Tổng quan nghiên cứu

Ngành dược phẩm tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn cạnh tranh gay gắt, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2006. Với dân số khoảng 89 triệu người và mức chi tiêu bình quân cho thuốc đạt 22.25 USD/người năm 2010, thị trường dược phẩm trong nước có tiềm năng phát triển lớn. Tuy nhiên, các công ty dược nội địa, trong đó có Công ty Cổ phần Dược phẩm Cửu Long, đang đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh từ các hãng dược nước ngoài, chi phí nguyên liệu đầu vào cao do phụ thuộc nhập khẩu tới 90%, và áp lực từ các chính sách quản lý giá và chất lượng thuốc của Nhà nước.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Cửu Long thông qua việc xác định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng, đánh giá nguồn lực hiện có và đề xuất các giải pháp đầu tư phù hợp trong giai đoạn 2011-2015. Nghiên cứu nhằm giúp công ty nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, từ đó phát huy lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường dược phẩm Việt Nam. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ góp phần tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận mà còn giúp công ty củng cố vị thế trong ngành dược đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh, trong đó:

  • Lý thuyết năng lực cạnh tranh: Năng lực cạnh tranh được hiểu là khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng, tạo ra lợi thế so sánh với đối thủ. Năng lực này bao gồm các yếu tố nội tại như công nghệ, tài chính, nhân lực và quản trị.

  • Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter: Phân tích các tác lực gồm nguy cơ xâm nhập của đối thủ mới, áp lực từ sản phẩm thay thế, sức mạnh đàm phán của khách hàng và nhà cung cấp, cũng như mức độ cạnh tranh nội bộ ngành để nhận diện cơ hội và thách thức.

  • Phân tích chuỗi giá trị: Xác định các hoạt động sơ cấp và hỗ trợ trong công ty tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó nhận dạng các nguồn lực cốt lõi cần duy trì và phát triển.

  • Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn khách hàng: Giá trị khách hàng là sự khác biệt giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, bao gồm giá trị chức năng và tâm lý. Sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp 12 nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh để khám phá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng, sau đó thảo luận nhóm với các lãnh đạo công ty để hoàn thiện thang đo.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 330 khách hàng trên toàn quốc, thu về 172 phiếu hợp lệ, trong đó 148 phiếu đạt yêu cầu phân tích. Sử dụng phần mềm SPSS 16 để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị khách hàng.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Mẫu khảo sát gồm các công ty TNHH, nhà thuốc, đại lý thuốc trên toàn quốc, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn nghiên cứu (>=115 mẫu).

  • Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2011-2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định 4 yếu tố tạo ra giá trị khách hàng chính: Giá bán, chất lượng dịch vụ, hình ảnh và uy tín, chăm sóc khách hàng. Mỗi yếu tố được đo lường qua nhiều biến quan sát với độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.60 đến 0.78, đảm bảo tính hợp lệ của thang đo.

  2. Phân tích nhân tố khám phá: 4 nhân tố này giải thích được 64.65% sự biến thiên của dữ liệu, cho thấy mô hình phù hợp để đánh giá giá trị khách hàng.

  3. Phân tích hồi quy đa biến: Mô hình hồi quy có hệ số R2 điều chỉnh là 0.676, nghĩa là 67.6% phương sai giá trị khách hàng được giải thích bởi 4 yếu tố trên. Hệ số hồi quy cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và đồng biến với giá trị khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng có tác động mạnh nhất.

  4. Kết quả kinh doanh công ty: Doanh thu dược phẩm tăng từ 98 tỷ đồng năm 2005 lên 319 tỷ đồng năm 2010, lợi nhuận sau thuế duy trì tỷ lệ khoảng 5.9%. Tuy nhiên, năm 2010 lợi nhuận giảm nhẹ do chi phí tài chính tăng cao, phản ánh áp lực tài chính trong bối cảnh cạnh tranh và biến động kinh tế.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là chiến lược then chốt để gia tăng giá trị khách hàng và năng lực cạnh tranh. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành dược, nơi mà sự tin tưởng và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Mặc dù giá bán là yếu tố quan trọng, nhưng không phải là yếu tố duy nhất quyết định sự thỏa mãn khách hàng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ ngày càng gia tăng.

Phân tích chuỗi giá trị và nguồn lực công ty cho thấy Công ty Cổ phần Dược phẩm Cửu Long có lợi thế về hệ thống sản xuất đạt chuẩn GMP-WHO và mạng lưới phân phối rộng khắp, nhưng còn hạn chế về nguồn nhân lực chất lượng cao và đầu tư R&D thấp (chỉ 1-3% doanh thu so với mức 15% của thế giới). Đây là điểm nghẽn cần được cải thiện để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

Việc áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng như ISO 9001:2008, ISO/IEC 17025:2005 và các tiêu chuẩn thực hành tốt (GSP, GDP, GPP) giúp công ty nâng cao uy tín trên thị trường, góp phần củng cố hình ảnh và niềm tin khách hàng. Tuy nhiên, áp lực từ các đối thủ nước ngoài và biến động nguyên liệu đầu vào đòi hỏi công ty phải có chiến lược đầu tư và đổi mới liên tục.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận qua các năm, bảng phân tích nhân tố và hồi quy để minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào nâng cao chất lượng dịch vụ

    • Động từ hành động: Đào tạo, cải tiến quy trình giao hàng và chăm sóc khách hàng
    • Target metric: Tăng mức độ hài lòng khách hàng lên ít nhất 15% trong 3 năm
    • Timeline: 2011-2013
    • Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng

  2. Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và đa dạng

    • Động từ hành động: Xây dựng chương trình tri ân, khuyến mãi và hỗ trợ khách hàng thường xuyên
    • Target metric: Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành và giới thiệu sản phẩm thêm 20%
    • Timeline: 2011-2015
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và bán hàng

  3. Đầu tư nâng cao năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)

    • Động từ hành động: Tăng ngân sách R&D lên tối thiểu 5% doanh thu, hợp tác với các viện nghiên cứu
    • Target metric: Phát triển ít nhất 3 sản phẩm mới có giá trị gia tăng cao trong 5 năm
    • Timeline: 2011-2015
    • Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng R&D

  4. Củng cố và mở rộng nguồn nhân lực chất lượng cao

    • Động từ hành động: Tuyển dụng, đào tạo chuyên sâu và xây dựng chính sách giữ chân nhân tài
    • Target metric: Tăng tỷ lệ nhân sự trình độ đại học trở lên lên 40% trong 3 năm
    • Timeline: 2011-2014
    • Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và ban lãnh đạo

  5. Ổn định và minh bạch chính sách giá bán

    • Động từ hành động: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, đồng nhất và thông báo kịp thời cho khách hàng
    • Target metric: Giảm biến động giá và tăng sự tin tưởng của khách hàng
    • Timeline: 2011-2012
    • Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và tài chính

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty dược phẩm

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố tạo giá trị khách hàng và nguồn lực cốt lõi để xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
    • Use case: Định hướng đầu tư, cải tiến quy trình và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing dược phẩm

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết cạnh tranh trong ngành dược.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn thạc sĩ hoặc tiến sĩ.

  3. Các chuyên gia tư vấn chiến lược và phát triển doanh nghiệp

    • Lợi ích: Có cơ sở dữ liệu và phân tích chuyên sâu để tư vấn cho các doanh nghiệp dược phẩm trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch tư vấn, đánh giá năng lực doanh nghiệp.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan đến ngành dược

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và thách thức của doanh nghiệp dược nội địa để xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.
    • Use case: Thiết kế chính sách phát triển ngành, kiểm soát chất lượng và giá cả thuốc.

Câu hỏi thường gặp

  1. Năng lực cạnh tranh của công ty dược phẩm được đánh giá dựa trên những yếu tố nào?
    Năng lực cạnh tranh được đánh giá qua khả năng đáp ứng các yếu tố tạo giá trị khách hàng như giá bán, chất lượng dịch vụ, hình ảnh và uy tín, cũng như chính sách chăm sóc khách hàng. Ví dụ, công ty Cửu Long đã xác định 4 yếu tố này là then chốt để nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng hơn giá bán trong ngành dược?
    Chất lượng dịch vụ tạo ra sự tin tưởng và thỏa mãn lâu dài cho khách hàng, trong khi giá bán chỉ là yếu tố ngắn hạn và dễ bị sao chép. Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng có tác động mạnh hơn đến giá trị khách hàng so với giá bán.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để xác định các yếu tố tạo giá trị khách hàng?
    Nghiên cứu kết hợp phỏng vấn định tính để khám phá yếu tố và khảo sát định lượng với mẫu 148 khách hàng, sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy đa biến để kiểm định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

  4. Công ty dược phẩm Cửu Long cần cải thiện nguồn lực nào để nâng cao năng lực cạnh tranh?
    Công ty cần tập trung đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời cải thiện hệ thống quản lý và dịch vụ khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong thời gian bao lâu để thấy hiệu quả?
    Các giải pháp được đề xuất với timeline từ 3 đến 5 năm (2011-2015), trong đó cải tiến dịch vụ và chăm sóc khách hàng có thể thấy kết quả nhanh hơn, còn đầu tư R&D và phát triển nguồn nhân lực là chiến lược dài hạn.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 4 yếu tố chính tạo ra giá trị khách hàng gồm giá bán, chất lượng dịch vụ, hình ảnh và uy tín, chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng tích cực đến năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Cửu Long.
  • Mô hình hồi quy đa biến giải thích được 67.6% sự biến thiên giá trị khách hàng, khẳng định tính phù hợp và thực tiễn của nghiên cứu.
  • Công ty có lợi thế về hệ thống sản xuất đạt chuẩn GMP-WHO và mạng lưới phân phối rộng, nhưng cần cải thiện nguồn nhân lực và tăng đầu tư R&D để duy trì lợi thế cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, phát triển nguồn nhân lực và ổn định chính sách giá trong giai đoạn 2011-2015.
  • Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho ban lãnh đạo công ty và các bên liên quan trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về khách hàng điều trị và phân tích theo khu vực địa lý.

Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan nên triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của công ty trên thị trường dược phẩm Việt Nam.