Nghiên cứu nâng cao ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định quay trở lại của du khách, đề xuất giải pháp nâng cao sức hút du lịch bền vững cho tỉnh Bình Dương.

• Tác giả: Phạm Thị Hồng Quế
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Viết Bằng
• Trường học: Trường Đại học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu nâng cao ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• Lời cam đoan
• Danh mục các từ viết tắt
• Danh mục hình
• Danh mục bảng
• MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Đóng góp của đề tài
• 6. Kết cấu của luận văn
• 7. Tóm tắt phần mở đầu
• 1. Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương
• 1.1. Các khái niệm, định nghĩa
• 1.1.1. Lý thuyết về du lịch và khách du lịch
• 1.1.2. Lý thuyết về điểm đến du lịch
• 1.1.3. Lý thuyết về ý định quay trở lại của du khách
• 1.1.3.1. Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch của Mathieson and Wall (1982)
• 1.1.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 1.1.3.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) – TPB
• 1.2. Lược khảo các nghiên cứu liên quan
• 1.2.1. Nghiên cứu trong nước
• 1.2.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.3. Phương pháp và mô hình nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.2. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
• 1.3.3. Tổng thể và mẫu nghiên cứu
• 1.3.4. Công cụ nghiên cứu
• 1.3.5. Thu thập dữ liệu
• 1.3.6. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 1.3.7. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 1.3.8. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 2. Chương 2: Thực trạng ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương
• 2.1. Tổng quan về điểm đến du lịch Bình Dương
• 2.1.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của tỉnh Bình Dương
• 2.1.2. Các điểm đến du lịch tỉnh Bình Dương
• 2.1.3. Kết quả đạt được
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương
• 2.2.1. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương
• 2.2.1.1. Kết quả phân tích thực trạng dựa trên dữ liệu thứ cấp
• 2.2.1.2. Kết quả phân tích thực trạng dựa trên cơ sở dữ liệu sơ cấp
• 2.3. Đánh giá chung
• 2.3.1. Những thành công và nguyên nhân
• 2.3.1.1. Những thành công
• 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 2.3.2.1. Những hạn chế
• 3. Chương 3: Giải pháp nâng cao ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương
• 3.1. Định hướng xây dựng và phát triển du lịch, điểm đến du lịch đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030
• 3.2. Giải pháp nâng cao ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương
• 3.2.1. Giải pháp về môi trường du lịch
• 3.2.2. Giải pháp về môi trường xã hội
• 3.2.3. Giải pháp về cơ sở hạ tầng
• 3.2.4. Giải pháp về kinh nghiệm du lịch
• 3.3. Một số kiến nghị nâng cao ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương
• 3.3.1. Đối với Bộ, ngành Trung ương
• 3.3.2. Đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Dương
• 3.3.3. Đối với các Sở, ban, ngành
• 3.3.4. Đối với các doanh nghiệp du lịch Bình Dương và cộng đồng dân cư địa phương
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Thực trạng du lịch Bình Dương Tiềm năng và cơ hội bứt phá

Bình Dương, một tỉnh thuộc Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, không chỉ nổi bật với sự phát triển công nghiệp năng động mà còn sở hữu nhiều tiềm năng để phát triển du lịch Bình Dương. Vị trí địa lý thuận lợi, kết nối dễ dàng với TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận, là một lợi thế chiến lược. Tỉnh có bề dày lịch sử văn hóa phong phú, thể hiện qua hệ thống các làng nghề truyền thống như gốm sứ, sơn mài, điêu khắc gỗ và các di tích lịch sử - văn hóa cấp quốc gia, cấp tỉnh. Bên cạnh đó, các mô hình du lịch sinh thái Bình Dương ven sông Sài Gòn, sông Đồng Nai hay quanh hồ Dầu Tiếng cũng là những điểm nhấn độc đáo. Theo thống kê, ngành du lịch tỉnh đã có những bước tăng trưởng đáng ghi nhận. Năm 2018, Bình Dương đón 4,75 triệu lượt khách, mang về doanh thu 1.320 tỷ đồng. Những con số này cho thấy một nền tảng vững chắc và sự quan tâm nhất định của du khách. Tuy nhiên, để thực sự biến tiềm năng thành động lực tăng trưởng mạnh mẽ, níu chân du khách quay trở lại, ngành du lịch tỉnh cần một chiến lược toàn diện và những giải pháp đột phá. Phân tích sâu vào các yếu tố cấu thành trải nghiệm của du khách sẽ là chìa khóa để xác định hướng đi đúng đắn, từ đó xây dựng một thương hiệu du lịch Bình Dương bền vững và hấp dẫn hơn.

1.1. Phân tích tiềm năng từ tài nguyên văn hóa và tự nhiên

Bình Dương sở hữu một kho tàng tài nguyên đa dạng. Về văn hóa, tỉnh tự hào với các làng nghề hàng trăm năm tuổi như gốm Lái Thiêu, sơn mài Tương Bình Hiệp, điêu khắc gỗ Chánh Nghĩa. Đây là nền tảng để phát triển các sản phẩm du lịch đặc thù gắn liền với trải nghiệm và mua sắm. Các lễ hội lớn như Chùa Bà Thiên Hậu Rằm tháng Giêng thu hút hàng vạn lượt khách mỗi năm, cho thấy sức hấp dẫn của du lịch tâm linh. Về tự nhiên, dù không có biển hay núi cao, Bình Dương lại có lợi thế từ cảnh quan sông nước với hệ thống sông Sài Gòn, Đồng Nai, Bé và hồ Dầu Tiếng. Các vườn cây ăn trái Lái Thiêu từng là một thương hiệu nổi tiếng. Những yếu tố này là cơ sở vững chắc để xây dựng các tour du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng cuối tuần, và các hoạt động thể thao dưới nước, đáp ứng nhu cầu "trốn khỏi thành thị" của du khách từ các đô thị lớn.

1.2. Đánh giá tăng trưởng du lịch qua các số liệu thực tế

Giai đoạn 2014-2018 chứng kiến sự tăng trưởng tương đối ổn định của du lịch Bình Dương. Theo số liệu của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, lượng khách tăng từ 4,2 triệu lượt (2014) lên 4,75 triệu lượt (2018). Doanh thu cũng tăng trưởng tương ứng. Đặc biệt, cơ sở hạ tầng du lịch ngày càng được chú trọng đầu tư với hơn 550 khách sạn, nhà nghỉ và nhiều khu du lịch quy mô lớn như Lạc Cảnh Đại Nam Văn Hiến. Tuy nhiên, phân tích sâu hơn cho thấy lượng khách quốc tế còn khá khiêm tốn (khoảng 300.000 lượt vào năm 2018) và tỷ trọng doanh thu du lịch trong GRDP của tỉnh còn rất thấp (chưa đến 2% vào năm 2017). Điều này cho thấy sự phát triển chưa tương xứng với tiềm năng, và khả năng giữ chân du khách chi tiêu cao còn hạn chế.

II. Thách thức lớn níu chân du khách quay lại du lịch Bình Dương

Mặc dù có những bước tiến, du lịch Bình Dương vẫn đối mặt với nhiều thách thức cố hữu, làm giảm khả năng cạnh tranh và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại của du khách. Một trong những hạn chế lớn nhất được chỉ ra trong nhiều nghiên cứu là sự thiếu vắng các sản phẩm du lịch đặc thù thực sự nổi bật và có tính hệ thống. Các điểm đến hiện tại còn manh mún, nhỏ lẻ và thiếu sự liên kết để tạo thành một chuỗi trải nghiệm du khách liền mạch. Du khách thường phải di chuyển nhiều giữa các điểm tham quan mà không có một tour trình hoàn chỉnh. Hơn nữa, việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch vẫn là một bài toán nan giải. Chất lượng nguồn nhân lực chưa đồng đều, tính chuyên nghiệp chưa cao là rào cản lớn trong việc đáp ứng kỳ vọng của du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Công tác xúc tiến quảng bá du lịch dù đã có nỗ lực nhưng chưa thực sự hiệu quả, hình ảnh du lịch Bình Dương còn khá mờ nhạt trong tâm trí của du khách ngoài tỉnh. Việc giải quyết những thách thức này đòi hỏi một cách tiếp cận đồng bộ, từ chính sách vĩ mô đến hành động cụ thể của từng doanh nghiệp.

2.1. Hạn chế về sản phẩm du lịch và tính kết nối giữa các điểm đến

Khảo sát thực tế cho thấy, hệ thống sản phẩm du lịch của tỉnh chưa tạo được giá trị nổi trội và khác biệt. Mặc dù có các khu du lịch lớn, các làng nghề truyền thống và di tích lịch sử, nhưng chúng lại hoạt động một cách độc lập. Thiếu sự kết nối giữa các điểm tham quan, giữa dịch vụ lưu trú, ăn uống và vui chơi giải trí. Điều này tạo ra một trải nghiệm du khách rời rạc. Du khách có thể đến một điểm vui chơi nhưng lại khó tìm được một nhà hàng đặc sản ẩm thực Bình Dương gần đó, hoặc không có tour kết nối từ khu du lịch sinh thái đến làng nghề truyền thống. Chính sự thiếu liên hoàn này làm giảm thời gian lưu trú và mức chi tiêu trung bình của du khách, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến ý định quay trở lại.

2.2. Chất lượng cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực du lịch chưa đồng bộ

Hệ thống cơ sở hạ tầng du lịch đã được cải thiện nhưng vẫn chưa đáp ứng kịp nhu cầu phát triển. Một số khu du lịch chưa được đầu tư đúng mức, các dịch vụ hỗ trợ như bãi đỗ xe, nhà vệ sinh công cộng, hệ thống chỉ dẫn còn thiếu và yếu. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực du lịch là một điểm nghẽn lớn. Lực lượng lao động trong ngành còn thiếu kỹ năng chuyên môn, ngoại ngữ và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Đây là yếu an tố cốt lõi quyết định sự hài lòng của du khách. Một trải nghiệm không tốt với nhân viên phục vụ có thể phá hỏng toàn bộ chuyến đi và khiến du khách không bao giờ muốn quay lại, bất kể cảnh quan có đẹp đến đâu.

