Luận văn thạc sĩ kinh tế giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đông á giai đoạn 2015 2020

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á giai đoạn 2015-2020.

• Tác giả: Huỳnh Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á giai đoạn 2015-2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng
• 1.2. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
• 1.2.1. Về phương diện thời gian
• 1.2.2. Về phương diện kỹ thuật
• 1.3. Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng
• 1.4. Chức năng của marketing ngân hàng
• 1.5. Vai trò của marketing ngân hàng
• 1.6. Đặc điểm của marketing ngân hàng
• 1.7. Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại
• 1.8. Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại
• 1.9. Khái niệm vốn huy động
• 1.10. Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại
• 1.11. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng
• 1.11.1. Các yếu tố bên ngoài
• 1.11.2. Các yếu tố bên trong
• 1.12. Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng
• 1.12.1. Con người
• 1.12.2. Quy trình dịch vụ
• 1.12.3. Phương tiện hữu hình
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN 2012 – 2014
• 2.1. Giới thiệu chung về DongA Bank
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Kết quả kinh doanh của ngân hàng những năm gần đây
• 2.2. Thực trạng huy động vốn từ KHCN của DongA Bank trong thời gian qua
• 2.2.1. Về thị phần
• 2.3. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank
• 2.3.1. Các yếu tố bên ngoài
• 2.3.1.1. Môi trường vĩ mô
• 2.3.1.2. Kinh tế và chính trị
• 2.3.1.3. Xã hội và luật pháp
• 2.3.1.4. Môi trường vi mô
• 2.3.1.5. Đối thủ cạnh tranh
• 2.3.1.6. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
• 2.3.1.7. Sản phẩm thay thế
• 2.3.1.8. Khách hàng
• 2.3.2. Các yếu tố bên trong
• 2.3.2.1. Tài chính
• 2.3.2.2. Dịch vụ và công nghệ
• 2.3.2.3. Mạng lưới và hệ thống
• 2.4. Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank
• 2.4.1. Đánh giá của khách hàng về marketing của DongA Bank
• 2.4.1.1. Hoạt động về sản phẩm
• 2.4.1.1.1. Tiền gửi thanh toán
• 2.4.1.1.2. Tiền gửi tiết kiệm
• 2.4.1.1.3. Dịch vụ giữ hộ vàng
• 2.4.1.2. Hoạt động về giá cả
• 2.4.1.3. Hoạt động về phân phối
• 2.4.1.3.1. Kênh phân phối truyền thống
• 2.4.1.3.2. Kênh phân phối hiện đại
• 2.4.1.4. Hoạt động về xúc tiến
• 2.4.1.5. Hoạt động nhân sự
• 2.4.1.6. Quy trình dịch vụ
• 2.4.1.7. Phương tiện hữu hình
• 2.4.2. Nhận xét về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank
• 2.4.2.1. Hoạt động về sản phẩm
• 2.4.2.2. Hoạt động về giá cả
• 2.4.2.3. Hoạt động phân phối
• 2.4.2.4. Hoạt động xúc tiến
• 2.4.2.5. Hoạt động nhân sự
• 2.4.2.6. Quy trình dịch vụ
• 2.4.2.7. Phương tiện hữu hình
• 2.5. Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN 2015–2020
• 3.1. Căn cứ xây dựng giải pháp
• 3.2. Tình hình phát triển ngành Tài chính – Ngân hàng trong thời gian tới
• 3.3. Định hướng chiến lược kinh doanh của DongA Bank đến năm 2020
• 3.4. Chiến lược huy động vốn từ KHCN của DongA Bank giai đoạn 2015 - 2020
• 3.5. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020
• 3.5.1. Một số giải pháp chính
• 3.5.1.1. Giải pháp về sản phẩm
• 3.5.1.2. Giải pháp về giá cả
• 3.5.1.3. Giải pháp về phân phối
• 3.5.1.4. Giải pháp về xúc tiến
• 3.5.1.5. Giải pháp về con người
• 3.5.1.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ
• 3.5.1.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình
• 3.5.2. Một số giải pháp hỗ trợ
• 3.5.2.1. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức
• 3.5.2.2. Ứng dụng kỹ thuật Data Mining nhằm quản lý mối quan hệ khách hàng
• 3.5.2.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.5.2.4. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
• 3.5.2.5. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đông Á
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Ngân hàng Đông Á và bối cảnh nghiên cứu

Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) đã xác định dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển trong giai đoạn 2015-2020. Tuy nhiên, thị phần huy động vốn từ khách hàng cá nhân của ngân hàng này lại không tương xứng với quy mô và tiềm năng. Theo số liệu, thị phần huy động vốn của DongA Bank đã giảm từ 1,74% năm 2013 xuống còn 1,69% năm 2014. Điều này cho thấy sự cần thiết phải cải thiện giải pháp marketing để thu hút khách hàng cá nhân và nâng cao hiệu quả huy động vốn. Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân là rất quan trọng nhằm gia tăng sự hiện diện và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

II. Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân

Hoạt động marketing tại DongA Bank trong giai đoạn 2015-2020 đã gặp nhiều khó khăn. Các yếu tố bên ngoài như môi trường kinh tế, chính trị và sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác đã ảnh hưởng đến hiệu quả huy động vốn. Đặc biệt, chất lượng dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cá nhân. Khảo sát cho thấy nhiều khách hàng không hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến mãi. Điều này dẫn đến việc khách hàng chuyển sang các ngân hàng khác có lãi suất cao hơn và dịch vụ tốt hơn. Do đó, việc cải thiện chiến lược marketing là cần thiết để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

III. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing

Để nâng cao hiệu quả huy động vốn từ khách hàng cá nhân, DongA Bank cần thực hiện một số giải pháp marketing cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, việc áp dụng các công nghệ mới trong quản lý mối quan hệ khách hàng sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cuối cùng, ngân hàng cần tăng cường các hoạt động xúc tiến và quảng bá để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Những giải pháp hoàn thiện marketing này sẽ giúp DongA Bank cải thiện vị thế cạnh tranh và gia tăng thị phần huy động vốn.

IV. Đánh giá và triển vọng

Việc thực hiện các giải pháp marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại DongA Bank không chỉ giúp cải thiện hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngân hàng cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đánh giá từ khách hàng về các hoạt động marketing sẽ là cơ sở quan trọng để ngân hàng điều chỉnh và hoàn thiện chiến lược trong tương lai. Sự thành công của các giải pháp hoàn thiện marketing sẽ góp phần nâng cao vị thế của DongA Bank trên thị trường tài chính Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ngân hàng Việt Nam với gần 90 triệu dân nhưng chỉ khoảng 10 triệu người có tài khoản ngân hàng, hoạt động huy động vốn từ khách hàng cá nhân (KHCN) trở thành trọng tâm phát triển của các ngân hàng thương mại. Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) đã xác định dịch vụ bán lẻ là chiến lược trọng điểm, đầu tư mạnh mẽ vào mạng lưới giao dịch, công nghệ và nhân sự trong giai đoạn 2012-2014. Tuy nhiên, thị phần huy động vốn của DongA Bank lại giảm từ 1,74% năm 2013 xuống còn 1,69% năm 2014, cho thấy sự mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường. Khảo sát sơ bộ với 20 khách hàng tiết kiệm tại DongA Bank cho thấy nhiều phản hồi tiêu cực về chất lượng dịch vụ, sản phẩm chưa đa dạng, lãi suất không hấp dẫn và chương trình khuyến mãi chưa hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2012-2014, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong giai đoạn 2015-2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank trên toàn quốc, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh – địa bàn trọng điểm với số lượng chi nhánh và phòng giao dịch lớn nhất. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả huy động vốn, gia tăng thị phần và củng cố vị thế cạnh tranh của DongA Bank trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự thay đổi chính sách của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ, đặc biệt là mô hình 7P trong marketing ngân hàng gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical evidence). Mô hình này giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN.

Lý thuyết marketing ngân hàng nhấn mạnh vai trò của marketing như công cụ kết nối ngân hàng với thị trường, thu hút khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh. Các khái niệm về vốn huy động, các hình thức tiền gửi và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng (môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, các yếu tố bên trong ngân hàng) cũng được sử dụng làm cơ sở lý luận. Ngoài ra, luận văn tham khảo các quan điểm về marketing quan hệ và marketing đối nội nhằm làm rõ vai trò của nhân sự trong cung ứng dịch vụ ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Cỡ mẫu khảo sát định lượng gồm 143 khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại DongA Bank, chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, với các nhóm tuổi và thu nhập đa dạng. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phỏng vấn sâu nhằm thu thập ý kiến khách hàng và cán bộ quản lý.

Quá trình nghiên cứu gồm các bước: phỏng vấn sơ bộ khách hàng để xác định vấn đề nghiên cứu; xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert dựa trên mô hình 7P; khảo sát định lượng thu thập ý kiến khách hàng; phỏng vấn sâu các cấp quản lý và nhân viên ngân hàng để thu thập dữ liệu định tính; phân tích số liệu thống kê, báo cáo tài chính và báo cáo thường niên của DongA Bank giai đoạn 2012-2014. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2012-2014 để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2015-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị phần huy động vốn giảm sút: Thị phần huy động vốn từ KHCN của DongA Bank giảm từ 1,74% năm 2013 xuống còn 1,69% năm 2014, thấp hơn nhiều so với các ngân hàng quốc doanh và các ngân hàng tư nhân lớn khác. Điều này làm giảm cơ hội phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng và bán chéo sản phẩm.

2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng: Khách hàng đánh giá điểm trung bình về đa dạng sản phẩm tiết kiệm là 2,81/5, thấp hơn mức trung bình, trong khi điểm về sự phù hợp với nhu cầu thị trường là 3,07/5. Các sản phẩm tiết kiệm của DongA Bank chưa có sự khác biệt rõ ràng và chưa phát triển các sản phẩm liên kết bảo hiểm, đầu tư như các đối thủ.

3. Lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh nhưng chưa đủ hấp dẫn: Lãi suất huy động của DongA Bank tương đối cạnh tranh, cao hơn hoặc bằng các ngân hàng lớn khác, điểm hài lòng của khách hàng về lãi suất và phí dịch vụ dao động từ 3,03 đến 3,24/5. Tuy nhiên, chính sách giá cả đã đẩy chi phí sử dụng vốn lên cao, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.

4. Yếu tố nhân sự và công nghệ còn hạn chế: DongA Bank có đội ngũ nhân sự trẻ, trình độ đại học trở lên chiếm trên 60%, nhưng thiếu kinh nghiệm và tỷ lệ “chảy máu chất xám” cao. Công nghệ ngân hàng được đầu tư hiện đại nhưng chưa theo kịp các ngân hàng tiên tiến, mạng lưới chi nhánh chưa đồng bộ và chưa phát huy hiệu quả tối đa.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự sụt giảm thị phần huy động vốn là do sản phẩm chưa đa dạng, chưa đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng cá nhân. Mặc dù lãi suất cạnh tranh, nhưng các chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa hiệu quả, dẫn đến mất lòng tin và sự trung thành của khách hàng. So với các ngân hàng quốc doanh có mạng lưới rộng lớn và nguồn vốn dồi dào, DongA Bank còn nhiều hạn chế về tiềm lực tài chính và quy mô mạng lưới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện xu hướng thị phần huy động vốn qua các năm, bảng so sánh điểm đánh giá các yếu tố marketing 7P từ khảo sát khách hàng, và biểu đồ cơ cấu nhân sự theo độ tuổi, trình độ. So sánh với các nghiên cứu trong ngành cho thấy các ngân hàng thành công thường tập trung phát triển sản phẩm đa dạng, ứng dụng công nghệ hiện đại và xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, đồng thời chú trọng marketing quan hệ để giữ chân khách hàng.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu là giúp DongA Bank nhận diện rõ điểm yếu trong hoạt động marketing huy động vốn, từ đó có chiến lược cải tiến phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập và phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm tiết kiệm: Phát triển các sản phẩm tiết kiệm liên kết bảo hiểm, đầu tư, tích lũy linh hoạt phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân. Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm mới lên ít nhất 3 sản phẩm trong vòng 2 năm, do phòng phát triển sản phẩm chủ trì.

2. Tăng cường chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Xây dựng chính sách lãi suất và phí dịch vụ linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng, đồng thời thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, minh bạch để thu hút và giữ chân khách hàng. Thực hiện trong 12 tháng, phối hợp giữa phòng marketing và phòng tài chính.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý khiếu nại; áp dụng hệ thống CRM để quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên trên 4/5 trong 18 tháng, do phòng nhân sự và phòng chăm sóc khách hàng thực hiện.

4. Đầu tư phát triển công nghệ và mở rộng mạng lưới hiện đại: Triển khai hệ thống Auto Banking trên toàn quốc với mục tiêu đạt tối thiểu 150 điểm giao dịch tự động vào cuối năm 2015; đồng thời nâng cấp hệ thống core banking để đáp ứng nhu cầu phát triển. Phòng công nghệ thông tin và phòng vận hành chịu trách nhiệm, tiến độ theo kế hoạch năm 2015-2016.

5. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức và quản trị nhân sự: Tái cấu trúc bộ máy quản lý để tăng tính linh hoạt, xây dựng chính sách giữ chân nhân tài với chế độ lương thưởng cạnh tranh và môi trường làm việc thân thiện. Thực hiện trong 24 tháng, do ban lãnh đạo và phòng nhân sự chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý DongA Bank: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing huy động vốn, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Áp dụng mô hình 7P để thiết kế và triển khai các chương trình marketing, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing ngân hàng: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực marketing ngân hàng.

4. Ngân hàng thương mại khác và tổ chức tài chính: Học hỏi kinh nghiệm về phân tích thị trường, đánh giá hoạt động marketing và xây dựng chiến lược huy động vốn từ khách hàng cá nhân trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao DongA Bank mất thị phần huy động vốn từ khách hàng cá nhân?
   Nguyên nhân chính là sản phẩm chưa đa dạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt, chương trình khuyến mãi không hấp dẫn và cạnh tranh về lãi suất chưa đủ mạnh so với các ngân hàng khác.

2. Mô hình 7P trong marketing ngân hàng gồm những yếu tố nào?
   Bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình dịch vụ và Phương tiện hữu hình, giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi Likert) với cỡ mẫu 143 khách hàng, nhằm thu thập dữ liệu đa chiều và chính xác.

4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả huy động vốn?
   Đổi mới sản phẩm, tăng cường chính sách giá linh hoạt, nâng cao chất lượng dịch vụ, đầu tư công nghệ hiện đại và hoàn thiện quản trị nhân sự.

5. Làm thế nào để giữ chân nhân tài trong ngân hàng?
   Xây dựng chính sách lương thưởng cạnh tranh, môi trường làm việc thân thiện, cơ hội phát triển nghề nghiệp và các chương trình đào tạo, động viên nhân viên.

Kết luận

• Thị phần huy động vốn từ khách hàng cá nhân của DongA Bank giảm sút trong giai đoạn 2012-2014, ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh.
• Sản phẩm tiết kiệm chưa đa dạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khuyến mãi chưa đáp ứng kỳ vọng.
• Lãi suất cạnh tranh nhưng chi phí vốn cao, nhân sự thiếu kinh nghiệm và công nghệ chưa phát huy tối đa hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp đổi mới sản phẩm, chính sách giá, nâng cao dịch vụ, đầu tư công nghệ và hoàn thiện quản trị nhân sự cho giai đoạn 2015-2020.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho DongA Bank và các ngân hàng khác trong việc hoàn thiện hoạt động marketing huy động vốn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Để tiếp tục phát triển, DongA Bank cần nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả định kỳ nhằm điều chỉnh kịp thời. Các nhà quản lý và chuyên gia ngành ngân hàng được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu này để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường tài chính ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai trò, chức năng và đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nội dung hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các yếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing trong huy động vốn từ KHCN của NHTM. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng 1. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1.

Về phương diện thời gian Việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyến cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958. Từ đó trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.Đến những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và sau đó, Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới. Về phương diện kỹ thuật Không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.

Theo quan điểm của Philip Kotler (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009) : - Giai đoạn 1 : Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách 7 hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này. - Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng. - Giai đoạn 3: Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới.

Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác. - Giai đoạn 4 : Marketing là định vị thị trường và xây dựng thương hiệu Các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. - Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing 1.

Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và theo Phillip Kotler (2003) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục 8 tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008) đã định nghĩa “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức”. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và chìa khoá của thành công, coi đó là động lực cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Về bản chất ngân hàng cũng là một doanh nghiệp và có hoạt động chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thoả mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Chức năng của marketing ngân hàng - Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.

- Chức năng phân phối Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Chức năng tiêu thụ 9 Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng. - Chức năng hỗ trợ Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Vai trò của marketing ngân hàng Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau1  Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường: Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Bản chất của marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp marketing cụ thể.

Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing. Vì vậy, có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường.  Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng: Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các 1 Đặng Thị Mỹ An, Bàn về Marketing trong phát triển thị trường dịch vụ thẻ của ngân hàng, Tạp chí Ngân hàng số 12/2005 10 NHTM.

Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.

 Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh: Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM. Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm.

Do vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới. Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng.