phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo, Danh mục bảng, biểu đồ và phụ lục, nội dung của Luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề cơ bản trong việc phát triển mạng lƣới bán lẻ trong Doanh nghiệp Chƣơng 2: Phân tích hoạt động phát triển mạng lƣới bán lẻ tại Xăng dầu tại Công ty Xăng dầu Nghệ An từ 2014 -2016. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác phát triển mạng lƣới bán lẻ tại Xăng dầu tại Công ty Xăng dầu Nghệ An. 4 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI BÁN LẺ TRONG DOANH NGHIỆP 1. Vai trò và các hình thức bán lẻ 1.1 Khái niệm bán lẻ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh Các nhà bán lẻ có vai trò rất quan trọng trong việc đƣa hàng hóa tới tận tay ngƣời tiêu dùng.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng khi đƣa ra các quyết định của mình, ngƣời bán lẻ phải chú ý tới các vấn đề chủ yếu sau: - Thị trƣờng trọng điểm: xác định rõ, tiến hành các hoạt động điều tra nghiên cứu thị trƣờng và định vị thị trƣờng là một trong những hoạt động quan trọng đầu tiên mà nhà bán lẻ phải chú ý khi gia nhập thị trƣờng. Quyết định về thị trƣờng trọng điểm sẽ ảnh hƣởng tới mọi quyết định marketing khác, khi có một quyết định về thị trƣờng đúng đắn thì các hoạt động marketing khác sẽ củng cố vị trí của nhà bán lẻ đó trên đoạn thị trƣờng đã chọn. Nghiên cứu thị trƣờng sẽ giúp cho nhà bán lẻ xác định rõ quy mô thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Từ đó, nhà bán lẻ sẽ đƣa ra đƣợc các quyết định đúng đắn về chủng loại, mẫu mã, chất lƣợng và số lƣợng sản phẩm cung cấp cho thị trƣờng thị trƣờng trong từng thời kỳ.
+ Các sản phẩm và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp: nhà bán lẻ phải đƣa ra các quyết định về ba yếu tố quan trọng liên quan tới sản phẩm là: tập hợp hàng hoá bán ra, các dịch vụ khách hàng và bầu không khí của cửa hàng Tập hợp các hàng hoá mà nhà bán lẻ cung cấp phải phù hợp với ý đồ mua sắm của thị trƣờng mục tiêu, đây là yếu tố quan trọng quyết định thành công của nhà bán lẻ. Khi có một tập hợp các sản phẩm hợp lý, họ sẽ thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, nếu các sản phẩm đƣợc trƣng bày đẹp, 5 chất lƣợng tốt thì nhà bán lẻ sẽ nhanh chóng khẳng định đƣợc mình trong tâm trí khách hàng. Các dịch vụ dành cho khách hàng nhƣ: giao hàng tận nhà, bán chịu, bảo hành, sửa chữa… cũng ngày càng đƣợc khách hàng xem xét khi mua các sản phẩm dịch vụ đặc biệt là các sản phẩm cao cấp, mặt khác dịch vụ hậu mãi chính là công cụ đƣợc các nhà bán lẻ sử dụng để tạo ra nét riêng biệt trong hoạt động của mình. Bầu không khí của cửa hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh bán lẻ, nhất là khi xu hƣớng tiêu dùng ngày càng thay đổi.
Hiện nay, ngƣời tiêu dùng khi đến các trung tâm thƣơng mại không chỉ để mua sắm mà còn để thoả mãn nhu cầu vui chơi, giải trí. Vì vậy, các nhà bán lẻ đều cố gắng tạo ra cho cửa hàng của mình bầu không khí đặc trƣng riêng, tạo ra những cảm giác riêng cho khách hàng + Giá cả: là yếu tố cạnh tranh chủ yếu gắn liền với chất lƣợng hàng hóa và các dịch vụ đi kèm. Để có đƣợc một mức giá cạnh tranh với các đối thủ khác đầu tiên ngƣời bán lẻ phải tìm đƣợc nguồn hàng phong phú, ổn định với mức giá thấp, tiết kiệm đƣợc chi phí khác. Ngoài ra, ngƣời bán lẻ phải biết cách định giá khác nhau cho những nhóm sản phẩm khác nhau.
Đồng thời phải điều chỉnh giá cả cho phù hợp với thị trƣờng. + Xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và tuyên truyền là những công cụ thƣờng xuyên đƣợc các nhà bán lẻ sử dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng. Quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình là những công cụ thƣờng đƣợc lựa chọn nhất vì nó có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng. Đào tạo nhân viên các kỹ năng chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của nhiều nhà phân phối, khách hàng sẽ tìm đến những nơi mà họ đƣợc phục vụ tốt nhất.