III. Giải pháp đột phá Phát triển sản phẩm du lịch đặc thù

Để giải quyết bài toán giữ chân du khách, giải pháp cốt lõi nằm ở việc tạo ra các sản phẩm du lịch đặc thù và khác biệt. Thay vì phát triển dàn trải, Bình Dương cần tập trung vào những thế mạnh riêng có. Trục phát triển chính có thể xoay quanh việc kết hợp giữa văn hóa làng nghề, du lịch sinh thái Bình Dương và ẩm thực địa phương. Cần xây dựng các tour du lịch theo chủ đề, ví dụ như tour "Một ngày làm nghệ nhân" tại làng gốm hoặc làng sơn mài, nơi du khách không chỉ tham quan mà còn được trực tiếp tham gia vào các công đoạn sản xuất. Hay các tour du lịch sinh thái ven sông kết hợp tham quan vườn cây ăn trái và thưởng thức đặc sản ẩm thực Bình Dương ngay tại vườn. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trong từng sản phẩm là yêu cầu bắt buộc. Mỗi sản phẩm phải được thiết kế để tối ưu hóa trải nghiệm du khách, từ khâu tiếp đón, hướng dẫn, đến các dịch vụ bổ trợ. Sự độc đáo và chất lượng của sản phẩm chính là "chất keo" mạnh mẽ nhất để níu chân du khách, khiến họ muốn quay trở lại để khám phá và trải nghiệm nhiều hơn.

3.1. Xây dựng tour du lịch sinh thái kết hợp văn hóa làng nghề

Đây là hướng đi tiềm năng nhất để tạo ra sản phẩm độc đáo. Cần quy hoạch và phát triển các tuyến du lịch kết nối các khu du lịch sinh thái ven sông Sài Gòn (như Dìn Ký, Phương Nam) với các làng nghề truyền thống ở Thuận An, Thủ Dầu Một. Tour có thể bao gồm các hoạt động như du thuyền trên sông, tham quan vườn cây ăn trái Lái Thiêu, sau đó ghé thăm làng gốm để tìm hiểu quy trình sản xuất và tự tay làm sản phẩm. Việc này không chỉ đa dạng hóa hoạt động mà còn làm tăng giá trị cho cả hai loại hình du lịch, tạo ra một trải nghiệm du khách sâu sắc và đáng nhớ, khác biệt hoàn toàn so với các tỉnh thành khác.

3.2. Nâng tầm đặc sản ẩm thực Bình Dương thành sản phẩm du lịch

Ẩm thực là một phần không thể thiếu của trải nghiệm du lịch. Bình Dương cần xây dựng thương hiệu cho các món ăn đặc trưng như Gỏi gà măng cụt, Bánh bèo bì Mỹ Liên. Không chỉ dừng lại ở việc phục vụ tại nhà hàng, cần phát triển các tour ẩm thực, lớp học nấu ăn, hoặc các lễ hội ẩm thực định kỳ. Việc kết hợp ẩm thực với các điểm đến, ví dụ như thưởng thức món ăn từ trái cây ngay tại vườn, sẽ tạo ra một câu chuyện hấp dẫn. Đặc sản ẩm thực Bình Dương khi được đầu tư bài bản về hình ảnh, chất lượng và cách quảng bá sẽ trở thành một lý do quan trọng để du khách tìm đến và quay trở lại.

IV. Cách ứng dụng chuyển đổi số vào phát triển du lịch bền vững

Trong kỷ nguyên công nghệ 4.0, chuyển đổi số trong du lịch không còn là lựa chọn mà là yêu cầu tất yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh và hướng tới du lịch bền vững. Bình Dương cần nhanh chóng xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh Bình Dương. Điều này bao gồm việc phát triển một cổng thông tin du lịch tập trung, ứng dụng di động cung cấp đầy đủ thông tin về điểm đến, dịch vụ, bản đồ, và cho phép đặt vé, phòng trực tuyến. Công nghệ thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) có thể được áp dụng tại các di tích lịch sử, bảo tàng để tái hiện lại các câu chuyện văn hóa một cách sống động, làm tăng sức hấp dẫn cho điểm đến. Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh chiến lược marketing số thông qua các kênh mạng xã hội, hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs) để xúc tiến quảng bá du lịch một cách hiệu quả hơn. Việc thu thập và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) về hành vi du khách sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhuệ cầu thị trường, từ đó cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ, cải thiện trải nghiệm du khách và tăng tỷ lệ quay trở lại.

4.1. Triển khai mô hình du lịch thông minh và hệ sinh thái số

Mô hình du lịch thông minh Bình Dương cần được xây dựng trên ba trụ cột chính: hạ tầng số, dữ liệu số và dịch vụ số. Cần phủ sóng wifi miễn phí tại các khu du lịch trọng điểm. Phát triển ứng dụng "Du lịch Bình Dương" tích hợp bản đồ số, thuyết minh tự động (audio guide), gợi ý lịch trình, và hệ thống đánh giá dịch vụ. Việc số hóa tài nguyên du lịch, từ di tích, làng nghề đến các món ăn đặc sản, và đưa chúng lên nền tảng trực tuyến sẽ giúp du khách dễ dàng tiếp cận thông tin và lên kế hoạch cho chuyến đi. Đây là bước đi nền tảng cho việc phát triển du lịch Bình Dương trong dài hạn.

