CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM: 1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia thành 2 quan điểm chính: 1. Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các TH khác của đối thủ cạnh tranh.[5] Với quan điểm này: Thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản phẩm và các chứa năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.[5] Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị.
Nhưng đến cuối thế kỷ XX quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.Quan điểm tổng hợp: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu, các giá trị mà họ đòi hỏi.[5] Quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của thương hiệu.[5] Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào 3 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…[5] Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…[5] Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của TH.
Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Nguồn: PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS. Nguyễn Thành Trung (2005)[5] Theo Stephen King của tập đoàn WPP thì sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua và sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhưng thương hiệu là tài sản của công ty còn sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.
Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước: Trong xã hội hiện nay có nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều góc độ khác nhau. 4 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam Dưới góc độ Marketing: các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểm của ông David A.Aeker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau: - Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thong qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. - Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International trademark Association – www.org) thì một nhãn hiệu (Trademark) là bất kỳ một cái tên hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường.Aaker thì nhãn hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như: logo, kiểu dáng bao bì, …có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hay một nhóm người bán, để phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với những hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ.[5] Như vậy, nếu so sánh với định nghĩa trên về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì điều lẫn lộn và khó phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu là không thể tránh khỏi.
Dưới gốc độ pháp luật: Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mua bán, cho thuê, kiện tụng về nhãn hiệu. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là hình ảnh, từ ngữ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc”. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp), dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”.
Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế 5 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam Tp.HCM tháng 1-2004. Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm: từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hình, hình thức kinh doanh/kiểu dáng kinh doanh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên. Để làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu có thể thông qua Bảng 1.2 so sánh sau: Bảng 1.2: So sánh giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu Nhãn hiệu (Trade mark) Thương hiệu (Brand) - Nhìn nhận dưới góc độ pháp - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp lý. thị của doanh nghiệp.
- Được bảo hộ bởi pháp luật. - Thương hiệu là “phần hồn” gắn liền - Nhãn hiệu là “phần xác” thể với uy tín, hình ảnh công ty. hiện bên ngoài. - Do doanh nhiệp xây dựng và được - Do luật sư, bộ phận pháp chế công nhận bởi khách hàng.
của công ty phụ trách. - Chức năng của phòng tiếp thị, kinh - Có tính hữu hình: giấy chứng doanh trong công ty. - Có tính vô hình: tình cảm, lòng - Nhãn hiệu là những dấu hiệu trung thành của khách hàng. dùng để phân biệt hàng hóa, dịch - Thương hiệu là sự kỳ vọng của vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, khách hàng về sản phẩm/dịch vụ kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu bất kỳ. hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.org [12] Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là “phần hồn” còn “nhãn hiệu hàng hóa là phần xác”.[9] Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu 6 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian, nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định.
Tầm quan trọng của thương hiệu: Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.[3] Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.[3] Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.[3] Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng.[3] Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.[3] Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.[3] Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập.
Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục 7 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”[4]. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.