Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến, các mô hình nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đề nghị. Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến 1. Mua sắm trực tuyến “Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên internet bằng cách sử dụng một trình duyệt web. Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các cửa hàng trên mạng Internet.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. Như vậy có thể hiểu mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện trực tiếp bởi khách hàng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Ý định mua sắm trực tuyến TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 “Ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” (Icek Ajzen, 1991, trang 181). Ý định mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến (Paul A.
Thuật ngữ này được sử dụng khi khách hàng sẵn sàng cho việc tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm qua mạng. Tương tự như Joey F. George (2004), Khalifa và Limayem (2003) định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến như là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng, họ định nghĩa thuật ngữ này dựa trên định nghĩa trước đó của Icek Ajzen và Martin Fishbein (1980) về hành vi và ý định của người tiêu dùng. George (2004) cho rằng người tiêu dùng lo ngại về thông tin cá nhân và sự riêng tư nên không mua sắm trực tuyến.
Các hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến có liên quan đến cách thức mà khách hàng đưa ra quyết định của họ về việc có nên mua các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Internet ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của khách hàng trong cả ba giai đoạn trước khi mua, mua và sau khi mua (Jagdish N.Sheth và Banwari Mittal, 2004). Do đó, khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến trong môi trường mua sắm thông qua website sẽ quyết định sức mạnh của ý định người tiêu dùng để đưa ra một hành vi mua bán qua mạng internet (Salisbury và các cộng sự, 2001). Từ các định nghĩa trên, tác giả xác định ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sàng của khách hàng với thao tác và giao dịch mua sắm trực tuyến thông qua Internet.
Các mô hình và nghiên cứu liên quan 1. Mô hình đa thuộc tính Theo mô hình thái độ đa thuộc tính được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng năm 1975, thái độ của khách hàng mua sắm được định nghĩa là việc đo lường nhận thức TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 của khách hàng mua sắm đối với một đối tượng marketing thông qua việc đo lường nhận thức của khách hàng mua sắm về các thuộc tính liên quan đến đối tượng marketing đó. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng mua sắm đối với các thuộc tính của một đối tượng marketing. Mức độ nhận thức về sản phẩm/dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ đó.
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm/dịch vụ đó. Nhận biết sản phẩm/dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của của sản phẩm/dịch vụ đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm/dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Icek Ajzen và Martin Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về một đối tượng marketing nào đó là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính liên quan đến đối tượng đó. Tuy nhiên hạn chế của mô hình này là chỉ đo lường thái độ của khách hàng đối với một đối tượng markerting cụ thể (trong trường hợp mua sắm trực tuyến thì đó là những website, giá cả và hình thức thanh toán, hay một website mua sắm trực tuyến nào đó). Trong khi như Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ, việc khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm/dịch vụ cũng chưa đảm bảo sẽ dẫn đến việc họ sẽ đưa ra hành vi mua sắm liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó.
Do đó mô hình này chỉ ra việc khách hàng có ưa thích hay không đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể và nguyên nhân của sự ưa thích đó nhưng không dự báo được hành vi trong tương lai của họ như thế nào. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mô hình hành động hợp lý (TRA) Để đo lường được tốt hơn mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào, Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng mô hình TRA từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 nhằm giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Hành vi thực sự Niềm tin đối với những hành vi người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975) (Nguồn: Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975) Mô hình này cho thấy ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.
Theo mô hình TRA thái độ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định tiêu dùng. Ý định tiêu dùng thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm/dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua trong thực tế thì ý định mua TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, ý định mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua trong thực tế của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó mô hình này còn đo lường khả năng tác động của các yếu tố xã hội đến ý định tiêu dùng được gọi là chuẩn chủ quan (subjective norms). Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về ảnh hưởng của xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó (David Gefen và Detmar W. Trong mô hình TRA, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua sự tác động tích cực hoặc tiêu cực của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Do đó ý định hành vi của người tiêu dùng bên cạnh việc bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ về hành vi đó thì còn được xem xét ở góc độ thái độ của họ về những áp lực xã hội liên quan đến hành vi đó.
Tuy nhiên mô hình TRA cũng tồn tại hạn chế là không đo lường được những yếu tố liên quan đến năng lực bên trong của người tiêu dùng trong việc đưa ra hành vi, đây là tác nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là những hành vi tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm/dịch vụ đòi hỏi những năng lực nhất định từ người tiêu dùng như: kiến thức, kỹ năng. Ví dụ: đối với hành vi mua sắm trực tuyến đó là kiến thức và kỹ năng sử dụng máy tính. Mô hình ý định hành vi (TPB) Theo Icek Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người nằm ngoài sự kiểm soát, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Nhân tố mà Icek Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
"Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không" (Icek Ajzen, 1991, trang 183). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Thái độ Ý định Chuẩn chủ quan Hành vi hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.2: Mô hình ý định hành vi (TPB) (Nguồn: Icek Ajzen, 1991, trang 182) Mô hình TPB (Icek Ajzen, 1991) chỉ ra rằng ý định hành vi là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Ý định tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản là chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ là một trong những yếu tố quyết định chính trong việc giải thích hành vi tiêu dùng, liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí về hành vi nghiên cứu.
Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi, thể hiện nhận thức của cá nhân về việc liệu những người quan trọng với cá nhân đó nghĩ rằng cá nhân đó có nên thực hiện hành vi (Eagly và Chaiken, 1993). Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi với tư cách ý định hành vi (Icek Ajzen và Martin Fishbein, 1975).