Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ hàng hoá là một vấn đề luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp phải luôn luôn tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hoá mà mình sản xuất ra không bị tồn đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dưới đây là khái niệm của một số tác giả: - Theo TS.
Ngô Trần Ánh: Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền: Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế toán-quản trị doanh nghiệp.TS Nguyễn Xuân Quang: Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và người bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp.
Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong trường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 1 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing.
Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương: Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Có thể nói, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.
trong chu kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ. Vai trò, ý nghĩa và mục đích của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh Bởi vì, nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hoá, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mở rộng thị trường Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường tiềm năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh. Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh. Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 2 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thông, giảm thời gian dữ trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thông qua phần trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ 1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn.
Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường,… Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được tổng số chi phí có liên quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng dư vào ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng, đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ. Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tình hình tiêu thụ. Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng tiêu thụ cả về mặt chất lượng lẫn số lượng.
Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 3 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý 1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có”.
Muốn biết thị trường cần cái gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra nghiên cứu thị trường, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngoài ra nó còn được dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, như việc tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hoá nào đó,… Sơ đồ 1. Quá trình nghiên cứu thị trường Phát hiện vấn đề và Lập kế Phân tích Báo cáo xác định hoạch Thu thập thông tin kết quả mục tiêu nghiên cứu thông tin thu thập nghiên cứu nghiên cứu được (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005)) Việc điều tra nghiên cứu thị trường còn có tác dụng khác như tìm hiểu được một số thông tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản phẩm của doanh nghiệp.Qua việc điều tra nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo để đáp ứng các mục tiêu marketing đã định.
Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định Xác định Lựa chọn, Đánh giá Lựa chọn phát triển cơ sở Xác định những mức độ một hay và truyền phân đặc điểm quan điểm hấp dẫn nhiều thông đoạn và của các định vị có của các đoạn TT quan điểm tiến hành đoạn TT thể trên phân đoạn TT mục tiêu định vị đã đoạn TT đoạn TT chọn (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005)) Học viên: Ngô Thị Thanh Thủy 4 Khóa 2011 - 2013 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Viện Kinh tế và Quản lý Để lựa chọn thị trường mục tiêu, thông thường các doanh nghiệp dựa trên ba tiêu chí đánh giá để lựa chọn: - Quy mô và sự phát triển của đoạn thị trường - Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trường - Mục tiêu và nguồn lực của công ty 1. Phân tích chính sách marketing - mix 1. Chính sách sản phẩm Thông qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh nghiệp sẽ xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như tính năng kỹ thuật, công dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,. Như vậy có thể nói, chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách chất lượng sản phẩm Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến sự hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên nó ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng không đòi hỏi nhiều về hình thức của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo nó, hay thương hiệu của sản phẩm….
Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản phẩm, càng bền càng tốt.