Chương 1. Cơ sở lý luận về giá trị mối quan hệ với khách hàng. Thực trạng giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với công ty Pymepharco tại Tp.Hồ Chí Minh Chương 3. Giải pháp nâng cao giá trị mối quan hệ của các nhà thuốc OTC với công ty Pymepharco tại TP.Hồ Chí Minh.
Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục Luận văn thạc sĩ Kinh tế 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về giá trị mối quan hệ với khách hàng.1 Khái niệm về mối quan hệ và thay đổi mối quan hệ với khách hàng 1.1 Khái niệm mối quan hệ với khách hàng Theo Anderson (1995) cho rằng giá trị sáng tạo và giá trị chia sẻ là lý do tồn tại của mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp. Trong khi đó, Håkansson và Snehota (1995) cho rằng mối quan hệ là sự cam kết và tương tác lẫn nhau được định hướng giữa các bên, đã trải qua một thời gian và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty, đơn vị tổ chức và cá nhân. Theo Gadde và Snehota (2000), mối quan hệ được hình thành dựa trên quan hệ đối tác, mang bản chất đặc trưng của một thứ gọi là tính chặt chẽ. Họ đã đúc kết được rằng mối liên hệ chia ra thành 3 nhánh: phối hợp các hoạt động, sự thích ứng Luận văn thạc sĩ Kinh tế của các nguồn tài nguyên, và sự tương tác giữa các cá nhân.
Một mối quan hệ đối tác nên biểu thị đặc điểm của mối liên hệ giữa những dòng hoạt động, nguồn nhiên liệu và các cá thể. Ford và cộng sự (2003) dùng khái niệm mối quan hệ để mô tả mô hình tương tác và sự cần thiết lẫn nhau về hành vi trong quá khứ giữa công ty với khách hàng, với một nhà cung cấp hay một tổ chức khác. Thời gian là tính năng xác định của một mối quan hệ. Cả quá khứ và tương lai ảnh hưởng đến hành vi hiện tại trong một mối quan hệ và kinh nghiệm, mong đợi và hứa hẹn là cơ sở cho sự tương tác bên trong mối quan hệ.
Crosby et al.(1990) đã cho thấy sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và giữ gìn mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác. 7 Mối quan hệ được thường được định nghĩa là một chuỗi các tình tiết tương tác giữa đối tác hai bên người mua – người bán qua thời gian (Lưu Đan Thọ, 2016). Mỗi tình huống lần lượt là một chuỗi các tương tác bao gồm hoạt động và phản ứng hoạt động. Mỗi người tham gia sẽ hành động, tương tác với người khác, mỗi tình tiết là một loạt các ứng xử truyền thông quen thuộc của con người bao gồm lời nói, hành động, cử chỉ và ngôn ngữ cơ thể…Mối quan hệ chỉ tồn tại khi hai bên chuyển từ độc lập đến phụ thuộc rồi liên kết.
Đối lập với trao đổi thông thường là trao đổi trên cơ sở hợp tác đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu về marketing (Dwyer, Schurr, et Oh, 1987; Gundlach et Murphy, 1993; Grönroos, 1995). Trao đổi hợp tác dựa trên sự cam kết chặt chẽ, trong dài hạn, việc trao đổi mang tính chất liên tục giữa nhà cung cấp và khách hàng và mang tính cá nhân hóa (sự hiểu biết về khách hàng là sơ sở nền tảng để xây dựng và phát triển quan hệ) và đạt được những lợi ích tương đồng giữa các đối tác, vì thế, sự hợp tác được sinh ra từ những quan hệ bền vững này là cơ sở quan trọng Luận văn thạc sĩ Kinh tế cho việc triển khai các nỗ lực Marketing trong quan hệ giữa các chủ thể của quá trình phân phối. Sự đòi hỏi mới mẽ của thị trường và khách hàng, sự thay đổi về hoàn cảnh kinh tế, xã hội, các chủ thể không ngừng tăng cường những định hướng chiến lược khác nhau, tìm kiếm cách thức cải thiện quan hệ thông thường. Đặc biệt, quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán hiện nay gần như là quan hệ hợp tác hơn là quan hệ giao dịch thông thường.
Quan hệ hợp tác đã trở thành tâm điểm của những nghiên cứu về marketing (Doucette et Wiederholt, 1996) và thành phần chủ chốt trong quan hệ giữa các doanh nghiệp là giải quyết những xung đột trong quá trình trao đổi (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Trong nghiên cứu này, thuật ngữ mối quan hệ để chỉ các ràng buộc, liên kết và tương tác lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng.2 Thay đổi mối quan hệ Mối quan hệ thay đổi qua thời gian: hai bên trở nên thân thiết hơn hoặc xa cách hơn; tương tác thường xuyên hay kém thường xuyên hơn. Do có sự khác biệt rất lớn vừa số lượng lớn vừa nhiều tình tiết. Chuyên gia marketing Dwyer (1987) chỉ ra năm bước xây dựng mối quan hệ với khách hàng : nhận biết, khám phá, mở rộng, cam kết, loại bỏ.
Nhận biết khi mỗi bên có sự quan tâm đến bên kia như một đối tác có thể trao đổi. Khám phá khi hai bên khám phá về khả năng thực hiện của nhau. Giai đoạn khám phá bao gồm năm quy trình phụ: thu hút, truyền thông và thương thảo, phát triển và thực hành năng lực, phát triển các tiêu chuẩn và phát triển kỳ vọng. Mở rộng là giai đoạn gia tăng mức độ liên kết, nhiều giao dịch xảy ra và sự tin tưởng bắt đầu phát triển, thấu hiểu mục tiêu, mục đích của nhau, một quy trình mua sắm tự động là dấu hiệu đảm bảo cho một sự cam kết lâu dài.
Cam kết là thành phần Luận văn thạc sĩ Kinh tế không thể thiếu cho mối quan hệ thành công và dài hạn. Morgan và Hunt (2001) cho rằng “Cam kết bởi các đối tác là sự tin tưởng rằng mối quan hệ tiếp diễn với đối tác vô cùng quan trọng như nỗ lực tối đa bảo đảm; có nghĩa mỗi bên tự cam kết với một niềm tin mạnh mẽ rằng mối quan hệ là giá trị và cùng nhau duy trì mối quan hệ này”. Cam kết gia tăng miềm tin, giá trị chia sẻ và sự tin tưởng rất khó mà thay thế được đối tác, động viên các đối tác giữ gìn việc đầu tư mối quan hệ, tránh được các lựa chọn ngắn hạn mà hướng tới lâu dài, ổn định với các đối tác hiện tại. Không phải tất cả mối quan hệ đều đạt tới giai đoạn cam kết, rất nhiều mối quan hệ tan vỡ và hai bên xem xét lại mối quan hệ có thể do sự thay đổi của khách hàng là nhà cung ứng không còn cần thiết.
Việc loại bỏ chấm dứt mối quan hệ có thể là song phương hay đơn phương. Chấm dứt song phương khi hai bên đồng ý chấm dứt mối quan hệ, chấm dứt đơn phương khi một trong hai muốn kết thúc mối quan hệ. Khách hàng từ bỏ mối quan hệ với nhiều lí do như nhiều hư hỏng trong dịch vụ cứ lặp đi lặp lại, yêu cầu sản phẩm dịch vụ không đáp ứng. Nhà cung ứng chấm dứt mối quan hệ vì họ không đáp ứng số lượng lớn hay không thu được lợi nhuận.2 Giá trị mối quan hệ trong kinh doanh 1.1 Giá trị Giá trị được cân nhắc như là một thành phần quan trọng của marketing mối quan hệ và khả năng mà một công ty cung cấp giá trị cao cho khách hàng của mình được coi là một trong những chiến lược cạnh tranh thành công nhất trong những năm 1990.
Khả năng này trở thành ý nghĩa của sự khác biệt và là chìa khóa giải đáp câu hỏi làm thế nào để tìm một lợi thế cạnh tranh bền vững (Christopher và cộng sự, 1991; Grönroos, 1994; Heskett và cộng sự, 1994; McKenna, 1991; Nilson, 1992; Quinn và cộng sự, 1990; Treacy và Wiersema, 1993). Theo Alderson (1957), giá trị được tạo ra trên nền tảng của sự trao đổi. Quá trình trao đổi trên thị trường diễn ra vì tất cả các bên tham gia hy vọng đạt được giá trị trong trao đổi. Do đó, giá trị luôn luôn là “nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động tiếp thị” (Holbrook, 1994).
Theo Thibault và Kelly (1959), “giá trị” là yếu tố Luận văn thạc sĩ Kinh tế liên quan đến cạnh tranh, và được đánh giá trong mối quan hệ chào hàng cạnh tranh. Theo Zeithaml (1988), “giá trị” là một sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Chi phí phải chịu bao gồm tất cả các chi phí người mua phải đối mặt khi mua hàng: giá mua, chi phí mua, vận chuyển, lắp đặt, xử lý đơn đặt hàng, sửa chữa và bảo dưỡng, nguy cơ thất bại hoặc hiệu suất kém. Những lợi ích nhận được như là một số sự kết hợp của các thuộc tính vật lý, thuộc tính dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật có sẵn liên quan đến việc sử dụng đặc biệt của sản phẩm, cũng như giá mua và các chỉ số khác của chất lượng cảm nhận (Monroe, 1991).
Theo Forsström (2005) giá trị được phân biệt dựa trên 3 quan điểm khác nhau. Đó là giá trị của vật bán ra, giá trị của một mối quan hệ, và giá trị được tạo ra trong một mối quan hệ. Tất cả chúng đều liên quan và một phần gắn kết với nhau, nhưng chúng nên được xem xét dưới dạng những vấn đề riêng biệt, dẫn đến một chuỗi câu hỏi và những cuộc thảo luận khác nhau khi nghiên cứu xa hơn. 10 Giá trị của vật bán ra được đề cập khi thảo luận về giá trị của một sản phẩm duy nhất, các cuộc thảo luận thường xuyên nhất là về đo lường giá trị theo đơn vị tiền tệ.
Giống như định nghĩa của Porter (1985): “Những người mua sẵn sàng trả tiền cho những gì mà công ty cung cấp cho họ”. Trong khi đó Anderson và cộng sự (1993) xác định giá trị là sự định lượng dựa trên giá trị tiền tệ của tập hợp kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và lợi ích cộng đồng được nhận bởi khách hàng bằng giá của một sản phẩm được chào bán. Giá trị của một mối quan hệ có nghĩa rộng hơn, không còn chỉ liên quan đến giá trị tiền tệ. Nó là một sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí (Flint và cộng sự, 1997; Bionget và cộng sự, 1997; Walter và cộng sự, 2001).
Ở đây tiền không được đề cập và hai khái niệm lợi ích và chi phí được sử dụng. Khi khách hàng được thụ hưởng giá trị gia tăng, đồng nghĩa với việc nâng cao sự hài lòng, kéo theo xác suất để ổn định mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại và giúp cho việc thiết lập các mối quan hệ mới dễ dàng hơn.