Luận văn: Giải pháp Marketing Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh NXB Kim Đồng

Luận văn: Giải pháp marketing nâng cao năng lực cạnh tranh cho NXB Kim Đồng. Nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược và thực tiễn marketing hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Lê Việt Hà
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một Số Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Của Nhà Xuất Bản Kim Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan chiến lược Marketing nâng cao vị thế NXB Kim Đồng

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, marketing không chỉ là công cụ quảng bá mà còn là yếu tố sống còn quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. Đối với ngành xuất bản, đặc biệt là một đơn vị có bề dày lịch sử như Nhà xuất bản Kim Đồng, việc xây dựng và triển khai một chiến lược marketing bài bản là nhiệm vụ cấp thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh. Luận văn của Nguyễn Lê Việt Hà (2015) đã chỉ ra rằng, marketing giúp doanh nghiệp linh hoạt nắm bắt nhu cầu khách hàng, tạo ra sản phẩm phù hợp và giành chiến thắng trong cuộc đua giành thị phần. Mục tiêu của việc áp dụng các giải pháp marketing không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh số, mà còn là xây dựng một thương hiệu vững mạnh, tạo dựng lòng trung thành của độc giả và thích ứng với sự thay đổi không ngừng của thị trường sách. Các giải pháp này cần được xây dựng dựa trên sự phân tích sâu sắc về thực trạng nội tại của NXB, bối cảnh thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Việc tối ưu hóa hoạt động marketing sẽ là đòn bẩy giúp NXB Kim Đồng không chỉ giữ vững vị thế của mình mà còn vươn lên mạnh mẽ, trở thành lựa chọn hàng đầu của độc giả, đặc biệt là thế hệ trẻ. Điều này đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện, từ việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm đến truyền thông và phân phối.

1.1. Tầm quan trọng của marketing hiện đại trong ngành xuất bản

Marketing trong ngành xuất bản không còn đơn thuần là hoạt động giới thiệu sách. Nó là một quá trình quản lý mang tính xã hội, giúp kết nối tác phẩm với đúng đối tượng độc giả mà nó hướng tới. Theo cơ sở lý luận của nghiên cứu, marketing giúp tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, tối đa hóa sự lựa chọn và chất lượng cuộc sống. Trong một thị trường đầy rẫy các sản phẩm thay thế và sự cạnh tranh từ nhiều hình thức giải trí khác, một chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp các ấn phẩm của NXB Kim Đồng nổi bật, thu hút sự chú ý và thuyết phục độc giả lựa chọn. Nó không chỉ là bán sản phẩm, mà là bán những giá trị, lợi ích và trải nghiệm mà cuốn sách mang lại. Do đó, đầu tư vào marketing chính là đầu tư vào sự phát triển bền vững và năng lực cạnh tranh cốt lõi của nhà xuất bản.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu giải pháp cho Nhà xuất bản Kim Đồng

Mục đích chính của việc nghiên cứu là phân tích hoạt động kinh doanh sách dưới góc độ marketing, từ đó xây dựng các giải pháp marketing cụ thể và khả thi. Các giải pháp này nhằm mục tiêu trực tiếp là nâng cao năng lực cạnh tranh của Nhà xuất bản Kim Đồng. Cụ thể, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi cốt lõi: Thực trạng marketing của NXB đang ở đâu? Cần làm gì để cải thiện hoạt động marketing? Và chiến lược marketing trong tương lai nên được định hình như thế nào? Việc trả lời những câu hỏi này sẽ cung cấp một lộ trình rõ ràng, giúp NXB Kim Đồng tận dụng điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và nắm bắt các cơ hội trên thị trường sách Việt Nam trong giai đoạn mới, đảm bảo sự tăng trưởng cả về doanh thu lẫn uy tín thương hiệu.

II. Phân tích 3 thách thức cạnh tranh NXB Kim Đồng đối mặt

Mặc dù là một thương hiệu lâu đời và uy tín, NXB Kim Đồng không tránh khỏi những thách thức lớn trong môi trường kinh doanh hiện đại. Thị trường sách Việt Nam ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của nhiều đơn vị xuất bản tư nhân năng động và các tập đoàn xuất bản nước ngoài. Sự cạnh tranh không chỉ đến từ chất lượng nội dung mà còn ở phương thức tiếp thị, kênh phân phối và khả năng nắm bắt xu hướng của độc giả. Theo phân tích trong tài liệu, sự khác biệt giữa tư duy “quản lý nhà nước” và “quản lý tư nhân” tạo ra những rào cản nhất định trong việc đổi mới. Hơn nữa, sự phát triển của công nghệ và các phương tiện giải trí kỹ thuật số cũng tạo ra áp lực không nhỏ, đòi hỏi NXB phải có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Việc nhận diện rõ ràng các thách thức này là bước đầu tiên và quan trọng nhất để xây dựng các giải pháp marketing phù hợp, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh một cách hiệu quả. Ba thách thức chính bao gồm áp lực từ đối thủ, sự thay đổi trong hành vi độc giả và những hạn chế trong hoạt động marketing hiện tại.

2.1. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành xuất bản

Sự cạnh tranh trong ngành xuất bản ngày càng khốc liệt. NXB Kim Đồng phải đối mặt với không chỉ các nhà xuất bản truyền thống có tiềm lực mạnh mà còn cả các công ty sách tư nhân linh hoạt, sáng tạo. Các đối thủ cạnh tranh này thường có bộ máy gọn nhẹ, nhanh chóng nắm bắt các xu hướng mới và áp dụng các chiến lược marketing hiện đại, đặc biệt là trên nền tảng số. Họ mạnh tay đầu tư vào việc xây dựng cộng đồng độc giả, sử dụng mạng xã hội để quảng bá và tạo ra các chiến dịch viral hiệu quả. Áp lực này đòi hỏi NXB Kim Đồng phải liên tục phân tích đối thủ, từ chiến lược sản phẩm, chính sách giá đến các hoạt động cổ động, để từ đó xây dựng những chiến lược phản ứng phù hợp và tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng biệt, tránh bị tụt hậu trong cuộc đua giành thị phần.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu và hành vi của độc giả mục tiêu

Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của NXB Kim Đồng là thiếu nhi và thanh thiếu niên. Đây là nhóm đối tượng có sự thay đổi nhanh chóng về sở thích, thói quen và hành vi tiêu dùng. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng trên mạng xã hội, các hình thức giải trí kỹ thuật số như game, video ngắn, streaming. Nhu cầu của họ không chỉ dừng lại ở một cuốn sách có nội dung hay, mà còn cần hình thức bắt mắt, có tính tương tác và được truyền thông một cách hấp dẫn. Việc không nắm bắt kịp thời những thay đổi này có thể khiến các sản phẩm của NXB trở nên kém thu hút. Do đó, nghiên cứu thị trường và thấu hiểu sâu sắc insight khách hàng là yếu tố then chốt để phát triển sản phẩm và xây dựng các thông điệp truyền thông chạm đến trái tim của độc giả trẻ.

2.3. Hạn chế trong các hoạt động marketing mix hiện tại

Dựa trên phân tích thực trạng, các hoạt động marketing-mix (Sản phẩm - Giá - Phân phối - Cổ động) của NXB Kim Đồng vẫn còn những điểm cần cải thiện để tối ưu hóa hiệu quả. Tài liệu nghiên cứu cho thấy tỷ lệ chi phí marketing trên tổng chi phí chung còn khá khiêm tốn (Hình 2.8), điều này có thể ảnh hưởng đến quy mô và mức độ phủ sóng của các chiến dịch. Có thể các chương trình quảng cáo và khuyến mãi chưa thực sự đột phá, hệ thống kênh phân phối chưa được tối ưu hóa hoàn toàn để tiếp cận khách hàng ở mọi điểm chạm, hoặc chiến lược đa dạng hóa sản phẩm chưa theo kịp tốc độ của thị trường. Việc đánh giá lại toàn diện 4P trong marketing-mix và mạnh dạn đầu tư, đổi mới là yêu cầu bắt buộc để tạo ra sức bật mới cho hoạt động kinh doanh.

III. Hướng dẫn xây dựng chiến lược Marketing thâm nhập thị trường

Để đối phó với các thách thức, việc xây dựng một chiến lược marketing rõ ràng và có định hướng là vô cùng quan trọng. Dựa trên ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff được đề cập trong luận văn, NXB Kim Đồng có thể tập trung vào hai hướng chiến lược chính: thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường. Đây là những cách tiếp cận nền tảng giúp củng cố vị thế hiện tại và tìm kiếm các nguồn tăng trưởng mới. Chiến lược thâm nhập thị trường tập trung vào việc gia tăng doanh số của các dòng sách hiện có trong các phân khúc độc giả quen thuộc. Trong khi đó, chiến lược mở rộng thị trường hướng đến việc đưa các sản phẩm sách hiện có đến với những nhóm độc giả mới hoặc các khu vực địa lý mới. Việc lựa chọn và kết hợp các chiến lược này cần dựa trên một lộ trình cụ thể, có sự phân bổ nguồn lực hợp lý và các mục tiêu đo lường rõ ràng. Thành công của các chiến lược này sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và sẵn sàng cho các bước phát triển sản phẩm mới trong tương lai.

