Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Khái quát về dịch vụ bƣu chính và sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực bƣu chính. Chƣơng 2: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bƣu chính tại Bƣu điện tỉnh Long An. Trong chƣơng 2, đề tài :đánh giá tổng quan hoạt động nội bộ, sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Bƣu điện tỉnh Long An thông qua dữ liệu nội bộ và phần điều tra thị trƣờng đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bƣu chính tại Bƣu điện tỉnh Long An.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bƣu chính tại Bƣu điện tỉnh Long An. Trong chƣơng 3, đề tài đƣa ra một số giải pháp phát huy những thành công cũng nhƣ khắc phục những điểm chƣa hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính tại Bƣu điện tỉnh Long An căn cứ vào định hƣớng phát triển của Tổng công ty Bƣu điện Việt Nam, Bộ Thông tin và truyền thông trong thời gian tới và kết quả đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Phần kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Sự hài lòng của khách hàng 1.
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, Andreasen (2000) đã đƣa ra hai khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đó là sự hài lòng tức thì và sự hài lòng đƣợc tích tụ dần.Sự hài lòng tức thì đƣợc cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Đó chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng tích tụ dần (sự hài lòng tổng thể) là việc dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng tổng thể dịch vụ đó trong một thời gian tƣơng đối dài. Sự hài lòng tổng thể đƣợc doanh nghiệp sử dụng nhiều trong những nghiên cứu dự đoán hành vi của khách hàng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và cộng sự (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đáp ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn sẽ có đƣợc lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lƣợc khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi đƣợc kết hợp với cảm xúc của ngƣời tiêu dung và kinh nghiệm tiêu dùng. Một lý thuyết thông dụng của Oliver để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”, đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình nhƣ sau: (1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 (2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trƣờng hợp: Sự hài lòng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ 1. Các yếu tố ảnh hƣởng về chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởngđến sự hài lòng của khách hàng theo Para suraman Parasuraman là một trong những ngƣời đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ.Thành công của mô hình là một bƣớc đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ.Việc đánh giá chất lƣợng phải đƣợc thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những ngƣời sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
(1) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): Phƣơng tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn đƣợc đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty đƣợc xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 (2) Sự tin cậy (Reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó.Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xãy ra sai sót nào.
(3) Sự đáp ứng (Responsiness): Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ: nhân viên trong công ty sẽ cho khách hàng biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng hay sẽ mang lại giá cả nhƣ mong muốn của khách hàng. Luôn luôn trong tƣ thế sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp những vấn đề khó khăn. Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.
(4) Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
(5) Sự đồng cảm (Empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, hiểu rõ nhƣng nhu cầu khách hàng. Làm việc vào những thời gian thuận tiện.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện.Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem nhƣ kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng.Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).