Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu, thị trường tiêu thụ rượu vang đã có sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây. Từ một thị trường nhỏ lẻ, rượu vang nhập khẩu đã trở thành mặt hàng được nhiều khách sạn, nhà hàng, công ty phân phối và bán lẻ chú trọng phát triển. Công ty Cổ phần Du lịch Khách sạn Hải Đăng, với hơn 1000 nhãn rượu vang nhập khẩu từ 11 quốc gia, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này tại Việt Nam. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối rượu vang của công ty còn nhiều hạn chế như mạng lưới phân phối chưa đồng đều, số lượng trung gian chưa đáp ứng nhu cầu thị trường, và công tác quản trị kênh phân phối chưa hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu vang tại công ty, tập trung vào việc xây dựng, tổ chức và quản trị kênh phân phối để nâng cao hiệu quả phân phối, gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Nghiên cứu sử dụng số liệu từ năm 2016 đến 2020, với phạm vi nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn như Hải Phòng, Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Việc hoàn thiện kênh phân phối không chỉ giúp công ty mở rộng thị phần mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành kinh doanh rượu vang cao cấp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối hiện đại, trong đó có:

  • Lý thuyết về kênh phân phối: Định nghĩa kênh phân phối là hệ thống các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Vai trò của kênh phân phối bao gồm điều chỉnh số lượng, chủng loại hàng hóa, thay đổi về không gian và thời gian, tích lũy và chia nhỏ sản phẩm.

  • Mô hình cấu trúc kênh phân phối: Bao gồm các biến số chiều dài (số cấp trung gian), chiều rộng (số lượng trung gian ở mỗi cấp) và loại trung gian tham gia. Các hình thức tổ chức kênh phân phối gồm kênh truyền thống, kênh liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS), kênh liên kết ngang và marketing đa kênh.

  • Khái niệm quản trị kênh phân phối: Tập hợp các biện pháp marketing nhằm thiết kế, tổ chức, kiểm soát và đánh giá hoạt động của kênh phân phối để đạt hiệu quả tối ưu. Các chức năng chính bao gồm phân phối, đáp ứng nhu cầu, thu thập thông tin, xúc tiến, thương lượng, tài trợ và chia sẻ rủi ro.

  • Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối: Bao gồm tiêu chuẩn kinh tế (chi phí phân phối, doanh số), tiêu chuẩn kiểm soát (mức độ kiểm soát giá và xúc tiến), tiêu chuẩn thích nghi (khả năng thích ứng với biến động thị trường) và tiêu chuẩn bao phủ thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thu thập từ báo cáo kinh doanh và phân phối rượu vang của Công ty Cổ phần Du lịch Khách sạn Hải Đăng giai đoạn 2016-2020; các tài liệu khoa học, sách giáo trình về quản trị kênh phân phối; ý kiến chuyên gia trong và ngoài nước; các báo cáo thị trường rượu vang quốc tế và trong nước.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng. Phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của hệ thống kênh phân phối hiện tại. Phân tích số liệu doanh số, cơ cấu kênh phân phối, năng lực nhân sự và tài chính để đánh giá hiệu quả hoạt động.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Nghiên cứu tập trung vào toàn bộ hệ thống kênh phân phối của công ty, bao gồm 2 chi nhánh chính, 68 nhà phân phối, 43 cửa hàng trực thuộc và 26 cửa hàng liên kết trên toàn quốc. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối đại diện cho các khu vực thị trường trọng điểm như miền Bắc, miền Trung và miền Nam.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian từ 2016 đến 2020, đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mạng lưới kênh phân phối chưa đồng đều: Hệ thống phân phối tập trung chủ yếu tại Hà Nội, Hải Phòng và TP. Hồ Chí Minh, trong khi các tỉnh miền Trung và miền Nam có số lượng nhà phân phối và cửa hàng liên kết còn hạn chế. Ví dụ, Hà Nội có 15 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trong khi các tỉnh miền Trung chỉ có khoảng 5-6 cửa hàng.

  2. Cơ cấu doanh số phân phối qua kênh gián tiếp chiếm 84% tổng doanh số năm 2020, trong khi kênh tiêu dùng trực tiếp chỉ chiếm 16%. Doanh số qua nhà phân phối đạt 57,5%, chi nhánh 26,5%, còn lại là dịch vụ ẩm thực và shop trực thuộc.

  3. Lực lượng bán hàng và nhân sự thị trường còn mỏng, trình độ chưa đáp ứng yêu cầu: Nhân viên bán hàng và cộng tác viên chưa được đào tạo bài bản, dẫn đến hiệu quả quản trị kênh phân phối chưa cao, thông tin thị trường cập nhật chậm.

  4. Chi phí phân phối và xung đột giá trong kênh phân phối: Phương thức phân phối rộng rãi dẫn đến chi phí lưu thông cao, giá bán cuối cùng tăng, gây mất ưu thế cạnh tranh. Một số nhà phân phối lợi dụng nhãn hiệu, mua hàng cầm chừng hoặc nhập hàng trôi nổi, làm giảm uy tín sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc công ty áp dụng phương thức phân phối rộng rãi không phù hợp với đặc thù sản phẩm rượu vang cao cấp, vốn phục vụ nhóm khách hàng hạn chế và yêu cầu kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. So với các nghiên cứu trong ngành, việc lựa chọn kênh phân phối chọn lọc hoặc độc quyền thường giúp các doanh nghiệp rượu vang cao cấp kiểm soát tốt hơn về giá cả, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu. Việc thiếu nhân sự chuyên môn và hệ thống quản lý kênh phân phối còn yếu kém làm giảm khả năng thu thập thông tin thị trường và phản ứng kịp thời với biến động. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cơ cấu doanh số theo kênh phân phối và bảng phân bố mạng lưới kênh phân phối theo khu vực để minh họa rõ nét sự không đồng đều và hiệu quả kênh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối theo hướng phân phối chọn lọc: Giảm số lượng trung gian không hiệu quả, tập trung vào các nhà phân phối có năng lực và uy tín cao nhằm kiểm soát chất lượng và giá bán. Mục tiêu tăng tỷ lệ doanh số qua kênh trực tiếp và chọn lọc lên ít nhất 30% trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo công ty phối hợp với phòng kinh doanh.

  2. Đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp: Tổ chức các khóa đào tạo kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán hàng và quản trị kênh phân phối cho nhân viên hiện tại và tuyển dụng thêm nhân sự có chuyên môn. Mục tiêu nâng cao năng lực nhân sự trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và phòng đào tạo.

  3. Xây dựng hệ thống quản lý thông tin kênh phân phối hiện đại: Áp dụng công nghệ số để thu thập, phân tích dữ liệu thị trường và hoạt động kênh phân phối, giúp công ty phản ứng nhanh với biến động và điều chỉnh chiến lược kịp thời. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin phối hợp phòng kinh doanh.

  4. Hoàn thiện chính sách khuyến khích và kiểm soát các thành viên kênh phân phối: Thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá, chính sách chiết khấu minh bạch, quy định rõ quyền hạn và trách nhiệm, đồng thời xử lý nghiêm các vi phạm để giảm xung đột giá và nâng cao uy tín thương hiệu. Mục tiêu áp dụng chính sách mới trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý kênh phân phối và phòng pháp chế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp kinh doanh rượu vang: Giúp hiểu rõ về thiết kế và quản trị kênh phân phối phù hợp với đặc thù sản phẩm cao cấp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhân viên phòng kinh doanh và marketing: Cung cấp kiến thức thực tiễn về các mô hình kênh phân phối, cách lựa chọn và đánh giá thành viên kênh, hỗ trợ xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả.

  3. Chuyên gia tư vấn và nghiên cứu thị trường: Là tài liệu tham khảo để phân tích thị trường rượu vang Việt Nam, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối và đề xuất giải pháp phù hợp.

  4. Sinh viên và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Giúp nâng cao hiểu biết về lý thuyết và thực tiễn quản trị kênh phân phối trong ngành hàng cao cấp, đặc biệt là lĩnh vực rượu vang nhập khẩu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao công ty nên chuyển từ phân phối rộng rãi sang phân phối chọn lọc?
    Phân phối chọn lọc giúp kiểm soát chất lượng dịch vụ, giá bán và hình ảnh thương hiệu tốt hơn, phù hợp với sản phẩm cao cấp như rượu vang. Ví dụ, các thương hiệu rượu vang nổi tiếng thường áp dụng phương thức này để duy trì uy tín.

  2. Làm thế nào để giảm xung đột giá trong kênh phân phối?
    Thiết lập chính sách giá minh bạch, quy định rõ quyền hạn và trách nhiệm của từng thành viên, đồng thời giám sát chặt chẽ hoạt động bán hàng. Việc này giúp hạn chế tình trạng bán phá giá hoặc nhập hàng trôi nổi.

  3. Vai trò của công nghệ trong quản lý kênh phân phối là gì?
    Công nghệ giúp thu thập và phân tích dữ liệu thị trường nhanh chóng, hỗ trợ ra quyết định chính xác và kịp thời, đồng thời nâng cao hiệu quả quản lý và kiểm soát kênh phân phối.

  4. Nhân sự bán hàng cần được đào tạo những kỹ năng gì?
    Ngoài kiến thức về sản phẩm, nhân viên cần kỹ năng giao tiếp, đàm phán, quản lý khách hàng và xử lý tình huống để nâng cao hiệu quả bán hàng và duy trì mối quan hệ với các thành viên kênh.

  5. Làm sao để mở rộng mạng lưới phân phối tại các tỉnh miền Trung và miền Nam?
    Cần lựa chọn các nhà phân phối có năng lực, xây dựng chi nhánh hoặc văn phòng đại diện tại các khu vực này, đồng thời phát triển các chương trình hỗ trợ và khuyến khích phù hợp để thu hút đối tác.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối rượu vang tại Công ty Cổ phần Du lịch Khách sạn Hải Đăng, chỉ ra các hạn chế về mạng lưới phân phối, quản trị kênh và nhân sự.
  • Áp dụng các lý thuyết quản trị kênh phân phối hiện đại để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phù hợp với đặc thù sản phẩm và thị trường.
  • Đề xuất các biện pháp cụ thể như tái cấu trúc kênh phân phối theo hướng chọn lọc, đào tạo nhân sự, ứng dụng công nghệ quản lý và hoàn thiện chính sách khuyến khích, kiểm soát thành viên kênh.
  • Kế hoạch thực hiện các giải pháp được đề ra với timeline rõ ràng đến năm 2025 nhằm nâng cao hiệu quả phân phối, gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.
  • Khuyến khích các nhà quản lý, chuyên gia và sinh viên ngành quản trị kinh doanh tham khảo để áp dụng và phát triển nghiên cứu trong lĩnh vực kênh phân phối sản phẩm cao cấp.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo hệ thống kênh phân phối phát triển bền vững và thích ứng với thị trường biến động.