CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI DU LỊCH CỦA DU KHÁCH ĐẾN TỈNH BÌNH DƯƠNG 1. Các khái niệm, định nghĩa 1. Lý thuyết về du lịch và khách du lịch Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017) đã quy định “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Lý thuyết về điểm đến du lịch Tùy vào góc độ nghiên cứu hay quản lý, các nhà khoa học, nhà quản lý đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về điểm đến du lịch. Các chuyên gia về quản lý điểm đến của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO, 2005) định nghĩa “Điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách lưu trú lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày.
Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường”. Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2005) đã đưa ra quan niệm “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017) đã quy định “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch”. Điều kiện công nhận điểm du lịch bao gồm: + Có tài nguyên du lịch, có ranh giới xác định.
16 + Có kết cấu hạ tầng, dịch vụ cần thiết bảo đảm phục vụ khách du lịch. + Đáp ứng điều kiện về an ninh, trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ môi trường theo quy định của pháp luật. Điểm đến có thể hiểu đơn giản là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó gồm các khu, điểm du lịch, những đô thị, vùng quê, miền núi,. Những nơi này là các điểm đến cho một chuyến đi trong ngày, một kỳ nghỉ ngắn hoặc dài ngày nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó.
Lý thuyết về ý định quay trở lại của du khách 1. Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch của Mathieson and Wall (1982) Theo Mathieson and Wall (1982), quá trình ra quyết định của khách du lịch có 5 giai đoạn: (1) Nhu cầu /Mong muốn thực hiện chuyến đi, (2) Thu thập và đánh giá thông tin, (3) Quyết định chuyến đi, (4) Chuẩn bị hành trình, (5) Đánh giá sự hài lòng/thỏa mãn sau chuyến đi. Hai tác giả cũng đã xác định rằng quá trình ra quyết định của khách du lịch nói chung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố. Đó là đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và những tài nguyên của điểm đến du lịch.
Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch Nguồn: Mathieson and Wall (1982) 1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. 17 Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975 Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi. Thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó, thái độ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) – TPB Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để 18 thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình khiến kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB) Nguồn: Ajzen, 1991 Ajzen and Driver (1992) đã đề cập rằng các lý thuyết về hành vi dự định được áp dụng trực tiếp cho hoạt động giải trí khác nhau. Một số nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết hành dự định để dự đoán và tìm hiểu ý định của con người khi tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí, chẳng hạn như chạy bộ, tham dự các hoạt động tại bãi biển, leo núi, chèo thuyền, đi xe đạp.
Hầu hết các nghiên cứu ngày nay đã chứng minh lý thuyết hành vi dự định được sử dụng trong việc dự đoán và giải thích hành vi tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí. Ngoài ra, một số nghiên cứu đã áp dụng hoặc mở rộng lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán và giải thích ý định của khách du lịch đến tham gia các loại du lịch hoặc tham quan điểm đến khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu cho thấy các lý thuyết về hành vi dự định thúc đẩy sự hiểu biết của chúng ta về ý định hành vi của khách du lịch. Nhiều tác giả kết luận rằng sử dụng mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán về ý định hành vi 19 và ý định quay trở lại của các đối tượng du khách tham gia vào các hoạt động du lịch, giải trí.
Luận văn định hướng ứng dụng nên sử dụng Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) – TPB của Ajzen (1991) theo hướng thái độ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi để đưa ra quyết định hành vi cuối cùng để nghiên cứu ý định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách đến tỉnh Bình Dương. Lược khảo các nghiên cứu liên quan 1. Nghiên cứu trong nước + Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2013), đề tài “Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế” của Dương Quế Nhu và cộng sự đã dựa vào kết quả nghiên cứu của Beerli (2004). Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thực hiện với 100 du khách quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã xác định ra 6 nhân tố tác động tích cực đến dự định quay trở lại của khách du lịch: (1) Nét hấp dẫn về văn hóa ẩm thực, (2) Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (3) Yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch, (4) Môi trường kinh tế, xã hội, (5) Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ và (6) Bầu không khí của điểm đến.
Trong đó, nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ, Yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng kỹ thuật tác động mạnh nhất lên dự định quay trở lại của du khách. + Tạp chí Kinh tế, Kinh doanh và Quản lý (Journal of Economics, Business and Management, 2015), đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch và ý định quay trở lại - Một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” của Mai Ngọc Khương và Phạm Anh Tuyên. Nghiên cứu đề ra mục đích tổng thể là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến của khách du lịch và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định quay trở lại của khách du lịch khi đến thăm thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp được sử dụng chính là nghiên cứu định lượng, thực hiện khảo sát 1.673 khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh ít nhất hai ngày.
Kết quả của nghiên cứu này về mặt lý thuyết và thực nghiệm đã chứng minh rằng Ý định quay trở lại bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp bởi sự hài lòng của khách du lịch bởi các yếu tố: (1) Văn hóa và 20 lịch sử, (2) Ẩm thực địa phương, (3) Chi phí cảm nhận, (4) An toàn và bảo mật, (5) Cơ sở hạ tầng, (6) Môi trường tự nhiên, (7) Hoạt động vui chơi giải trí, (8) Thuộc tính tiêu cực và (9) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch.