Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển không ngừng của nền kinh tế Việt Nam, ngành sản xuất bánh kẹo đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) với gần 60 năm hoạt động đã chiếm khoảng 7% thị phần toàn quốc ngành bánh kẹo, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm vẫn còn thấp và chưa bền vững. Thị trường bánh kẹo Việt Nam có dân số trẻ, mức tiêu thụ bình quân khoảng 2kg/người/năm, thấp hơn mức trung bình thế giới là 3kg/người/năm, trong khi 65% dân số ở nông thôn có mức tiêu thụ rất khiêm tốn. Thị trường đang chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các thương hiệu ngoại nhập chiếm hơn 30% thị phần, đặc biệt trong phân khúc cao cấp.

Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO trong giai đoạn 2014-2016, nhằm nâng cao thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời mở rộng thị trường nội địa và xuất khẩu. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ công ty xây dựng chiến lược phát triển bền vững, thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm:

  • Khái niệm thị trường và phân loại thị trường: Thị trường được hiểu là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hóa và dịch vụ, bao gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ sản phẩm). Thị trường tiêu thụ được phân loại theo tiêu thức địa lý (trong nước, nước ngoài), theo đặc điểm thị trường (bán buôn, bán lẻ), theo mức độ cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền, không hoàn hảo).

  • Mô hình phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu: Phát triển theo chiều rộng là mở rộng quy mô thị trường về địa lý hoặc đối tượng khách hàng mới; phát triển theo chiều sâu là tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại thông qua các chính sách giá, quảng cáo, khuyến mãi.

  • Chu trình phát triển sản phẩm mới và chiến lược giá: Bao gồm các giai đoạn từ nghiên cứu ý tưởng, thử nghiệm sản phẩm, lựa chọn chính sách giá phù hợp đến xúc tiến thương mại và chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

  • Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường: Môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ, tự nhiên) và môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban của HAIHACO (phòng kinh doanh, tài chính), báo cáo tài chính năm 2014-2016, báo cáo thường niên, các bài báo liên quan.

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát khách hàng với 150 phiếu điều tra phát trực tiếp tại siêu thị, khu dân cư và qua email, nhằm đánh giá hành vi tiêu dùng và nhận thức về sản phẩm.

  • Phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm Excel và SPSS để xử lý thống kê, tổng hợp và phân tích dữ liệu.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: 150 phiếu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp điều tra gián tiếp và trực tiếp tại các khu vực tiêu thụ chính, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng mục tiêu.

  • Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2014-2016, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển thị trường đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận: Doanh thu bán hàng của HAIHACO tăng từ 780,97 tỷ đồng năm 2014 lên 1.014 tỷ đồng năm 2016, tương đương mức tăng 30%. Lợi nhuận sau thuế cũng tăng 26,7% trong cùng kỳ, đạt 33,5 tỷ đồng năm 2016.

  2. Cơ cấu sản phẩm và thị phần: HAIHACO chủ yếu có doanh thu từ mảng kẹo, chiếm khoảng 7% thị phần toàn quốc. Tuy nhiên, thị phần của một số sản phẩm còn thấp và chưa bền vững so với các đối thủ như Bibica (8%) và các thương hiệu ngoại nhập chiếm hơn 30%.

  3. Hệ thống phân phối chưa đồng đều: Kênh phân phối mạnh ở miền Bắc nhưng còn hạn chế ở miền Trung và miền Nam, ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường và tăng doanh số.

  4. Đầu tư công nghệ và sản phẩm mới: Công ty đã đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại với công suất lớn (ví dụ dây chuyền kẹo mềm, kẹo cứng công suất 20 tấn/ngày), đồng thời phát triển các sản phẩm mới như kẹo chew, jelly, miniwaf nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận phản ánh hiệu quả bước đầu của các chiến lược phát triển thị trường và đổi mới sản phẩm. Tuy nhiên, mức tăng trưởng chưa tương xứng với tiềm năng thị trường do hạn chế trong hệ thống phân phối và cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập. Việc tập trung phát triển sản phẩm kẹo là lợi thế nhưng cũng cần đa dạng hóa để thu hút nhiều phân khúc khách hàng hơn.

So sánh với Bibica, công ty có chiến lược phân cấp sản phẩm rõ ràng, đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. HAIHACO cần học hỏi kinh nghiệm này để nâng cao sức cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận qua các năm, bảng phân tích cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm và bản đồ phân phối kênh bán hàng theo vùng miền để minh họa rõ ràng hơn thực trạng và tiềm năng phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Tăng cường khảo sát, phân tích hành vi khách hàng và xu hướng tiêu dùng để phát triển sản phẩm phù hợp, đặc biệt tập trung vào phân khúc thị trường nông thôn và miền Nam trong vòng 1-2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Nghiên cứu phát triển sản phẩm.

  2. Đa dạng hóa sản phẩm: Phát triển thêm các dòng sản phẩm mới có giá trị dinh dưỡng cao, thân thiện với sức khỏe, đáp ứng nhu cầu thị trường cao cấp và người tiêu dùng hiện đại. Thời gian triển khai: 2018-2020. Chủ thể: Phòng R&D và Sản xuất.

  3. Mở rộng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối: Tăng cường phát triển hệ thống phân phối tại miền Trung và miền Nam, phối hợp với các đại lý, siêu thị để nâng cao độ phủ sản phẩm trong vòng 2 năm. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Phân phối.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại và truyền thông: Đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới, đặc biệt trong các dịp lễ tết và mùa cao điểm tiêu thụ. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Phòng Marketing.

  5. Phát triển nguồn nhân lực và nâng cao năng lực quản lý: Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng cho cán bộ, công nhân viên, đặc biệt là đội ngũ bán hàng và quản lý kênh phân phối để đáp ứng yêu cầu phát triển thị trường. Thời gian: 2017-2019. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý HAIHACO: Nhận diện rõ thực trạng, thách thức và cơ hội phát triển thị trường, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

  2. Các doanh nghiệp ngành bánh kẹo và thực phẩm: Học hỏi kinh nghiệm phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm và quản lý kênh phân phối hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo các lý thuyết, mô hình phát triển thị trường và phương pháp nghiên cứu thực tiễn.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường ngành bánh kẹo, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao HAIHACO cần phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm?
    Phát triển thị trường giúp công ty tăng doanh thu, mở rộng thị phần, nâng cao sức cạnh tranh trong bối cảnh thị trường bánh kẹo ngày càng cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến phát triển thị trường của HAIHACO?
    Bao gồm yếu tố kinh tế vĩ mô, chính trị pháp luật ổn định, văn hóa xã hội, công nghệ sản xuất, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh và hệ thống phân phối.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp dữ liệu sơ cấp (khảo sát khách hàng) và dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, báo cáo thường niên), phân tích bằng Excel và SPSS để đảm bảo tính chính xác và khách quan.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để mở rộng thị trường miền Trung và miền Nam?
    Tăng cường phát triển hệ thống phân phối, hợp tác với đại lý, siêu thị địa phương, đồng thời đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm tại các khu vực này.

  5. Làm thế nào để HAIHACO đa dạng hóa sản phẩm hiệu quả?
    Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, đầu tư công nghệ hiện đại, đồng thời xây dựng chiến lược giá và truyền thông phù hợp.

Kết luận

  • HAIHACO đã đạt được tăng trưởng doanh thu 30% và lợi nhuận sau thuế 26,7% trong giai đoạn 2014-2016, nhưng vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển chưa khai thác hết.
  • Hệ thống phân phối hiện tại còn tập trung chủ yếu ở miền Bắc, cần mở rộng mạnh mẽ tại miền Trung và miền Nam để tăng thị phần.
  • Đa dạng hóa sản phẩm và đầu tư công nghệ hiện đại là yếu tố then chốt để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng đa dạng.
  • Các giải pháp phát triển thị trường cần được triển khai đồng bộ, bao gồm nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc tiến thương mại.
  • Giai đoạn tiếp theo (2017-2020) là thời điểm quyết định để HAIHACO củng cố vị thế trên thị trường nội địa và mở rộng xuất khẩu, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo HAIHACO cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam và quốc tế.