Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018-2023

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis giai đoạn 2018-2023, cung cấp cái nhìn sâu sắc.

• Tác giả: Lê Cao Khánh Trung
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Thế Hoàng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hcm
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Khăn Cao Cấp Mollis Trong Giai Đoạn 2018 – 2023
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát về thương hiệu
• 1.2. Khái niệm về giá trị thương hiệu
• 1.3. Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu
• 1.3.1. Khái niệm về nhận biết thương hiệu
• 1.3.2. Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu
• 1.3.3. Khái niệm về chất lượng cảm nhận
• 1.3.4. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
• 1.4. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu khăn bông tại thị trường Việt Nam
• 1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.1.2. Nghiên cứu chính thức
• 2.1.3. Quy trình nghiên cứu
• 2.1.4. Xây dựng thang đo
• 2.1.4.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
• 2.1.4.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
• 2.1.4.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
• 2.1.4.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 2.1.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 2.1.6. Giới thiệu về Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
• 2.1.6.1. Khái quát về công ty
• 2.1.6.2. Các sản phẩm chính của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát
• 2.2.1.1. Lý do chọn sản phẩm khăn bông
• 2.2.1.2. Địa điểm mua hàng
• 2.2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis
• 2.2.2.1. Phân tích thị trường khăn
• 2.2.2.2. Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis
• 2.2.2.3. Ưu điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis
• 2.2.2.4. Khuyết điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis
• 2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS GIAI ĐOẠN 2018-2023
• 3.1. Giải pháp để nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu khăn cao cấp Mollis
• 3.1.1. Giải pháp quảng cáo để nâng cao giá trị thương hiệu
• 3.1.2. Giải pháp về khuyến mãi để nâng cao giá trị thương hiệu
• 3.2. Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu
• 3.3. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu
• 3.4. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis giai đoạn 2018 2023

Giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú. Trong giai đoạn 2018-2023, việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Thương hiệu Mollis đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường khăn bông cao cấp tại Việt Nam, nhưng vẫn cần những giải pháp cụ thể để phát triển hơn nữa.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm. Nó không chỉ phản ánh trong doanh thu mà còn trong lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Theo Kotler (2013), giá trị thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm tương tự trên thị trường.

1.2. Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis

Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis cho thấy rằng mặc dù đã có những bước tiến đáng kể, nhưng doanh số vẫn chưa đạt được tiềm năng tối đa. Năm 2016, doanh thu của Mollis chỉ chiếm khoảng 10% tổng doanh số thị trường khăn, cho thấy cần có những chiến lược mạnh mẽ hơn để nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Mollis

Mặc dù thương hiệu khăn cao cấp Mollis đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường khăn cao cấp hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều thương hiệu mới, như khăn Belleto và khăn Athena. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Mollis trong việc duy trì và phát triển thị phần.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao và thân thiện với môi trường. Điều này đòi hỏi Mollis phải điều chỉnh chiến lược sản phẩm và marketing để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis

Để nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis, cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.

3.1. Giải pháp quảng cáo hiệu quả

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất để nâng cao giá trị thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp Mollis tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

3.2. Chiến lược khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Việc tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm cũng là một cách hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu.

3.3. Tăng cường chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Mollis cần đảm bảo rằng sản phẩm của mình luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng và thiết kế.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu Mollis

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đã mang lại những kết quả tích cực cho Mollis. Nghiên cứu cho thấy rằng sự cải thiện trong nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đã gia tăng đáng kể.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch quảng cáo

Các chiến dịch quảng cáo gần đây đã giúp Mollis tăng cường nhận diện thương hiệu, với tỷ lệ nhận biết thương hiệu tăng lên 30% trong năm 2022.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Mollis, cho thấy rằng các giải pháp đã được thực hiện có hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu khăn cao cấp Mollis

Tương lai của thương hiệu khăn cao cấp Mollis phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc tiếp tục nâng cao giá trị thương hiệu sẽ là mục tiêu hàng đầu trong những năm tới.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Mollis cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời mở rộng thị trường xuất khẩu để gia tăng doanh thu.