4.2. Tăng cường liên kết vùng du lịch để tạo chuỗi giá trị mới

Bình Dương không nên phát triển du lịch một cách đơn độc. Việc tăng cường liên kết vùng du lịch với TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu và các tỉnh miền Tây là vô cùng cần thiết. Cần xây dựng các tour liên tuyến, ví dụ "Sài Gòn - Làng nghề Bình Dương - Biển Vũng Tàu" hay "Khám phá Đông Nam Bộ". Sự hợp tác này giúp đa dạng hóa sản phẩm, kéo dài thời gian lưu trú của du khách trong khu vực, và tận dụng được nguồn khách dồi dào từ các trung tâm du lịch lớn. Việc liên kết vùng còn giúp các địa phương học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau và cùng nhau xây dựng một thương hiệu du lịch mạnh cho cả khu vực Đông Nam Bộ.

V. Kết quả nghiên cứu Yếu tố then chốt ảnh hưởng ý định quay lại

Các giải pháp đề xuất không chỉ dựa trên phân tích thực trạng mà còn được củng cố bởi các kết quả nghiên cứu khoa học. Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu nâng cao ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương" của tác giả Phạm Thị Hồng Quế (2019) đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng. Nghiên cứu này, thông qua việc khảo sát 397 du khách và sử dụng các mô hình phân tích định lượng tiên tiến như CFA và SEM, đã chỉ ra các yếu tố có tác động trực tiếp đến quyết định quay trở lại của du khách. Kết quả cho thấy "sự hài lòng" và "kinh nghiệm du lịch" là hai biến số có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp nhất đến ý định quay lại. Điều này khẳng định rằng mọi nỗ lực cải thiện sản phẩm, dịch vụ đều phải hướng đến mục tiêu cuối cùng là gia tăng sự hài lòng và làm phong phú thêm trải nghiệm du khách. Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng sẽ giúp ngành du lịch tỉnh tập trung nguồn lực đầu tư một cách hiệu quả và đúng trọng tâm.

5.1. Mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng và ý định quay trở lại

Nghiên cứu của Phạm Thị Hồng Quế (2019) đã chứng minh bằng số liệu rằng sự hài lòng của du khách (Tourist Satisfaction) đóng vai trò then chốt. Giả thuyết H1 "Ý định quay trở lại của khách du lịch chịu tác động trực tiếp bởi sự hài lòng của họ" đã được chấp nhận. Điều này có nghĩa là khi du khách cảm thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra, họ sẽ có xu hướng quay lại cao hơn. Sự hài lòng không chỉ là cảm giác chung chung, mà được hình thành từ nhiều yếu tố cụ thể như chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch, môi trường xã hội thân thiện, và sự đa dạng của các hoạt động vui chơi giải trí.

5.2. Vai trò của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch tích cực

Bên cạnh sự hài lòng, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của "kinh nghiệm du lịch" (Travel Experience) và "hình ảnh điểm đến" (Destination Image). Hình ảnh điểm đến tích cực, được tạo nên từ cơ sở hạ tầng chung hiện đại, môi trường xã hội an toàn, thân thiện, sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách (Giả thuyết H3). Đồng thời, những du khách có nhiều kinh nghiệm du lịch trong quá khứ thường có xu hướng quay lại những nơi họ yêu thích. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu du lịch Bình Dương an toàn, thân thiện và chuyên nghiệp. Mỗi trải nghiệm du khách tích cực sẽ góp phần củng cố hình ảnh điểm đến, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực: hình ảnh tốt thu hút du khách, trải nghiệm tốt tạo ra sự hài lòng, và sự hài lòng dẫn đến ý định quay trở lại.

VI. Hướng đi tương lai cho ngành phát triển du lịch Bình Dương

Để hiện thực hóa mục tiêu trở thành một điểm đến hấp dẫn và giữ chân du khách, ngành phát triển du lịch Bình Dương cần một tầm nhìn dài hạn và các hành động quyết liệt. Tương lai của du lịch tỉnh nằm ở sự phát triển theo chiều sâu, tập trung vào chất lượng thay vì số lượng. Cần có một cơ chế, chính sách đột phá để thu hút đầu tư vào các dự án du lịch quy mô lớn, chất lượng cao, đặc biệt là các khu nghỉ dưỡng sinh thái, các trung tâm giải trí phức hợp. Việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch chất lượng cao phải được xem là ưu tiên hàng đầu. Song song đó, tầm nhìn về du lịch bền vững cần được lồng ghép vào mọi chiến lược và hoạt động. Bảo vệ môi trường tự nhiên, giữ gìn bản sắc văn hóa làng nghề không chỉ là trách nhiệm mà còn là yếu tố sống còn để đảm bảo sức hấp dẫn lâu dài của du lịch Bình Dương. Một khi các giải pháp được triển khai đồng bộ, từ sản phẩm, công nghệ đến con người, Bình Dương hoàn toàn có thể tạo ra một cú hích, trở thành điểm sáng trên bản đồ du lịch khu vực.

6.1. Kiến nghị chính sách hỗ trợ và phát triển nguồn nhân lực

Chính quyền tỉnh cần ban hành các chính sách ưu đãi cụ thể về đất đai, thuế, vốn vay để khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực du lịch. Cần có kế hoạch tổng thể về đào tạo nguồn nhân lực du lịch, liên kết với các trường đại học, cao đẳng để mở các chuyên ngành đào tạo phù hợp với nhu cầu thực tế. Tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, kỹ năng mềm, ngoại ngữ cho người lao động tại các khu du lịch và cộng đồng dân cư địa phương. Nâng cao nhận thức về làm du lịch chuyên nghiệp là nền tảng cho sự phát triển bền vững.

6.2. Tầm nhìn du lịch bền vững gắn liền với bảo vệ môi trường

Phát triển du lịch phải đi đôi với bảo vệ tài nguyên. Các dự án du lịch mới cần có đánh giá tác động môi trường nghiêm ngặt. Khuyến khích các mô hình du lịch xanh, sử dụng năng lượng tái tạo, giảm thiểu rác thải nhựa. Việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa tại các làng nghề, di tích phải được thực hiện một cách bài bản để tránh bị thương mại hóa quá mức. Xây dựng một môi trường du lịch an toàn, xanh, sạch, đẹp chính là cách tốt nhất để thực hiện chiến lược du lịch bền vững, đảm bảo lợi ích kinh tế hài hòa với lợi ích xã hội và môi trường, tạo ra giá trị lâu dài cho các thế hệ tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Năm 2018 đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam khi đón tiếp khoảng 15,6 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ trên 80 triệu lượt khách nội địa, mang lại tổng doanh thu 620 nghìn tỷ đồng và giúp Việt Nam vươn lên vị trí 67 trên 136 nền kinh tế về năng lực cạnh tranh du lịch theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF). Nằm trong Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, tỉnh Bình Dương sở hữu nhiều tiềm năng phát triển du lịch sinh thái, di tích lịch sử và làng nghề truyền thống lâu đời. Năm 2018, địa phương đã thu hút hơn 4,75 triệu lượt khách du lịch với tổng doanh thu đạt 1.360 tỷ đồng, tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 2,07% về lượng khách và 4,24% về doanh thu.

Mặc dù đạt được những tín hiệu khả quan, ngành du lịch Bình Dương vẫn đối mặt với nhiều rào cản tăng trưởng mang tính cơ cấu. Thống kê năm 2017 cho thấy trong tổng GRDP 248 nghìn tỷ đồng của toàn tỉnh, công nghiệp chiếm áp đảo với 63,8% (tương đương 152 nghìn tỷ đồng), trong khi dịch vụ lưu trú và ăn uống chỉ đạt 4.751 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng khiêm tốn chưa đầy 2% GRDP. Lượng khách quốc tế chỉ đạt 300.000 lượt vào năm 2018, phản ánh khả năng thu hút du khách có mức chi tiêu cao còn nhiều hạn chế. Nhằm giải quyết điểm nghẽn này, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Phạm Thị Hồng Quế, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Viết Bằng tại Trường Đại học Thủ Dầu Một (năm 2019), đã tiến hành đánh giá thực trạng và xác định các nhân tố chi phối ý định quay trở lại của du khách giai đoạn 2014-2018, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển trong lĩnh vực du lịch và quản trị:

• Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch của Mathieson và Wall (1982): Phác họa tiến trình ra quyết định qua 5 giai đoạn tuần tự, từ việc hình thành nhu cầu, thu thập thông tin, ra quyết định chuyến đi, chuẩn bị hành trình, đến đánh giá mức độ thỏa mãn sau chuyến đi.
• Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991): Khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế, chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Khung cấu thành hình ảnh điểm đến của Beerli và Martín (2004): Hệ thống hóa hình ảnh điểm đến thành 9 khía cạnh hữu hình và vô hình, tạo tiền đề để tác giả tinh chỉnh thành 7 nhóm nhân tố phù hợp với thực tiễn Bình Dương gồm cơ sở hạ tầng chung, cơ sở hạ tầng du lịch, yếu tố văn hóa - chính trị, môi trường xã hội và bầu không khí điểm đến.

Nghiên cứu vận dụng 5 khái niệm nền tảng: Điểm đến du lịch (Destination), Hình ảnh điểm đến (Destination Image), Kinh nghiệm du lịch (Travel Experience), Sự hài lòng của du khách (Tourist Satisfaction) và Ý định quay trở lại (Revisit Intention). Mô hình nghiên cứu đề xuất giả định rằng các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến sự hài lòng, qua đó cùng với kinh nghiệm du lịch tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại điểm đến của du khách.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn phương pháp luận chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành tham vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và khảo sát thử nghiệm để điều chỉnh hệ thống 29 biến quan sát phù hợp với bối cảnh địa phương.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát (29 biến x 5 = 145 mẫu). Tác giả đã phát ra 400 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và thu về 397 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi 99,25%) từ du khách tham quan tại các điểm đến tiêu biểu từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2019. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Cục Thống kê và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Dương giai đoạn 2014-2018.