Các chiến dịch khuyến mại rầm rộ cũng đƣợc các nhà bán lẻ sử dụng liên tục để thu hút khách hàng. 6 + Địa điểm: một nhà nghiên cứu kinh tế đã từng nói rằng thành công của ngƣời bán lẻ là “địa điểm, địa điểm và địa điểm”. Địa điểm đặt cửa hàng bán lẻ là một yếu tố có tính chất quyết định tới khả năng thu hút khách hàng và chi phí xây dựng của ngƣời bán lẻ từ đó tác động lớn đền lợi nhuân của họ, Vì vậy, các nhà bán lẻ phải rất thận trọng khi lựa chọn địa điểm kinh doanh.2 Vai trò của hoạt động bán lẻ : - Đối với ngƣời sản xuất: một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất là đầu ra cho sản phẩm của mình. Bán lẻ là một trong những hình thức chính đƣa sản phẩm của các nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng và nó càng quan trọng đối với các nhà sản xuất có quy mô nhỏ và vừa không có khả năng sử dụng các trung gian thƣơng mại.
Khi nhà sản xuất tự mình đƣa sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng họ có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình, lắng nghe những phản ứng của khách hàng về bao bì, mẫu mã, chất lƣợng sản phẩm để có những cải tiến cho sản phẩm của mình ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của thị trƣờng, đồng thời họ có thể tiết kiệm đƣợc một khoản chi phí khá lớn khi không sử dụng trung gian thƣơng mại. Tuy nhiên, khi quy mô sản xuất tăng lên thì nhà sản xuất cần phải cân nhắc đến chi phí và tính hiệu quả của việc sử dụng trung gian thƣơng mại. Bởi vì, khi sử dụng trung gian thƣơng mại nhà sản xuất không còn phải băn khoăn về khâu tiêu thụ sản phẩm và vì thế có thể chuyên môn hoá vào sản xuất nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất lớn đều sử dụng đồng thời cả hai hình thức này đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhằm khai thác đƣợc lợi thế và khắc phụ nhƣợc điểm của từng hình thức đem lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiêp của mình.
- Đối với nhà phân phối: với vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng thì nhiệm vụ chủ yếu của các nhà phân phối là điều tra, nắm bắt nhu cầu của thị trƣờng về từng loại sản phẩm để từ đó có kế hoạch đặt hàng và cung cấp hàng hóa cho thị trƣờng. Các nhà phân phối thƣờng sử dùng hai hình thức chủ yếu để tiêu thụ sản phẩm đó là bán buôn cho các đơn vị 7 hoặc bán lẻ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng. Khi đã nắm rõ nhu cầu của thị trƣờng thì các nhà phân phối thƣờng thích sử dụng hình thức bán lẻ vì hoạt động này có thể mang lại cho họ mức lợi nhuận cao từ sự chênh lệch giá cả giữa giá nhập và giá xuất “ mua tận gốc, bán tận ngọn”. Mặt khác, hiện nay nhu cầu mua sắm của ngƣời dân đặc biệt là ở các thành phố lớn đang có những thay đổi, ngƣời dân đi mua sắm không chỉ để thoả mãn các nhu cầu về vật chất mà còn để thoả mãn nhu cầu vui chơi, giải trí vì vậy một loạt các siêu thị, trung tâm thƣơng mại đã đƣợc xây dựng với hoạt động chủ yếu là bán lẻ hàng hóa tới tận tay ngƣời tiêu dùng đem lại nguồn doanh thu chủ yếu cho nhiều nhà phân phối.3 Các loại hình bán lẻ hiện đại 1.1 Siêu thị (Supermarket) Kinh doanh siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh hiện đại, ra đời và phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hoá và đô thị hoá ngày càng cao ở quy mô thế giới.
Sự ra đời của loại hình kinh doanh này vào năm 1930 ở Mỹ sau đó mở rộng sang châu Âu đƣợc coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực lƣu thông phân phối ở thế kỷ XX. Chính thức ra đời từ những năm 1930, tự phục vụ là một đặc trƣng cơ bản của siêu thị đã trở thành công thức chung cho ngành phân phối ở các nƣớc phát triển. Tự phục vụ đồng nghĩa với văn minh thƣơng nghiệp hiện đại. Nó có nhiều ƣu điểm so với cách bán hàng truyền thống: doanh nghiệp có thể tiết kiệm đƣợc chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lƣơng cho nhân viên bán hàng (thƣờng chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh).
Tự phục vụ giúp ngƣời mua cảm thấy thoải mái khi đƣợc tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía ngƣời bán. Cũng chính vì áp dụng phƣơng thức tự phục vụ mà các siêu thị phải niêm yết giá cả rõ ràng để ngƣời mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm đƣợc thời gian và hàng hóa 8 bày bán trong siêu thị thƣờng là những hàng hóa phổ biến, không phải là hàng cá biệt, đặc hiệu. Siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắt xích trung gian gần với ngƣời tiêu dùng nhất. Tuy nhiên, khi nói đến siêu thị, ta ngầm hiểu đó là cách tiếp cận từ góc độ phân loại mang tính tổ chức đối với những cửa hàng bán lẻ theo phƣơng thức hiện đại.
Theo điều 2 Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/9/2004 của Bộ trƣởng Bộ Thƣơng mại nay là Bộ Công Thƣơng về việc ban hành quy chế Trung tâm thƣơng mại, siêu thị, quy định “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.