## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nhu cầu học tiếng Anh của người đi làm ngày càng tăng mạnh, thị trường đào tạo ngoại ngữ trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều trung tâm. Công ty TNHH Phát Triển Aroma, thành lập năm 2006, là tổ chức tiên phong chuyên sâu đào tạo tiếng Anh dành riêng cho người đi làm tại Việt Nam. Tuy nhiên, từ năm 2012 đến 2015, Aroma gặp nhiều khó khăn khi doanh thu giảm 17% trong giai đoạn 2012-2013 và tăng trưởng chậm lại trong các năm tiếp theo, với số lượng học viên ổn định quanh mức 4.600 người/năm. Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của Aroma trong giai đoạn này và đề xuất giải pháp hoàn thiện đến năm 2020, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại các cơ sở của Aroma tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian 2012-2015. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện các yếu tố marketing, từ đó tăng trưởng doanh thu và số lượng học viên, góp phần phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong ngành đào tạo tiếng Anh cho người đi làm.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Marketing mix 7P, bao gồm bảy yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical evidence). Mô hình này được phát triển từ mô hình 4P truyền thống, phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ đào tạo ngoại ngữ. Các khái niệm chính bao gồm:

- **Marketing dịch vụ**: Quá trình thu nhận, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chính sách marketing phù hợp.
- **Sản phẩm dịch vụ**: Bao gồm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh, tạo nên giá trị tổng thể cho khách hàng.
- **Chiến lược giá**: Xác định mức giá phù hợp dựa trên chi phí, thị trường và đối thủ cạnh tranh.
- **Quy trình dịch vụ**: Các bước tổ chức và cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo chất lượng và hiệu quả.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập từ:

- **Nguồn thứ cấp**: Báo cáo kinh doanh, tài liệu marketing của Aroma, các nghiên cứu thị trường liên quan.
- **Khảo sát định tính**: Thảo luận nhóm với 10 học viên thân thiết, nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi và hiểu sâu về các yếu tố marketing.
- **Khảo sát định lượng**: Phỏng vấn 355 học viên Aroma bằng bảng câu hỏi gồm 30 biến quan sát thuộc 7 yếu tố marketing mix. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các nhóm tuổi, trình độ và thu nhập khác nhau.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha, thống kê mô tả và phân tích các yếu tố để làm rõ thực trạng marketing mix tại Aroma trong giai đoạn 2012-2015.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Yếu tố sản phẩm**: Mức độ hài lòng trung bình của học viên về sản phẩm là 3.13/5. Nội dung chương trình đào tạo được đánh giá chưa hấp dẫn và chưa có nhiều điểm khác biệt so với đối thủ, với điểm trung bình 2.56 cho tính ứng dụng của giáo trình và 2.64 cho phương pháp giảng dạy. Tuy nhiên, chất lượng giảng dạy và sự cải tiến dịch vụ được đánh giá cao với điểm trên 3.6. Tỷ lệ học viên không hài lòng chiếm khoảng 32%, đặc biệt nhóm học viên đi làm dưới 5 năm có mức độ hài lòng thấp hơn nhóm trên 5 năm.

2. **Yếu tố giá cả**: Học phí của Aroma nằm trong nhóm trung bình cao so với thị trường, với mức học phí giáo viên nước ngoài tăng từ 880.000 đồng/giờ (2012-2013) lên 990.000 đồng/giờ (2014-2015). So sánh với các trung tâm lớn như ILA, VUS, mức học phí của Aroma thấp hơn nhưng cao hơn một số trung tâm nhỏ hơn. Chi phí giảng viên tăng là nguyên nhân chính làm tăng học phí.

3. **Yếu tố phân phối**: Aroma áp dụng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, tập trung vào phân phối tại các cơ sở và theo hợp đồng tại nhà khách hàng. Tuy nhiên, khảo sát cho thấy sự chưa đồng đều trong chăm sóc khách hàng qua các kênh phân phối.

4. **Yếu tố chiêu thị và con người**: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng được thực hiện nhưng chưa đồng bộ và hiệu quả chưa cao. Đội ngũ nhân viên và giáo viên được đánh giá chuyên nghiệp, nhiệt tình nhưng cần cải thiện về trang phục và thái độ phục vụ.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Aroma đã xây dựng được nền tảng marketing mix tương đối vững chắc nhưng còn nhiều điểm cần cải thiện để tăng sức cạnh tranh. Sự giảm sút doanh thu và số lượng học viên giai đoạn 2012-2013 phản ánh sự chưa phù hợp của sản phẩm và giá cả với nhu cầu thị trường. So với các nghiên cứu trong ngành đào tạo ngoại ngữ, việc tập trung vào phân khúc người đi làm là lợi thế nhưng cũng đòi hỏi sự đổi mới liên tục về chương trình và phương pháp giảng dạy. Việc tăng học phí cần đi kèm với nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân học viên. Các dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, biểu đồ phân bố mức độ hài lòng học viên theo từng yếu tố marketing mix, giúp minh họa rõ nét các điểm mạnh và điểm yếu.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Cải tiến nội dung và phương pháp giảng dạy**: Tăng số buổi học từ 21 lên 24, bổ sung các hoạt động thực hành giao tiếp thực tế, nâng cao tính ứng dụng của giáo trình. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về sản phẩm lên trên 4/5 trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận đào tạo và phát triển sản phẩm.

2. **Điều chỉnh chiến lược giá**: Xây dựng khung giá linh hoạt theo phân khúc học viên, áp dụng chính sách ưu đãi cho nhóm học viên trung thành và học viên mới. Mục tiêu duy trì doanh thu ổn định và tăng trưởng 10% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.

3. **Tăng cường kênh phân phối và chăm sóc khách hàng**: Phát triển kênh phân phối trực tuyến, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng qua các kênh hiện có, đảm bảo sự đồng đều trong chăm sóc. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng về phân phối lên 85% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

4. **Nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị và phát triển nhân sự**: Đào tạo kỹ năng bán hàng, giao tiếp cho nhân viên, xây dựng chương trình quảng cáo đồng bộ và sáng tạo. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và số lượng học viên mới 15% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và nhân sự.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Ban lãnh đạo các trung tâm đào tạo ngoại ngữ**: Nhận diện các yếu tố marketing mix cần cải thiện để nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

2. **Nhà quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục**: Áp dụng mô hình 7P và các giải pháp thực tiễn để tối ưu hóa chiến lược marketing.

3. **Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing**: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng mô hình marketing mix trong ngành dịch vụ.

4. **Doanh nghiệp đào tạo chuyên sâu cho người đi làm**: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng sản phẩm và chiến lược giá phù hợp với phân khúc khách hàng đặc thù.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Marketing mix 7P là gì và tại sao lại quan trọng trong ngành dịch vụ?**  
Marketing mix 7P mở rộng từ 4P truyền thống, bổ sung Con người, Quy trình và Phương tiện hữu hình, giúp doanh nghiệp dịch vụ như đào tạo ngoại ngữ đáp ứng tốt hơn đặc thù vô hình và tương tác trực tiếp với khách hàng.

2. **Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix?**  
Hiệu quả được đánh giá qua các chỉ số như doanh thu, số lượng học viên, mức độ hài lòng khách hàng, và tỷ lệ giữ chân học viên. Các khảo sát định lượng và phản hồi khách hàng là công cụ quan trọng.

3. **Tại sao cần phân tích sự khác biệt cảm nhận giữa học viên đi làm dưới và trên 5 năm?**  
Sự khác biệt này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chương trình và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả đào tạo và sự hài lòng.

4. **Chiến lược giá của Aroma có điểm gì nổi bật?**  
Aroma áp dụng mức giá trung bình cao, phù hợp với phân khúc trung – cao cấp, đồng thời điều chỉnh học phí theo đối tượng giáo viên và số lượng học viên trong lớp, nhằm cân bằng chi phí và cạnh tranh.

5. **Làm thế nào để cải thiện yếu tố con người trong marketing dịch vụ?**  
Đào tạo kỹ năng, xây dựng chính sách đãi ngộ hợp lý, khuyến khích sự tham gia và sáng tạo của nhân viên, đồng thời áp dụng các phương pháp kiểm tra chất lượng dịch vụ như khách hàng bí mật.

## Kết luận

- Aroma đã xây dựng nền tảng marketing mix 7P phù hợp với đặc thù dịch vụ đào tạo tiếng Anh cho người đi làm nhưng còn nhiều điểm cần cải thiện.  
- Sản phẩm và phương pháp giảng dạy cần được đổi mới để tăng tính hấp dẫn và ứng dụng thực tế.  
- Chiến lược giá cần linh hoạt và phù hợp với thị trường để duy trì lợi nhuận và cạnh tranh.  
- Cải thiện kênh phân phối, chăm sóc khách hàng và nâng cao hiệu quả chiêu thị là yếu tố then chốt để tăng trưởng.  
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix đến năm 2020 nhằm giúp Aroma nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường đào tạo tiếng Anh cho người đi làm.

**Hành động tiếp theo:** Aroma cần triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi sát sao các chỉ số hiệu quả và điều chỉnh kịp thời để đạt mục tiêu phát triển bền vững.