Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu cho ngân hàng Vietbank

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp phát triển tài sản thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín Vietbank.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ái Nương
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Tiến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank)
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Tài sản thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
• 1.1.2. Đánh giá tài sản thương hiệu
• 1.2. Thương hiệu ngân hàng
• 1.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
• 1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Á Châu (ACB)
• 1.2.3. Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu
• 1.2.4. Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu NH TMCP Việt Nam Thương Tín
• 1.3. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK
• 2.1. Tổng quan ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và mạng lưới hoạt động
• 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ và công nghệ thông tin
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietbank
• 2.2. Thực trạng thương hiệu Vietbank
• 2.2.1. Thương hiệu Vietbank
• 2.2.2. Các hoạt động phát triển thương hiệu Vietbank
• 2.2.2.1. Chi phí cho hoạt động marketing của Vietbank thời gian qua
• 2.2.2.2. Các hình thức quảng bá thương hiệu Vietbank
• 2.3. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3.2. Qui trình nghiên cứu
• 2.3.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.4. Xác định mẫu nghiên cứu
• 2.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.3.6. Xây dựng thang đo
• 2.4. Kết quả nghiên cứu
• 2.4.1. Mẫu nghiên cứu
• 2.4.2. Đánh giá sơ bộ
• 2.4.2.1. Hệ số Cronbach Alpha
• 2.4.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 2.4.4. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính
• 2.4.4.1. Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo độ tuổi
• 2.4.4.2. Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo nghề nghiệp
• 2.4.4.3. Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo thu nhập
• 2.4.4.4. Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo giới tính
• 2.4.5. Phân tích kết quả đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank từ khách hàng
• 2.4.6. Thuận lợi, khó khăn trong quá trình phát triển tài sản thương hiệu Vietbank
• 2.4.7. Kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK
• 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu Vietbank
• 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu
• 3.2.1.1. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh
• 3.2.1.2. Tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu
• 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận
• 3.2.2.1. Mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
• 3.2.2.2. Hiện đại hóa công nghệ thông tin (CNTT)
• 3.2.2.3. Đào tạo nguồn nhân lực hiệu quả
• 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu
• 3.2.3.1. Nâng cao năng lực tài chính và mở rộng quy mô
• 3.2.3.2. Tham gia các hoạt động tài trợ
• 3.2.3.3. Quan hệ với cơ quan truyền thông
• 3.2.3.4. Quan hệ với chính phủ
• 3.2.4. Nhóm giải pháp gia tăng lòng trung thành thương hiệu
• 3.2.5. Giải pháp về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu theo nhóm tuổi, theo giới tính
• 3.2.6. Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển tài sản thương hiệu
• 3.2.6.1. Hoạt động khuyến mãi
• 3.2.6.2. Thành lập bộ phận chuyên trách và tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng Vietbank

Ngân hàng Vietbank, một trong những ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam, đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là một yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Để phát triển thương hiệu ngân hàng Vietbank, cần có những giải pháp cụ thể và hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng trong thị trường hiện nay

Thương hiệu ngân hàng không chỉ là biểu tượng nhận diện mà còn là tài sản vô hình có giá trị lớn. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng lòng tin với khách hàng, từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng mới.

1.2. Các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu ngân hàng

Tài sản thương hiệu ngân hàng bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Những yếu tố này cần được đánh giá và phát triển đồng bộ để nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Vấn đề và thách thức trong phát triển thương hiệu Vietbank

Mặc dù Vietbank đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gia tăng, đòi hỏi Vietbank phải có những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.

2.1. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng hiện nay

Ngành ngân hàng Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều ngân hàng mới, cùng với sự phát triển của công nghệ tài chính. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Vietbank trong việc duy trì và phát triển thương hiệu.

2.2. Những hạn chế trong nhận diện thương hiệu Vietbank

Mặc dù Vietbank đã có những nỗ lực trong việc quảng bá thương hiệu, nhưng mức độ nhận diện thương hiệu vẫn còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu ngân hàng Vietbank hiệu quả

Để phát triển thương hiệu ngân hàng Vietbank, cần áp dụng những phương pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng. Các giải pháp này cần được thực hiện đồng bộ và liên tục.

