CHƯƠNG 1 Cơ SỞ LÝ LUẬN • 1. Khái niệm về hoạt động bán hàng 1. Hoạt động bán hàng Bán hàng là hoạt động mua bán trao đôi các sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán chuyên cho người mua đê nhận lại được tiền từ người mua hoặc những sản phâm/ dịch vụ có giá trị tương đương Theo khái niệm của tác giã Philip Kotỉer thì “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đôi, trò chuyện với người mua tiềm năng đê bán được hàng”. Theo tác giã James M.
Comer định nghĩa “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua đê đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài cùa cả hai bên”. Theo khái niệm John W.Ernest & Richard Ashmun “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”. Nói chung tuy có nhiều sự khác biệt trong cách diễn đạt thì nhìn chung những quan diêm này cũng có nhiều diêm tương đồng. Thông qua các khái niệm ở trên thì chúng ta có thê hiêu rằng hoạt động bán hàng không chỉ là việc đơn giản là người bán đưa ra được sản phâm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người mua.
Mà còn bao gồm các giai đoạn như việc tìm hiêu và khám phá nhu cầu khách hàng và cũng có khi tự tạo nhu cầu rồi đáp ứng nhu cầu đó. Bản chất của hoạt động bán hàng Theo TS. Đặng Đình Đạo, 1998 cho rằng “Bản chất của Hoạt động bán hàng không chi đảm bảo quyền lợi cho bên bán mà còn đảm bảo quyền lợi cho bên mua. Những người trong lực lượng bán hàng được đặt theo nhiều chức danh nhu người bán hàng, người đại diện bán hàng, giám đốc phụ trách bán hàng,.
nhưng đều có đặc diêm chung là tiếp xúc với khách hàng và là người chịu trách nhiệm trưc tiếp về bán sản phàm hay dịch vụ cùa doanh nghiệp” 1 1. Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng là yếu tố không thê thiếu đối với trong quá trình kinh doanh cùa doanh nghiệp. Trước tiên, bán hàng là phương thức chuyên hàng hóa rir nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Những nơi có hàng hóa nhiều thường giá rất rẻ, còn những nơi hàng hóa khan hiếm giá sẽ rất cao, do đó việc bán hàng hóa ờ những nơi thiếu hàng hóa sẽ bán nhanh hơn và mang về nhiều lợi nhuận cao hơn những nơi có nhiều hàng hóa.
Đây chính là nguyên nhân đê nhiều doanh nghiệp hoặc công ty kinh doanh theo hình thức này đê kiếm lợi nhuận cao hơn. Do vậy, bán hàng là yếu tố luôn gắn liền với sản xuất tiêu dùng, đảm bảo cho sự cân đổi cùa quy luật cung cầu trong từng hàng hóa và góp phần bình ôn giá cả trong thị trường. Bán hàng còn là khâu cực kì quan trọng đê có thê thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp: lợi nhuận, hình ảnh, sự phát triên lâu dài cùa doanh nghiệp. Vì vậy đối với bất kì doanh nghiệp nào thì lợi nhuận luôn là nguồn lực kinh doanh, là mục tiêu lâu dài và thường xuyên trong hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp.
Do vậy hoạt động bán hàng là yếu tố trực tiếp quyết định tăng hay giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bán được hàng, có lợi nhuận, có được hình ảnh niềm tin của khách hàng, từ đó cũng cố công ty ngày càng phát triên lâu dài. Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường, kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh, sự nỗ lực, cố gang của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời thê hiện trình độ tô chxrc, năng lực điều hành của doanh nghiệp. Quy trình thực hiện bán hàng Đê hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao thì việc xây dựng quy trinh bán hàng là rất quan trọng.
Thông thường mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình bán hàng riêng phù hợp với tính chất kinh doanh của công ty. Nhirng về cơ bản quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thường có 7 bước chính: 2 Tim kiếm và tiếp Xứ lý thông tin Tiếp cận và nhận biết khách hàng nhận thông tin về khách hàng khách hàng tiềm năng Đưa rạ đề xuất, cung cấp các giài Phận tích nhu Tìm kiếm cơ cẩu khách pháp phù hợp với hội nhũ cầu cua hàng I khách hàng Đảm phán, ký hợp đong mua bán (Nguồn: Bán hàng và quán trị bản hàng,David Jobber &GeoffLancaster Trần Dinh Hái biên soạn, NXB Thống Kê, 2002) Hình 1.1: Quy trình bán hàng * Bước 1: Tìm kiếm và tiếp nhận thông tin về khách hàng Đây là bước đầu tiên trong quy trình bán hàng, giúp xác định các khách hàng tiềm năng. Có rất nhiều cách thức đê tìm kiếm thông tin, tuy nhiên thông tin được chia làm hai loại: nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, thông tin nội bộ doanh nghiệp Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp bao gom các thông tin có từ các trên mạng xã hội, mối quan hệ của doanh nghiệp,.
❖ Bước 2: Xử lý thông tin và nhận biết khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng là một cá nhân hay tô chức có đủ năng lực tài chính và có khả năng đưa ra quyết định về việc mua sản phàm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này mang lại ít giá trị trước mắt nhưng lại có thê mang đến giá trị lớn cho doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy, khi tiến hành xử lý thông tin cùa khách hàng, công ty sẽ có cơ hội tìm hiêu sự kì vọng cùa họ về sản phâm, dịch vụ đổi với doanh nghiệp trong tương lai. Từ đó, công ty có thê đề ra các phương pháp biến khách hàng tiềm năng trờ thành khách hàng mục tiêu - những 3 khách hàng có nhu cầu sẵn sàng mua sản phẩm, dịch VỊ1 cùa doanh nghiệp.
