CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu : 1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu được dịch từ tiếng anh: “Brand”. Từ này có nguồn gốc từ rất lâu đời, trước đây người ta định nghĩa “Brand” là sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để đóng lên gia súc từ đó phân biệt gia súc của người này với người khác. Ngày nay có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên có 2 định nghĩa phổ biến và thông dụng nhất đó là : Hiệp hội thương mại Mỹ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp chúng với nhau, nhằm nhận diện những hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán và phân biệt họ với đối thủ” (Philip Kotler, 2013, trang 261). Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2018) định nghĩa: “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Nhìn chung các định nghĩa trên đều nhấn mạnh đến việc phân biệt sự khác nhau giữa các loại hàng hóa và dịch vụ, bởi vì điều đó chi phối rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà cung cấp, doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ngay từ ban đầu. Việc tạo ra sự khác biệt như vậy có thể làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú từ đó họ quan tâm và tìm hiểu đến sản phẩm của công ty hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này còn quan trọng hơn trong thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển, khi con người ngày càng ít có thời gian cho việc mua sắm thay vào đó họ muốn mua hàng nhanh chóng do vậy các sản xuất cần phát triển thương hiệu mạnh để có được lợi thế cạnh tranh.
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, các sản phẩm dù có kĩ thuật cao đến đâu cũng có thể dễ dàng bị bắt chước hoặc bị sao chép về khía cạnh kĩ thuật nhưng về khía cạnh thương hiệu thì rất khó để có thể bị bắt chước. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu Khái niệm “Thương hiệu” xuất hiện từ rất sớm nhưng khái niệm về “giá trị thương hiệu” xuất hiện rất lâu sau này. Cũng như thương hiệu, có rất nhiều cách đánh giá về giá trị thương hiệu, Lassar và cộng tác viên (1995) chia ra thành hai nhóm chính là đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu được quy về hiện tại (Interbrand, 2001).
“Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 10). Theo Keller (1993,1998) giá trị thương hiệu là những kiến thức, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên để xác định giá trị thương hiệu thì hai yếu tố trên là quá rộng, “Mô hình của Keller (1993,1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.
Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu gồm nhiều thành phần con khác nữa như thái độ, thuộc tính, lợi ích…. Các thành phần con này lại có bao nhiêu thành phần con khác. Điều này gây khó khăn cho việc đo lường” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 12). Giá trị thương hiệu càng cao doanh nghiệp càng có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu tạo nên (Kotler 2013, trang 263). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Nhằm khắc phục các nhược điểm trên cũng như xây dựng một mô hình phù hợp với thị trường Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đề xuất một mô hình về giá trị thương hiệu mới cho phù hợp với thị trường ở Việt Nam bao gồm các thành phần như sau: - Nhận biết thương hiệu. - Lòng ham muốn thương hiệu.
- Chất lượng cảm nhận. - Lòng trung thành thương hiệu. Đề tài nghiên cứu này về sản phẩm khăn bông được thực hiện tại thị trường Việt Nam nên đo lường theo mô hình trên sẽ phù hợp hơn.2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu 1.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là rất quan trọng, ngày nay giữa hàng loạt các sản phẩm có tính năng tương tự nhau, nên việc người tiêu dùng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp sẽ là bước đầu tiên trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt hàng hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2007) đưa ra khái niệm nhận biết thương hiệu, là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Ở giai đoạn nhận biết thương hiệu, tên thương hiệu có vai trò rất quan trọng. Tên thương hiệu giúp khách hàng biết được sự tồn tại của thương hiệu và cung cấp cho khách hàng những nhận biết ban đầu về thương hiệu và thông tin về sản phẩm (Aaker,1991). Theo kết quả nghiên cứu, Lassar và cộng tác viên (1995) cho rằng các hoạt động quảng cáo, chiêu thị, truyền miệng góp phần làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Có ba mức độ đo lường sự nhận biết thương hiệu.
Mức độ thứ nhất là mức độ nhận biết cao nhất, thương hiệu được nhớ đến đầu tiên. Khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu này khi nhắc đến lĩnh vực, hàng hóa mà thương hiệu đang hoạt động hoặc kinh doanh, ví dụ như khi nhắc đến công cụ tìm kiếm khách hàng sẽ nhớ đến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 công cụ tìm kiếm của Google. Mức độ thứ hai là thương hiệu không được nhắc nhưng được khách hàng nhớ đến. Những thương hiệu này thường được nhớ đến tuy không phải là thương hiệu đầu tiên nhưng nó vẫn có trong tâm trí của khách hàng, ví dụ: khi nhắc đến công cụ tìm kiếm ngoài công cụ tìm kiếm của Google còn có công cụ tìm kiếm của Yahoo.
Mức độ cuối cùng là mức độ thấp nhất trong ba mức độ, thương hiệu được nhắc mới nhớ.2 Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu Có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới mà khi cho ra mắt sản phẩm mới thì người tiêu dùng luôn chào đón một cách nồng nhiệt điển hình như IPhone của Apple, thậm chí là đứng xếp thành hàng dài chỉ để mua cho được chiếc điện thoại IPhone mới ra. Đó là do lòng ham muốn được sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp. Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2007) đã đưa ra khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu như sau. Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó.
Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá đó được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau.
Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với một thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp thường được người tiêu dùng lựa chọn tại giai đoạn này. Các nghiên cứu của Ajzen & Fishbein đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm khi họ thích thú với sản phẩm đó.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó thì họ thường có biểu hiện hành vi đối đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980) 1.3 Khái niệm về chất lượng cảm nhận “Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau.
Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 15).
Tùy theo từng mặt hàng của doanh nghiệp mà chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến việc mua hàng của sản phẩm.