3.1. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh

Việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng và nhất quán sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu Vietbank. Điều này bao gồm logo, màu sắc, và các tài liệu truyền thông.

3.2. Tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu

Đầu tư vào các hoạt động quảng bá thương hiệu như quảng cáo, sự kiện và truyền thông xã hội sẽ giúp Vietbank tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và nâng cao giá trị thương hiệu.

3.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Vietbank cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để tạo ra sự khác biệt.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu Vietbank

Các giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng Vietbank cần được áp dụng thực tiễn để đánh giá hiệu quả. Việc nghiên cứu và phân tích kết quả sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược phù hợp.

4.1. Kết quả từ các hoạt động phát triển thương hiệu

Các hoạt động phát triển thương hiệu đã mang lại những kết quả tích cực, giúp Vietbank nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh để đạt được hiệu quả tối ưu.

4.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá thương hiệu theo nhóm khách hàng

Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt trong đánh giá thương hiệu Vietbank giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính và thu nhập. Điều này cần được xem xét để điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu ngân hàng Vietbank

Việc phát triển thương hiệu ngân hàng Vietbank là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Tương lai của thương hiệu này phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong môi trường cạnh tranh.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho thương hiệu Vietbank

Vietbank cần xác định rõ tầm nhìn và chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai, nhằm tạo ra sự khác biệt và nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng.

5.2. Đề xuất các giải pháp dài hạn cho thương hiệu

Các giải pháp dài hạn cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu và phân tích thực tiễn, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững cho thương hiệu ngân hàng Vietbank.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam giai đoạn tái cấu trúc, thương hiệu không đơn thuần là dấu hiệu nhận biết mà đã trở thành tài sản vô hình mang tính sống còn đối với mỗi ngân hàng thương mại cổ phần. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank) được thành lập vào năm 2007 với số vốn điều lệ ban đầu 200 tỷ đồng trên cơ sở chuyển đổi từ Ngân hàng Nông thôn Phú Tâm. Đến cuối năm 2010, Vietbank đã nâng vốn điều lệ lên 3.000 tỷ đồng, tăng gấp 15 lần so với ngày đầu thành lập và mở rộng mạng lưới đạt 95 điểm giao dịch trên toàn quốc, trong đó có 45 điểm giao dịch tại thị trường trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh.

Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng về quy mô tổng tài sản từ 895 tỷ đồng năm 2007 lên 18.384 tỷ đồng năm 2011 không đi kèm với sự phát triển tương xứng của giá trị thương hiệu. Năm 2012, cuộc khủng hoảng nợ xấu và biến động kinh tế vĩ mô đã khiến lợi nhuận sau thuế của Vietbank sụt giảm xuống mức 21 tỷ đồng, tỷ suất sinh lời trên tài sản (ROA) giảm xuống còn 0,1% so với mức bình quân 1,02% của toàn ngành, và tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) chỉ đạt 0,7%.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích thực trạng phát triển thương hiệu, xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Vietbank tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành, luận văn cung cấp hệ thống luận cứ khoa học giúp ban lãnh đạo hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn phát triển mới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của David Aaker (1991) và mô hình kiến tạo giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993). Theo Aaker, tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ gắn liền với tên, biểu tượng của thương hiệu, bao gồm 5 thành phần cốt lõi: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu độc quyền khác.

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, thương hiệu ngân hàng mang tính chất trừu tượng cao, gắn liền với niềm tin, sự an toàn tài chính và chất lượng phục vụ vượt trội. Tác giả đã kết hợp khung đo lường của Yoo và Donthu (2000) cùng các nghiên cứu thích nghi tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) để thiết lập 4 khái niệm nghiên cứu nền tảng:

• Nhận biết thương hiệu: Thể hiện khả năng khách hàng nhận diện, ghi nhớ logo, tên gọi và hình ảnh đặc trưng của Vietbank trong tâm trí.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá tổng thể của khách hàng về sự an toàn, tính đa dạng sản phẩm, lãi suất cạnh tranh, thủ tục giao dịch và thái độ phục vụ của nhân viên.
• Liên tưởng thương hiệu: Những kết nối trong tâm trí khách hàng về quy mô tài chính, tính chuyên nghiệp, độ tin cậy và trách nhiệm xã hội của ngân hàng.
• Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ cam kết gắn bó, ưu tiên lựa chọn và sẵn sàng giới thiệu Vietbank cho người thân, bạn bè.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua hai giai đoạn liên tiếp từ tháng 06/2013 đến tháng 08/2013:

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện vào tháng 06/2013 thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 khách hàng thường xuyên giao dịch tại các phòng giao dịch của Vietbank tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bước này giúp điều chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát đặc thù cho ngành ngân hàng và hình thành bảng câu hỏi chính thức gồm 22 biến quan sát thang đo Likert 5 điểm.

Nghiên cứu chính thức định lượng được triển khai vào tháng 08/2013 thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát. Nhằm đảm bảo tính đại diện và khả thi cho tệp khách hàng cá nhân đang thực hiện giao dịch, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô phát ra là 320 bảng câu hỏi tại 10 chi nhánh và phòng giao dịch của Vietbank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu về 302 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ 18 phiếu không đạt yêu cầu, đạt tỷ lệ hồi đáp 94,38%.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0. Lý do lựa chọn các phương pháp phân tích bao gồm:

• Phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha nhằm kiểm tra tính nhất quán nội tại của thang đo, loại bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay Varimax nhằm thu nhỏ dữ liệu, xác định cấu trúc các nhân tố đại diện đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Kiểm định One-Way ANOVA và Independent Samples T-test nhằm so sánh sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu với 302 khách hàng cho thấy:

• Về cơ cấu giới tính: Khách hàng nữ chiếm 53,6% (162 người), cao hơn so với khách hàng nam chiếm 46,4% (140 người), phù hợp với thực tế phụ nữ là người nắm giữ và quản lý ngân sách tiết kiệm gia đình.
• Về độ tuổi: Nhóm khách hàng từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 40,4% (122 người), tiếp theo là nhóm 41 đến 55 tuổi chiếm 26,5% (80 người), nhóm 18 đến 30 tuổi chiếm 20,2% (61 người) và trên 55 tuổi chiếm 12,9% (39 người).
• Về thu nhập và nghề nghiệp: Khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 52,6% (159 người), người làm kinh doanh buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 32,1% (97 người), nhân viên văn phòng chiếm 24,2% (73 người).
• Về kênh tiếp cận thông tin: Hệ thống bảng hiệu chi nhánh là kênh nhận biết hiệu quả nhất với 32,5% (98 người), tiếp đến là tiếp thị trực tiếp từ nhân viên ngân hàng với 28,5% (86 người) và kênh truyền miệng từ bạn bè chiếm 18,5%. Đáng chú ý, kênh truyền hình dù chiếm chi phí đầu tư lớn (khoảng 8 tỷ đồng năm 2012) chỉ mang lại 10,3% mức độ nhận biết, kênh Internet đạt 7,6% và báo chí chỉ đạt 2,6%.

Quá trình kiểm định thang đo ghi nhận việc loại bỏ 2 biến quan sát không đạt độ tin cậy trong thang đo chất lượng cảm nhận (biến nhân viên thân thiện và mạng lưới giao dịch thuận lợi). Sau 3 lần phân tích Cronbach's Alpha, hệ số của các thang đo đạt mức cao từ 0,730 đến 0,870. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đã loại tiếp 6 biến có hệ số tải phân biệt thấp, đồng thời ghi nhận sự hội tụ của hai thang đo liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu thành một nhân tố chung duy nhất mang tên Liên tưởng_Trung thành thương hiệu (LT_TT) với hệ số Cronbach's Alpha hiệu chỉnh đạt 0,845. Mô hình hiệu chỉnh cuối cùng bao gồm 3 nhân tố với 14 biến quan sát, đạt tổng phương sai trích 61,993% tại giá trị Eigenvalue 1,307 và hệ số KMO đạt 0,843 (sig = 0,000). Thang đo biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu đạt phương sai trích 76,9% tại Eigenvalue 2,308 với KMO đạt 0,706.

Thảo luận kết quả

Sự hợp nhất giữa hai nhân tố liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu phản ánh đặc thù hành vi của khách hàng trong lĩnh vực tài chính tại Việt Nam. Khi khách hàng hình thành nhận thức tích cực về quy mô, mức độ uy tín và sự đóng góp cộng đồng của ngân hàng, họ sẽ lập tức chuyển hóa nhận thức đó thành hành vi ưu tiên giao dịch và cam kết gắn bó lâu dài.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa qua biểu đồ hình tròn thể hiện tỷ trọng các kênh tiếp cận thông tin nhằm so sánh sự mất cân đối giữa chi phí đầu tư truyền thông và hiệu quả thu hút thực tế. Đồng thời, bảng ma trận xoay nhân tố EFA minh chứng rõ nét mức độ tập trung của 14 biến quan sát vào 3 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (6 biến), Chất lượng cảm nhận (2 biến) và Liên tưởng_Trung thành thương hiệu (6 biến).

Kết quả kiểm định sai biệt One-Way ANOVA và T-test chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt về mặt thống kê trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi và giới tính. Nhóm khách hàng trung niên (31-55 tuổi) và khách hàng nữ giới có xu hướng đánh giá cao chất lượng cảm nhận và tính gắn kết thương hiệu hơn so với nhóm khách hàng trẻ tuổi (18-30 tuổi), cho thấy phân khúc này đặc biệt coi trọng sự an toàn, minh bạch và thủ tục nhanh chóng hơn là các chiến dịch quảng cáo đại trà.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chiến lược nhằm phát triển tài sản thương hiệu Vietbank giai đoạn 2014-2016:

1. Tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nhận diện thương hiệu: Tái cơ cấu ngân sách marketing (vốn đạt 33 tỷ đồng năm 2012), cắt giảm 25-30% chi phí quảng cáo truyền hình khung giờ vàng kém hiệu quả để tập trung đầu tư hoàn thiện hệ thống bảng hiệu nhận diện đồng bộ tại 95 điểm giao dịch và đẩy mạnh tiếp thị số. Mục tiêu: Nâng mức độ nhận biết thương hiệu không gợi ý lên trên 45% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Truyền thông.

2. Cải tiến quy trình dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ: Rút ngắn thời gian hoàn tất một giao dịch tiền gửi và thanh toán xuống dưới 5 phút, đơn giản hóa tối đa biểu mẫu chứng từ. Nâng cấp hệ thống ngân hàng lõi CoreBanking và mở rộng các tiện ích SMS Banking, Internet Banking an toàn. Mục tiêu: Nâng chỉ số hài lòng về chất lượng cảm nhận lên trên 85% trong giai đoạn 2014-2015. Chủ thể thực hiện: Khối Vận hành và Khối Công nghệ Thông tin.

3. Củng cố niềm tin tài chính và liên tưởng thương hiệu: Nâng cao năng lực quản trị rủi ro tín dụng nhằm kiểm soát tỷ lệ nợ xấu dưới mức 3%, cải thiện chỉ số ROA từ 0,1% lên trên 0,8% và ROE từ 0,7% lên trên 5%. Tăng cường các hoạt động trách nhiệm xã hội thiết thực như tài trợ y tế, giáo dục tại địa phương thay vì dàn trải. Mục tiêu: Gia tăng chỉ số uy tín định chế tài chính trong mắt khách hàng trước năm 2016. Chủ thể thực hiện: Ban Điều hành và Khối Quản trị Rủi ro.

