Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và dịch vụ môi giới chứng khoán. Chương 2: Thực trạng chất lượng môi giới của công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới của công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt. 7 CHƢƠNG1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN 1.
Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ. Khái niệm chất lượng dịch vụ. “Đã có rất nhiều quan điểm khác nhau định nghĩa về CLDV tùy thuộc theo các môi trường, đối tượng nghiên cứu.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng và kết quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Bởi vậy trong quản lý kinh doanh, CLDV là phương thức để tiếp cận sự thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.”” - Theo quan điểm hướng về doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự thực hiện của doanh nghiệp. - Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Hay như theo phát biểu của Lewis và Booms (1983) thì “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương sứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu, việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”.
Theo quan điểm của Parasuramam và cộng sự (1985) đã đưa khái niệm bao hàm đầy đủ ý nghĩa, tổng quát khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên khía cạnh khách hàng, xem kháchhàng là trung tâm “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Như vậy, chất lượng dịch vụ được khách hàng quyết định và mang tính chủ quan phụ thuộc vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng. 8 Trong bài luận văn dựa theo quan điểm tổng quát của Parasuramam để đánh giá CLDV bởi khởi điểm của chất lượng dịch vụ là khách hàng, là các yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ.
Tính vƣợt trội. “Theo khía cạnh đánh giá từ khách hàng, sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt là những sản phẩm dịch vụ vượt trội, ưu việt hơn so với sản phẩm dịch vụ khác.Và trong sự cạnh tranh của các doanh nghiệp với đối thủ, thế mạnh của sản phẩm dịch vụ chính là do tính vượt trội của chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đấy, đánh giá tính vượt trội của sản phẩm dịch vụ chính là bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng, là người sử dụng dịch vụ. Tính đặc trƣng.
“Chất lượng của dịch vụ là sự kết tinh các tính đặc trưng vượt trội của dịch vụ. Bởi vậy, cũng chính nhờ những tính đặc trưng của dịch vụ, khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tính cung ứng. “Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá và cảm nhận từ quá trình cung ứng đến quá trình tiếp nhận dịch vụ.
Vì vậy, việc thực hiện dịch vụ, năng lực phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định đến sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt hay không. Đây cũng chính là yếu tố nội tại, các nhà cung cấp cần phải cải thiện, nâng cao để tạo thành được thế mạnh cho chính mình. Tính thỏa mãn nhu cầu. “Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng nâng cao dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được khách hàng quyết định và mang tính chủ quan phụ thuộc vào cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ. Do đó, để dịch vụ có chất lượng tốt thì phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy đó làm căn cứ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Tính tạo ra giá trị “Chất lượng dịch vụ tạo ra các giá trị để phục vụ khách hàng. Các doanh nghiệp là nhà cung ứng tạo ra các giá trị và khách hàng là người tiếp nhận những giá trị đó.
Việc cảm nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ là từ người tiếp nhận chứ không phải từ các nhà cung ứng dịch vụ. Khách hàng là người tiếp nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại và dựa theo cảm nhận chủ quan của mình để so sánh những giá trị đó với những gì họ kỳ vọng. Do vậy, các dịch vụ tạo ra giá trị cao hơn sẽ làm dịch vụ của doanh nghiệp vượt trội hơn so với đối thủ. Sự thỏa mãn của khách hàng 1.
Sự thỏa mãn của khách hàng. Cũng như định nghĩa về chất lượng dịch vụ, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo quan điểm của Tse và Wilton (1988), dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương (2005) thì “Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó”. Hay như theo Bachelet (1995), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự(2003), định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ”.
“Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng các quan điểm đều có hàm ý chung cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ. Bởi vậy, thực tế sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quyết định đến thành công và thất bại của tổ chức kinh doanh. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Thông thường các doanh nghiệp dịch vụ có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế nhau nhưng hai khái niệm này hoàn toàn phân biệt.
Theo quan điểm của Zeithaml và Bitner (2000), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) thì “Sự thỏa mãn của 10 khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi họ tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ, còn khi nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ”. Theo Shemwwell và cộng sự (1998) thì “Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức trong khi đó sự thỏa mãn là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc”. “Mặc dù hai khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhau nhưng chúng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nguồn: Spreng và Mackoy (1996) “Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Bởi vậy các doanh nghiệp muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, trước hết phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Mô hình đánh giá chất lượng của Gronroos (1984) Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos được tác giả cùng tên xây dựng từ năm 1984.
Theo Gronroos thì “Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ”. Mô hình Gronroos đã chia sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thành ba tiêu chí là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh để đo lường chất lượng dịch vụ.2: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng Gronroos (1984) Nguồn: Gronroos (1984) “Chất lượng kỹ thuật : là kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng dịch vụ mà khách hàng nhận được như hệ thống máy tính, công nghệ, các giải pháp kỹ thuật. Và theo mô hình, có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố: - Khả năng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chuyên môn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại - Hệ thống lưu trữ thông tin” 12 “Chất lượng chức năng: là cách thức mà khách hàng nhận được các kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng như thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng. Trong 2 tiêu chí, thì theo Gronroos chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn và được thể hiện qua các nhân tố sau: - Sự thuận tiện trong giao dịch - Hành vi ứng xử - Thái độ phục vụ - Công tác tổ chức doanh nghiệp - Tiếp xúc khách hàng - Phong thái phục vụ - Tinh thần vì khách hàng.”” “Hình ảnh là ấn tượng của khách hàng về doanh nghiệp, nếu như doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót của doanh nghiệp trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Do vậy hình ảnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ. Theo Gronross, hình ảnh của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, các hoạt động marketing như quảng cáo, PR, xúc tiến bán, và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng. Mô hình đánh giá khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) Trong nghiên cứu đánh giá về chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến. Theo Parasuraman “Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên nhiều yếu tố”.