CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG, PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƯNG ÁP Ở VIỆT NAM 1.1 Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường 1.1 Khái niệm thị trường Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo sự trao đổi mua bán giữa người và người ngày càng phức tạp. Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Thuật ngữ “thị trường” vì thế có nhiều cách hiểu khác nhau tùy thuộc vào thời kỳ kinh tế, trình độ, góc nhìn, mục đích nghiên cứu. Theo quan niệm cổ điển: cho rằng “thị trường” là nơi người mua và người bán gặp nhau để tiến hành hoạt động trao đổi hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của cả hai bên.
Đó là quan niệm cơ bản về thị trường và đã coi thị trường là một địa điểm nào đó, và đồng nhất thị trường với một cái chợ. Việc hiểu thị trường một cách sơ khai như vậy không còn phù hợp với nền kinh tế hiện đại vì hai lý do sau: Trong nền kinh tế hiện đại địa điểm diễn ra nhiều khi là không rõ ràng và ít ý nghĩa. Thị trường còn những yếu tố khác tác động đến người mua và người bán là sự tổng hợp những yếu tố tác động đến cung và cầu, sự tác động đó diễn ra theo một quá trình chứ không phải là một thời điểm. Theo quan niệm hiện đại về thị trường dưới góc độ kinh tế: cho đến nay đã có nhiều nhà kinh tế chia ra những khái niệm hiện đại về thị trường dưới góc độ kinh tế.
Nói chung họ đều thừa nhận thị trường là một quá trình hay một khuôn khổ nào đó mà người mua (cầu) và người bán (cung) tác động qua lại để thoả thuận những nội dung của trao đổi. Sau đây là hai khái niệm cơ bản và tiêu biểu về thị trường: Thị trường là một quá trình mà trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá (Samuelson, 2007). Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các nhà sản xuất quyết định sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, và sản xuất cho ai, các hộ gia TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 đình quyết định mua sản phẩm gì, người lao động quyết định làm việc ở đâu với mức lương là bao nhiêu (David Begg, 2009). Cách nhìn về thị trường dưới góc độ kinh tế là cách nhìn chung nhất, nó có ý nghĩa trong cả công tác quản lý lẫn quản trị doanh nghiệp.
Theo quan điểm của Marketing thì định nghĩa về thị trường được phát biểu như sau: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu hay mong muốn đó” (Philip Kotler, 2003). Mặc dù tham gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng những người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất-cung ứng, còn coi những người mua hợp thành thị trường. Bởi vậy họ thường dùng thuật ngữ “thị trường” để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể. Họ coi thị trường gồm những khách hàng hiện có và sẽ có.
Tóm lại, thị trường là một phạm trù riêng của cả nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị trường được biểu hiện qua 3 nhân tố có quan hệ mật thiết với nhau là cung, cầu và giá cả. Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu về loại hàng hoá dịch vụ nào đó. Tại điểm cân bằng cả lợi ích của người mua và người bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở thoả thuận.
Ngày nay nền kinh tế hàng hoá phát triển ngày càng cao, càng phức tạp, do đó hệ thống thị trường cũng biến đổi theo. Đối với thị trường quốc tế xét trên góc độ doanh nghiệp thì thị trường quốc tế của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu Người mua trên thị trường rất đa dạng, có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ thói quen mua sắm. Do đó, số lượng đoạn thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau và phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay các đặc tính hành vi. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn. Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng.
Do vậy, một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn , nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt. Từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải sáng suốt lựa chọn ra thị trường mục tiêu tốt nhất cho mình. Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào quy mô, tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường, những thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên thị trường đó và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.2 Lý luận về phát triển thị trường Một sản phẩm ra đời, xuất hiện trên thị trường, và đã có khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó thì trên lý thuyết, sản phẩm đó chiếm lĩnh một phần thị trường tiêu thụ nhất định. Phần chiếm lĩnh đó được gọi là thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cũng với sản phẩm đó, ngoài phần doanh nghiệp chiếm lĩnh được thì còn có một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh, đó là tập hợp các khách hàng đang tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thị trường không tiêu dùng tương đối là tập hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhưng hoặc là không biết nơi nào có bán mặt hàng đó hoặc là chưa có khả năng thanh toán. Ba phần thị trường trên tạo thành thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp xác định rõ thị trường tiềm năng sẽ tạo căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định nhằm mở rộng thị trường. Như vậy, duy trì, ổn định thị trường là quá trình doanh nghiệp cố gắng giữ vững phần thị trường hiện có của mình, không để cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội xâm nhập, và cũng không để cho những người tiêu dùng hiện có của mình chuyển sang phần thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh.
Còn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng khách hàng và lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp bằng cách xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người tiêu dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trường tiêu thụ của mình, và kích thích những người không tiêu dùng tương đối tiêu thụ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 sản phẩm của mình. Để thực hiện được chiến lược này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những phương án, cách thức hữu hiệu.1 Thâm nhập thị trường: Liên quan tới việc tìm cách tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện nay, bình thường bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo hơn.2 Phát triển thị trường: Phát triển thị trường là tìm sự tăng trưởng bằng cách gia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có.3 Phát triển sản phẩm: Tìm sự tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho những sản phẩm mới. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006) Việc phát triển thị trường có thể được thực hiện theo 2 cách, đó là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp thực hiện xâm nhập vào thị trường mới, thị trường mà người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Hay còn gọi là thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Phương thức này thường được các doanh nghiệp ứng dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường. Xét theo theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này.
Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ. Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tốt hơn thị trường hiện có của doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trường, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng.