Chương I: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu — Giới thiệu về mặt lý luận thương hiệu, các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước về giá trị thương hiệu. ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp, đồng thời đưa ra những phương thức nâng cao giá trị thương hiệu. Chương 2: Phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Phat Triển Nhà TP.HCM- Giới thiệu tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển, mô hình tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm gân đây của ngân hàng. Đồng thời thông quan kết quả nghiên cứu thực tiễn, đưa ra những nhận định về thành phân giá trị thương hiệu HDBank.
Kết hợp với việc phân tích những chính sách nâng cao giá trị thương hiệu của HDBank, để đưa ra những thành tựu cũng như những hạn chế về thương hiệu HDBank. Đó là cơ sở đưa ra những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng HDBank trong chương 3. Trang xii Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM - Dựa trên những vẫn đề phát hiện được ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm dịnh thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị một thương hiệu HDBank trên thị trường Việt Nam, Chương 3 đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu HDBank. Trang 1 CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE THUONG HIEU, GIA TRI THUONG HIEU VA PHUONG THUC NANG CAO GIA TRI THUONG HIEU 1.1 Dinh nghia Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cỗ nghĩa là đóng dấu.
Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dau bang sat nung do đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khang định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phâm của nhà sản xuât. Ngày nay, thương hiệu là buôn bán, thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trương của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phâm của doanh nghiệp trên thương trường.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tô chức. Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là "một cái tên, một từ ngữ, một dâu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tông hợp tất cả các yếu tổ kế trên nhằm xác định các sản phâm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thử cạnh tranh”. ' Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn 1 Lé Anh Cuong, Tao dung va quan trị thương hiệu danh tiếng ~ lợi nhuận, NXB Lao động - xã hội, Hà Nội, 2004, Trang 17 Trang 2 hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ thứ gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phâm cùng loại.
Một thương hiệu có thê được cấu tạo bởi hai phân: ⁄ Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thích giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tô phát âm được khác. v Phan không phát âm được: Bao gồm những yếu tô không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiêu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.2 Đặc điểm của thương hiệu Là loại tài sản vô hình, có giả trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và ton tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dân qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mat di cùng với sự thua lỗ của các công ty.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Định nghĩa Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày càng trở nên pho biến trong lĩnh vực quản trị marketing — thương hiệu, không chỉ ở những nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển. Có rât nhiêu quan diém Trang 3 và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá dưới gốc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu marketing — thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing.
Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu. Theo quan điểm của David Aaker, University of California at Berkele: “ Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phân làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: (ï) Sự nhận biết về tên thương hiệu; (1i) Lòng trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu”.” Keller lại cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó.
Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand image). Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị khi khách hàng nhận biết về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp cho họ. Theo Marketing Science Institue, “Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mỗi liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu.
Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế Ẩ. ` , ° A , oA re Ae 2 3 mạnh, ồn định và có lợi thê khác biệt so với đôi thủ cạnh tranh” Lê Anh Cường, 7ạo đựng và quản trị thương hiệu danh tiếng — lợi nhuận, NXB Lao động - xã hội, Hà Nội, 2004, Trang 91 > Lé Anh Cường, Tạo đựng và quản trị thương hiệu danh tiếng - lợi nhuận, NXB Lao động — xa hội, Hà Nội, 2004, Trang 90 Trang 4 1.2 Thành phần giá trị thương hiệu 1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thể giới Gia trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thể giới phân tích thành nhiều thành phân.L keller tại Darthmouth Colloge cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành phần: Nhận biết thương hiệu (brand awareness) và án tượng về thương hiệu (brand image). David Aaker của trường Đại hoc California tai Berkeley đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu là lòng trung thành (brand loyalty), nhận biết thương hiéu (brand awareness), chất lượng cảm nhan (perceived quality), cac thudc tinh đồng hành (brand associations) như địa phương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng sáng chế (patents), mối quan hệ kênh phân phối. Lassar & ctg cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm phân là: Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Các nhà nghiên cứu Việt Nam cho rằng giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam chủ yếu gồm 05 thành phân như sau: Nhận biết thương hiệu v Lòng ham muốn thương hiệu chất lượng cảm nhận v Lòng trung thành thương hiệu v Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị (promotion) của thương hiệu.
@œ Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các Trang 5 cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu. Các giai đoạn của quá trình nhận biết thương hiệu là: Nhận biết -› Hồi ức -› Thương hiệu nhớ đến đầu tiên -> Thương hiệu duy nhất nhớ đến. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải cảm nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phân của giá trị thương hiệu. @ _ Lòng ham muốn thương hiệu Một người tiêu dùng ham muôn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó.
Vì vậy lòng ham muôn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng. Sự thích hợp của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thê hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến.