4. Thiết kế gói sản phẩm chuyên biệt theo phân khúc nhân khẩu học: Phát triển các sản phẩm tiết kiệm tích lũy và tín dụng tiêu dùng dành riêng cho nhóm khách hàng nữ giới và độ tuổi 31-40 tuổi (chiếm hơn 50% cơ cấu mẫu). Triển khai chính sách khách hàng thân thiết đa tầng để gia tăng tỷ lệ gắn kết. Mục tiêu: Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng hiện hữu lên 80% từ Quý 2/2014. Chủ thể thực hiện: Khối Khách hàng Cá nhân.

5. Kiện toàn bộ máy quản trị thương hiệu chuyên trách: Thành lập Phòng Quản trị Thương hiệu độc lập tách rời khỏi các nghiệp vụ bán hàng thông thường, xây dựng hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả công việc (KPI) đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ hàng quý. Mục tiêu: Hoàn thành tái cấu trúc bộ máy quản trị thương hiệu trong Quý 1/2014. Chủ thể thực hiện: Ban Tổng Giám đốc và Phòng Nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn ứng dụng sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban điều hành và nhà quản trị các ngân hàng thương mại quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp khung tham chiếu thực chứng để đánh giá sức khỏe thương hiệu, từ đó đưa ra quyết định phân bổ ngân sách marketing tối ưu chi phí và định vị thương hiệu phù hợp với năng lực nội tại.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu ngành tài chính: Sử dụng bộ thang đo 14 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để làm công cụ đo lường mức độ hài lòng, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu của khách hàng tại các chi nhánh thực tế.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Khai thác mô hình nghiên cứu cải tiến từ Aaker kết hợp kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng SPSS làm tài liệu mẫu cho các công trình nghiên cứu về quản trị thương hiệu dịch vụ.
• Sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng và Marketing dịch vụ: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh về hoạt động chuyển đổi mô hình ngân hàng từ nông thôn lên đô thị và những thách thức thực tế trong việc gia tăng giá trị tài sản thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu trong luận văn có điểm gì khác biệt so với mô hình gốc của David Aaker?
Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh và gộp hai thành phần Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu thành một nhân tố chung mang tên Liên tưởng_Trung thành thương hiệu (LT_TT). Kết quả phân tích EFA trên 302 mẫu cho thấy khách hàng ngành ngân hàng tại Việt Nam có xu hướng gắn liền nhận thức về uy tín với hành vi gắn kết trung thành.

Tại sao ngân sách marketing 33 tỷ đồng năm 2012 của Vietbank chưa mang lại hiệu quả nhận biết tối ưu?
Ngân sách bị phân bổ thiếu cân đối khi chi tới 8 tỷ đồng cho quảng cáo truyền hình và 5 tỷ đồng cho quảng cáo taxi nhưng chỉ mang lại 10,3% nhận biết từ khách hàng. Trong khi đó, hệ thống bảng hiệu điểm giao dịch ít tốn kém hơn lại mang về 32,5% độ nhận biết cho ngân hàng.

Thang đo nghiên cứu đã trải qua những bước kiểm định nào để đảm bảo tính chuẩn xác?
Thang đo trải qua phỏng vấn sâu định tính 10 khách hàng, sau đó khảo sát định lượng 302 mẫu qua 3 lần phân tích Cronbach's Alpha (loại 2 biến CL6, CL7) và phân tích nhân tố khám phá EFA (loại tiếp 6 biến có cross-loading thấp), giúp mô hình đạt phương sai trích 61,993%.

