Mở đầu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Nội dung nghiên cứu và kết quả - Chương 5: Đề xuất giải pháp - Chương 6: Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo & Phụ lục 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Những khái niệm cơ bản 2. Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm Khái niệm về dược phẩm Dược phẩm được xem là thuốc chữa bệnh dành cho con người đã được phép của Bộ Y tế cho phép lưu hành trên toàn quốc có số đăng ký của bộ y tế, ghi rõ hạn sử dụng, ngày sản xuất và nơi sản xuất và những thành phần bào chế ra thuốc. Những sản phẩm này được nghiên cứu, và thử nghiệm kỹ càng trước khi được công bố và đưa đến sử dụng [1].
Khái niệm về kinh doanh Dược phẩm Kinh doanh dược phẩm là buôn bán những sản phẩm đã được phép của Bộ Y tế quy định, đó là phải có giấy phép hành nghề theo đúng quy định của pháp luật, giấy phép kinh doanh của dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo quy định của Bộ y tế [1]. Khái niệm nhập khẩu ủy thác Nhập khẩu ủy thác là một dịch vụ nhập khẩu mà các doanh nghiệp chuyển giao việc nhập khẩu cho bên nhận ủy thác thông qua hợp đồng ủy thác. Doanh nghiệp nhận ủy thác hay còn gọi là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ủy thác nhập khẩu sẽ nhập khẩu hàng hóa từ nước khác về nước cho những doanh nghiệp ủy thác. Trong quá trình này, cả hai bên, tức là người mua và người bán, đồng ý về các sản phẩm và các tiêu chuẩn của Tổ chức Y tế Thế giới do Bộ Y tế quy định [2].
Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một hệ thống giúp đưa những sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Các Công ty, doanh nghiệp sản xuất đã sử dụng các kênh phân phối để đảm bảo rằng sản phẩm của họ sẽ đến tay khách hàng vào đúng thời điểm và địa điểm thuận tiện nhất. Các kênh phân phối bao gồm các tổ chức trung gian hỗ trợ quá trình phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng [3]. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò không thể thiếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Nó định hình chiến lược để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một 6 cách hiệu quả. Một chiến lược phân phối thông minh và thuận tiện cho khách hàng giúp sản phẩm lưu thông một cách suôn sẻ, đồng thời tăng cơ hội tiếp cận người mua nhanh chóng. Kết quả là doanh nghiệp có thể đạt được doanh số bán hàng cao, tăng cường khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm [4]. Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối hiệu quả mang lại nhiều lợi ích đáng kể; • Khắc phục sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
• Tăng khối lượng bán hàng bằng cách đảm bảo phân phối rộng rãi và nhanh chóng đến các thị trường mục tiêu. • Đơn giản hóa quá trình tìm kiếm hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời, cân bằng nhu cầu giữa khả năng sản xuất và nhu cầu của người tiêu dùng trung gian hoặc cuối cùng. Xây dựng kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp thúc đẩy tương tác và giao dịch giữa người sản xuất và người tiêu dùng, cùng với việc tối ưu hóa quá trình tiếp cận và tìm kiếm sản phẩm.
Kết quả là doanh nghiệp đạt được nhiều lợi ích hơn, tăng cường cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Đối với khách hàng, phân phối cung cấp sự thỏa mãn bằng cách đem đúng sản phẩm đến đúng thời điểm, địa điểm và số lượng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Phân phối chơi vai trò quan trọng như "cầu nối" giữa sản xuất và tiêu dùng [4]. Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối có các chức năng cơ bản như mua hàng, bán hàng, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro và cung cấp thông tin thị trường.
Các thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện những chức năng này. Cách thực hiện và người thực hiện các chức năng này có thể khác nhau giữa các quốc gia và hệ thống kinh tế [5]. Kênh phân phối giúp chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, rút ngắn khoảng cách về thời gian, không gian và sở hữu giữa người tiêu dùng và sản phẩm. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau: 7 a) Chức năng mua hàng: Có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ.
b) Chức năng bán hàng: Liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm, bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo và các công cụ tiếp thị khác. c) Tiêu chuẩn hóa và phân loại: Là việc tìm sản phẩm tương đồng để thay thế và nhóm sản phẩm dựa trên đối tượng sử dụng tương tự, tạo thuận lợi cho mua bán và đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng. d) Chức năng vận chuyển: Là hàng hóa thông qua hệ thống kênh phân phối được di chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác, góp phần giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. e) Chức năng kho hàng: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hoá của doanh nghiệp cho đến khi có nhu cầu tiêu dùng, đảm bảo sự phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
f) Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận chuyển, lưu trữ, v. g) Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết tính không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp không thể đảm bảo chắc chắn rằng mình sẽ có khách hàng khi sản xuất một loại sản phẩm nào đó. h) Chức năng thông tin thị trường: Liên quan đến thu nhập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động phân phối [6]. Quyết định mức độ chuyển giao các chức năng trong kênh phân phối phụ thuộc vào tình hình thị trường.
Chuyển giao các chức năng cho các trung gian giúp giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn, mang lại hiệu quả tốt hơn. Cấu trúc của kênh phân phối và cách tổ chức của kênh phân phối 2. Định nghĩa về cấu trúc kênh Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Được biết mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu cần phải được thực hiện nhằm đạt các mục 8 tiêu phân phối của Công ty mà người quản lý phải quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện [7]. Cấu trúc kênh phân phối có ba yếu tố cơ bản là chiều dài, chiều rộng và loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. • Chiều dài của kênh: Được đo bằng số lượng cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nếu kênh có nhiều cấp độ trung gian, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua nhiều bước trung gian khác nhau, thì kênh sẽ có chiều dài lớn hơn.
Kênh: Người sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng là dài hơn. Kênh : Người Sản Xuất -> Người tiêu dùng. • Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường.
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định. - Phân phối độc quyền: là khi một doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của mình thông qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường. • Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Đây là các tổ chức hoặc cá nhân chuyên trách thực hiện các chức năng phân phối cụ thể tại từng cấp độ trong kênh. Các trung gian có thể là nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý hay các Công ty vận chuyển và lưu kho, phụ thuộc vào cấp độ và loại kênh phân phối cụ thể.
Hoạt động của kênh phân phối a) Kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 0 Nhà sản xuất Người tiêu dùng Sơ đồ 2- 1:Quy trình phân phối hàng hóa trong kênh phân phối trực tiếp Kênh trực tiếp là một phương thức phân phối sản phẩm mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều loại hàng hóa và dịch vụ được phân phối theo cách này. Kênh trực tiếp thích hợp đối với các sản phẩm có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị cao, kích thước lớn, yêu cầu kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung tại một khu vực địa lý và các điều kiện khác [7]. 9 b) Kênh phân phối gián tiếp Kênh cấp 1 Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp 2 Nhà bán Nhà bán Người tiêu Nhà sản xuất buôn lẻ dùng Kênh cấp 3 Nhà sản Đại lý Nhà bán Nhà bán Người xuất buôn lẻ tiêu dùng Sơ đồ 2- 2: Quy trình phân phối hàng hóa trong kênh phân phối gián tiếp Ba hình thức kênh trên là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian thương mại nằm ở giữa người sản xuất và người tiêu dùng và họ thực hiện nhiều chức năng phân phối của kênh.
• Kênh cấp 1: Sản phẩm từ người sản xuất qua người bán để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ có hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán buôn độc lập. • Kênh cấp 2: Trong kênh này, có thêm nhà bán buôn. Kênh này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, báo hay tạp chí,…Đây cũng là những hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng.
• Kênh cấp 3: Đây là kênh được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng.