đến các nhà quản lý. Theo Bùi Văn Thụy (2019), bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng thương mại tại Đồng Nai.”; Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ E-Banking, với mục tiêu phát triển dịch vụ này trong thời gian tới.
Dựa trên số liệu từ 432 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ E-Banking của các ngân hàng thương mại tại tỉnh Đồng Nai, kết quả nghiên cứu mang đến những phát hiện đầy ý nghĩa.9% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng được giải thích bởi sáu yếu tố quan trọng: sự hiệu quả, bảo mật, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm và các ưu đãi. Những yếu tố này không chỉ phản ánh những khía cạnh kỹ thuật và chức năng của dịch vụ mà còn nêu bật tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm cảm xúc tích cực cho khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là thước đo thành công mà còn là nguồn cảm hứng để các ngân hàng thương mại không ngừng cải thiện và phát triển dịch vụ E-Banking, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Bùi Văn Thụy cùng cộng sự (2024), bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh 4 hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại các Ngân hàng Thương mại trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.”; Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy với dữ liệu khảo sát từ 570 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra năm yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Mạng lưới hoạt động, Giá cả.
Những phát hiện này không chỉ cung cấp thông tin quý báu cho ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại tại Đồng Nai mà còn mang lại hy vọng về việc nâng cao trải nghiệm người dùng, tạo ra sự kết nối và lòng tin tưởng từ khách hàng. Đỗ Thị Thu Hà (2016); bài nghiên cứu “Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank- góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng”; Nghiên cứu này khám phá sự phát triển dài hạn của ngành ngân hàng, từ việc cung cấp các dịch vụ truyền thống đến những dịch vụ mới mẻ và hiện đại hơn, phù hợp với mong đợi của khách hàng. Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào vai trò quan trọng của chiến lược marketing 7P bao gồm: Sản phẩm, Giá, Địa điểm, Truyền thông, Con người, Quy trình, Môi trường dịch vụ. Trong phát triển và tiếp thị các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tác giả đánh giá hiệu quả của các chiến lược này dưới góc nhìn của khách hàng, nhằm nâng cao sự hấp dẫn và tiếp cận của người dùng đối với dịch vụ này tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank).