CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan về dịch vụ: 1.1 Khái niệm dịch vụ: “Dịch vụ” thường được đề cập đến với vị trí là một trong ba khu vực của nền kinh tế (cùng với “Nông nghiệp” và “Công nghiệp”). Trong cơ cấu của một nền kinh tế hiện đại, khu vực dịch vụ có vai trò ngày càng quan trọng. Quốc gia càng phát triển thì tỷ trọng của khu vực dịch vụ càng lớn và đây được xem như một xu hướng phát triển tất yếu. Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh, dịch vụ chiếm 59,6% GDP.
Như vậy, có thể thấy tỷ trọng dịch vụ trong GDP của nền kinh tế TP.HCM rất cao. Có rất nhiều tài liệu nghiên cứu đã bàn đến các khía cạnh khác nhau của dịch vụ. Tuy nhiên vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ được thừa nhận trên phạm vi toàn cầu. Tính vô hình, tính không đồng nhất, sự phong phú và phức tạp của các loại hình dịch vụ đã làm cho việc nêu ra một định nghĩa rõ ràng về dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Ngay cả Hiệp định chung về Thương mại dịch vụ (General Agreement on Trade in Services - GATS) của WTO cũng không đưa ra định nghĩa dịch vụ mà chỉ liệt kê dịch vụ thành 12 ngành lớn và 155 phân ngành khác nhau. Tuy nhiên, có thể căn cứ vào những đặc điểm nổi bật và những khác biệt giữa dịch vụ với sản phẩm để đưa ra định nghĩa về dịch vụ. Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2012): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.” Theo Luật giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.” 5 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Dịch vụ là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả các hoạt động được thực hiện bởi người bán và những người khác đi kèm với việc bán một sản phẩm nào đó và hỗ trợ trong việc sử dụng của sản phẩm đó.
Các dịch vụ này là một trong hai hoạt động trước khi bán hàng hoặc sau bán hàng và để bổ sung cho sản phẩm. Nếu thực hiện trong thời gian bán hàng, dịch vụ được coi là phần vô hình của sản phẩm.” Để phù hợp với nghiên cứu của khóa luận, tác giả sẽ chọn định nghĩa của Zeithaml & Bitner (2012) về dịch vụ: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Để hiểu rõ hơn định nghĩa về dịch vụ, chúng ta hãy xem xét những đặc điểm cơ bản của dịch vụ.2 Đặc điểm của dịch vụ: Theo Wilson & ctg (2008) và James A. Fitzsimmons (2013), dịch vụ có 5 đặc điểm nổi trội: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu giữ được và sự tham gia của khách hàng.Douglas Hoffman và John E. Bategon (2008), dịch vụ bao gồm 4 đặc điểm: Tính vô hình (intangibility): tính vô hình của dịch vụ là nguồn gốc của mọi sự khác biệt.
Đây là đặc điểm cơ bản tạo nên sự khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình. Dịch vụ không thể nhìn thấy, sờ, chạm như hàng hóa hữu hình. Zeithaml và Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.
Vì thế, dịch vụ thường thiếu đi sự bảo hộ bản quyền, dễ dàng bị sao chép và chính vì tính vô hình của dịch vụ nên việc định giá cho dịch vụ thường khó khăn hơn. Tính không thể tách rời (Inseparability): quá trình sản xuất (cung ứng) dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ thường xảy ra đồng thời. Khách hàng cũng tham gia vào quá 6 trình cung ứng dịch vụ. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống.
Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt. Tính không đồng nhất (Heterogeneity): sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm kiểm soát chất lượng dịch vụ thường khó đạt được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát như nhân viên cung ứng dịch vụ.
Nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp. Dịch vụ có tính vô hình nên không thể tiêu chuẩn hóa được. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.
Trong những thời gian khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Tính không tồn kho được (Perishability): do quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thường diễn ra đồng thời nên dịch vụ không thể lưu trữ được.3 Chất lượng dịch vụ: Theo quan điểm của Philip Kotler & ctg (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hàng, dễ sữa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ bao gồm hai lĩnh vực, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Theo Parasunaman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng nhiều tiêu chí hữu hình để đánh giá chất lượng sản phẩm như mẫu mã, độ bền, màu sắc, bao bì… Khi chuyển giao dịch vụ, các đầu mối hữu hình tốn tại ít hơn. Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất mà nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.
7 Với mức độ tham gia hạn chế của các đầu mối hữu hình, khách hàng phải dựa vào những đầu mối khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ… để đánh giá chất lượng dịch vụ [1, tr. Chất lượng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa sự mong đợi và được thỏa mãn. Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng.
Giá trị dịch vụ khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể và doanh nghiệp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, sự hiểu biết và nhận thức về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ [1, tr.2 Tổng quan về marketing dịch vụ: 1.1 Khái niệm marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức [1, tr.2 Vai trò của marketing dịch vụ: Thực tế đã chứng minh marketing có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Đối với dịch vụ thì công tác marketing cũng đóng một vai trò vô cùng to lớn, cụ thể là: Là cầu nối hoạt động kinh doanh giữa doanh nghiệp với thị trường: - Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường. - Phối hợp tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh: - Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. 8 - Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với khách hàng. - Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ doanh nghiệp. Tạo ra vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp: - Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng. - Duy trì lợi thế về sự khác biệt.3 Một số thuật ngữ liên quan: 1.1 Phân khúc thị trường: Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2011), “Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những phân khúc khách hàng nhỏ hơn với những nhu cầu, ước muốn, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.” Những khách hàng trong cùng một phân khúc sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing [2, tr.2 Định vị dịch vụ: Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm bảo đảm cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh [1.3 Chiến lược marketing – mix trong ngân hàng: Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa những kết quả của marketing truyền thống. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, marketing dịch vụ không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P.1 Chiến lược sản phẩm (Product): Theo Trịnh Quốc Trung (2013), “Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.