CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối sản phẩm (còn được biết đến trong tiếng Anh đơn giản là Place hoặc Product distribution) là một trong những chức năng cơ bản của marketing. Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng ( hoặc người sử dụng) cuối cùng. Một số người mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Như vậy có nhiều định nghĩa khách nhau về kênh phân phối dựa trên các quan điểm khác nhau. Tuy nhiên dựa trên quan điểm làm quyết định của nhà quản trị ở các doanh nghiệp về quản lý kênh phân phối.
Trong đó, quản trị kênh phân phối là một nhóm các biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của nhà quản trị marketing. Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Vai trò của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau: 7 - Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thưc hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Qua đó giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối. - Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm. - Vai trò tích lũy của kênh phân phối: Tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất.
Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển. - Vai trò chia nhỏ: Thông qua việc phân phối, số lượng hàng hóa được phân chia từ lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra gay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ.
Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Như vậy các chức năng cụ thể của kênh phân phối bao gồm: - Phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Đáp ứng nhu cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, đó có thể bao gồm những hoạt động như phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói,… - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Cổ động ( truyền thông và xúc tiến bán): Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những mặt hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. - Giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng. 8 - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác có liên quan để có thể thực hiện được việc mua bán, trao đổi.
- Tài trợ: Huy động và phân bố nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm. Việc phân chia các chức năng này giữa các thành viên trong kênh một cách hợp lý cần dựa trên nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn.
Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển, bao gồm: - Dòng lưu chuyển vận động vật chất: Đó là dòng di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là dòng lưu chuyển có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. - Dòng lưu chuyển thông tin: Các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Dòng lưu chuyển quyền sở hữu : Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Dòng lưu chuyển thanh toán: Mô tả sự vân động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy ngược từ người mua cuối cùng trở lại nhà sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng. - Dòng lưu chuyển xúc tiến: Bao gồm các hoạt động như quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, tuyên truyền,… từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. 9 - Dòng lưu chuyển đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên.
- Dòng lưu chuyển tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho các thành viên trong kênh. - Dòng lưu chuyển đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu nhập, tập hợp và xử lý đơn hàng từ người mua cuối cùng trở lại nhà sản xuất. - Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên trong kênh về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Tham gia vào dòng chảy này thường có các công ty bảo hiểm.
- Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói có thể tái sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát, … phải tổ chức thu hồi bao gói. Dòng chảy này ngược với dòng vật chất và phải kết hợp chặt chẽ với dòng vật chất. Dựa vào các dòng chảy trong kênh phân phối, nhà quản trị thực hiện việc phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hợp lý, hiệu quả. Thiết kế và tổ chức kênh phân phối Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách rời rạc, hệ thống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức rất chặt chẽ, chuyên môn hóa cao.
Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định. Những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những kênh phân phối mới cũng được hình thành theo. Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia công việc phân phối với nhau như thế nào? Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp trung gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối được coi là kênh có cấu trúc dài nếu có nhiều cấp độ trung giantham gia vào kênh. Các loại cấu trúc kênh phân phối điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường tiêu dùng được trình bày ở hình 1. Nhà sản Khách xuất Hàng Nhà sản Người Khách xuất bán lẻ Hàng Nhà sản Người bán Người Khách xuất buôn bán lẻ Hàng Nhà sản Người bán Người Khách Đại lý xuất buôn bán lẻ Hàng Hình 1. Sơ đồ những kênh phân phối điển hình cho hàng tiêu dùng Người [2, tr.
314] Người sử dụng sản xuất công nghiệp Người sử Người Nhà phân phối dụng công sản xuất công nghiệp nghiệp Người Người sử dụng sản xuất Đại lý công nghiệp Người sử Người Nhà phân phối dụng công sản xuất công nghiệp nghiệp Hình 1. Sơ đồ những kênh phân phối công nghiệp [2, tr. Chiều rộng của kênh phân phối Số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối được doanh nghiệp quyết định để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất là thước đo chiều rộng của kênh phân phối. Mỗi phương thức phân phối khác nhau thì số lượng các trung gian thương mại tham gia vào kênh là khác nhau.
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.Phương thức phân phối này thường áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. - Phân phối độc quyền ( duy nhất): Đây là phương thức phân phối ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Các sản phẩm cao cấp như xe hơi, thiết bị,… thường áp dụng phương thức phân phối này. - Phân phối chọn lọc: Phương thức phân phối này nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền.
Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Loại trung gian trong kênh phân phối Trong kênh phân phối, ở mỗi cấp độ trung gian có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm. Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ như các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa như công ty vận tải hay công ty kho hàng. Các hình thức tổ chức kênh phân phối 1.