5.2. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu

Mục tiêu của Mollis là trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực khăn cao cấp tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, với cam kết mang đến sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ CAO KHÁNH TRUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ CAO KHÁNH TRUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRẦN THẾ HOÀNG Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Cao Khánh Trung, là học viên cao học khóa 25 – chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh– Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực, chính xác, được thu thập từ nguồn đáng tin cậy và chưa từng công bố trước đây. Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 04 năm 2018 Tác giả Lê Cao Khánh Trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU . Lý do thực hiện đề tài :. Mục tiêu nghiên cứu :. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : . Đối tượng nghiên cứu : . Phạm vi nghiên cứu : . Phương pháp nghiên cứu :. Kết cấu của luận văn : .5 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .1 Khái quát về thương hiệu : .1 Khái niệm về thương hiệu .2 Khái niệm về giá trị thương hiệu .2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu .1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu .2 Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu .3 Khái niệm về chất lượng cảm nhận .4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu .3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu khăn bông tại thị trường Việt Nam .12 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .18 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS .19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Thiết kế nghiên cứu .1 Nghiên cứu sơ bộ .2 Nghiên cứu chính thức .3 Quy trình nghiên cứu .4 Xây dựng thang đo .1 Thang đo nhận biết thương hiệu .2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu .3 Thang đo chất lượng cảm nhận .4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .6 Giới thiệu về Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú .1 Khát quát về công ty .2 Các sản phẩm chính của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú .7 Kết quả nghiên cứu .8 Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát .1 Lý do chọn sản phẩm khăn bông .2 Địa điểm mua hàng .9 Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis .1 Phân tích thị trường khăn .2 Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis.3 Ưu điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis .4 Khuyết điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis. 47 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP MOLLIS GIAI ĐOẠN 2018-2023 . Giải pháp để nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu khăn cao cấp Mollis .1 Giải pháp quảng cáo để nâng cao giá trị thương hiệu . 50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Giải pháp về khuyến mãi để nâng cao giá trị thương hiệu .2 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu .3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu .4 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận .61 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 . Đóng góp của đề tài. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .64 TÀI LIỆU THAM KHẢO .68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Ước tính doanh số thị trường khăn Việt Nam .2 Ước tính thị phần khăn bông tại Việt Nam năm 2016 .1 Thang đo nhận biết thương hiệu .2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu .3 Thang đo chất lượng cảm nhận.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .5 Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát .6 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu khăn bông .7 Kết quả khảo sát địa điểm mua khăn bông .8 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha .9 Bảng phân tích EFA các biến phụ thuộc .10 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu .11 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu .12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng đam mê thương hiệu .13 Doanh số khăn Mollis quà tặng và khăn Mollis dành cho trẻ sơ sinh từ năm 2012-2016.14 Bảng so sánh giá giữa khăn cao cấp Mollis với các đối thủ khác .15 Bảng phân bổ đại lý theo vùng của Tổng công ty cổ phần Phong Phú .16 Kết quả giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận .1 Xây dựng kế hoạch Marketing tổng hợp .2 Kế hoạch phát triển đại lý đề xuất cho Tổng CôngTy Cổ Phần Phong Phú .3 Kế hoạch điều chỉnh các dòng sản phẩm trong thương hiệu Mollis .61 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Doanh số khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2005-2016 .2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker .3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998) .4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) .5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự .6 Mô hình giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis .1 Quy trình nghiên cứu .2 Thị phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam .3 Logo và Slogan của sản phẩm khăn cao cấp Mollis .4 Mức độ bao phủ của khăn cao cấp Mollis tại hệ thống siêu thị năm 2017 .5 Quảng bá thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi của hệ thống siêu thị BigC .1 Kế hoạch phát triển thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis .2 Thiết kế trưng bày bảng hiệu tại hệ thống siêu thị .57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt NBTH Brand awareness Nhận biết thương hiệu CLCN Perceived quality Chất lượng cảm nhận HMTH Ham muốn thương hiệu TTTH Brand loyalty Trung thành thương hiệu PPC Phong Phu Corporation Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú SEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ tìm kiếm SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa trên các công cụ tìm kiếm SEA Search Engine Advertising Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới World Intellectual Property WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Organization Tp.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do thực hiện đề tài : Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới gọi tắt là WTO năm 2007 đến nay, bên cạnh việc phải đối mặt với sự xâm nhập và cạnh tranh của các tập đoàn đa quốc gia, thì thị trường Việt Nam còn chứng kiến cuộc thâu tóm của các tập đoàn đa quốc gia này đối với các công ty trong nước. Với bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy các công ty, doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển thì cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh, để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, doanh nghiệp đó. Trong đó việc nâng cao giá trị thương hiệu luôn là mục tiêu mà mỗi công ty phải luôn cố gắng. Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú là một trong những công ty hàng đầu trực thuộc Tập Đoàn Dệt May Việt Nam, được hình thành từ năm 1964, tiền thân là khu kỹ nghệ Sicovina-Phong Phú do Công ty kỹ nghệ Bông vải Việt Nam quản lý, chuyên dệt và may quần áo cho quân đội, sau năm 1975 xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy Dệt Phong Phú, sản phẩm của nhà máy Dệt Phong Phú chủ yếu là vải bảo hộ lao động và calicot giao cho Liên Bang Xô Viết theo kế hoạch được giao của nhà nước. Sau đó, nhà máy còn sản xuất các mặt hàng khác như vải jean, sợi polyester và sợi peco. Từ năm 1986 đến năm 2002, Nhà máy Dệt Phong Phú còn phát triển mặt hàng khăn bông, thảm, khăn nhắc bếp, vải katé sọc, vải jean…. Năm 2007, Nhà máy Dệt Phong Phú đã thay đổi cơ cấu tổ chức thành Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con. Kể từ đó Công ty được đổi tên thành Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú. Năm 2014 trước tình hình thị trường có nhiều biến động nhằm thích nghi trong tình hình mới, Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú một lần nữa đã tái cấu trúc công ty, theo đó sáp nhập các công ty thành viên lại và trở thành một chuỗi khép kín từ sợi - dệt - nhuộm – may. Từ năm 2015, PPC lại tiếp tục đưa ra thị trường sản phẩm áo và quần jean may sẵn, mang thương hiệu Atom và Open, nhằm phát huy thế mạnh sẵn có của LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 công ty cũng như gia tăng doanh số và xây dựng một thương hiệu áo quần jean trên thị trường Việt Nam cũng như quốc tế. Hiện nay khăn bông là một mặt hàng thiết yếu hàng ngày mọi người đều sử dụng khăn bông ít nhất là một lần. Tại Việt Nam đây là một thị trường rộng lớn với doanh số trên hai nghìn tỷ đồng mỗi năm.1 Ước tính doanh số thị trường khăn Việt Nam Dân số Việt Nam Chi tiêu bình quân Doanh số thị trường khăn năm 2016 khăn(đ/ người/ năm) Việt Nam (đơn vị tính: đồng) (nghìn người) 92,695.1 25,000 2,317,377,500,000 Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả Sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis là một trong những đơn vị kinh doanh chiến lược của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú. Trước đây công ty đã sản xuất khăn bông nhưng chưa chú trọng về thương hiệu mà chỉ chủ yếu sử dụng thương hiệu chung là “Phong Phú”. Kể từ năm 2005, thương hiệu khăn cao cấp Mollis đã ra đời và dần khẳng định vị thế trên thị trường trong nước, hầu hết các hệ thống siêu thị cũng như các chợ….đều có bán sản phẩm khăn cao cấp Mollis nói riêng và các thương hiệu khăn khác của PPC nói chung.