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20 và AMOS với các bước: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM). Phương pháp SEM được lựa chọn nhờ ưu thế vượt trội trong việc kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa biến phức tạp giữa các khái niệm tiềm ẩn và khắc phục triệt để sai số đo lường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 8 thang đo với 29 biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy cao, hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,789 (Cơ sở hạ tầng du lịch) đến 0,862 (Cơ sở hạ tầng chung), tất cả các biến đều có tương quan biến - tổng vượt mức 0,701 (lớn hơn ngưỡng yêu cầu 0,30). Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,876 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig = 0,000), khẳng định tính thích hợp của dữ liệu.
• Mức độ phù hợp của mô hình SEM: Kết quả phân tích CFA và SEM chứng minh mô hình tương thích tuyệt đối với dữ liệu thực tế thông qua các chỉ số: Cmin/df = 1,601 (nhỏ hơn 3,0), chỉ số TLI = 0,947, chỉ số CFI = 0,954 (lớn hơn 0,90) và chỉ số sai số RMSEA = 0,044 (thấp hơn ngưỡng an toàn 0,08).
• Mối quan hệ giữa các nhân tố: Nghiên cứu khẳng định có 3 nhân tố hình ảnh điểm đến tác động tích cực có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) đến Sự hài lòng gồm: Môi trường xã hội, Cơ sở hạ tầng du lịch và Cơ sở hạ tầng chung. Riêng nhân tố Bầu không khí điểm đến không có tác động đáng kể đến sự hài lòng.
• Tác động đến ý định quay trở lại: Cả hai nhân tố Sự hài lòng và Kinh nghiệm du lịch đều tác động tích cực trực tiếp đến Ý định quay trở lại của du khách với độ tin cậy 95%. Tốc độ tăng trưởng du khách trong quý I/2019 đạt 841.621 lượt khách (tăng 4,1% so với cùng kỳ) với doanh thu lữ hành 291,7 tỷ đồng (tăng 4,7%) là minh chứng sống động cho nhận định này.

Thảo luận kết quả

Môi trường xã hội và hạ tầng giao thông đô thị là trụ cột định hình sự hài lòng của du khách khi đến Bình Dương. Lợi thế vị trí tiếp giáp các trục lộ huyết mạch như Quốc lộ 13 và Quốc lộ 14 giúp du khách tiếp cận điểm đến thuận tiện. Thái độ thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương và tính chuyên nghiệp của đội ngũ phục vụ đã bù đắp cho những hạn chế về tài nguyên tự nhiên.

So sánh với các nghiên cứu trước đây của Mai Ngọc Khương và Phạm Anh Tuyên (2015) tại Thành phố Hồ Chí Minh và Lê Thanh Tùng cùng cộng sự (2018) tại Phú Quốc, kết quả nghiên cứu tái khẳng định vai trò trung gian then chốt của sự hài lòng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của du khách. Đáng chú ý, thái độ của du khách tại Bình Dương không bị tác động tiêu cực bởi các tệ nạn chặt chém hay bất ổn trật tự an ninh, cho thấy hiệu quả quản lý điểm đến an toàn của địa phương.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ mối liên hệ nhân quả này có thể được trình bày thông qua biểu đồ đường phân tích xu hướng tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2014-2018 kết hợp bảng ma trận trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Path Coefficients) để các cơ quan quản lý dễ dàng nhận diện trọng tâm điều phối nguồn lực.

Đề xuất và khuyến nghị

• Hiện đại hóa hệ thống hạ tầng du lịch và công nghệ thông tin: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Dương cần chủ trì triển khai cổng thông tin du lịch thông minh, tích hợp bản đồ số hóa 100% các khu di tích, danh thắng và làng nghề thủ công hơn 300 năm tuổi (gốm sứ Lái Thiêu, sơn mài Tương Bình Hiệp) trong giai đoạn 2020-2022, nhằm nâng tỷ lệ tiếp cận thông tin trực tuyến của du khách lên trên 80%.
• Đa dạng hóa và liên kết chuỗi sản phẩm du lịch đặc thù: Các doanh nghiệp lữ hành và ban quản lý khu du lịch (Lạc Cảnh Đại Nam Văn Hiến, Hồ Dầu Tiếng, Núi Cậu) cần chủ động liên kết xây dựng các tour du lịch sinh thái miệt vườn kết hợp nghỉ dưỡng cuối tuần, phấn đấu nâng thời gian lưu trú bình quân của du khách từ 1,2 ngày lên 2,0 ngày vào năm 2025.
• Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và chuẩn hóa cơ sở lưu trú: Hiệp hội Du lịch Bình Dương phối hợp cùng các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ theo Tiêu chuẩn nghề du lịch Việt Nam (VTOS) và Thỏa thuận thừa nhận lẫn nhau về nghề du lịch (MRA-TP) cho hơn 80% nhân viên tại 550 cơ sở lưu trú và 40 khách sạn được xếp hạng sao từ năm 2020 đến 2025.
• Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu điểm đến và xúc tiến thị trường: Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Dương chỉ đạo Trung tâm Xúc tiến Du lịch tăng ngân sách quảng bá xúc tiến 20% mỗi năm, tham gia các hội chợ du lịch quốc tế thường niên nhằm hướng tới mục tiêu đón 5,5 triệu lượt khách nội địa và 500.000 lượt khách quốc tế vào năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, UBND tỉnh Bình Dương và các tỉnh Đông Nam Bộ): Luận văn cung cấp luận cứ khoa học và số liệu thực chứng giai đoạn 2014-2018 giúp định hình chính sách quy hoạch không gian du lịch, điều chỉnh cơ chế thu hút đầu tư hạ tầng nhằm nâng tỷ trọng đóng góp của du lịch trong cơ cấu GRDP vượt mức 2% hiện nay.
• Doanh nghiệp lữ hành và điều hành điểm đến (hơn 30 đơn vị lữ hành quốc tế và các khu du lịch trên địa bàn): Doanh nghiệp có thể ứng dụng trực tiếp mô hình SEM để đánh giá trải nghiệm khách hàng, tái cấu trúc các tour du lịch sinh thái - làng nghề, giúp tối ưu hóa chi phí tiếp thị và tăng tỷ lệ khách quay trở lại từ 15% đến 25%.
• Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú và ẩm thực (hơn 550 khách sạn, nhà nghỉ với 10.500 phòng): Cung cấp các tiêu chuẩn đánh giá sự hài lòng về thái độ phục vụ và tiện ích hạ tầng, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cấp chất lượng dịch vụ phòng nghỉ và ẩm thực đặc sản địa phương (bánh bèo Mỹ Liên, gỏi gà măng cụt).
• Giảng viên, học viên sau đại học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch học: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng nâng cao (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM) và cách thức vận dụng mở rộng thuyết TPB trong phân tích hành vi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

• Cỡ mẫu 397 du khách có đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ khách du lịch đến Bình Dương? Hoàn toàn đảm bảo. Căn cứ theo nguyên tắc tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát của Hair và cộng sự (1998), với 29 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 145. Cỡ mẫu 397 phiếu hợp lệ trên 400 phiếu phát ra có hệ số KMO đạt 0,876 và chỉ số RMSEA = 0,044, đáp ứng trọn vẹn độ tin cậy thống kê cho tổng thể khách du lịch.

• Tại sao nhân tố "Bầu không khí điểm đến" không có tác động đáng kể đến sự hài lòng? Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra mối quan hệ này không đạt mức ý nghĩa thống kê 5%. Điều này xuất phát từ thực tế du khách đến Bình Dương chủ yếu trải nghiệm ngắn ngày hoặc tham gia du lịch công vụ, tâm linh, nơi hạ tầng giao thông và môi trường xã hội đóng vai trò định hình nhận thức rõ nét hơn.

• Những lý thuyết nền tảng nào được tích hợp trong mô hình nghiên cứu của luận văn? Tác giả đã kết hợp ba khung lý thuyết vững chắc gồm: Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch 5 giai đoạn của Mathieson và Wall (1982), Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991) giải thích vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan, cùng Mô hình cấu thành hình ảnh điểm đến 9 khía cạnh của Beerli và Martín (2004).

• Tình hình an ninh trật tự và giá cả tại các điểm đến Bình Dương được du khách đánh giá như thế nào? Khảo sát thực tế trên 397 du khách cho thấy thái độ của du khách không bị ảnh hưởng tiêu cực bởi tệ nạn chặt chém giá cả hay bất ổn an ninh. Thang đo môi trường văn hóa - chính trị đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha 0,840, phản ánh sự an tâm của du khách khi tham quan các lễ hội truyền thống như Chùa Bà Thiên Hậu.

• Điểm nghẽn lớn nhất cần khắc phục của du lịch Bình Dương theo số liệu nghiên cứu là gì? Số liệu giai đoạn 2014-2018 chỉ ra ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống mới chỉ đạt 4.751 tỷ đồng, chiếm gần 2% GRDP toàn tỉnh (248 nghìn tỷ đồng năm 2017). Lượng khách quốc tế chỉ dừng ở mức 300.000 lượt năm 2018 do hệ thống sản phẩm du lịch còn phân tán, thiếu chuỗi dịch vụ liên hoàn cao cấp.

Kết luận

• Khảo sát thực chứng thành công 397 du khách với 29 biến quan sát, đạt các chỉ số tương thích mô hình tối ưu (Cmin/df = 1,601, CFI = 0,954, RMSEA = 0,044).
• Xác định 3 nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến tác động tích cực trực tiếp đến sự hài lòng gồm môi trường xã hội, cơ sở hạ tầng du lịch và cơ sở hạ tầng chung.
• Khẳng định sự hài lòng và kinh nghiệm du lịch là hai tiền tố quyết định ý định quay trở lại của du khách với độ tin cậy 95%.
• Phân tích toàn cảnh số liệu du lịch Bình Dương giai đoạn 2014-2018, chỉ rõ điểm nghẽn doanh thu lưu trú mới chỉ chiếm gần 2% GRDP.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp đột phá về hạ tầng thông minh, sản phẩm sinh thái, đào tạo nhân lực và xúc tiến điểm đến định hướng giai đoạn 2020-2030.