Tại sao nhóm khách hàng từ 31 đến 40 tuổi lại chiếm tỷ trọng cao nhất trong mẫu khảo sát?
Nhóm tuổi 31-40 chiếm tỷ lệ 40,4% (122 khách hàng) do đây là độ tuổi có thu nhập ổn định, nhu cầu tích lũy tài sản, gửi tiết kiệm và vay vốn kinh doanh, mua nhà đất cao nhất trong tháp dân số giao dịch ngân hàng đô thị tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này có thể ứng dụng cho các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam hay không?
Quy trình nghiên cứu và bộ thang đo 14 biến quan sát hoàn toàn có thể áp dụng cho các ngân hàng thương mại cổ phần có quy mô vừa và nhỏ đang trong giai đoạn tái định vị thương hiệu, giúp đo lường chính xác cảm nhận của khách hàng tại các đô thị lớn.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
• Xác lập và kiểm định thành công mô hình tài sản thương hiệu Vietbank gồm 3 nhân tố cốt lõi: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng_Trung thành thương hiệu với 14 biến quan sát đạt độ tin cậy cao.
• Phân tích rõ thực trạng kinh doanh và sự mất cân đối trong việc phân bổ ngân sách marketing 33 tỷ đồng năm 2012 đối với các kênh truyền thông đại chúng.
• Chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá tài sản thương hiệu theo độ tuổi và giới tính, trong đó nhóm khách hàng nữ và độ tuổi 31-40 là phân khúc trọng tâm.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp khả thi gắn liền với lộ trình tái cấu trúc 2014-2016 nhằm nâng cao năng lực tài chính, chuẩn hóa dịch vụ và phát triển thương hiệu bền vững.

Lộ trình triển khai các giải pháp cần được thực hiện quyết liệt ngay từ năm 2014, ưu tiên chuẩn hóa hệ thống nhận diện tại 95 điểm giao dịch và tối ưu hóa hạ tầng giao dịch điện tử. Các cấp quản lý và nhà nghiên cứu có thể tiếp tục ứng dụng mô hình thực chứng này để mở rộng phạm vi khảo sát trên toàn quốc, góp phần gia tăng sức mạnh cạnh tranh cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó. Tài sản thương hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng qua thương hiệu, trung thành với thương hiệu và các tài sản khác. Nhận biết về thương hiệu: thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu.

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Việc nhận biết thương hiệu thể hiện qua 4 cấp độ: không nhận biết, có nhận biết nhưng chưa quan tâm (hay còn gọi là nhận biết có gợi ý), có nhận biết và quan tâm hay nhớ đến thương hiệu (nhận biết không gợi ý), nghĩ đến hay nhớ đến đầu tiên khi nghĩ tới một sản phẩm. Chất lượng cảm nhận: thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, so sánh với những cam kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế. Việc đo lường về giá trị thương hiệu giúp công ty xác định được những lý do mà người tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -6- dùng chọn mua sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt trong định vị cũng như làm cơ sở xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu mới. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu: là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ.

Do đó, một thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực càng tốt. Liên tưởng thương hiệu có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt.

Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Trung thành với thương hiệu: là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi một thương hiệu có mức độ trung thành cao sẽ mang đến cho công ty những lợi ích như: giảm chi phí marketing, tạo sức mạnh thương lượng, thu hút khách hàng mới, có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -7- Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng.

Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Tài sản sở hữu: Bí quyết công nghệ, nhãn hiệu, hệ thống phân phối, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất, sự bảo hộ của pháp luật… Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.2 Đánh giá tài sản thương hiệu Hiện nay có nhiều quan điểm và cách đánh giá về tài sản thương hiệu nhưng nhìn chung, các mô hình đánh giá tài sản thương hiệu được chia thành 2 nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995).

Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -8- Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Theo John Brodsky 16, NPD Group, tài sản thương hiệu là hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó. Tương tự, Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu là một giá trị tăng thêm cho một sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó. Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng Dựa trên góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa căn cứ vào kiến thức, sự yêu mến, những liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu.

Sau đây là một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu và các thành phần của tài sản thương hiệu dựa vào quan điểm của khách hàng. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): tài sản thương hiệu theo quan điểm Aaker là một khái niệm đa chiều. Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) trung thành thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu…. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993): theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ.

Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam: công trình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về tài sản thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Tác giả đưa ra mô hình các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu. Trong đó, LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -9- lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu.2 Thương hiệu ngân hàng 1.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều lần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống. Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt.