CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó. Tài sản thương hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng qua thương hiệu, trung thành với thương hiệu và các tài sản khác. Nhận biết về thương hiệu: thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu.
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Việc nhận biết thương hiệu thể hiện qua 4 cấp độ: không nhận biết, có nhận biết nhưng chưa quan tâm (hay còn gọi là nhận biết có gợi ý), có nhận biết và quan tâm hay nhớ đến thương hiệu (nhận biết không gợi ý), nghĩ đến hay nhớ đến đầu tiên khi nghĩ tới một sản phẩm. Chất lượng cảm nhận: thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, so sánh với những cam kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế. Việc đo lường về giá trị thương hiệu giúp công ty xác định được những lý do mà người tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- dùng chọn mua sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt trong định vị cũng như làm cơ sở xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu mới. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu: là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ.
Do đó, một thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực càng tốt. Liên tưởng thương hiệu có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt.
Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Trung thành với thương hiệu: là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi một thương hiệu có mức độ trung thành cao sẽ mang đến cho công ty những lợi ích như: giảm chi phí marketing, tạo sức mạnh thương lượng, thu hút khách hàng mới, có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng.
Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Tài sản sở hữu: Bí quyết công nghệ, nhãn hiệu, hệ thống phân phối, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất, sự bảo hộ của pháp luật… Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.2 Đánh giá tài sản thương hiệu Hiện nay có nhiều quan điểm và cách đánh giá về tài sản thương hiệu nhưng nhìn chung, các mô hình đánh giá tài sản thương hiệu được chia thành 2 nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995).
Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Theo John Brodsky 16, NPD Group, tài sản thương hiệu là hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó. Tương tự, Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu là một giá trị tăng thêm cho một sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó. Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng Dựa trên góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa căn cứ vào kiến thức, sự yêu mến, những liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu.
Sau đây là một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu và các thành phần của tài sản thương hiệu dựa vào quan điểm của khách hàng. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): tài sản thương hiệu theo quan điểm Aaker là một khái niệm đa chiều. Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) trung thành thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu…. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993): theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ.
Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam: công trình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về tài sản thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Tác giả đưa ra mô hình các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu. Trong đó, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu.2 Thương hiệu ngân hàng 1.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều lần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống. Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt.