phần mở đầu, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu. Xuất phát từ lý do chọn đề tài, tác giả xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, xác định mục tiêu, xây dựng các câu hỏi nghiên cứu cũng như các phương pháp nghiên cứu mà tác giả sẽ vận dụng trong luận văn. Những nội dung này sẽ tạo tiền đề để tác giả đi sâu tìm hiểu các cơ sở lý thuyết có liên quan trong chương tiếp theo của đề tài. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.
Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Khái niệm dịch vụ Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ trong quốc tế, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Theo Luật giá năm 2013, dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Do nhu cầu trong thực tế đời sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình… Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP, trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ.
Quá trình tạo ra dịch vụ chính là quá trình tương tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng – người tiếp nhận dịch vụ, cơ sở vật chất và nhân viên phục vụ. Ba yếu tố vừa kể trên có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất. Có 5 đặc tính đặc trưng của dịch vụ để phân biệt dịch vụ với hàng hóa là: Sự vô hình, sự không tách biệt giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất, dễ hư hỏng, và không có sự chuyển giao sở hữu như thông thường. 7 - Tính vô hình (Intangible): Dịch vụ không có hình dạng cụ thể, không thể sờ, cân đo đong đếm một cách cụ thể như đối với sản phẩm hữu hình.
Để kiểm tra chất lượng sản phẩm, khách hàng có thể yêu cầu dùng thử, nhưng với dịch vụ thì không. - Tính không thể tách rời (Inseparable): Quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể phân chia rạch ròi mà thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Chẳng hạn với dịch vụ thẻ ngân hàng, các sản phẩm thẻ được tạo ra và đưa đến tay chủ thẻ và dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình khách hàng sử dụng. - Tính không đồng nhất (Heterogeneous): Đây là đặc tính khác biệt nhất của dịch vụ, không có chất lượng đồng nhất bởi CLDV đó còn phụ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực thực hiện, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Chính vì vậy nên dịch vụ rất khó để đo lường. - Tính không lưu giữ được (Perishable): Dịch vụ được sử dụng ngay khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó nên không thể cất trữ, lưu kho như hàng hóa khác. - Tính không chuyển giao (No ordinary transfer of ownership): Khác với các sản phẩm vật chất, đối với dịch vụ, người tiêu dùng không cần đảm bảo về quyền sở hữu. Thay vào đó khách hàng trả tiền để đảm bảo việc truy cập hoặc sử dụng dịch vụ.
Người mua chỉ mua lại các quyền lợi nhất định của người bán cung cấp. Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế. Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính” (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2002).
Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi 8 suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Khái niệm chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa về CLDV. Theo tổ chức Quốc Tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000: 2000: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra” (Lưu Văn Nghiêm, 2001). Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Tại Việt Nam, Trần Quốc Trung (2018) cho rằng khách hàng sẽ có những cảm nhận về dịch vụ mà chính họ là người được trải nghiệm. CLDV sẽ được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng.
CLDV có thể được khái quát thành những đặc điểm cung cấp (sự kỳ vọng) so với cảm nhận thực tế về dịch vụ. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng xét về mặt tổng thể, CLDV có những đặc điểm sau đây: - Tính vượt trội: Tính vượt trội, ưu việt so với sản phẩm khác làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. - Tính đặc trưng của sản phẩm: CLDV là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
Nhờ những đặc trưng 9 này mà khách hàng có thể nhận biết CLDV của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. - Tính cung ứng: Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Cải thiện yếu tố này tạo ra thế mạnh lâu dài cho doanh nghiệp.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, CLDV nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện CLDV. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. “Tính thỏa mãn nhu cầu” bao gồm cả “Tính cung ứng”, vì CLDV bắt đầu khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính quá trình cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. - Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào được xem như không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét CLDV, cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
CLDV cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của họ và trở nên nổi bật hơn đối thủ. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển CLDV doanh nghiệp. Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Mô hình FSQ và TSQ Theo mô hình này, CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ (Gronross, 1984). Vấn đề nghiên cứu là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường CLDV, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này gồm: (1) Khả năng giải quyết vấn đề; (2) Kỹ năng chuyên môn; (3) Trình độ tác nghiệp; (4) Trang thiết bị hiện đại; (5) Hệ thống lưu trữ thông tin. - Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. - Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
Mô hình SERVQUAL Đây là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.