3.1. Tối ưu hóa chiến lược thâm nhập thị trường sách hiện có

Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường sách hiện tại đòi hỏi NXB Kim Đồng phải nỗ lực thu hút thêm khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh và khuyến khích độc giả hiện tại mua nhiều hơn. Các biện pháp cụ thể có thể bao gồm: tăng cường ngân sách quảng cáo cho các đầu sách chủ lực, xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (mua combo, tích điểm đổi quà), và cải tiến nội dung truyền thông để tăng mức độ tương tác. Bên cạnh đó, việc củng cố quan hệ với các đối tác phân phối lớn như nhà sách, các sàn thương mại điện tử để đảm bảo sản phẩm luôn có vị trí trưng bày tốt và được ưu tiên trong các đợt khuyến mãi cũng là một yếu tố quan trọng. Mục tiêu là tối đa hóa doanh thu từ những sản phẩm và thị trường mà NXB đã có thế mạnh.

3.2. Kế hoạch mở rộng và phát triển các phân khúc thị trường mới

Chiến lược mở rộng thị trường là việc tìm kiếm những phân khúc thị trường mới cho các dòng sách hiện có. NXB Kim Đồng có thể nghiên cứu các nhóm độc giả tiềm năng chưa được khai thác triệt để, ví dụ như phụ huynh mua sách cho con, các trường học và thư viện có nhu cầu mua sách số lượng lớn, hoặc thị trường độc giả người Việt ở nước ngoài. Để tiếp cận các phân khúc này, cần có những điều chỉnh trong thông điệp marketing và kênh phân phối. Chẳng hạn, marketing cho phụ huynh sẽ nhấn mạnh vào giá trị giáo dục của sách, trong khi tiếp cận trường học cần có các chính sách chiết khấu và hỗ trợ đặc biệt. Việc phân tích kỹ lưỡng đặc điểm của từng phân khúc sẽ giúp NXB triển khai các giải pháp marketing phù hợp và hiệu quả, mở ra những nguồn tăng trưởng mới.

IV. Top 4 giải pháp Marketing Mix nâng cao năng lực cạnh tranh

Trái tim của mọi chiến lược marketing nằm ở việc phối hợp nhịp nhàng các yếu tố trong marketing-mix. Đây là tập hợp các công cụ chiến thuật mà NXB Kim Đồng có thể kiểm soát để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Luận văn của Nguyễn Lê Việt Hà đã đề xuất một loạt các giải pháp cụ thể, tập trung vào 4P kinh điển: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Cổ động (Promotion). Việc cải tiến đồng bộ cả bốn yếu tố này sẽ tạo ra một sức mạnh tổng hợp, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh một cách toàn diện. Không thể chỉ tập trung vào quảng cáo mà bỏ quên chất lượng sản phẩm, cũng không thể có sản phẩm tốt mà hệ thống phân phối yếu kém. Sự kết hợp hài hòa và thông minh của 4P sẽ giúp NXB Kim Đồng không chỉ bán được sách, mà còn xây dựng được một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp và uy tín trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Các giải pháp này cần được triển khai một cách quyết liệt và có sự đo lường hiệu quả liên tục để điều chỉnh kịp thời.

4.1. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm

Sản phẩm luôn là yếu tố cốt lõi. Giải pháp marketing đầu tiên là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, từ nội dung, hình thức trình bày, chất lượng in ấn đến độ bền của sách. Đồng thời, việc đa dạng hóa sản phẩm là cực kỳ cần thiết. NXB Kim Đồng cần nghiên cứu để phát triển các dòng sách mới, bắt kịp xu hướng thế giới như sách tương tác, sách ehon cho lứa tuổi mầm non, truyện tranh kiến thức (infographic), hay các tác phẩm văn học dành cho lứa tuổi mới lớn (young adult). Việc liên tục làm mới danh mục sản phẩm sẽ giúp thu hút các nhóm độc giả khác nhau, giữ chân độc giả cũ và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

4.2. Xây dựng chính sách giá phù hợp với khách hàng mục tiêu

Giá cả là một yếu tố nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Giải pháp được đề xuất là xây dựng một chính sách giá linh hoạt và phù hợp với mức thu nhập trung bình của người dân. Giá bán cần tương xứng với giá trị cảm nhận mà cuốn sách mang lại. NXB Kim Đồng có thể áp dụng các chiến lược giá khác nhau cho từng dòng sản phẩm: giá cạnh tranh cho các sản phẩm phổ thông, giá cao cấp cho các ấn phẩm đặc biệt, và giá ưu đãi cho các bộ sách hoặc trong các dịp khuyến mãi. Việc nghiên cứu kỹ lưỡng chi phí, giá của đối thủ và khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu sẽ giúp NXB đưa ra mức giá hợp lý, vừa đảm bảo lợi nhuận, vừa tăng khả năng tiếp cận của sản phẩm.

4.3. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối thông minh và hợp lý

Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện là nhiệm vụ của kênh phân phối. NXB Kim Đồng cần xây dựng một mạng lưới phân phối đa kênh, thông minh và hợp lý. Điều này bao gồm việc củng cố quan hệ với các nhà sách truyền thống, đồng thời đẩy mạnh sự hiện diện trên các kênh online như website của NXB, các sàn thương mại điện tử lớn (Tiki, Shopee) và các nhà sách trực tuyến. Việc ứng dụng công nghệ để quản lý tồn kho, xử lý đơn hàng và vận chuyển hiệu quả sẽ giúp tối ưu chi phí và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Một hệ thống phân phối rộng khắp và hiệu quả sẽ đảm bảo sách của NXB có mặt ở mọi nơi độc giả cần.

4.4. Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo và chiến dịch khuyến mãi

Để thu hút sự chú ý và kích thích nhu cầu, các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi cần được đẩy mạnh và sáng tạo hơn. Thay vì chỉ sử dụng các phương pháp truyền thống, NXB Kim Đồng nên đầu tư vào marketing kỹ thuật số: quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, TikTok), hợp tác với các KOC/KOL trong lĩnh vực sách, tổ chức các buổi giao lưu trực tuyến với tác giả. Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế đa dạng và hấp dẫn, như giảm giá theo sự kiện, tặng kèm quà tặng độc quyền (bookmark, poster), hoặc tổ chức các cuộc thi, minigame trên fanpage để tăng tương tác và xây dựng một cộng đồng độc giả trung thành.

V. Hướng đi thực tiễn và kỳ vọng từ giải pháp Marketing mới

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã đề xuất không chỉ là những thay đổi mang tính chiến thuật mà còn là một sự chuyển đổi trong tư duy và văn hóa doanh nghiệp của NXB Kim Đồng. Hướng đi thực tiễn đòi hỏi sự cam kết từ ban lãnh đạo, sự đầu tư thỏa đáng về nguồn lực (tài chính và nhân sự), và một cơ cấu tổ chức linh hoạt để triển khai các hoạt động marketing. Cần xây dựng một bộ phận marketing chuyên trách, đủ năng lực để hoạch định, thực thi và đo lường hiệu quả của các chiến dịch. Việc ứng dụng công nghệ và phân tích dữ liệu để thấu hiểu khách hàng và tối ưu hóa các quyết định marketing sẽ là chìa khóa thành công. Kết quả kỳ vọng từ việc triển khai đồng bộ các giải pháp này là rất lớn, không chỉ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn đặt nền móng cho sự phát triển bền vững của NXB trong dài hạn. Đây là một cuộc đầu tư chiến lược vào tương lai của thương hiệu Nhà xuất bản Kim Đồng.

5.1. Dự báo tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần NXB

Một trong những kết quả kỳ vọng rõ ràng nhất là sự tăng trưởng về mặt kinh doanh. Khi các sản phẩm chất lượng được định giá hợp lý, phân phối rộng khắp và truyền thông hiệu quả, doanh thu của NXB Kim Đồng được dự báo sẽ tăng trưởng một cách bền vững. Các chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường sẽ giúp NXB không chỉ giữ vững thị phần ở các phân khúc truyền thống mà còn chiếm lĩnh các thị trường ngách tiềm năng. Việc tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận sẽ tạo ra nguồn lực để NXB tái đầu tư vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới và cải tiến công nghệ, tạo ra một vòng tuần hoàn phát triển tích cực.

5.2. Nâng cao mức độ nhận diện và tình yêu thương hiệu Kim Đồng

Ngoài mục tiêu tài chính, các giải pháp marketing còn hướng đến việc xây dựng một tài sản vô hình quý giá: thương hiệu. Một chiến lược marketing thành công sẽ giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu NXB Kim Đồng, khắc sâu hình ảnh một nhà xuất bản uy tín, sáng tạo và luôn đồng hành cùng các thế hệ độc giả Việt Nam. Các hoạt động tương tác, xây dựng cộng đồng và truyền thông giá trị nhân văn của sách sẽ không chỉ bán được sản phẩm mà còn nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu. Khi độc giả không chỉ mua sách Kim Đồng vì nội dung, mà còn vì tin tưởng và yêu mến thương hiệu, đó chính là lúc năng lực cạnh tranh của NXB đạt đến một tầm cao mới và bền vững nhất.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xuất bản Việt Nam trong tiến trình chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập trung sang kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước đã chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa hơn 60 đơn vị xuất bản trên toàn quốc. Với hơn 55 năm xây dựng và phát triển, Nhà xuất bản Kim Đồng giữ vững vị thế là đơn vị xuất bản sách thiếu nhi hàng đầu trực thuộc Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các công ty sách tư nhân năng động, linh hoạt về cơ chế và sở hữu tiềm lực tiếp thị mạnh mẽ, việc duy trì thị phần đòi hỏi đơn vị phải đổi mới tư duy quản trị.

Vấn đề cốt lõi mà nghiên cứu giải quyết là sự thiếu hụt một chiến lược tiếp thị bài bản, thích ứng kịp thời với những biến động nhanh chóng của thị trường sách và hành vi tiêu dùng hiện đại. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và năng lực cạnh tranh trong ngành xuất bản; phân tích toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cùng các công cụ tiếp thị của Nhà xuất bản Kim Đồng giai đoạn 2010 – 2015; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ nhằm củng cố và gia tăng năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2015 – 2020.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào toàn bộ hoạt động xuất bản, phân phối và xúc tiến thương mại của Nhà xuất bản Kim Đồng trên thị trường toàn quốc, có đối chiếu với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Luận văn mang lại giá trị thực tiễn to lớn khi cung cấp khung giải pháp giúp đơn vị hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 10% đến 15% mỗi năm, tối ưu hóa cơ cấu chi phí tiếp thị và nâng cao mức độ thỏa mãn của độc giả trên 85%, góp phần định hướng phát triển bền vững cho văn hóa đọc thiếu nhi Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp mô hình marketing hỗn hợp 4P kinh điển được phát triển bởi E. Jerome McCarthy, bao gồm bốn trụ cột: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến hỗn hợp. Đồng thời, nghiên cứu tích hợp quan điểm 4C của Robert Lauterborn nhằm chuyển dịch góc nhìn từ doanh nghiệp sang khách hàng: Nhu cầu khách hàng, Chi phí đối với khách hàng, Sự thuận tiện và Thông tin hai chiều. Sự tương thích giữa 4P và 4C tạo nền tảng vững chắc để thiết kế các chính sách tiếp thị lấy người tiêu dùng làm trung tâm.

Bên cạnh đó, tác giả vận dụng ma trận phát triển sản phẩm và thị trường của Igor Ansoff với 4 chiến lược tăng trưởng: Thâm nhập thị trường, Mở rộng thị trường, Phát triển sản phẩm và Đa dạng hóa. Để đánh giá vị thế cạnh tranh, luận văn ứng dụng lý thuyết phân tích đối thủ cạnh tranh của Michael Porter và Philip Kotler, phân loại các vị thế trên thị trường gồm: người dẫn đầu, người thách thức, người đi theo và người lấp chỗ trống thị trường. Các khái niệm nền tảng được làm rõ bao gồm: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, giá trị dành cho khách hàng, giao dịch thương mại và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất bản.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng hệ phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp phân tích thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh đối chiếu. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập toàn diện từ báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Kim Đồng liên tục trong 5 năm (giai đoạn 2010 – 2014), hệ thống dữ liệu thống kê từ Cục Xuất bản thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, cùng các tài liệu khoa học chuyên ngành trong và ngoài nước.

Về quy mô phân tích, nghiên cứu khảo sát toàn bộ danh mục xuất bản phẩm với hơn 1.000 đầu sách mỗi năm, phân loại chi tiết theo từng dòng sách: truyện tranh, văn học thiếu nhi, sách kiến thức khoa học và sách kỹ năng. Phương pháp chọn mẫu chỉ tiêu có chủ đích được áp dụng để đánh giá 3 dòng sách chủ lực đóng góp doanh thu lớn nhất. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích tổng hợp kết hợp định lượng và định tính là nhằm phản ánh khách quan bức tranh tài chính, sự phân bổ ngân sách tiếp thị và đo lường chính xác các biến động thị phần trong môi trường cạnh tranh chuyển dịch nhanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực tế tại Nhà xuất bản Kim Đồng giai đoạn 2010 – 2014 mang lại bốn phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, cơ cấu danh mục sản phẩm và doanh thu có sự mất cân đối rõ rệt. Dòng sách truyện tranh và sách tranh giải trí chiếm tỷ trọng áp đảo, đóng góp khoảng 60% đến 65% tổng doanh thu hàng năm. Trong khi đó, các mảng sách kiến thức bách khoa, kỹ năng sống và giáo dục truyền thống dù có số lượng đầu sách xuất bản chiếm gần 35% nhưng tỷ trọng doanh thu mang lại chỉ đạt dưới 20%.

Thứ hai, hoạt động kinh doanh chịu tác động mạnh mẽ bởi tính mùa vụ. Biểu đồ doanh thu 12 tháng qua các năm chỉ ra rằng doanh số tập trung đột biến vào quý 2 và quý 3 (tháng 5 đến tháng 9 hàng năm), tăng trưởng vượt hơn 40% so với quý 1 và quý 4. Đây là giai đoạn học sinh bước vào kỳ nghỉ hè và chuẩn bị năm học mới.

Thứ ba, ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing còn quá khiêm tốn. Tỷ lệ chi phí tiếp thị chỉ duy trì ở mức khoảng 1,5% đến 2,5% trên tổng chi phí sản xuất kinh doanh chung của nhà xuất bản. Phần lớn ngân sách này được phân bổ cho các hoạt động tài trợ sự kiện, triển lãm truyền thống và chiết khấu bán hàng, trong khi các hoạt động nghiên cứu thị trường và tiếp thị số gần như chưa được cấp kinh phí tương xứng.

Thứ tư, hệ thống phân phối truyền thống vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối với hơn 85% doanh số qua hệ thống phát hành nhà sách và đại lý bán buôn trên 63 tỉnh thành. Kênh bán lẻ trực tuyến và các điểm phân phối hiện đại chỉ chiếm chưa đầy 15% tổng sản lượng tiêu thụ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của thực trạng trên bắt nguồn từ tư duy quản lý mang nặng tính bao cấp, chậm chuyển đổi sang cơ chế điều hành theo định hướng thị trường. Cơ cấu tổ chức của nhà xuất bản chưa thành lập phòng marketing chuyên trách độc lập, chức năng tiếp thị bị phân tán rải rác giữa phòng kinh doanh và phòng biên tập.

Khi so sánh với các doanh nghiệp phát hành sách tư nhân trên thị trường, những đơn vị này thường dành từ 5% đến 8% doanh thu cho hoạt động truyền thông kỹ thuật số và xây dựng cộng đồng độc giả. Sự chênh lệch này khiến Nhà xuất bản Kim Đồng dần đánh mất ưu thế ở phân khúc độc giả trẻ tuổi và phụ huynh hiện đại tại các đô thị lớn.

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa qua biểu đồ cơ cấu nguồn thu sản phẩm, biểu đồ biến động doanh số theo quý và bảng đối sánh tỷ lệ chi phí marketing trên tổng chi phí hoạt động qua 5 năm. Các chỉ số này chứng minh rằng việc phụ thuộc vào một vài dòng truyện tranh ăn khách tiềm ẩn rủi ro rất lớn khi thị hiếu của độc giả thay đổi hoặc bản quyền quốc tế tăng giá.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp chiến lược marketing hỗn hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Nhà xuất bản Kim Đồng:

Thứ nhất, tái cấu trúc và đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Ban Biên tập cần chủ động mở rộng mua bản quyền các bộ sách khoa học, văn học thiếu nhi kinh điển thế giới và đặt hàng tác giả trong nước viết sách kỹ năng sống cho thanh thiếu niên. Mục tiêu cụ thể là tăng tỷ trọng doanh thu của mảng sách kiến thức lên mức 30% trong vòng 24 tháng tới, thực hiện liên tục trong giai đoạn 2016 – 2018.

Thứ tư, thực thi chính sách giá bán linh hoạt theo phân khúc thị trường. Phòng Kế toán – Tài chính phối hợp cùng Phòng Kinh doanh xây dựng khung giá theo thu nhập của từng vùng địa lý. Đơn vị cần duy trì mức giá phổ thông dưới 30.000 đồng đối với sách giáo dục cho khu vực nông thôn, đồng thời phát triển các phiên bản sách cao cấp có giá từ 100.000 đến 250.000 đồng phục vụ thị trường đô thị, hoàn thành áp dụng trong 12 tháng.

Thứ ba, xây dựng mạng lưới phân phối thông minh và đa kênh. Phòng Phát hành cần chuẩn hóa hệ thống nhà sách Kim Đồng trên cả nước, đồng thời mở rộng hợp tác toàn diện với các sàn thương mại điện tử lớn. Mục tiêu là nâng tỷ trọng doanh thu từ kênh phân phối trực tuyến đạt 20% đến 25% trong thời hạn 3 năm (2016 – 2019).

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông tích hợp và tiếp thị kỹ thuật số. Lãnh đạo Nhà xuất bản cần phê duyệt thành lập Phòng Marketing chuyên trách và nâng tỷ lệ ngân sách tiếp thị lên mức tối thiểu 4% đến 5% tổng doanh thu. Đơn vị cần đẩy mạnh quảng bá trên mạng xã hội, tổ chức các tour giao lưu tác giả tại trường học và triển khai câu lạc bộ bạn đọc thân thiết, bắt đầu triển khai ngay từ quý 1 năm 2016.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang tính ứng dụng cao và là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Nhóm thứ nhất là ban lãnh đạo và các nhà quản trị tại các nhà xuất bản, công ty in và phát hành sách tại Việt Nam. Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để tái cấu trúc mô hình kinh doanh, chuyển đổi từ tư duy sản xuất thuần túy sang quản trị tiếp thị hiện đại.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên marketing, chuyên viên phát hành trong ngành xuất bản và truyền thông văn hóa. Tài liệu này cung cấp các phân tích chi tiết về chính sách giá, xây dựng chiết khấu kênh phân phối và cách thức triển khai các chương trình xúc tiến bán hàng phù hợp với đặc thù sản phẩm văn hóa.

Nhóm thứ ba là đội ngũ giảng viên, nghiên cứu viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản lý Văn hóa tại các trường đại học. Luận văn là một case study thực chứng phong phú về một doanh nghiệp xuất bản có lịch sử hơn 55 năm trong bối cảnh cạnh tranh thị trường.

Nhóm thứ tư là học viên cao học và sinh viên ngành kinh tế đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhà nước trong giai đoạn hội nhập.

Câu hỏi thường gặp

Một là, điểm hạn chế lớn nhất trong hoạt động tiếp thị của Nhà xuất bản Kim Đồng giai đoạn nghiên cứu là gì? Hạn chế nổi bật là việc chưa có bộ phận marketing chuyên trách, dẫn đến các chính sách tiếp thị mang tính ngắn hạn. Ngân sách dành cho quảng bá chỉ chiếm khoảng 1,5% đến 2,5% tổng chi phí, chủ yếu tập trung vào hội chợ truyền thống mà bỏ ngỏ kênh tiếp thị số.

Hai là, tại sao việc kết hợp mô hình 4P và 4C lại cần thiết đối với đơn vị xuất bản sách? Ngành xuất bản không chỉ bán sản phẩm vật chất mà còn cung cấp tri thức và trải nghiệm văn hóa. Mô hình 4C giúp nhà xuất bản thấu hiểu sâu sắc chi phí thời gian và nhu cầu thực tế của phụ huynh cùng học sinh, từ đó điều chỉnh 4P để tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội so với đối thủ.

Ba là, luận văn đề xuất mức ngân sách marketing bao nhiêu là hợp lý cho Nhà xuất bản Kim Đồng? Luận văn khuyến nghị đơn vị cần nâng tỷ lệ ngân sách marketing lên mức 4% đến 5% trên tổng doanh thu hàng năm. Mức đầu tư này đảm bảo cân đối giữa tỷ suất sinh lời và kinh phí triển khai các chiến dịch truyền thông đa phương tiện dài hạn.

Bốn là, yếu tố mùa vụ tác động như thế nào đến việc phân bổ nguồn lực của nhà xuất bản? Doanh thu của đơn vị tăng vọt hơn 40% trong giai đoạn hè từ tháng 5 đến tháng 9. Do đó, kế hoạch in ấn, dự trữ kho vận và các chiến dịch khuyến mại cần được chuẩn bị trước 2 đến 3 tháng để tối ưu hóa năng lực phục vụ cao điểm.

Năm là, đâu là lợi thế cạnh tranh cốt lõi mà Nhà xuất bản Kim Đồng cần duy trì trước các đối thủ tư nhân? Lợi thế lớn nhất là uy tín thương hiệu tích lũy qua hơn 55 năm, sự tin cậy từ phía phụ huynh và mạng lưới liên kết chặt chẽ với các tổ chức giáo dục. Đơn vị cần phát huy thế mạnh này kết hợp với đổi mới mẫu mã để giữ vững vị trí dẫn đầu.

Kết luận

Nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Nhà xuất bản Kim Đồng mang lại những kết luận cốt lõi sau:

• Khẳng định vai trò then chốt của marketing mix trong việc quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp xuất bản thời kỳ hội nhập.
• Làm rõ bức tranh thực trạng kinh doanh với đóng góp lớn từ dòng sách truyện tranh (60% - 65%) và sự chênh lệch doanh thu theo mùa vụ.
• Nhận diện các điểm nghẽn chính về ngân sách tiếp thị thấp (1,5% - 2,5%) và sự thiếu hụt phòng ban marketing chuyên biệt.
• Đề xuất hệ thống giải pháp 4P tích hợp 4C toàn diện, có lộ trình rõ ràng nhằm nâng doanh thu kênh trực tuyến lên 20% - 25%.
• Đóng góp luận cứ khoa học và thực tiễn sâu sắc cho công tác quản trị kinh doanh xuất bản phẩm tại Việt Nam.

Đóng góp chính của luận văn là xây dựng một mô hình tiếp thị ứng dụng thực hành hoàn chỉnh, giúp Nhà xuất bản Kim Đồng cân bằng giữa nhiệm vụ chính trị - xã hội và hiệu quả kinh doanh. Lộ trình triển khai các giải pháp được xác định xuyên suốt giai đoạn 2016 – 2020. Ban lãnh đạo đơn vị cần nhanh chóng phê duyệt đề án thành lập Phòng Marketing và tái cấu trúc mạng lưới phân phối ngay từ đầu năm tài chính để hiện thực hóa các mục tiêu tăng trưởng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Thực trạng marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản Kim Đồng 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. Những khái niệm cơ bản của Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm ngƣời khác nhau nhận đƣợc cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. Định nghĩa này về Marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trƣờng, marketing và ngƣời làm marketing [4,tr 12]. Nhu cầu cấp thiết (needs) Điểm xuất phát của tƣ duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.

Ngƣời ta cần thức ăn, nƣớc uống, không khí và nơi để sống còn. Bên cạnh đó, con ngƣời còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận đƣợc. Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời rất đa dạng và phức tạp.

Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn mặc, sƣởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phẩm cấu thành nguyên thủy của bản tính con ngƣời, không phải do xã hội hay ngƣời marketing tạo ra. Nếu các nhu cầu cấp thiết không đƣợc thỏa mãn thì con ngƣời sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngƣời thì nó càng khổ sở hơn.

Con ngƣời không đƣợc thỏa mãn sẽ lựa 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] chọn một trong hai hƣớng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tƣợng có khả năng thỏa mãn đƣợc nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó. Mong muốn (wants) Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên.

Con ngƣời càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tƣợng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hƣớng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con ngƣời. Nhu cầu (demands) Nhu cầu của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi đƣợc đảm bảo bởi các sức mua.

Con ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc muốn. Rất nhiều ngƣời mong muốn cùng một sản phẩm, nhƣng chỉ có số ít là thoải mãn đƣợc nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động mareting, các doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc không chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và thuận lòng mua chúng. Trong qua trình thực thi mareting nhƣ một chức năng kinh doanh, những ngƣời làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan.

Ngƣời làm marketing cùng các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng các tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng bao nhiêu thì ngƣời làm mareting càng thành công bấy nhiêu. Sản phẩm (Products) Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con ngƣời gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý, đƣợc tiếp nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời.

Thông thƣờng thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất nhƣ là một cái ô tô, một cái ti vi, hay một đồ uống…Và vì thế, chúng ta thƣờng dùng các từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mò đƣợc. Nhƣng thật ra, suy cho cùng tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, ngƣời ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, ngƣời ta không xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại.

Một hộp trang điểm đƣợc mua không phải để chiêm ngƣỡng mà để cung cấp một dịch vụ làm cho ngƣời ta đẹp hơn. Ngƣời phụ nữ không mua một lọ nƣớc hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng”…Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng là những phƣơng tiện chuyển tải lợi ích. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tƣởng…Vì vậy, đôi khi ngƣời ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ sản phẩm, nhƣ là vật làm thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).

6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm và ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu nhƣ thế, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu. Vì vậy, ngƣời bán phải ý thức đƣợc rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng những sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm. Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm.

Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trƣng nào đó và một mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ƣớc muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ƣớc muốn. Sản Mong Sản Mong Sản phẩm A muốn phẩm B muốn phẩm C X X A. Thỏa mãn đƣợc đƣợc mong muốn mong muốn phần nào mong muốn hoàn toàn Hình 1. Ba cấp độ của sự thỏa mãn (Nguồn: [5,Tr.36]) Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận hơn.

Nhƣ vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn đƣợc càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này. 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Lợi ích Thông thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện nhƣ vậy, ngƣời mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lƣợng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng thể lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.

Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp… Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của ngƣời mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà ngƣời mua phải chi trả để có đƣợc sản phẩm và sự thỏa mãn. Lợi Lợiích ích sản phẩm sản phẩm Lợi Lợiích dịchvụ ích dịch vụ Tổng Tổng lợi íchcủa lợi ích của Lợi íchvềnhân Lợi ích nhân sự sự khách hàng khách hàng Lợi íchvềhình Lợi ích hình ảnh ảnh Lợi Lợiích ích dành cho dành cho Giá Giá mua mua khách hàng khách hàng Chi Chiphí phí thời gian thời gian Tổng Tổngchi phícủa chi phí của Chi Chiphí phí công sức công sức khách hàng khách hàng Chi Chiphí phí tinh thần tinh thần Hình 1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: [3, Tr 25]) 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm.

Nó bao gồm các chí phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Ngƣời mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng. Trong giai đoạn mua bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho ngƣời mua đƣợc những gì họ muốn và ngƣời bán bán đƣợc sản phẩm của mình. Nhƣng trong giai đoạn tiêu dùng, ngƣời bán cần phân biệt đƣợc liệu ngƣời mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.

Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng. Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó.