Chương 1: Marketing và khả năng nâng cao sức cạnh tranh của công ty bảo hiểm bảo hiểm phi nhân thọ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong việc nâng cao sức cạnh tranh của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam hiện nay. Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam. 4 CHƢƠNG 1 MARKETING VÀ KHẢ NĂNG NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BHPNT VIỆT NAM.
Hoạt động kinh doanh của các công ty BHPNT trong cơ chế thị trƣờng Mặc dù nền kinh tế Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới từ năm 1986, nhưng ngành bảo hiểm thương mại (bao gồm bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ) chỉ thực sự đổi mới sau khi có nghị định 100/CP của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm (1993). Nghị Định này là cơ sở để mở rộng và phát triển thị trường, xóa bỏ tình trạng độc quyền và thay vào đó là sự tham gia của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm thuộc các thành phần kinh tế. Với hành lang pháp lý bắt đầu được cởi mở, thông thoáng và ngày càng hoàn thiện, tình hình chính trị - xã hội ổn định, tăng trưởng kinh tế hàng năm luôn ở mức cao, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện đã tạo điều kiện cho hệ thống các công ty bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng không ngừng lớn mạnh cả về chất lẫn về lượng. Để làm rõ hơn vấn đề nêu trên, Luận văn quan tâm xem xét các vấn đề sau: Những đặc điểm cơ bản trong kinh doanh của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ trong cơ chế thị thường.
Định Hướng cạnh tranh - đòi hỏi tất yếu khách quan trong kinh doanh của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Marketing công cụ kinh doanh hiện đại của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ. Đặc điểm cơ bản trong kinh doanh của các công ty BHPNT trong cơ chế thị trƣờng 1.Là ngành kinh doanh dịch vụ tài chính phức tạp Trước hết cần khẳng định bảo hiểm là một ngành dịch vụ. Khách hàng đến với Công ty bảo hiểm nhằm “mua” một lợi ích liên quan đến tài chính, song không tồn tại dưới dạng vật chất. Thực chất khách hàng “mua lời hứa” và Công ty bảo hiểm “bán lời cam kết”.Vì vậy sản phẩm mà Công ty bảo hiểm kinh doanh đích thực là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Phillip Kotler đã đưa ra: “sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến 5 quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.522] So với ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ của Công ty bảo hiểm mang tính phức tạp và cao cấp hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ của Công ty Bảo hiểm luôn hình thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên bảo hiểm khác nhau, không phải chỉ một công ty bảo hiểm, có thể nhiều công ty bảo hiểm và có thể không chỉ trong nước mà còn ở cả nước ngoài. Ví dụ người được bảo hiểm (hoặc đối tượng được bảo hiểm) di chuyển ra nước ngoài. Tính phức tạp của các dịch vụ bảo hiểm còn được thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng dịch vụ.
Có loại hình dịch vụ khá đơn giản như bảo hiểm ô tô, xe máy… phức tạp như bảo hiểm thân tầu biển, bảo hiểm P & I…. Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ bảo hiểm đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên bảo hiểm dù ở vị trí đơn giản nhất cũng buộc phải qua những lớp đào tạo nhất định, đủ làm rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đủ khả năng sử dụng thông thạo các phần mềm tin học theo quy định… chưa kể đến các kỹ năng khác như: kỹ năng tạo niềm tin đối với khách hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng… Ngoài ra tính phức tạp còn thể hiện ở tính chính xác cao khi tính phí bảo hiểm, khi cấp Đơn bảo hiểm, khi ký kết Hợp đồng bảo hiểm… một sự sai sót nhỏ cũng có thể dẫn đến hậu qủa khôn lường.2 Là ngành kinh doanh dịch vụ đặc biệt Có ba đặc điểm nổi bật tạo nên đặc trưng bảo hiểm là ngành dịch vụ đặc biệt. Thứ nhất, Sản phẩm vô hình: Đây là đặc điểm chung của sản phẩm các ngành dịch vụ.
Tính vô hình của sản phẩm khiến khách hàng không dễ gì cảm nhận được những đặc tính tốt của sản phẩm. Ngành dịch vụ là ngành phục vụ công chúng. Công ty bảo hiểm bán sự cam kết hay lời hứa là mang lại sự bảo đảm cho khách hàng. Người mua bảo hiểm tin tưởng công ty bảo hiểm có khả năng và luôn sãn sàng thực hiện đầy đủ các cam kết trong Hợp đồng.
Như vậy uy tín của Công ty bảo hiểm vô cùng quan trọng để quyết định ý tưởng chọn lựa của khách hàng. Thứ hai, Bảo hiểm có chu trình sản xuất nghịch đảo: Khác với chu trình sản xuất hàng hóa thông thường, giá cả được quyết định sau khi đã biết được chi phí sản xuất ra 6 hàng hóa đó. Trong khi Công ty Bảo hiểm phải định giá bán dịch vụ của mình trước khi tính toán được chi phí phải bỏ ra. Đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định đưa sản phẩm nào ra thị trường.
Nếu một sản phẩm đưa ra được đông đảo người mua chấp nhận, Công ty Bảo hiểm sẽ thu về một khoản tổng phí bảo hiểm rất lớn. Ngược lại, nếu chỉ có một số ít khách hàng chấp nhận, tổng phí bảo hiểm thu được nhỏ bé, Công ty bảo hiểm sẽ rất dễ rơi vào tình trạng thu không đủ chi. Mặt khác, chu trình sản xuất nghịch đảo còn có tác dụng chi phối trách nhiệm đề phòng hạn chế tổn thất của người được bảo hiểm khi họ đã được một Hợp đồng bảo hiểm bảo vệ. Bởi lẽ nếu tổn thất xảy ra ít, giá bán của các Hợp đồng bảo hiểm năm sau đó sẽ có thể được giảm đi và ngược lại, nếu tỉ lệ tổn thất lớn, khách hàng sẽ phải trả phí cao hơn vào những năm sau.
Thứ ba, Tâm lý người mua hàng không muốn tiêu dùng dịch vụ này: Người mua bảo hiểm không mong muốn có sự kiện rủi ro xảy ra để được nhận quyền lợi bảo hiểm, dù rằng quyền lợi đó có thể nhiều hơn gấp bội so với số phí phải đóng. Đây là đặc điểm rất khác biệt khiến cho các chương trình giao tiếp khuyếch trương của Công ty Bảo hiểm cũng như khi giao dịch chào bán dịch vụ của nhân viên bảo hiểm gặp khó khăn. Khách hàng không ai mong muốn rủi ro nhưng tai nạn, tổn thất vẫn xảy ra hàng ngày, hàng giờ và không thể lường trước được. Công ty Bảo hiểm chính là tấm lá chắn cho chính những điều không mong muốn.
Chính từ ba đặc điểm trên Robert T. Kiyosaki tác giả bộ sách “Dạy con làm giàu” đã đưa ra định nghĩa “ Bảo hiểm là cái chỉ có thể mua được khi không cần đến nó. Để dùng khi không thể mua được chúng”. Định hƣớng cạnh tranh - đòi hỏi tất yếu khách quan trong kinh doanh BHPNT Là các tổ chức kinh tế kinh doanh trong cơ chế thị trường, các công ty bảo hiểm buộc phải chấp nhận luật chơi “cạnh tranh”.
Nói cách khác, từng công ty bảo hiểm luôn hiểu rõ rằng nếu không hơn hẳn đổi thủ cạnh tranh trên một phương diện nào đó thì không thể tồn tại trên thị trường. Thật vậy, để đạt được mục tiêu cuối cùng là tăng quy mô lợi nhuận thu được từ phía khách hàng, mỗi công ty bảo hiểm ngày nay không thể ung dung kinh doanh như là chỉ có riêng một công ty bảo hiểm của mình. Trái lại luôn phải cân nhắc, lựa chọn một chương trình kinh doanh có tính đến sức mạnh và sự phản kháng của các đối thủ cạnh tranh. 7 Ví dụ: Trường hợp công ty bảo hiểm bảo hiểm A cuối năm vẫn chưa hoàn thành mục tiêu doanh thu đặt ra: Ban Giám đốc, Hội đồng quản trị tăng chi phí kinh doanh nhằm giúp cho cán bộ công nhân viên có thêm khoản chi phí, tích cực đẩy mạnh các hoạt động khai thác kinh doanh (thậm chí giảm phí bảo hiểm trong một số nghiệp vụ) nhằm mục đích đẩy mạnh hoạt động khai thác, tìm kiếm khách hàng mang lại doanh thu cho công ty A, đồng thời không ngoài mục đích: giành giật khách hàng từ công ty khác.
Đến lúc này, muốn giữ chân được khách hàng, công ty B, công ty C phải tìm cách trả đũa công ty A bằng cách tăng chi phí kinh doanh nhiều hơn, hạ phí thấp hơn nữa, nới lỏng quy tắc, bổ sung thêm điều khoản hấp dẫn… Như vậy đến lượt công ty A lại phải đối phó với những hoạt động cạnh tranh mới. Nói cách khác, hoạt động cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của các công ty bảo hiểm vừa mang tính khách quan vừa mang tính chủ quan. Những năn trước đây, so với các lĩnh vực kinh doanh khác, tính chất cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ thường được thể hiện ít quyết liệt hơn do một loạt các đặc thù riêng có trong kinh doanh bảo hiểm như: hạn chế sự gia nhập ngành do sự can thiệp của nhà nước, do tính khó thay đổi và dễ sao chép của các sản phẩm bảo hiểm. Đặc điểm này dần thay đổi và chắc chắn sẽ kết thúc bởi sự gia nhập WTO và mở cửa thị trường bảo hiểm của Việt Nam.
Marketing – Công cụ kinh doanh hiện đại của các công ty bảo BHPNT trong cơ chế TT Với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các công ty bảo hiểm đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm môi trường kinh doanh tại từng thời kỳ. Vào những năm trước năm 1993 thị trường bảo hiểm Việt Nam chỉ có duy nhất một doanh nghiệp bảo hiểm Nhà nước, đó là Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. Thực chất, trong giai đoạn này không có hoạt động cạnh tranh, các công ty bảo hiểm thành viên của bảo việt chỉ yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có, không cần quan tâm đến thị trường, đến nhu cầu của khách hàng.