CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm về dịch vụ 1.1 Định nghĩa về dịch vụ Theo TS Nguyễn Thượng Thái, dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một số DV hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng.
Một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ. Theo Kotler và Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ Hình 1.1 Mô tả các loại sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng 2 (Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ (2007), Nguyễn Thượng Thái) Như vậy, ta có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm lớn như sau: DV thuần tuý (có tính vô hình) Hàng hóa thuần tuý (có tính hữu hình) Hỗn hợp hàng hóa - DV (kết hợp cả hai loại trên) 1.3 Đặc trưng phân biệt của dịch vụ DV thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý.
Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng hoá hữu hình. Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do vậy, DV khó bán hơn hàng hoá. Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng: Khách hàng khó hình dung ra DV Khách hàng khó thử trước khi mua Khách hàng khó đánh giá chất lượng Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng DV 3 Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng Để bán được DV, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng… mà DV mang lại.
Người bán DV có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng. Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao,… Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV: Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp DV.
Và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV. Tác động đến khách hàng: Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV 4 Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ của người cung cấp DV và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp. Tác động đến doanh nghiệp: Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp DV) Khó cân bằng giữa cung và cầu DV Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV. Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng.
Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận DV là tài sản của khách hàng. Tính không đồng đều về chất lượng: DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày.
DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp DV.Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được. 5 Tính không dự trữ được: DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài. Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm.
Nếu tăng công suất máy móc (dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing DV như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực… Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu.
Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.4 Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Markting dịch vụ Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV.
Do vậy, hệ thống marketing - mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho marketing DV. Đó là: Con người, phương tiện hữu hình, Quy trình.2 Khái niệm về chiến lược marketing mix trong dịch vụ chuyển tiền Chiến lược marketing mix trong dịch vụ là sự kết hợp của 7 thành phần: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược, chiêu thị, con người, phương tiện hữu hình và quy trình.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường 1.1 Khái niệm sản phẩm Thuật ngữ sản phẩm được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ.
Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một DV, một hàng hoá hay một sự kết hợp của các yếu tố này.