Công trình luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Thị Hồng Quế đã đóng góp quan trọng cả về mặt lý luận quản trị điểm đến và thực tiễn phát triển kinh tế địa phương. Các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp lữ hành và cơ sở lưu trú hãy ứng dụng ngay mô hình này vào lộ trình hành động giai đoạn 2020-2025 nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng du lịch Bình Dương bền vững!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI DU LỊCH CỦA DU KHÁCH ĐẾN TỈNH BÌNH DƯƠNG 1. Các khái niệm, định nghĩa 1. Lý thuyết về du lịch và khách du lịch Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017) đã quy định “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Lý thuyết về điểm đến du lịch Tùy vào góc độ nghiên cứu hay quản lý, các nhà khoa học, nhà quản lý đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về điểm đến du lịch. Các chuyên gia về quản lý điểm đến của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO, 2005) định nghĩa “Điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách lưu trú lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày.

Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường”. Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2005) đã đưa ra quan niệm “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017) đã quy định “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch”. Điều kiện công nhận điểm du lịch bao gồm: + Có tài nguyên du lịch, có ranh giới xác định.

16 + Có kết cấu hạ tầng, dịch vụ cần thiết bảo đảm phục vụ khách du lịch. + Đáp ứng điều kiện về an ninh, trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ môi trường theo quy định của pháp luật. Điểm đến có thể hiểu đơn giản là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó gồm các khu, điểm du lịch, những đô thị, vùng quê, miền núi,. Những nơi này là các điểm đến cho một chuyến đi trong ngày, một kỳ nghỉ ngắn hoặc dài ngày nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó.

Lý thuyết về ý định quay trở lại của du khách 1. Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch của Mathieson and Wall (1982) Theo Mathieson and Wall (1982), quá trình ra quyết định của khách du lịch có 5 giai đoạn: (1) Nhu cầu /Mong muốn thực hiện chuyến đi, (2) Thu thập và đánh giá thông tin, (3) Quyết định chuyến đi, (4) Chuẩn bị hành trình, (5) Đánh giá sự hài lòng/thỏa mãn sau chuyến đi. Hai tác giả cũng đã xác định rằng quá trình ra quyết định của khách du lịch nói chung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố. Đó là đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và những tài nguyên của điểm đến du lịch.

Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch Nguồn: Mathieson and Wall (1982) 1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. 17 Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975 Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi. Thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó, thái độ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) – TPB Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.

Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để 18 thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.

Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình khiến kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 Ajzen and Driver (1992) đã đề cập rằng các lý thuyết về hành vi dự định được áp dụng trực tiếp cho hoạt động giải trí khác nhau. Một số nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết hành dự định để dự đoán và tìm hiểu ý định của con người khi tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí, chẳng hạn như chạy bộ, tham dự các hoạt động tại bãi biển, leo núi, chèo thuyền, đi xe đạp.

Hầu hết các nghiên cứu ngày nay đã chứng minh lý thuyết hành vi dự định được sử dụng trong việc dự đoán và giải thích hành vi tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí. Ngoài ra, một số nghiên cứu đã áp dụng hoặc mở rộng lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán và giải thích ý định của khách du lịch đến tham gia các loại du lịch hoặc tham quan điểm đến khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu cho thấy các lý thuyết về hành vi dự định thúc đẩy sự hiểu biết của chúng ta về ý định hành vi của khách du lịch. Nhiều tác giả kết luận rằng sử dụng mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán về ý định hành vi 19 và ý định quay trở lại của các đối tượng du khách tham gia vào các hoạt động du lịch, giải trí.

Luận văn định hướng ứng dụng nên sử dụng Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) – TPB của Ajzen (1991) theo hướng thái độ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi để đưa ra quyết định hành vi cuối cùng để nghiên cứu ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương. Lược khảo các nghiên cứu liên quan 1. Nghiên cứu trong nước + Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2013), đề tài “Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế” của Dương Quế Nhu và cộng sự đã dựa vào kết quả nghiên cứu của Beerli (2004). Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thực hiện với 100 du khách quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã xác định ra 6 nhân tố tác động tích cực đến dự định quay trở lại của khách du lịch: (1) Nét hấp dẫn về văn hóa ẩm thực, (2) Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (3) Yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch, (4) Môi trường kinh tế, xã hội, (5) Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ và (6) Bầu không khí của điểm đến.

Trong đó, nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ, Yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng kỹ thuật tác động mạnh nhất lên dự định quay trở lại của du khách. + Tạp chí Kinh tế, Kinh doanh và Quản lý (Journal of Economics, Business and Management, 2015), đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch và ý định quay trở lại - Một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” của Mai Ngọc Khương và Phạm Anh Tuyên. Nghiên cứu đề ra mục đích tổng thể là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến của khách du lịch và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định quay trở lại của khách du lịch khi đến thăm thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp được sử dụng chính là nghiên cứu định lượng, thực hiện khảo sát 1.673 khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh ít nhất hai ngày.

Kết quả của nghiên cứu này về mặt lý thuyết và thực nghiệm đã chứng minh rằng Ý định quay trở lại bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp bởi sự hài lòng của khách du lịch bởi các yếu tố: (1) Văn hóa và 20 lịch sử, (2) Ẩm thực địa phương, (3) Chi phí cảm nhận, (4) An toàn và bảo mật, (5) Cơ sở hạ tầng, (6) Môi trường tự nhiên, (7) Hoạt động vui chơi giải trí, (8) Thuộc tính tiêu cực và (9) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch.