Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX TẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1. Tổng quan về Marketing và Marketing-mix du lịch 1. Khái niệm và vai trò của Marketing 1. Khái niệm Marketing Marketing là một môn khoa học đang trong quá trình phát triển và hoàn thiện.
Vì thế, đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Trong giáo trình Marketing du lịch của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các tác giả Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2009) cho biết: Định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. Định nghĩa Marketing của Peter Ducke: “Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu dùng”. Định nghĩa Marketing của J.H Grighton: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Như vậy, tuỳ thuộc vào lĩnh vực hoạt động và góc độ quan tâm, người ta đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing hiện đại. Tuy nhiên, có một định nghĩa của Philip Kotler (2002) - nhà kinh tế học người Mỹ, cha đẻ của Marketing hiện đại mang tính khái quát cao và có thể coi đây là định nghĩa khái quát nhất cho Marketing hiện đại: “Marketing là một dạng hoạt động của con Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Trong định nghĩa này, “trao đổi” được hiểu là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó thứ khác. Nó không những được thể hiện ở hình thức giao dịch (trao đổi có tính chất mua - bán), mà còn thể hiện ở cả hình thức chuyển giao như: tặng phẩm, tài trợ, hoạt động từ thiện… với hy vọng có được lợi ích đưới một hình thức nào đó kể cả lợi ích tinh thần như mối thiện cảm, lòng biết ơn, sự thoát khỏi cảm giác tội lỗi, sự nhận thức phổ quát một ý tưởng nào đó, … Định nghĩa Marketing như vậy đã bao quát và phù hợp với tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội.
Vai trò của Marketing trong kinh doanh và quản lý - Marketing sẽ có tác dụng hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. - Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm như thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả ra sao? - Đặc biệt, khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế toàn cầu hoá thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt.
Ngày nay người tiêu dùng có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ đòi hỏi hàng hóa, dịch vụ phải có cơ cấu chủng loại ngày càng đa dạng, phong phú, chất lượng ngày càng cao. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của mình. Vì thế, các doanh nghiệp muốn đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường phải tiến hành nghiên cứu Marketing và có chính sách Marketing sản phẩm thích hợp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. - Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu và cải tiến: Marketing không làm công việc của người thiết kế và chế tạo sản phẩm nhưng, Marketing chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất bao nhiêu và bao giờ đưa ra thị trường. - Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp.
Marketing sẽ được coi là trung tâm hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động. Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị trường là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh. Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người, sản xuất, tài chính với thị trường tiêu thụ sản phẩm. Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thành công lớn cho nhiều doanh nghiệp, cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó như: “Marketing là triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khoá vàng” tạo ra thắng lợi trong kinh doanh.
Tuy vậy, Marketing cũng có những mặt trái khi không được sử dụng đúng, dẫn đến những kết quả không tốt như: Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáo không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khêu gợi những nhu cầu không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đối thủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vì vậy, những người làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý khía cạnh này. Marketing kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán,… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty.
Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Khái niệm, đặc điểm của Marketing-mix 1. Khái niệm Marketing-mix Thuật ngữ Marketing-mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước Marketing và đặt ra thuật ngữ này. Năm 1960 một nhà tiếp thị nổi tiếng là E.
Jerome McCarthy, đã đưa ra bốn công cụ tiếp thị 4P mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Đối với các sản phẩm hàng hóa hữu hình, Marketing-mix có 4 công cụ tiếp thị hay 4 yếu tố cấu thành (4P): + Sản phẩm (Product): là những hàng hóa (hữu hình) và dịch vụ (vô hình) với những thuộc tính nhất định, công dụng nhất định có thể thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cung cấp những lợi ích cho khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Một sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất hay cung cấp ra không phải để trưng bày mà còn nhằm mục đích: - Làm công cụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tạo ra một sản phẩm mới, người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và các thông tin theo 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể (hay sản phẩm hiện thực) và sản phẩm phụ gia (hay sản phẩm bổ sung). Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một tổ hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
+ Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố cấu thành và ảnh hưởng trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng sản phẩm bán ra và tiết kiệm tối đa chi phí để có lợi nhuận thậm chí lỗ vốn.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,. + Phân phối (Place): Phân phối là đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nơi cung ứng đến nơi tiêu thụ theo những kênh, luồng, địa chỉ xác định. Các kênh vận động hàng hóa, dịch vụ đó được gọi là các kênh phân phối sản phẩm.
Còn địa điểm mà một sản phẩm được mua có thể là các cửa hàng, quầy hàng tại những vị trí địa lý có thực hoặc các cửa hàng ảo trên mạng Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào. + Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotions): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.