Nhân viên cần tìm hiêu một số thông tin đổi với từng đối tượng khách hàng khác nhau và đưa vào cơ sở dữ liệu khách hàng cùa công ty. Việc thu thập và xữ lý thông tin của khách hàng sẽ giúp công ty đưa ra được các cách đê tiếp cận với các khách hàng tiềm năng cụ thê. ❖ Bước 3: Tiếp cận khách hàng Mục tiêu cùa bước 3 là tiếp cận và thiết lập cuộc hẹn với khách hàng. Doanh nghiệp có rất nhiều cách đê hẹn gặp khách hàng như thông qua các đối tác trung gian, người quen trong doanh nghiệp đối tác, email hay điện thoại.
Đặc biệt, trước khi gặp khách hàng, nhân viên cần xác định rõ mục đích của của cuộc gặp mặt, phải chuân bị chu đáo các tài liệu liên quan và nội dung sắp trình bày một cách rõ ràng, mạch lạc. Nhân viên bán hàng cũng cần biết cách chào hỏi người mua đê có bước mờ đầu cho mối quan hệ sau này. Bước tiếp cận khách hàng thành công thì quy trình bán hàng của doanh nghiệp đã hoàn thành 50%. Bời khi đó khách hàng đã chịu lắng nghe nhân viên bán hàng nói và quan tâm đến sản phâm và dịch vụ của doanh nghiệp.
❖ Bước 4: Tìm kiếm cơ hội Đê có thê tìm kiếm cơ hội, trong khi tiếp xúc giao thiếp với khách hàng cần phải biết cách đặt câu hòi mớ. Hiện tại thì kĩ thuật đặt câu hòi đrrợc nhiều ngirời bán hàng sir dụng thành công nhất đó là kĩ thuật S.N của Neil Rachkham. ❖ Situation Question - Câu hòi tình huống ♦ ♦♦ Problem question - Câu hòi khám phá nhu cầu ❖ Implication Question - Câu hòi ứng dụng ❖ Need-pay off Question - Câu hòi hiệu quả giải pháp Ngoài việc trao đôi, đặt cầu hòi đê lấy thông tin khách hàng thì cũng giúp cho các nhân viên tư vấn bán hàng phân loại được cái nhóm khách hàng khác nhau. Đê có thê cung cấp sản phâm/dịch vụ được chu đáo hơn.
> Nhóm khách hàng chủ động: Là những khách hàng đủ điều kiện đê mua sản phâm hay dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có nhu cầu mua rõ ràng. > Nhóm khách hàng thụ động: Là những khách hàng hội tụ đủ điều kiện đê mua sản phâm, dịch vụ nhưng chưa có nhu cầu rõ ràng. 4 ❖ Bước 5: Phân tích nhu cầu khách hàng - Khách hàng thường có 5 loại nhu cầu cơ bản nhiĩ sau: > Nhu cầu về an toàn: Khách hàng thường sợ gặp rủi ro khi mua bất kì một sản phẩm nào. Vì vậy, họ sẽ tin tưởng hơn đối với những sản phàm có các thông số kĩ thuật, nguồn gốc rõ ràng.
> Nhu cầu về tiện nghi: Yeu tổ then chốt giúp khách hàng mua sản phâm là họ chi cần bò công sức tối thiêu nhưng lại được thòa mãn tối đa. > Nhu cầu về tính mói lạ: Khách hàng thường có tính hiếu kì, luôn thích tính mới lạ, những điều chưa từng có ở những sản phâm hoặc dịch vụ trước đó. > Nhu cầu về tính hãnh diện: Khách hàng mong muốn khi sữ dụng sản phâm sẽ thê hiện được quyền lực, đăng cấp của mình nôi trội hơn so với người khác. > Nhu cầu về giá: Khách hàng luôn mong muốn có được sản phàm hoặc dịch vụ tốt nhưng với giá cả thấp nhất.
❖ Bước 6: Đưa ra đề xuất, cung cấp các giải pháp phù hợp với nhu cầu của khách hàng Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phân đối trong quá trình giới thiệu sản phàm hay khi đe nghị đặt mua hàng. Đê xử lí nlũrng phản đối này, nhân viên bán hàng luôn phải giữ thái độ vui vẻ và đưa ra những đề xuất giải pháp phù hợp.Các công ty thướng áp dụng cách đưa ra đề xuất giải pháp cho khách hàng những thông tin như sau: • Báo giá • Phương thức thanh toán • Thời gian, địa diêm và phương thức giao hàng • Bảo hành, bảo trì sản phàm • Dịch vụ kèm theo: dịch vụ kiêm tra, dịch vụ hậu mãi • Các hỗ trợ khác: đào tạo cán bộ nhân viên • Các giải pháp kĩ thuật kèm theo ❖ Bước 7: Đàm phán, kí hợp đồng và kết thúc thương vụ 5 Quá trình đàm phán nhằm đưa các bên đi đến thỏa thuận và chấp nhận một khu vực hợp đồng có thê đáp ứng mục tiêu cùa cả bên. Trước khi kí kết bất kì một hợp đồng kinh tế nào cũng cần phải xem xét kĩ các điều khoản về đơn giá, số lượng, thời gian, địa điêm, phương thức giao hàng, phương time thanh toán, bảo hành, bảo trì, phạt hợp đồng, tranh chấp, hiệu lực họp hợp đồng.