CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về chiến lược: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu và chính sách đặt ra trong một thời gian dài trên cơ sở khai thác tối đa các nguồn lực của tổ chức nhằm đạt được những mục tiêu phát triển. Do đó, chiến lược cần được đặt ra như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hướng cho công ty đạt đến mục tiêu mong muốn. Vì thế, chiến lược đề ra phải hội đủ đồng thời các yếu tố sau: - Chiến lược phải được vạch ra trong thời gian tương đối dài. - Chiến lược phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức.
- Chiến lược phải khai thác tối đa các nguồn lực và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có. - Chiến lược phải tạo ra một vị thế cạnh tranh tốt nhất. Sau khi đề ra chiến lược thích hợp thì ta phải biến đổi chiến lược thành các chính sách, các chương trình hành động thông qua một cơ cấu tổ chức hữu hiệu nhằm đạt đến mục tiêu đã định. Đặc trưng của việc thực hiện chiến lược là: - Tất cả các nhà quản trị đều là những người tham gia vào việc thực hiện chiến lược trong phạm vi quyền hành và trách nhiệm của mình có được, còn những người thừa hành sẽ là những người tham gia dưới quyền chỉ huy của các nhà quản trị.
- Tiến trình thực hiện chiến lược được xem là thành công khi doanh nghiệp đạt được những mục tiêu và thể hiện được sự tiến bộ rõ rệt trong việc tạo nên các lợi thế hoặc thế lực so với đối thủ cạnh tranh, so với việc thực hiện sứ mạng đã đề ra. - Thực hiện chiến lược là một quá trình kết hợp giữa tính khoa học và tính nghệ thuật của quản trị.2 Vai trò của chiến lược: Thực tế nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có rất ít kiến thức về chiến lược, thậm chí không xác định được cho mình một chiến lược. Nguyên nhân cơ bản là do chưa nhận thức rõ vai trò của chiến lược. Vấn đề không phải là chỉ có doanh nghiệp lớn mới cần có chiến lược còn các doanh nghiệp nhỏ thì không.
Mintzberg (1987) đã giải thích bốn lý do cơ bản giúp các nhà quản lý và cả các nhà khoa học hiểu rõ hơn vai trò của chiến lược đối với một tổ chức nói chung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com và đối với một doanh nghiệp nói riêng. Theo Mintzberg, doanh nghiệp cần có chiến lược bởi vì chiến lược cho phép: - Xác lập định hướng dài hạn cho doanh nghiệp; - Tập trung các nỗ lực của doanh nghiệp vào việc thực hiện các nhiệm vụ để đạt được mục tiêu mong muốn; - Xác định phương thức tổ chức và hành động định hướng các mục tiêu đặt ra; - Xây dựng tính vững chắc và hài hòa của tổ chức.3 Phân loại chiến lược: Nếu căn cứ và phạm vi sử dụng, chiến lược doanh nghiệp có thể được xây dựng trên ba cấp độ khác nhau : - Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp (cấp Công ty). - Chiến lược đơn vị kinh doanh. - Chiến lược bộ phận hay chức năng.1 Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp: Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp có các đặc điểm: - Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp: Bao gồm việc xác định các mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến hành và cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động.
- Định hướng cạnh tranh: Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh. - Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng: Chiến lược tổng thể nhằm vào phát triển và khai thác tính cộng hưởng (synergy) giữa các hoạt động thông qua việc phân chia và phối kết hợp các nguồn lực giữa các đơn vị độc lập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ. - Thực hành quản trị: Chiến lược cấp doanh nghiệp cho phép xác định cách thức quản lý các đơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động. Doanh nghiệp có thể thực hiện công tác quản lý thông qua việc can thiệp trực tiếp (đối với phương thức quản lý tập quyền) hoặc tạo sự tự chủ quản lý cho các đơn vị kinh doanh (đối với phương thức quản lý phân quyền) trên cơ sở sự tin tưởng.2 Chiến lược các đơn vị kinh doanh: Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phNm và dịch vụ mà đơn vị quản lý.
Chiến lược đơn vị kinh doanh liên quan đến: Trang 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh. - Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này. - Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt động chiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị.3 Chiến lược bộ phận chức năng: Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp. Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị.
Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. Các cách tiếp cận chiến lược dựa trên căn cứ tương quan: Khách hàng - Công ty - Đối thủ cạnh tranh. Để xác định cấu trúc kinh doanh tương lai của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần tìm ra các phương án chiến lược có thể và chọn lựa chúng. Việc xác định được các phương án chiến lược có thể tìm được theo hai cách tiếp cận.
- Phân tích cấu trúc kinh doanh của doanh nghiệp. - Lựa chọn các chiến lược từ tập hợp các chiến lược theo các cách tiếp cận khác nhau, gọi là tự do chiến lược.4 Quy trình xây dựng chiến lược: 1.1 Sứ mạng: N hằm chỉ ra các sản phNm và dịch vụ chủ yếu mà Công ty sẽ cung cấp cho thị trường, cùng các giải pháp tốt nhất trong lĩnh vực kinh doanh và mục tiêu trong tương lai sẽ là như thế nào.2 Phân tích môi trường bên trong Môi trường bên trong bao gồm: Marketing: bao gồm các hoạt động: phân tích khách hàng, mua hàng, bán hàng, hoạch định dịch vụ và sản phNm, định giá, phân phối, nghiên cưú thị trường, phân tích cơ hội. Nhân sự: là sự phối hợp một cách tổng thể các hoạt động hoạch định, tuyển mộ, lựa chọn, sử dụng, duy trì, phát triển, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nguồn nhân lực của doanh nghiệp thông qua tổ chức đạt được mục tiêu của Trang 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com doanh nghiệp. Sản xuất – Tác nghiệp: bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vu.
N hân sự Tài chính: Các chức năng tài chính – kế toán, các quyết định đầu tư, tài chính, tiền lãi cổ phần. , các loại chỉ số tài chính cơ bản. Nghiên cứu và Phát triển (R&D): bao gồm tất cả các hoạt động nhằm phát triển những sản phNm mới trước các đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phNm, hay cải tiến quá trình sản xuất để giảm chi phí.3 Phân tích môi trường bên ngoài: 1.1 Môi trường tác nghiệp Hình 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ĐỐI THỦ MỚI TIỀM ẨN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH NHÀ KHÁCH HÀNG CUNG ỨNG TỔ CHỨC SẢN PHẨM THAY THẾ Môi trường tác nghiệp ảnh hưởng tác động trực diện đến tổ chức, quy định tính chất và mức độ cạnh tranh trong một ngành kinh doanh. Có 5 yếu tố cơ bản là: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh tiềm Nn, các sản phNm thay thế Trang 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đối thủ cạnh tranh.
Mỗi tổ chức đều có mặt mạnh và mặt yếu riêng biệt. Do đó, việc nhận diện được tất cả các đối thủ cạnh tranh để xác định được ưu thế, nhược điểm, khả năng, vận hội, mối đe dọa, mục tiêu và chiến lược của họ là rất quan trọng nhằm giúp tổ chức hoạch định chiến lược của mình chủ động hơn. Khách hàng. Khách hàng là lý do tồn tại của tổ chức.
Lượng khách hàng càng tăng thì mức độ rủi ro của tổ chức càng giảm. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của tổ chức. N ghiên cứu khách hàng tập trung vào các khía cạnh: Sở thích, tập quán, khả năng tài chính của khách hàng với sản phNm, quan điểm của khách hàng đối với tổ chức, hành vi mua sắm và khả năng thay đổi sản phNm. N hà cung cấp.
N ghiên cứu các đối tượng cung cấp cho tổ chức các yếu tố: Vật tư, thiết bị, lao động, tài chính, sự ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của tổ chức. Các đối thủ tiềm Nn. N ghiên cứu về các tổ chức sẽ gia nhập thị trường, hay rút lui khỏi thị trường để nắm rõ cơ hội hoặc những nguy cơ mà sự xuất hiện hoặc rút lui đó mang lại. Các sản phNm thay thế.
Sản phNm mới thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của tổ chức. N ếu không chú ý đến những sản phNm thay thế tiềm Nn, tổ chức có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Muốn đạt được thành công, các tổ chức cần dành nguồn lực để phát triển và áp dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình. Môi trường vĩ mô: Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị, xã hội, tự nhiên, và công nghệ.Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp cho tổ chức biết được mình đang đối diện với những gì.
Yếu tố kinh tế. Đây là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố của môi trường vĩ mô. N ó ảnh hưởng trực tiếp đối với sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các yếu tố kinh tế bao gồm: Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, nguồn cung cấp tiền, xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính và tiền tệ, mức thất nghiệp, cán cân thanh toán.
Yếu tố chính trị và pháp luật.